Реферат Менеджемент. РЕФЕРАТ менеджмент. Социальноэкономическая сущность маркетинга
 Скачать 25.94 Kb.
|
|
Севастопольский филиал Российского экономического университета им. Г.В.Плеханова РЕФЕРАТ На тему «Социально-экономическая сущность маркетинга» Выполнила: студент 2 курса Корниенко А.С. Преподаватель: Социально-экономическая сущность маркетинга Сущность и виды маркетинга Основные принципы маркетинга Маркетинговая политика на примере конкретной организации Сущность и виды маркетинга В настоящее время маркетинг (англ. market – рынок) выступает как концепция управления фирмой, нацеленная на успех на рынке, где необходимыми жесткими элементами являются конкуренты, потребители, внешняя среда. В то же время маркетинг выступает и как своеобразная философия бизнеса. Фирма обязана действовать на основе строгих моральных принципов, всестороннего учета и уважения мнений и требований потребителей продукции. Понятие «маркетинг» в настоящее время имеет свыше 2 000 определений. Приведем некоторые из них. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер). Маркетинг – рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг (Р. Б. Ноздрева, Л. И. Цыгичко). Маркетинг – предпринимательская деятельность, управляющая продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (классическое определение). Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга). В современных условиях можно отметить, как минимум, три аспекта маркетинга: • аналитический (анализ рынка и его потребностей); • активный (создание товара (услуги) и проникновение на рынки); • идеологический (образ мышления, философия бизнеса). В любом определении должна быть завершенность действий – от изучения и анализа рынка, тенденций его развития до разработки, производства и реализации товаров путем обмена в соответствии с возможностями предприятия и спросом потенциальных потребителей. Рассмотрим кратко основные виды маркетинга. Дифференцированный маркетинг - данный вид маркетинга характерен для компаний, которые хотят закрепить свои позиции одновременно на нескольких рынках. Для каждой из рыночной ниш производится разработка определённого продукта, производится конкретная маркетинговая политика. Недифференцированный маркетинг - осуществляется производство лишь одной продукции. Потребности разных рыночных сегментов сознательным образом игнорируются. Концентрированный маркетинг - для данного вида маркетинга характерно то, что организация полностью ориентируется на конкретном рыночном сегменте. Международный маркетинг Международные виды маркетинга бывают следующие: - адаптированный маркетинг; - ответственный; - глобальный; - маркетинг, которые ориентирован на конкуренцию; - в виде генерального менеджмента; - маркетинг, который занимается разработкой систем прогнозирования; Виды маркетинга в зависимости от области применения: - компаний; - услуг; - мест; - определённых лиц; - идей. Виды маркетинга в зависимости от спроса бывают следующими: - развивающий маркетинг; - стимулирующий; - конверсионный; - поддерживающий; - противодействующий; - синхромаркетинг; - ремаркетинг. Современные виды маркетинга. Микромаркетинг – маркетинговая стратегия разрабатывается для индивидуальных потребителей либо одной рыночной ниши. Сверхмаркетинг – его сущность заключается в концентрировании усилий на разработку комплексных предложений, способных разрешить проблемы потребителя. Другими словами может удовлетворить несколько клиентских потребностей. Мультимаркетинг – имеет ещё одно название – мультисенсорный маркетинг, так как использует максимально возможное число каналов коммуникации с клиентов для рекламы услуг либо продукции и раскрутки бренда организации. Благодаря его использованию потребитель не только приходит в компанию, но у него также формируются определённые ассоциации с продукцией. Интернет-маркетинг – представляет собой совокупность действий в сети Интернет, которая направлена на то, чтобы привлечь внимание клиентов к услуге либо продукции компании. Основная цель интернет-маркетинга – повышение популярности конкретного продукта либо интернет ресурса для повышения продаж. Партнёрский маркетинг – базируется на заключении соглашения между двумя ведущими сетевой бизнес компаниями. Основные принципы маркетинга Принципы маркетинга — основополагающие законы маркетинга, основные положения и движущие силы маркетинга, лежащие в основе всей маркетинговой деятельности, руководящее положения маркетинга, основные правила и установки для любой маркетинговой деятельности. К основным принципам маркетинга относятся: 1) организация производства, основанная на потенциальных и существующих потребностях покупателей и направленная на наиболее полное удовлетворение этих потребностей; 2) единство всех звеньев механизма хозяйствования на предприятии; 3) дифференцированность подхода; 4) нацеленность всей системы хозяйствования на достижение поставленных перед предприятием целей; 5) ориентация деятельности предприятия на достижение долгосрочных целей; 6) обеспечение как можно большей результативности деятельности производственно-коммерческих отделов предприятия; 7) ориентация стратегического и тактического планирования на оперативное реагирование в случае изменений требований потребителей, предъявляемых к товару; 8) формирование и стимулирование спроса на товар. Основные функции маркетинга: 1) аналитическая функция. Основной составляющей данной функции является проведение разнообразных маркетинговых исследований. Аналитическая функция включает в себя: — всестороннее изучение рынка, в частности характеристику, конъюнктурные исследования и прогнозы развития собственных рынков сбыта, сегментацию рынка, изучение поведения потребителей, оценку потребительских свойств товара и т. п.; — анализ сбытовых и производственных возможностей предприятия, в частности ревизию товарных запасов, производственных мощностей и т. п.; — разработку стратегии маркетинга; 2) функция планирования. Включает в себя: — планирование маркетингового комплекса; — разработку маркетинговой программы; 3) производственно-сбытовая функция. Предполагает реализацию производственно — сбытовых планов предприятия, в частности: — товарной политики (производство продукции, предусмотренной ассортиментной политикой предприятия; разработка новых и модификация старых товаров; организация послепродажного сервиса и т. п.); — ценовой стратегии (определение цен товара в зависимости от стадии жизненного цикла, анализ соотношения цен предприятия с ценами конкурентов и т. п.); — сбытовой политики (формирование каналов сбыта; организация системы товародвижения и т. п.) и др. 4) функция контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности. Контрольная функция маркетинга реализуется в процессе осуществления маркетинговых программ, а функция оценки эффективности — после завершения маркетинговой программы или на начальном этапе следующей. Маркетинговая политика на примере конкретной организации Маркетинговая политика — это документ, в котором описывают маркетинговую стратегию, должностные обязанности, правила продвижения и рамки поведения на рынке. В этом своде правил могут быть указаны цели бизнеса, целевая аудитория, правила продаж, ассортимент, позиционирование, методы проведения рекламных кампаний и многое другое. Структура маркетинговой политики Маркетинговая политика стандартно включает четыре элемента: Коммуникационная политика – свод норм и правил, определяющих выстраивание взаимоотношений с потребителями и другими участниками рыночных отношений. Определяет методы продвижения продукции на рынке, приоритетные рекламные инструменты, способы информирования клиентов о бренде. Инструменты коммуникационной политики: PR, промо-маркетинг, реклама, сувенирная продукция, партизанский и мобильный маркетинг и др. Что нужно указать в разделе: правила выбора подрядчиков, список критериев, которым они должны соответствовать; принципы формирования бюджета коммуникационной политики; приоритетные категории товаров, брендов, каналов продаж; способы привлечения внимания потребителя к новинкам и рядовым товарам. 2. Сбытовая политика устанавливает приоритетные каналы продаж, регионы сбыта товара, определяет схему взаимодействия с дистрибьюторами и управление поставками. Политика сбыта отражает жизненный цикл продукции: передвижение от производства до конечного потребителя, этапы распределения, стандарты обслуживания покупателей, требования к персоналу и оформлению торговых точек. 3. Товарная политика определяет порядок действий в сфере управления ассортиментом. Отражает принципы работы предприятия от момента появления идеи разработки новой продукции до ее выведения на рынок. Учитывает последующие видоизменения продукта и возможность его выведения из ассортимента и замещения другим товаром. Грамотная товарная политика сохраняет удовлетворенность существующих потребителей и помогает привлечь новых за счет модификации существующей продукции. При описании товарной политики важно указать: жизненный цикл каждой товарной категории; способы повышения потребительского спроса; направления развития ассортимента; требования к сырью и упаковке продукции. 4. Ценовая политика – устанавливает методы и стратегии ценообразования, порядок изменения стоимости, условия проведения акций, определяет соотношение «цена-качество» и ценовое позиционирование. Цель – утвердить правила, в соответствии с которыми устанавливают конкурентоспособные цены или грамотно их корректируют. Разработка маркетинговой политики Маркетинговая политика – не обязательный документ учетной политики, решение о необходимости разработки принимает руководство компании. Специалисты отдела по маркетингу составляют маркетинговую политику. К разработке той части, которая касается формирования цен, условий проведения акций и предоставления скидок, часто привлекают бухгалтеров. При разработке важно учесть особенности деятельности компании, поэтому копировать при создании маркетинговой политики образец другого предприятия – ошибка. При формировании маркетинговой политики важно соблюсти несколько принципов: - рыночный подход к бизнесу; - ориентация на потребителя как основного участника рыночных отношений; - каждое действие должно быть обосновано и документально подтверждено; - единство правил для всех партнеров компании; - гибкость и возможность быстрой адаптации к изменениям рынка. Этап 1. Сбор и обработка информации Резюме организации включает краткую историю ее создания и развития. 1. Подготовка и анализ сведений о фактическом состоянии дел в компании, её текущем положении на рынке 2. Получение экспертного заключения относительно перспектив дальнейшего развития. 3. Анализ факторов внутренней и внешней среды, которые способны повлиять на деятельность компании. 4. Выбор рынка и определение размера его покрытия. Этап 2. Разработка основных положений маркетинговой политики Определите основные правила поведения по отношению ко всем участникам рыночных отношений. Обозначьте цели – они должны быть измеримыми, чтобы их выполнение можно было контролировать, например, увеличить долю рынка на 5%. Цели не должны противоречить друг другу и общим целям компании. Если противоречий избежать не удается, следует расставить приоритеты. Выберите способы продвижения товаров, подробно перечислите основания и условия для предоставления скидок и их размер. Подробно распишите блоки: товарную, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику. Этап 3. Составление и утверждение сопутствующих документов. Представители МСБ обычно оформляют маркетинговую политику в соответствующем разделе учетной политики компании. Крупные предприятия, в которых работают отдельные маркетинговые подразделения и службы, оформляют отдельный внутренний стандарт. Положение о маркетинговой политике согласовывают с руководителем, после чего утверждают приказом или распоряжением генерального директора «Об утверждении маркетинговой политики». В приказе указывают дату, с которой маркетинговая политика начинает действовать. Подписи в приказе ставят сотрудники, ответственные за грамотность составления и экономическую обоснованность маркетинговой политики: маркетолог, руководитель отдела по маркетингу, главный бухгалтер. Севастополь 2022 |