Маркетинг_7_.гот. Содержание 2 Теоретическая часть 3
 Скачать 88.5 Kb.
|
СодержаниеСодержание 2 Теоретическая часть: 3 Практическая часть 7 Тестовые задания 15 Список использованных источников 17 Теоретическая часть:Принципы и функции PR. Инструменты PR. Девять правил общения с общественностью. Ответ: Принципы и функции деятельности по связям с общественностью определяются основными направлениями. Это исследование общественного мнения и использование его в работе компании и распространение информации, которая даст понять общественности суть политики и деятельности предприятия. Отсюда вытекают основные принципы PR: Честность и правдивость деятельности компании по отношению к обществу; Обеспечение взаимной выгоды для организации и общественности; Открытость информации о работе компании; Мониторинг СМИ, отслеживания процесса подачи материалов о компании; Соблюдение этических норм при общении с общественностью. Выделяют три основные функции PR деятельности:  Рисунок 1– Основные функции PR деятельности Функция контроля мнения и поведения общественности необходимо для достижения интересов не только компании, но и аудитории. Отслеживание отношений общественности к организации позволяет ей вносить корректировки в свою работу, тем самым повышая свой имидж. Отсюда следует и выполнение второй функции реагирования на общественность. Она осуществляется для выявления непонимания и недоверия к деятельности компании и разработки мер по решению спорных вопросов и конфликтов. Третья функция перекликается с главной целью PR деятельности. Действия компании должны обеспечивать или способствовать созданию взаимовыгодных отношений с общественностью. Кроме этого различают внутренний и внешний PR, соответственно связи с общественностью выполняют еще две одноименные функции. Внешняя функция PR деятельности ориентирована на формирование и поддержание благоприятной репутации компании в глазах общественности. Она заключается в нейтрализации отрицательных сообщений в СМИ и предоставление положительных сведений о деятельности компании. Внутренняя функция способствует формированию корпоративной культуры внутри предприятия. Персонал должен быть заинтересован в повышении репутации своей организации, для этого необходимо создавать все условия для благоприятной работы сотрудников. Внутренняя атмосфера напрямую влияет на работоспособность людей и соответственно на эффективность деятельности компании. На практике связи с общественностью способствуют решению различных проблем компании. Они ориентируют ее деятельность на удовлетворение интересов общества, способствуют получению информации об общественном мнении и открытости предприятия перед аудиторией. Организации используют следующие инструменты PR: средства массовой информации (СМИ): телевидение, радио и печатные издания, пресс-конференции или брифинги , пресс-туры; бизнес мероприятия: конференции, презентации, тренинги, форумы, круглые столы и др.; мероприятия социальной и общественной направленности: спонсорство, благотворительность, празднование государственных и религиозных праздников, участие общественных мероприятиях, например, благоустройство парков, детских площадок. Специальные мероприятия: церемонии, премии, праздники, фестивали, организация спортивных событий, визиты заслуженных и выдающихся людей. Для постоянных коммуникаций со СМИ компании составляют такой документ, как пресс-релиз. В нем содержится актуальное официальное сообщение, реакция компании на произошедшие события. Цель пресс-релиза создание и поддержание положительной репутации предприятия в глазах общественности. Инновационным средством PR принято считать сеть Интернет, которая стремительно развивается и совершенствуется. Информационные технологии используются во всех сферах деятельности, в том числе и в области паблик рилейшнз. PR- деятельность компании в сети — это организация различных онлайн мероприятий, направленных на создание и поддержание благоприятного мнения о предприятии в Интернете. Инструменты связей с общественностью, которые компания пользуется вне сети, применимы и в Интернете: Электронный пресс-релиз. Блоги, форумы. Корпоративный сайт организации. Социальные сети. Онлайн-конференции, вебинары. PR-специалисты компании, которые занимаются SMM (Social media marketing), активно используют социальные сети Вконтакте, , Одноклассники и Твиттер для привлечения внимания и увеличения целевой аудитории. Информация о предприятии, ее продукте, услуге или бренде передается от человека к человеку, и по методу снежного кома организация получает круг постоянных клиентов, которые не только приобретают продукцию, но и распространяют положительные отзывы. Существует несколько правил эффективного PR-общения: С. Блэк предложил девять правил эффективного общения: Всегда настаивать на правде и полной информации Формулировка сообщения должна быть простой и понятной Не преувеличивать Помнить, что половина вашей аудитории – женщины Делать общение увлекательным, не допускать скуки Следить за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной Не жалеть времени на выяснение общественного мнения Помнить: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы Стараться быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения Практическая частьСоставьте схему процесса личной продажи для следующих товаров: - автомобили бизнес-класса; - ювелирные изделия средней ценовой категории; - косметика уровня «масс-маркет» Ответ . Схема процесса личной продажи автомобилей бизнес-класса представлена на рисунке 1.  Рисунок 1– Схема процесса личной продажи автомобилей бизнес-класса Схема процесса личной продажи ювелирных изделий средней ценовой категории представлена аналогична процессу личной продажи автомобилей бизнес-класса. Распишем более подробно технологию личной продажи ювелирных изделий средней ценовой категории. От формата магазина зависит применение личной продажи. В салоне и бутике применить технологию личной продажи проще и эффективнее, так как возможен более длительный и полный контакт с покупателем в приятной неспешной манере. 1.Приветствие, установление контакта. Первые 30 секунд после того, как покупатель увидел и услышал продавца, он активно формирует о нем свое впечатление. Информация воспринимается человеком через 3 канала: вербальный - передается 10% информации; визуальный - около 60%; вокальный - около 30%. Приветствие покупателя состоит из трех элементов: зрительный контакт с покупателем, улыбка, фраза приветствия. Продавцу необходимо первым начать беседу с покупателем, не дожидаясь вопроса или обращения, сделать это так, чтобы укрепить эффект приветствия, вызвать доверие покупателя, желание рассказать продавцу о своих вкусах предпочтениях. Признаками готовности покупателя к беседе являются поворот покупателя к продавцу, долгий взгляд покупателя, обращение к продавцу с вопросом или просьбой. 2.Этап выяснения потребностей. Далее следует процедура выяснения потребностей, которая в салонах класса ВИП и ювелирных бутиках проходит либо в торговом зале, либо в отдельно отведенной зоне за чашкой чая или кофе. Посетитель расслабляется, и в ходе непринужденной беседы выявляются его потребности и желания относительно украшения, которое он бы хотел приобрести. Сформулирована концепция о желаниях, которые лежат в основе совершения покупок, на которую необходимо опираться успешному продавцу, желающему производить личные продажи. Желание 1 - потребность в эмоциональной стимуляции. Чаще всего сами товары и услуги не вызывают таких сильных эмоций, какие может вызвать рассказ об этих товарах. Образ создает психологическую связь между товаром и эмоциями. Продавец может обозначать эмоцию, пользуясь различными средствами (голосом, невербальным поведением, созданием нужного контекста, ассоциациями). Желание 2 - убрать лили ослабить психологический дискомфорт. Присущие жизни стрессы вызывают у людей тревогу, отчаяние, страх, беспокойство. Если товар или услуга могут снизить эмоциональное напряжение, их будут покупать. Желание 3 - стремление к приобретению более высокого социального статуса. Это естественное желание перестает действовать только тогда, когда человек осознанно выбирает противоположный вариант, что бывает крайне редко. Одни более чувствительны к своему статусу, другие - менее. Стремление к более высокому социальному положению проявляется по-разному, в соответствии с нормами данного социального круга. Существует несколько способов обеспечения связи между товаром и услугой и неким уровнем социального положения: цена, поддержка со стороны знаменитостей, имитация высокого статуса. Желание 4 - люди хотят иметь то, что хотят остальные. На людей постоянно оказывают влияние окружающие их родственники, друзья, коллеги, знакомые. Идея продажи заключается в том, чтобы предоставить товар или услугу в таком свете, будто они возбуждают интерес и желание множества людей. Эти четыре естественных желания человека должны служить ориентиром для продавца. На стадии выявления потребностей необходимо правильно задавать вопросы. Это поможет: установить и поддержать контакт с покупателем. Большинству людей нравится говорить о себе (своих друзьях, проблемах). Таким образом, выясняется ситуация, с которой связана покупка украшения. вовлечь клиента в диалог, превратить его из пассивного зрителя в участника событий. укрепить веру клиента в компетентность продавцов. Очень важно для продавца на данном этапе слушать клиента. Существует ряд приемов, помогающих поддержать беседу с покупателем и получить более точную информацию. 1) Самое простое и очевидное действие, поддерживающее беседу это так называемая «да - реакция» (поддакивание, кивки головой). Такая реакция просто необходима для того, чтобы собеседник был уверен, что к его словам относятся внимательно. 2) «вопрос - эхо» - позволяет уточнить смысл сказанного или неконкретно сформулированного пожелания покупателя. 3) Прием парафраза - помогает продавцу не потерять нить разговора в случае обилия в разговоре клиента огромного количества лишних деталей. 4) Резюмирование - этот прием уместен, если покупатель озвучил достаточно много критериев выбора покупки и продавцу необходимо выбрать из них наиболее приоритетные. Продавцу необходимо помнить правила в любой беседе с покупателем: меньше говорить, больше слушать; говорить со скоростью речи покупателя, используя паузы; следить за соответствием слов и жестов, следить за осанкой; улыбаться и следить за выражением своего лица; обращаться к покупателю на «Вы» независимо от возраста; не торопить покупателя и не навязывать своего мнения; четко отвечать на вопросы, знать характеристику товара, его свойства и выгоды. 3.Предложение изделий (презентация) Начиная рассказ об изделии, необходимо показать его покупателю: снять с витрины, разместить на специальной подставке таким образом, чтобы оно было хорошо освещено, видно покупателю со всех сторон, покупатель мог взять его в руки и примерить. Предложить покупателю взять в руки украшение, примерить (рядом обязательно должно быть зеркало). В этом есть определенный психологический аспект - когда покупатель берет в руки изделие, то он на время делает его своим и впоследствии, если оно ему понравилось, покупателю будет сложно с ним расстаться. Таким образом, увеличивается процент вероятности того, что продажа состоится. Даже если покупка делается в подарок, человек стремится приложить изделие к себе, либо просит продавца примерить выбранное украшение. Продавец в данном процессе принимает самое активное участие - подбирает нужный размер, помогает расстегнуть и застегнуть замки, рекомендует посмотреть что-то еще. Продавцу в большинстве случаев следует отказаться от замечаний по поводу подходит ли данное украшение клиенту или нет, особенно в случае, если покупатель находится в компании с подругой, мамой. В ходе примерки продавец должен акцентировать внимание на технологических особенностях предлагаемых украшений, либо предложить альтернативный вариант, если изделие клиенту не подошло. 4.Этап работы с возражениями Для начала, необходимо выслушать клиента до конца. Дать время, тактично побуждая, рассказать все. Не прерывать, ибо вмешавшись, можно высказать неверное суждение. Соглашаться с собеседником, прося тем самым продолжить рассказ, так как, для опровержения сомнений клиента, необходимо знать их полную картину. Правильно формулировать вопросы таким образом, чтобы, отвечая на них, клиент понял, что опасаться ему нечего, и сам развеял все сомнения. Правильно отвечать и подкреплять свои ответы. Основные типы возражений представлены в таблице 2. С. Иванова предлагает алгоритм работы с возражениями: [1 шаг - согласие, 2 шаг - уточнение, 3 шаг - аргументирование, 4 шаг - подведение итогов (резюмирование).] (28; С. 67) При продаже дорогостоящих ювелирных украшений продавцы часто сталкиваются с возражениями по поводу высокой стоимости изделия. Для этого существуют эффективные приемы: не называть цену, прежде чем клиент сможет оценить выгоду нашего предложения. Рассказать клиенту об особенностях украшения, его выгодах и характеристиках; когда просят снизить цену или уступить, следует по возможности сделать скидку. уточнить преимущества товара в сравнении с его ценой; указать клиенту на все то, что он теряет, не покупая товар; называть точную цену, по которой клиент может приобрести украшение. Следует избегать округленной цифры, которая выглядит приблизительной. 5.Завершение продажи Последний этап -- завершение продажи-- выглядит как реализация отношения, развертывавшегося соответственно плану, который продавец осуществляет в течении всей продажи, а также как залог продолжения отношений. Если все развивалось без осложнений и нарушений, этот этап ставит точку над «і» и завершает процесс, начатый ради достижения этой цели. Это очень ответственный этап, и для его проведения необходимы определенный навык и умение. Эффективному продавцу, использующему методику личной продажи, необходимо знать и применять на практике методы завершения продажи: 1) Альтернативный вопрос - один из самых комфортных способов завершения, имеющий две особенности, которые делают его эффективным методом завершения продажи: с одной стороны он дает право выбора, а люди предпочитают свои решения навязанным, с другой этот выбор будет в любом случае в пользу продавца. Таким образом сохраняется чувство самоуважения клиента и реализуется продажа. 2) Дефицит и выгода от принятия решения прямо сейчас - этот прием эффективен не со всеми типами покупателей, а только с теми, кто склонен к импульсному принятию решений. Акцент делается на том, что товар заканчивается или что именно сейчас есть тот редкий вариант, который приглянулся клиенту, а потом его может и не быть, что именно сейчас он может стать самым первым в городе (регионе) кто станет продвигать этот товар, что бесспорно дает ему необходимое конкурентное преимущество. Аналогично может быть использована фраза о том, что сейчас проходи рекламная компания, распродажа, и скоро цены вырастут. В данном случае важно не переборщить. 3) Сужение вопроса - резюмируется все моменты, по которым по которым с клиентом на данный момент времени уже договорились, подводятся позитивные итоги, и обозначается узкий вопрос, требующий решения. 4) Вовлечение - основан на эффекте «примерки», строится на обсуждении с клиентом в подробностях, как приобретенное украшение будет использоваться, так будто изделие клиент уже приобрел. Все это заставляет клиента «втянуться» в процесс, почувствовать себя обладателем товара, оценить все выгоды и преимущества. Отказаться от покупки в данной ситуации будет гораздо сложнее. 5) Частичная уступка, скидка, подарок - в ряди случаев клиента нужно чем-то подтолкнуть к покупке, предложить небольшую льготу, скидку, подарок. В данном случае денежный эквивалент не играет большой роли, сколько играет психологическое состояние клиента, которому так будет приятнее и спокойнее сделать покупку. На данной фазе продавцу необходимо помнить, что не нужно ждать того, как клиент заявит о своем желании приобрести товар, заметив колебания требуется задать уточняющий вопрос; инициатива должна исходить именно от продавца; помогая человеку принять решение, продавец содействует ему в том числе и в сохранении душевного комфорта, ведь часто непринятые решения вызывают у людей долгие сожаления и сомнения. 6.Этап прощания с покупателем На данном этапе важно дать понять покупателю, что сделанный выбор удачен, выгоден, что ему всегда рады в магазине. Следует взять номера телефонов, чтобы информировать клиента о предстоящих акциях и скидках, а так же, опираясь на его предпочтения, звонить при поступлении в салон товаров, которые его бы заинтересовали. Это особенно важно, ведь таким образом продавец подчеркивает к покупателю особое уважительное отношение. Схема процесса личной продажи косметики уровня «масс-маркет» вышеуказанным схемам аналогична продажам Тестовые задания1. Комплекс мер направленных на реализацию продукта (реклама участие в выставках ярмарках организация информационных центров по продаже продукта издание каталогов буклетов и др.) является: a) продвижением продукта b) стимулированием продукта c) формированием продукта d) маркетингом организатора 2. Беседа торгового представителя фирмы «Avon» с клиентом с одновременным показом ему каталога товаров фирмы для получения немедленного заказа данного клиента на демонстрируемую косметику относится: a) к рекламе b) к связям с общественностью c) к прямым коммуникациям. 3. Рекламный слоган — это … a) главный аргумент рекламного послания b) любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней внимание c) адресная информация рекламного характера d) произносимое вслух название торговой марки e) рекламный девиз 4. Средства стимулирования потребителя: a) дополнительные товары в упаковке b) рекламные сувениры c) конкурсы d) комиссионные e) встречная продажа 5. Для обеспечения повторных покупок потребительского товара, который приобретается регулярно, наиболее подходящим являются: a) специальные купоны на упаковке b) бесплатные образцы c) распространение подарочных купонов в каждую дверь d) демонстрация образцов товаров e) дополнительный товар в упаковке 6. По способу воздействия выделяется реклама: a) зрительная b) слуховая c) печатная d) радиореклама e) телереклама f) наружная щитовая 7. Преимуществом печатной рекламы являются: a) относительная дешевизна b) оперативность изготовления c) потребительское признание и доверие d) одновременное визуальное и звуковое воздействие e) максимально широкий охват аудитории f) возможность интерактивного контакта g) личностный характер коммуникации
Список использованных источниковМаркетинг: учебник для вузов по направлению 080500 «Менеджмент» / под ред. В. В. Герасименко ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова, Экон. фак. – 2-е изд., доп. и перераб. – М.: ИНФРА-М, 2019.–415с. Маслова Т. Д. Маркетинг: учебник по специальности 060800 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – 2-е изд., доп. – СПб.: Питер, 2021. -358с. Морозова Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для вузов по специальности 230500 «Социально-культурный сервис и туризм» / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. – 3-е изд., испр. и доп. – М.: Академия, 2021. –318с. Основы рекламы: учебник для вузов / [Ю. С. Бернадская и др.]; под ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ, 2021 –415с. |