33 вариант. Содержание Аналитическое обеспечение pr компаний Основные виды медиатированных коммуникаций в системе связей с общественностью биография, медиакит Виды агентств по связи с общественностью Список литературы Аналитическое обеспечение pr компаний
 Скачать 0.84 Mb.
|
1 2 Содержание Аналитическое обеспечение PR – компаний…………………….2 Основные виды медиатированных коммуникаций в системе связей с общественностью: биография, медиа-кит…………………………….7 Виды агентств по связи с общественностью…………………….14 Список литературы……………………………………………………….22 Аналитическое обеспечение PR – компаний Аналитическое обеспечение PR-кампаний. Этим видом деятельности занимаются аналитик, социолог. Они изучают настроения, ожидания, ценностные ориентации групп общественности, являющихся объектом управленческого воздействия, исследуют социально-экономическую и политическую ситуацию и вырабатывают рекомендации для менеджеров, непосредственно руководящих той или иной PR-кампанией. На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации). Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей фирмы. К примеру, перед фирмой может стоять проблема несоответствия существующего имиджа стратегическим планам или иметь место кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. При этом среди возможностей, которые открываются перед фирмой, можно назвать увеличение финансового, кадрового, производственного потенциала, выход на новые целевые аудитории и рынки, создание новых конкурентных преимуществ, рост уровня доходов. Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей. К примеру, если проблема фирмы формулируется как отсутствие у массовой аудитории представления о такой новой услуге, как фитнес-клуб, то и основную цель PR-кампании можно сформулировать следующим образом: "Сформировать у массовой аудитории представление о возможностях, которые предоставляет новое направление деятельности фирмы - фитнес-клуб". Цели можно классифицировать следующим образом: * простейшая цель - установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией; * промежуточная цель - укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании; * главная цель - изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании. Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения. Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания. В качестве целевых аудиторий могут выступать; журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая публика. Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения. Информация, соответствующим образом действуя на объект (целевую аудиторию или общественность в целом), оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).
СМИ в настоящее время - это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Фирме не только нужно сообщить о себе общественности, сам смысл существования ее информационных служб - добывание новостей. Обычно выделяют три основные задачи лица, ответственного за связь с прессой: * предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.; * отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; * следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты; * принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями. Специалист паблик рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать издание. Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: что? кому? и где? Приведем наиболее распространенные формы подачи информации в СМИ и на пресс-конференциях. Пресс-справка - информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией). Информация посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного ее потока, исходящего от учреждения. Рассчитывать, что на основе пресс-справки появятся публикации, не следует. Смысл этой формы работы в другом - стабильный поток сведений позиционирует фирму как надежного информационного партнера, способствует налаживанию личных и деловых отношений. Главное здесь - строгая периодичность и непрерывность. Пресс-релиз (анонс или новостной) - сообщение, содержащее важную новость, например, о предстоящей презентации. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать, рассылается за некоторое время до события или раздается во время пресс-конференции. Пресс-релиз создается по канонам журналистики, поэтому его автор должен знать, какие новости будут приняты СМИ (газетой, журналом, ТВ, радио и пр.), а какие отвергнуты. Пресс-пакет (медиа-кит, пресс-кит) - подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий, когда фирма может рассчитывать на пристальное внимание СМИ с боковыми сюжетами и досье. К пресс-релизу, помимо главной новости, можно приложить самые разные материалы: отклики "сильных мира сего", статистику, финансовые выкладки. Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла подробно и увлекательно рассказать о событии. Пресс-тур - форма подачи информационно-новостных материалов, когда журналисты приглашаются в гости (на выезд) для знакомства с фирмой. Бекграундер - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: описание профиля деятельности (миссии), планов, истории фирмы; изложение содержания документов; описание товаров и услуг; статистические данные и др. Бекграундер обычно раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии. Он содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз, и помогает журналисту подготовить нужный материал для своего издания, избежав ошибок и искажений. Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц). Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, желанием сократить информацию без искажения смысла. Заявление - краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию фирмы по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов фирмы за длительные промежутки времени (полгода, год). Особое мнение вносит оттенок плюрализма в официальные заявления, обращения и другие документы, характеризующие позицию фирмы по спорным, дискуссионным вопросам. Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей фирмы. Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности фирмы. Его объем лимитируется самим потоком новостей. По периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или раз в неделю, месяц, год. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т. п. Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации. Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы. Еще один способ оповещения пользователей - рассылка пресс-релизов по электронным изданиям. Составляется текст небольшого объема (примерно абзац) и в таком виде, чтобы "на том конце провода" им могли воспользоваться без доработки. Для этого имеет смысл внимательно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет-периодики с разной направленностью нужно интерпретировать по-разному, делать акценты на те аспекты своего сообщения, которые интересны именно этому изданию. Как вариант возможно и распространение информации через предмет (все, что человек может унести с собой, купить в подарок и что в дальнейшем будет служить напоминанием и рекламой). Таким образом, сочетая различные способы доставки PR-обращения (т. е. каналы распространения информации), можно сформировать и реализовать грамотную коммуникационную политику фирмы. Коммуникационный аудит заключается в изучении информационных потоков внутри организации, и методы его проведения мало чем отличаются от исследований, проводимых среди внешних целевых аудиторий отделами маркетинга и PR. Информационный аудит можно разделить на два вида: итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций и текущий информационный аудит, характерный для "имиджевых замеров" деятельности конкретных бизнес-структур. В контексте проведения информационного аудита особо следует выделить тему проведения качественных исследований, прежде всего, экспертных интервью. "Экспертники", как качественный метод исследования, являются наиболее доступными и распространенными, поэтому для специалиста, проводящего интервью, актуальна задача получения максимального количества информации на интересующие темы. В этой связи особое значение приобретает подготовка инструментария исследования - топик-гайда экспертных интервью, в котором указаны вопросы, разбитые по различным блокам. Перед проведением экспертных интервью составляется список интересующих персон-интервьюеров, которые могли бы дать экспертную оценку реального имиджа компании, оценить организационно-функциональные проблемы в организации РR-работы на предприятии, а также ответить на ряд других вопросов. Это могут быть топ-менеджеры и руководители конкретного предприятия, коммуникационная политика которого является объектом информационного аудита. Однако, прежде всего, это должны быть руководители подразделений, которые непосредственно отвечают за имиджевую составляющую предприятия. Кроме того, для независимой оценки реального имиджа предприятия привлекаются эксперты со стороны. Основные виды медиатированных коммуникаций в системе связей с общественностью: биография, медиа-кит Понятие «медиатированные виды (жанры) коммуникаций». Принципы типологизации и типология видов (жанров) коммуникации в управлении общественными отношениями. Возможности исследований эффективности «информирования», «формирования общественного мнения», «объяснения», «образования», «повествования» и «воспитания» целевых аудиторий (групп общественности). Параметры эффективности текстового послания: «быть актуальным», «быть значимым», «быть понятным», «быть запоминающимся», «быть правдой». Проблемы преобразования «информационного повода» в publicity (известность) посредством медиатированных видов (жанров) коммуникаций в pr-деятельности и pr-технологиях. В системе pr существуют и могут успешно применяться самые разнообразные способы представления информации. Причем, серьезное значение имеет не только конкретная избранная форма «подачи»; но и, несомненно, событийный повод, делающий именно утвержденную форму компоновки данных актуальной и своевременной, а также и используемые для усиления «впечатления» выразительные возможности (например, заголовка, объема, полосы, фона, цвета, шрифта, фото, карикатуры и т.д.). Д  анные условия достижения pr-результативности принято обобщать под определением «медиатированных видов (жанров) коммуникации в управлении общественными отношениями, принципиальным итогом исполнения каждого из которых должна становиться publicity (известность).Естественно, не всякое событие, в особенности, событие внутрикорпоративного характера, превращается в publicity. Тем не менее, классическое понимание технологии преобразования «информационного повода» в «известность» предполагает: а) оценку потенциальной возможности сообщения; б) выстраивание отношений со СМИ путем приглашения журналистов для освещения события; в) создание публикаций (сюжетов) для конкретных целевых аудиторий; г) ознакомление целевых аудиторий с подготовленными для них сообщениями и оценка сформированного отношения аудиторий к событию. При профессиональном решении поставленных задач, pr-специалист может создавать «новости для всех» по таким поводам, как: появление на рынке новой продукции компании; создание нового сегмента в уже известной группе производимых компанией товаров; юбилей (компании; ее владельца; ее директора; кого-то из топ-менеджеров компании; выпускаемого товара; прихода компании в данный регион или город); юбилейное приобретение выпускаемой продукции (услуги) компании; заключение обязательств о бизнес-партнерстве или любая выгодная компании сделка; начало, ход и достигнутые результаты переговорных отношений компании с контрагентами по бизнесу; очередные по срокам отчеты о деятельности компании; представительские мероприятия (речь руководителя; собрания учредителей, акционеров, совета директоров, трудового коллектива; участие в отраслевом или региональном совещании, конференции, выставке; участие в предпринимательских или общественных ассоциациях); конкурсные проекты (номинирование, участие, достигнутые результаты, лауреатство); отставка / новое назначение / выборы / перевыборы в компании; интервью или фото-сессия со знаменитостью-клиентом компании; благотворительные акции, реализация программ социального партнерства и социальной ответственности бизнеса; представление позиции компании в связи или о новости дня; участие представителя компании в полемике. Собственную роль при формировании publicity в интересах компании могут сыграть информационные агентства, обладающие рядом особенных характеристик. В отличие от СМИ, в частности, они обычно проявляют некоммерческий интерес к организации, «поставляющей» новости; транслируя же предоставленное новостное сообщение, информационное агентство распространяет часть своей репутации на информацию, как минимум, повышая «степень ее правдоподобия». Однако, именно «оперативно-новостной» характер передаваемых информационными агентствами сообщений, делает их содержание актуальным исключительно «здесь и теперь». В любом случае, информирующее целевую группу общественности конкретное текстовое послание (вне зависимости от способа передачи информации), должно соответствовать ряду параметров, а именно: а) быть актуальным (как для адресанта, так и для адресата); б) быть значимым (то есть иметь отношение к определенной проблеме и апеллировать к интересам адресата); в) быть понятным и запоминающимся (соответствовать прямому однозначному высказыванию); г) являться правдой (вызывать уважительное доверие к адресанту). Основные виды медиатированных коммуникаций в системе СО Бэкграундер - пиар текст, представляющий расширенную инф текущего характера об организации, фирме; от пресс- релиза он отличается более широким освещением проблемы, события. Выделяют 2 бэкграундера: · Первый, является самостоятельным и рассылаемый в редакции СМИ(его иногда называют аналитическим пресс-релизом); его предметом "являются возможности каких-либо людей или организаций во взаимосвязи с их потребностями, задачами, к-ые в данный момент могут быть в аудитории СМИ" · Второй, является составной частью пресс-кита и поддерживающий основную информацию, содержащуюся в пресс-релизе. Структурно - композиционные принципы построения бэкграунда довольно свободны. Тексты имеют заголовок, лид - абзац может отсутствовать, новостной повод напрямую обращается к читательской аудитории, часто призывая действовать определенным образом. Возможны ссылки на должностных лиц или общественно - политических лиц. И обязательно должна быть заключительная часть, к-ая даже может выделяться в тексте. Бэкграунд публикуется на платной основе и должна иметь закрытую текстовую форму, чтобы о нем не знали конкуренты. Бэкграунд бывает: причинно - следственный (он демонстрирует, что именно с помощью фирмы или отдельных лиц, решены какие-либо задачи, к-ые стоят перед данной аудиторией) и оценочный (устанавливают высокие положительные качества рекламируемой фирмы или отдельных лиц). Вопрос - ответ. Публикация такого типа возникает в результате соединения вопроса читателя, поступившего в редакцию газеты, и ответа на него специалиста определенной сферы производства и т.д. Журналистская практика убеждает нас в том, что тематика жанра "вопрос - ответ" ничем не ограничена, го рамки позволяют фоксировать внимание общественности на тех деталях новостного события, к-ые могут представляться наиболее актуальными, жизненно - важным, востребованными. Пиарменам надо знать особенности этого жанра, т.к. придется вместе со специалистами готовить ответы на вопросы читателей. Статья -- это жанр журналистики, в котором автор ставит задачу проанализировать общественные ситуации, процессы, явления прежде всего с точки зрения закономерностей, лежащих в их основе. Такому жанру, как статья, присуща широта теоретических и практических обобщений, глубокий анализ фактов и явлений, четкая социальная направленность. В статье автор рассматривает отдельные ситуации, как часть более широкого явления. Автор аргументирует и выстраивает свою позицию через систему фактов. В статье выражается развернутая обстоятельная аргументированная концепция автора или редакции по поводу актуальной социологической проблемы. Так же, в статье журналист обязательно должен интерпретировать факты (это могут быть цифры, дополнительная информация, которая будет правильно расставлять акценты и ярко раскрывать суть вопроса). Кейс - стори - в ней описывается о случае, оказавшей благотворительное влияние на разрешении каких-либо сложных проблем. Его пишут по такой схеме: · Представление проблемы одного предприятия, объединения, к-ая актуальна и для других производственных подразделений; · Подход к этой проблеме руководства фирмы, объединения; · Описание использованного метода решения проблемы, показ его преимуществ; · Распространение данного опыта. Биография - представляет фактологическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой личности. Используется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действий должностного лица, при его карьерном росте или смерти. Она содержит такие сведения как дата и место рождения, образование, трудовая деятельность, награды, семейное положение и т.п. Письмо в редакцию - это сообщение по какому-либо вопросу или передачи информации, к-ое присылается в редакцию. Конференция - представляет собой заранее спланированную акцию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательном выбранном информационном поводе. По форме это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур. Ее отличие от других форм взаимодействия с прессой состоит в том, что выбранный информационный повод должен быть достаточно весомым и значительным для всех заинтересованных сторон. Цель конференции - способствовать адресному распространению информации среди редакций СМИ. Митинги - массовое собрание для обсуждения злободневных вопросов текущей жизни, в поддержку определённых требований, так и для выражения солидарности или протеста. Обычно проводится на открытом воздухе и, как правило, доступен как для единомышленников, также и для любых желающих или интересующихся лиц. Митинг заканчивается принятием какого - либо решения. Выступления - Применяется на различных мероприятиях для передачи какой - либо актуальной информации. Успех выступления во многом определяется его началом, то есть вступлением. В этот момент многие определяются, стоит ли им слушать этого человека или лучше заняться своими мыслями, беседой с соседом и т. п. "Круглый стол" - организуется редакцией газеты, приглашаются специалисты для обсуждения очередных проблем. Медиа-кит – это презентация бренда для потенциальных рекламодателей, журналистов, средств массовой информации. В него входят материалы, которые позволяют быстро ознакомиться с компанией, продуктом, событием или личностью для запуска PR-компании. На основании этого документа получатель принимает решение о сотрудничестве или определяет стратегию рекламы. Пресс-кит и медиа-кит – это родственные понятия, и часто они используются как синонимы. Но при этом считается, что пресс-кит – это набор документов для журналистов о будущем событии, например, выставке или конференции, который может служить как приглашением, так и раздаточным материалом на самом мероприятии. Медиа-кит – это презентация, направляемая потенциальным партнерам и рекламодателям. Он имеет сходства с маркетинг-китом, но при этом продает не сам продукт, а его рекламу: например, когда компания по производству здорового питания предлагает разместить рекламу новой линейки на странице фуд-блогера. Итак, для чего нужен медиа-кит: для презентации бренда с целью дальнейшего установления партнерских отношений; для заказа рекламы в печатных и онлайн-СМИ; для привлечения журналистов к мероприятию; для начала рекламного сотрудничества; для размещения рекламы в соцсетях. Наполнение медиа-кита напрямую зависит от того, с какой целью он создается, и кто является его объектом. 1 2 |
