Повседневность и праздник в потреблении. Содержание Введение 3 Потребление в современном мире 5 Потребление в будни и праздники 7 Повседневное потребление 7 Праздничное потребление 8 Заключение 12 Список использованных источников 14 Приложения 15 Введение
 Скачать 0.81 Mb.
|
|
Содержание Введение 3 1. Потребление в современном мире 5 2. Потребление в будни и праздники 7 2.1. Повседневное потребление 7 2.2. Праздничное потребление 8 Заключение 12 Список использованных источников 14 Приложения 15 Введение Не секрет, что в современном мире потребление больше не рассматривается исключительно как удовлетворение потребностей, сегодня оно значит гораздо больше — оно является важной социальной практикой. Объекты потребления приобретаются и потребляются нами не только из-за своих функций и характеристик, но и из-за того, что эти объекты сообщают и что значат для нас самих и окружающих. Следовательно, они становятся частью процессов формирования потребительской идентичности. В потреблении очерчиваются социальные отличия между людьми и формируются социальные границы, вокруг которых, в свою очередь, выстраиваются социальные отношения. Потребление — это про выражение себя, про самоидентификацию, про презентацию себя. При этом потребители не гнушаются обвинять корпорации-производители в манипуляции их выбором, заставляя иногда пренебрегать необходимым ради приобретения желаемого. Давно подмечено, что в период праздничных и выходных дней потребление приобретает совсем другие масштабы по сравнению с обычными буднями. При этом празднование праздников в том виде, в каком мы его знаем сегодня, на самом деле является следствием традиций, восходящих к языческим временам, когда циклы поста и пиршеств были крайне важны для становления и выживания цивилизации. В связи с этим в данной работе мы условно разделим потребление на праздничное и повседневное. К повседневному потреблению относится то потребление, которое не выходит за рамки привычного жизненного уклада. Праздничное потребление — это приобретение и потребление в период выходных и государственных праздников. Актуальность изучения потребительского поведения обусловлена тем, что потребление разворачивается в контексте социального времени и пространства. Социальное время можно разбить на три вида: повседневность (будни), выходные, праздники. Эти типы тесно связаны между собой, определяются друг через друга. Для любых видов социального времени присуща тенденция к стандартизации и автоматизации социальных практик, в т.ч. потребления. При этом происходит трансформация тенденций, предпочтений и мотивов потребления россиян в зависимости от того, какой сегодня день — рабочий или праздничный. Целью данной работы является анализ повседневного и праздничного потребления, их различие и схожесть, а также изучение потребления в научном дискурсе и самой культуры повседневности. Объект работы: потребление в целом. Субъект работы: повседневное и праздничное потребление. В соответствии с поставленной целью, задачами данной работы являются: рассмотреть понятие потребления в научном дискурсе; узнать, какова роль повседневности в потреблении людей; сравнить повседневное потребление и праздничное потребление. Работа имеет традиционную структуру и включает в себя оглавление, введение, в котором обусловлена актуальность выбора темы, определены цель и задачи исследования, теоретическую часть, основную часть, заключение, содержащее итоги исследования и выводы, библиографический список и приложения. 1. Потребление в современном мире Как уже было отмечено выше, в современном мире потребление больше не рассматривается исключительно как удовлетворение потребностей, сегодня оно значит гораздо больше — оно является важной социальной практикой1. Потребление — это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием стоимости данного блага. В этом определении потребление выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми2. Принято считать, что реклама и маркетинг отвечает за общество потребления и его гедонистический образ жизни. Однако это неточное и крайне упрощенное представление сложной динамики: маркетинг не создает и не изобретает желания, а придает им форму. Тем не менее потребители зачастую обвиняют корпорации-производители в манипуляции их выбором, утверждая, что маркетологи иногда заставляют их пренебрегать необходимым ради приобретения желаемого, при этом игнорируя тот факт, что конечное решение всегда принимает сам потребитель. Материализм был частью человеческого бытия задолго до появления маркетинга и первой рекламы и ограничивался лишь широко распространенной бедностью прошлых лет. Но глобальная экономика, поддерживающая материальный прогресс, постепенно вводит новые нормы, отражающие более широкие социальные тенденции и оправдывающие рост потребления. Изучение поведения потребителей выделяет причины, которые заставляют людей покупать определенные продукты и поддерживать определенные бренды. Изучение поведения потребителей сосредоточено в первую очередь на поведении, мотивации и психологии потребителей. Оно включает следующие факторы: психологические — то, как человек реагирует на рекламную кампанию, во многом зависит от его собственного восприятия, отношения и общего взгляда на жизнь; личные — демографические данные аудитории, такие как возраст, культура и происхождение, профессия, уровень доходов, играют важную роль в формировании интересов и мнений потребителей; социальные — социум человека влияет на то, как он совершает покупки, — доход, уровень образования и социальный класс потребителя напрямую влияют на его покупательское поведение. Также поведение и выбор потребителей имеют значение и меняются вместе с мировыми тенденциями к разумному (устойчивому) потреблению, охране окружающей среды и выбору отечественных брендов. К проблемам потребления относится чрезмерное потребление и рост количества потребителей. Ожидается, что к 2030 году потребительский класс достигнет почти 5 миллиардов человек — это на 1,3 миллиарда человек больше с более высокой покупательной способностью, чем сегодня. Да, недавно потребление замедлилось из-за пандемии COVID-19, но увеличивающийся масштаб класса потребителей, хотя и является движущей силой экономического развития, параллельно существенно увеличивает спрос на продукты питания, воду и электроэнергию, что в долгосрочной перспективе приведет к проблемам с ресурсами и окружающей средой. 2. Потребление в будни и праздники 2.1. Повседневное потребление Повседневность — это череда практик, повторяющихся изо дня в день, наши жизненные реалии и жизнь в целом. Человек живет в мире обыденной культуры, руководствуется обыденным сознанием и формирует свою повседневность — «устойчивый жизненный уклад»3. В повседневности преобладают не поступки, а практики, ритуалы4. Они крайне подвержены рутинизации, превращению в устойчивые, полуавтоматические формы поведения, — это касается и потребления. Рутинизация повседневной жизни вытекает из потребностей человека, при этом она делает повседневную жизнь легче благодаря ее упрощению. Рутинизация повседневных действий представляет собой полуавтоматические действия, которые повторяются по одной и той же схеме. Прелесть повседневности заключается в том, что нам не нужно каждый раз придумывать, как спланировать свой день, какой набор продуктов нам нужен на неделю и т.д. Однако при длительном ежедневном повторении монотонных занятий, повседневность теряет свой шарм — нескончаемое однообразие простых и легких практик изматывает нашу психику, и нас одолевает скука. К счастью, в жизни есть выходные — маленькие праздники, регулярные перерывы в беге повседневности. Функция выходных сводится к отдыху, позволяющему людям восстановить свою рабочую силу: так, выходные идейно противопоставляются рабочим дням. Примечательно то, что «выходные повторяются систематически, поэтому их наполнение тоже имеет тенденцию к рутинизации. Иначе говоря, для многих людей это иная повседневность, характеризующаяся относительно большими интервалами. Со временем у людей формируется типичный режим воскресного дня, типичный набор воскресных занятий и т.д.».5 Само понятие повседневного потребления выходит за рамки рациональных экономических принципов спроса и предложения, и социология повседневного потребления вмещает в себя намного больше, чем простое совершение покупок6. «Оно вмещает гамму эмоций, ценностей, мыслей, которые подталкивают на покупку товаров и услуг». Так, социологи рассматривают потребление как основу повседневной жизни, идентичности и социального порядка в современном обществе. 2.2. Праздничное потребление Однообразие повседневного потребления прерывается потреблением праздничным. Его главное отличие состоит в непохожести на повседневность не только по содержанию, но и по настроению.[5] Праздник выполняет много важных функций, которые мы рассмотрим далее. Первая функция — это функция релаксации. Так как любому человеку нужен отдых от рутинной жизни, с которой сталкивает его повседневность, существуют выходные и праздники. Праздник разрывает эту утомляющую повседневность, дает нам отдохнуть от рутины, при этом предлагая кратковременные вспышки яркой и необычной жизни, — в этом и заключается одна из психологических основ праздника. Понятие «праздник» в определении И. М. Снегирева (1837 г.) следующее: «Праздник есть антитеза будней с их трудом и заботами; это проявление особой, празднично-свободной жизни, отличной от жизни будничной, каждодневной… Самое слово праздник выражает упразднение, свободу от будничных трудов, соединенную с весельем и радостью. Праздник есть свободное время, обряд — знаменательное действие, приятный способ совершения торжественных действий; последний содержится в первом». Казимеж Жигульский (1985 г.) отмечал, что «праздник семантически связан и со свободным временем, временем праздности, отдыха и с радостью, весельем, с определенным ритуалом, танцем, приемом, торжеством. Он связан с религиозным культом и с важными датами истории народа и государства, с трудовым правом и организацией производства, наконец, с традициями социальных движений, с их стремлениями, лозунгами, торжествами и демонстрациями в определенные дни». Несмотря на то, что внешне праздник, казалось бы, имеет много общего с выходными, его суть существенно отличается7. Одна из основных функций праздника заключается не в восстановлении рабочей силы — для этого достаточно выходных, — а в социокультурной интеграции той или иной общности людей. С одной стороны, власти (правительство, администрация компании и т.п.) заинтересованы в интеграции с ней рядовых членов этой общины — для политики это важно, чтобы простой народ не чувствовал себя оторванным от «верхов». С другой стороны, сами люди испытывают потребность принадлежать к какому-то сообществу, что помогает смягчить вездесущее чувство одиночества, а отпуск помогает удовлетворить эту чисто психологическую потребность. На празднике, митинге, демонстрации человек чувствует плечо себе подобных. Однако функция праздников заключается не только в релаксации, социокультурной интеграции людей и в перерыве в коммерческой деятельности организаций. Сегодня праздники — это еще и двигатель национальной экономики8. Необязательно приводить результаты исследований, доказывающих то, что потребление в праздники возрастает по сравнению с повседневностью, достаточно просто вспомнить очереди на кассе в магазине в канун Нового года и пустые полки в магазинах в начале января (Приложения А, Б). Праздники — это мощное средство продвижения индивидуального и коллективного потребления, и корпорации совершенно очевидно стремятся использовать праздники и «переопределить их сущность в своих интересах». [6] Бизнес рассматривает праздники, как инструмент маркетинга, при этом очень успешно эксплуатируя их ради собственной выгоды. Корпорации кровно заинтересованы в том, чтобы праздников было как можно больше, и чтобы все праздничные ритуалы включали в себя потребление: застолья, увеселения, обмен подарками, туристические поездки и т.д. Коммерциализация таких праздников, как Новый год, День святого Валентина, 8 Марта совершила массовую культурную трансформацию, заставив людей накануне праздников скупать игристое вино, хлопушки, конфеты в красных коробках и букеты цветов (Приложения В, Г). На протяжении многих веков наши праздничные ритуалы подпитывались тем, что ученые называют «демонстративным потреблением» — грандиозной публичной демонстрацией чрезмерного потребления, направленной на повышение нашего социального и экономического статуса в глазах окружающих и наших собственных. Часто можно заметить, что люди во время праздников делают то, что в повседневности делать не стали бы: например, проводят весь день, готовя праздничный ужин из множества блюд и очень дорогих ингредиентов, чтобы впечатлить гостей. Эта публичная демонстрация расточительства присуща потребителям из среднего класса с идеалами расточительного потребления. Также праздники зачастую предполагают дарение подарков родным и близким — маркетинг прочно связал праздник в голове потребителей с обменом подарками и внушил им мысль о том, что их долг — сделать подарки своим близким к празднику (Приложение Д). При этом мера любви к тем, кому преподносится подарок, измеряется стоимостью самого подарка. В этот момент начинается цепная реакция: человек, получивший подарок, оказывается в ситуации, обязывающей его сделать ответный подарок. Это также распространяется на застолья — сначала мы придем к вам в гости, а потом вы к нам. При этом акт дарения также является формой потребления: оно доставляет дарящему временную радость или удовлетворение, но при этом ему хочется делать подарки снова и снова, чтобы поддерживать это чувство. Из изложенного выше следует, что демонстративное (праздничное) потребление может долго и эффективно функционировать потому, что по самой своей природе оно никогда не может быть удовлетворено. Это похоже на поедание пищи — вы поели, но вам хочется есть снова и снова. Так, потребители должны продолжать устраивать праздники и потреблять, чтобы поддерживать это чувство благополучия. Универсальный характер праздника обусловлен не только разнообразием его функций, но еще и тем, что он удовлетворяет потребности совершенно разных субъектов: праздник нужен как народу, так и правителям. Заключение Потребление, которое в сегодняшних реалиях является в большей степени социальной практикой, нежели актом удовлетворения потребностей, постоянно набирает обороты. Количество потребителей растет каждый день, и в скором будущем мы можем столкнуться с такими проблемами, как заметное увеличение спроса на продукты, воду и энергию, что в долгосрочной перспективе приведет к проблемам с ресурсами и окружающей средой. При этом очевидно, что объекты потребления приобретаются и потребляются нами не только из-за своих функций и характеристик, но и из-за того, что они значат для нас самих и окружающих. Именно в потреблении очерчиваются социальные отличия между людьми и формируются социальные границы, вокруг которых, в свою очередь, выстраиваются социальные отношения. При этом происходит трансформация тенденций, предпочтений и мотивов потребления россиян в зависимости от того, какой сегодня день — рабочий или праздничный. Поскольку в период праздников дней потребление приобретает совсем другие масштабы по сравнению повседневным потреблением, масштабы потребления — это одна из особенностей, которая различает праздничное и повседневное потребление. Праздничное потребление также часто включает в себя намеренный выбор более дорогих и качественных товаров. Это продиктовано коммерциализацией подавляющего большинства праздников и внутренним желанием потребителя повысить свой социальный и экономический статуса в глазах окружающих и своих собственных. Еще одно отличие праздничного потребления заключается в том, что маркетинг прочно связал праздник в голове потребителей с обменом подарками и внушил им мысль о том, что их долг — сделать подарки своим близким к празднику. При этом праздничное потребление, которое является одним из двигателей национальной экономики, никогда не может быть удовлетворено — оно мотивирует потребителей продолжать потреблять, чтобы поддерживать чувство благополучия. Главная отличительная характеристика повседневного потребления — стандартизация и рутинизация. Людям не нужно каждый раз придумывать, как спланировать свой день, какой набор продуктов им нужен на неделю и т.п. Примечательно, что потребление в выходные, которые повторяются систематически, тоже имеет тенденцию к рутинизации, и является своего рода альтернативной повседневностью. При этом социологи рассматривают потребление как основу повседневной жизни, идентичности и социального порядка в современном обществе. Итак, исходя из изложенного выше, мы можем сделать вывод, что повседневное и праздничное потребление имеет больше различий, нежели сходств. Таким образом, цель данной работы, заключающуюся в изучении потребления в научном дискурсе и самой культуры повседневности и праздников, а также в анализе повседневного и праздничного потребления, определения их отличий и схожестей, можно считать достигнутой. Список используемых источников 1. Беккер Г. Человеческое поведение: экономической подход. Избранные труды по экономической теории - М. : ГУ-ВШЭ, 2003. 2. Гумплович, Л. Основы социологии / Л. Гумплович. - М.: КД Либроком, 2015. - 368 c. 3. Иванов П. Социология потребления: Основные подходы // М.: Ассоциация исследовательских компаний, 2005. - [Электронный ресурс] URL: http://789.ru/news/10863-3870.html (дата обращения: 12.06.2022) 4. Ильин В.И. Потребление как дискурс// Учебно-методическое пособие - СПБ.: 2008. - 347-360 с. 5. Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие - Ульяновск : УлГТУ, 2010. - 229 с. 6. Кравченко А.И. Общая социология: учебное пособие для вузов – М.: Юнити, 2007.- 479с. 7. Лоусен Тони, Гэррод Джоан Социология: А-Я Словарьсправочник/ Пер. с англ. – М.: Гранд, 2009. - 602с. Приложения Приложение А Ажиотаж в магазине перед Новым годом  Приложение Б Очереди на кассах в магазине перед праздниками  Приложение В Маркетинг, стимулирующий потребителей покупать подарки к празднику всех влюбленных  Приложение Г Маркетинг, стимулирующий потребителей покупать подарки к празднику всех влюбленных  Приложение Д Маркетинг прочно связал в голове потребителей праздник с обменом подарками, внушив им чувство долга за дарение подарков  1 Ильин В.И. Потребление как дискурс// Учебно-методическое пособие - СПБ.: 2008. - 347-360 с. 2 Беккер Г. Человеческое поведение: экономической подход. Избранные труды по экономической теории - М. : ГУ-ВШЭ, 2003. 3 Беккер Г. Человеческое поведение: экономической подход. Избранные труды по экономической теории - М. : ГУ-ВШЭ, 2003. 4 Лоусен Тони, Гэррод Джоан Социология: А-Я Словарьсправочник/ Пер. с англ. – М.: Гранд, 2009. - 602с. 5 Ильин В.И. Потребление как дискурс// Учебно-методическое пособие - СПБ.: 2008. - 347-360 с. 6 Там же. 7 Ильин В.И. Потребление как дискурс// Учебно-методическое пособие - СПБ.: 2008. - 347-360 с. 8 Иванов П. Социология потребления: Основные подходы // М.: Ассоциация исследовательских компаний, 2005. |