Искусство в рекламе. Искусство в рекламе. Содержание введение 6 в прошлом веке искусство и реклама поддерживали взаимовыгодные отношения

Название	Содержание введение 6 в прошлом веке искусство и реклама поддерживали взаимовыгодные отношения
Анкор	Искусство в рекламе
Дата	23.11.2022
Размер	45.98 Kb.
Формат файла
Имя файла	Искусство в рекламе.docx
Тип	Реферат #808149

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 6

В прошлом веке искусство и реклама поддерживали взаимовыгодные отношения. Каждая дисциплина питается от другой. Например, в 1962 году Энди Уорхол создал тридцать два полотна, состоящих из картины с изображением банки из-под супа Campbell's. Разногласия, которые вызвали эти работы, привели к тому, что коммерческая иллюстрация и реклама мероприятий стали искусством, а искусство - рекламой в сознании публики. 7

Рекламодатели часто прибегают к опубликованным произведениям искусства в рекламных объявлениях. Эти интертекстуальные ссылки могут быть явными, и в этом случае намек на изображение помогает зрителю понять контекст текста объявления. С другой стороны, контекст подразумевается, когда намеки в рекламе направлены на то, чтобы стимулировать удовольствие наблюдателя от их идентификации. Кроме того, существуют и интертексты, в которых цитата не нуждается в пояснении наблюдателем и используется для построения современного рекламного текста с художественными намерениями. Также в истории рекламы известны случаи, когда живопись использовалась с целью установления мотивов процесса цитирования иконических изображений. Кроме того, в некоторых рекламах они могли быть использованы рекламодателями для продвижения брендов и продуктов и для удовлетворения зрителя. 7

В условиях развития рыночных отношений и все большей насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новый смысл, она отличается рядом специфических характеристик, знание и учет которых позволяет активизировать процесс продаж, стимулировать продажу отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания клиентов, благодаря информационной поддержке всех его составляющих. 7

Реклама - это сообщение с очень конкретными намерениями; профессионалы готовят это сообщение таким образом, чтобы достичь этих намерений. Она направлена в первую очередь на то, чтобы привлечь внимание читателя или зрителя, продвигать товары и услуги и приглашать его или ее купить их. Для достижения этих целей реклама использует интертекстуальность в качестве одного из своих инструментов. Использование произведений искусства является одним из многих других видов предметов в “воображаемом музее”, доступных рекламодателям. 7

Прежде чем картины или какой-либо другой продукт искусства попадет в рекламу, его эстетическая ценность была подтверждена историей искусства, экспертами, музееведами и, в некоторых случаях, коллективной культурной памятью обществ. В целом, эти агентства создают воображаемый музей, в которое углубляются рекламодатели, чтобы создать привлекательную и содержательную рекламу, чтобы привлечь свою потенциальную аудиторию. 8

С помощью художественных произведений потенциальный клиент ненароком превращается в любителя искусства. Ему предоставляется удовольствие идентифицировать произведение искусства и отождествлять себя с ним по эстетической ценности и культурному вкусу. 8

Этот процесс осуществляется благодаря рекламе, которая в последнее время все больше тяготеет к образности, постепенно отказываясь от характерных ранее приемов и методов рационального воздействия посредством использования прямой информации. 8

Таким образом, искусство в рекламе несёт в себе следующие смыслы: функцию привлечения внимания зрителя, присвоение эстетической ценности произведению искусства, присвоение престижа и авторитета произведения искусства, одновременное содержание творческого посыла и рекламного характера сообщения. Нельзя не сказать о том, что это может доставить потенциальному покупателю удовольствие от узнавания или отождествления себя с произведением искусства. 8

Актуальность работы определяется тем, что развитие рекламы сегодня связано с постоянным открытием новых территорий, рецепцией и преобразованием основных достижений человеческой культуры, в которых когда-то воплощалось самое высокое, сокровенное и самое священное. Причем эти приобретенные явления могут быть полезными для бизнеса или даже ценными для клиента – тогда контекст внедрения еще теснее сближает клиентов с брендом. Одним из явлений, обнаруживающих возрастающую силу и доминирование рекламы по отношению к окружающему миру, ее направленность на подчинение явлениям действительности, является обращение к искусству, которое с позиций рекламного сознания начинает рассматриваться как как источник создания новых форм и смыслов. Постепенно образы высокой художественной культуры, отсылающие к разным историческим эпохам, художественно-культурным традициям, становятся основой рекламного творчества. 8

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ ИСКУССТВА В РЕКЛАМЕ 10

1.1.Понятие и характерные особенности рекламы 10

1.2.Особенности проявления искусства в рекламе 13

2.1.Представители изобразительного искусства в сфере рекламы 19

2.2.Творчество Питера Пауля Рубенса в рекламе Dolce&Gabbana 20

Работы Питера Пауль Рубенса – исключительный случай, являющийся своеобразным козырем в рекламе Dolce&Gabbana. Итальянский модный дом Dolce&Gabbana представил красивую рекламную кампанию, вдохновленную работами фламандского художника Питера Пауля Рубенса. 20

В фотосессии приняли участие нестандартные модели, в том числе мужчины и женщины больших размеров. Съемки были выполнены в жанре обнаженной натуры, в котором работал великий мастер, работая на стыке эпох Возрождения и Барокко. Для своих работ Рубенс, как правило, выбирал пышных моделей. При этом, в процессе работы, художник никогда не скрывал недостатки фигур своих моделей, а, наоборот, преподносил их как достоинства. Пристрастия художника даже привели к появлению такого понятия, как «женщина Рубенсе». 20

Данную идею и решила выразить PR-кампания бренда – взять за художественный образ идеалы прошлых веков, ярко выраженных в картинах великого художника. 21

Долгое время в XX веке идеалом красоты считалась худощавая модель Кейт Мосс, но с развитием бодипозитива на модных подиумах появились модели вроде Эшли Грэм, и образ рубенсовской девушки больше не был чем-то необычным. Но, несмотря на то, что люди начали привыкать к таким образам, все же это подействовало далеко не на всех, необходимо было воспитывать толерантность, отсутствие зацикленности на «модельной» фигуре, виденье красоты во всем. Модельеры Доменико Дольче и Стефано Габбана решили подчеркнуть и воплотить именно эти идеи. 21

Знаменитый бренд избрал для своей рекламы картины именно этого живописца неспроста, так как в новой коллекции Dolce & Gabbana представлена одежда в широкой размерной линейке вплоть до итальянского 54-го размера, что соответствует международному XXL. 21

Художественное становление данной рекламы заключается в посыле автора донести до аудитории изменение стандартов. Это – достаточно изящный ход, так как передача изменений стандартов играет ключевую роль особенно в моде. В наше время преподнести это оригинально, является острой проблемой. 21

Как было указано выше, PR-специалисты часто прибегали к помощи искусства в своих рекламных роликах. Следовательно, использование этого приема вышло весьма выигрышным. Попытки воплотить данную картину привело к разным откликам аудитории. Художественный образ в данном случае наделен метафорой – женщина – это божество, в любом своем проявлении, форме и состоянии. Далее уже аудитории может начаться процесс ассоциации, так как для каждого он может быть индивидуален и неповторим. Основная ассоциация – это, конечно же, роскошь и женщина, которая не скрывает свои недостатки, а, наоборот, только стремится подчеркнуть их, продемонстрировав свои достоинства. 21

Данная реклама очень сильна с семиотической позиции – автор делает женщину не стандартного телосложения главенствующей фигурой его «картины», тем самым заставляя свою целевую аудиторию выстраивать свой ассоциативный ряд. Позже достигается главная цель рекламы – аудитория улавливает ее смысл, после формируется мнение. В наше время, реклама вызывает лишь уважение, и ни один представитель целевой аудитории не сможет оскорбиться. Таким образом, становление художественного образа произошло успешно. 22

Вывод по главе 2 22

PR-компании часто обращаются за помощью к искусству, так как это очень своеобразный и выражающий индивидуальность, процесс. Для рекламы используются как весьма известные художественные произведения, так и не очень популярные картины, тем самым становясь предметом необычной и привлекающей большее внимание, рекламой. Картины великих художников, начиная со времен эпохи Возрождения использовались в различных публичных местах, начиная от театра заканчивая музеями, оперой. 22

Картины Питера Пауля Рубенса являются предметом особенной изысканности и иным, отличного от других выражения прекрасного. Интеграция модного итальянского дома Dolce&Gabbana с «женщиной Рубенса» несет в себе художественный образ идеала, абсолютного принятия себя и восхищения. 22

Заключение 23

ВВЕДЕНИЕ

Реклама, несомненно, является одним из важнейших промежуточных пунктов на пути продукта от производителя к потребителю. Рекламная сфера деятельности сегодня очень востребована, потому что правда о том, что реклама - двигатель прогресса, а в нашем случае торговля, хоть и пропахла нафталином, все же не сдала позиций.

Сегодня рекламируется практически все, от молока до различных бытовых предметов обихода. Реклама повсеместно проникла в нашу повседневную жизнь. Уже невозможно представить мир без рекламных щитов, рекламных роликов, лозунгов и других рекламных трюков для продвижения определенных продуктов. Учитывая, что с каждым днем спрос на нее только растет, существует постоянная необходимость искать новые пути к человеческому сознанию.

Каждый день появляется что-то новое. Если вспомнить стандартный рекламный ролик, который транслировался по телевидению восемь-десять лет назад, становится ясно, о чем идет речь. Раньше банальной картинки и голоса диктора было достаточно, чтобы привлечь внимание населения к конкретному рекламному продукту. И это именно то, что было главной задачей рекламы в то время.

О различных подводных течениях, в частности, о психологическом воздействии и так далее, тогда не было и речи. Понятия скрытой рекламы не существовало.

Сегодня многие люди работают над каждой каплей в огромном море, называемом рекламной индустрией. Все они являются специалистами в своей области и стараются сделать все, чтобы мы с вами не прошли мимо рекламируемого ими товара или услуги.

Так, постепенно к стандартному сообщению о рекламируемом товаре стали присоединяться музыкальное сопровождение, хореография и арт-объекты. Известные люди стали сниматься в телевизионных рекламных роликах, пытаясь за их счет повысить доверие людей к тому или иному товару или услуге. Таким образом, сама реклама превратилась в своего рода синтетическую форму искусства. Она объединяет и объединяет в себе множество различных направлений и сфер человеческой деятельности.

В прошлом веке искусство и реклама поддерживали взаимовыгодные отношения. Каждая дисциплина питается от другой. Например, в 1962 году Энди Уорхол создал тридцать два полотна, состоящих из картины с изображением банки из-под супа Campbell's. Разногласия, которые вызвали эти работы, привели к тому, что коммерческая иллюстрация и реклама мероприятий стали искусством, а искусство - рекламой в сознании публики.

Рекламодатели часто прибегают к опубликованным произведениям искусства в рекламных объявлениях. Эти интертекстуальные ссылки могут быть явными, и в этом случае намек на изображение помогает зрителю понять контекст текста объявления. С другой стороны, контекст подразумевается, когда намеки в рекламе направлены на то, чтобы стимулировать удовольствие наблюдателя от их идентификации. Кроме того, существуют и интертексты, в которых цитата не нуждается в пояснении наблюдателем и используется для построения современного рекламного текста с художественными намерениями. Также в истории рекламы известны случаи, когда живопись использовалась с целью установления мотивов процесса цитирования иконических изображений. Кроме того, в некоторых рекламах они могли быть использованы рекламодателями для продвижения брендов и продуктов и для удовлетворения зрителя.

В условиях развития рыночных отношений и все большей насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новый смысл, она отличается рядом специфических характеристик, знание и учет которых позволяет активизировать процесс продаж, стимулировать продажу отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания клиентов, благодаря информационной поддержке всех его составляющих.

Реклама - это сообщение с очень конкретными намерениями; профессионалы готовят это сообщение таким образом, чтобы достичь этих намерений. Она направлена в первую очередь на то, чтобы привлечь внимание читателя или зрителя, продвигать товары и услуги и приглашать его или ее купить их. Для достижения этих целей реклама использует интертекстуальность в качестве одного из своих инструментов. Использование произведений искусства является одним из многих других видов предметов в “воображаемом музее”, доступных рекламодателям.

Прежде чем картины или какой-либо другой продукт искусства попадет в рекламу, его эстетическая ценность была подтверждена историей искусства, экспертами, музееведами и, в некоторых случаях, коллективной культурной памятью обществ. В целом, эти агентства создают воображаемый музей, в которое углубляются рекламодатели, чтобы создать привлекательную и содержательную рекламу, чтобы привлечь свою потенциальную аудиторию.

С помощью художественных произведений потенциальный клиент ненароком превращается в любителя искусства. Ему предоставляется удовольствие идентифицировать произведение искусства и отождествлять себя с ним по эстетической ценности и культурному вкусу.

Этот процесс осуществляется благодаря рекламе, которая в последнее время все больше тяготеет к образности, постепенно отказываясь от характерных ранее приемов и методов рационального воздействия посредством использования прямой информации.

Таким образом, искусство в рекламе несёт в себе следующие смыслы: функцию привлечения внимания зрителя, присвоение эстетической ценности произведению искусства, присвоение престижа и авторитета произведения искусства, одновременное содержание творческого посыла и рекламного характера сообщения. Нельзя не сказать о том, что это может доставить потенциальному покупателю удовольствие от узнавания или отождествления себя с произведением искусства.

Актуальность работы определяется тем, что развитие рекламы сегодня связано с постоянным открытием новых территорий, рецепцией и преобразованием основных достижений человеческой культуры, в которых когда-то воплощалось самое высокое, сокровенное и самое священное. Причем эти приобретенные явления могут быть полезными для бизнеса или даже ценными для клиента – тогда контекст внедрения еще теснее сближает клиентов с брендом. Одним из явлений, обнаруживающих возрастающую силу и доминирование рекламы по отношению к окружающему миру, ее направленность на подчинение явлениям действительности, является обращение к искусству, которое с позиций рекламного сознания начинает рассматриваться как как источник создания новых форм и смыслов. Постепенно образы высокой художественной культуры, отсылающие к разным историческим эпохам, художественно-культурным традициям, становятся основой рекламного творчества.

Цель работы: изучение взаимодействия и взаимосвязи рекламы и искусства

Задачи работы:

Изучить значение и функции рекламы в обществе;

Рассмотреть особенности использования искусства в рекламе;

Выявить специфику творчества Питера Гауль Рубенса в рекламе Dolce&Gabbana.
Объект исследования: художественный образ в рекламе;

Предмет исследования: творчество Питера Гауль Рубенса в рекламе Dolce&Gabbana.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ ИСКУССТВА В РЕКЛАМЕ

Понятие и характерные особенности рекламы

Существует несколько определений понятия «реклама». Определение С.И. Ожегова: «Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [10, c. 736]. Исходя из этого определения, сплетни и вся информация, распространяемая в СМИ, являются рекламой. Новости, размещенные в газетах или же журналах, способствуют становлению известности людей, которые как-либо задействуются в описанных новостях. Тем самым, это помогает распространять печатные источники. Значит, согласно приведенному выше определению, являются рекламой. Однако в целом этот вид информации является исключительно средством массовой коммуникации, а не рекламой.

Более точное определение рекламы создал профессор маркетинга Северо-западного университета США Ф. Котлер. Термин звучит так: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [5, c. 287].

В «Энциклопедическом словаре по культурологии» реклама же рассматривается как «особый социальный институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие)» [6, c. 531]. Это определение рассматривает рекламу несколько с другой точки зрения, но и позволяет определить значимость рекламы и её роль в развитии различных культур. Если же рассматривать определение Ф. Котлера, то масштабы данного явления и степень проникновения в современную цивилизацию не будут так ярко выражены и обозначены, как должны быть. Культурологическое определение позволяет их определить, причем даже в количественном виде. Для этого необходимо сосчитать организационные структуры, занимающиеся рекламой и средства, вкладываемые в рекламу, а затем их процентное соотношение с количеством всех существующих организаций и их оборотами. Полученные проценты дадут информацию о размерах данного социального института и его финансовой власти [17, c. 463].

В книге Уэллса У., Бернета Д., Мориарти С., выносится иное определение рекламы, которое основывается на восьми основных составляющих: «Реклама - это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована» [13, c. 79]. Таким образом, это определение является более детальным и конкретизированным определением Ф. Котлера.

Из вышеперечисленных определений важно выделить основные признаки рекламы, которые позволят идентифицировать это явление.

Реклама должна являться оплаченной формой коммуникации;
Источник финансирования рекламы должен быть конкретен;
Рекламная информация должна распространяться при помощи средств массовой коммуникации;
Рекламная информация должна быть явлением массовой коммуникации [11, c. 116];

Выяснить, является ли какая-либо деятельность рекламой можно по вышеперечисленным четырем признакам. Для вхождения в данный социальный институт, предприятие или же лица, которые осуществляют рекламу, должны учитывать все функции рекламы, для ее эффективности и избежания подмены понятий.

Реклама выполняет несколько основных функций:

Информационная функция «предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.»;
Экономическая функция рекламы - это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций;
Просветительская функция рекламы «предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.»;
Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;
Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства [16, c. 54];

Для рекламодателей, дистрибуторов и дистрибьютеров основной функцией рекламы является стимулирование сбыта товаров. Все другие ее функции уходят для этих людей на второй план. Таким образом, мы можем сказать, что основной функцией рекламы является стимулирование сбыта товаров.

Особенности проявления искусства в рекламе

Искусство и реклама всегда имеют различие в том, что касается их цели. Тот факт, что реклама даст однозначные поведенческие результаты является вполне ожидаемым, в то время как произведения искусства могут намеренно быть многозначными и способствовать возникновению множественных интерпретаций у аудитории [2, c. 80]. Тем не менее, хотя конечная цель может быть разной, средства иногда довольно схожи.

Реклама и искусство – есть движущие силы, которые объединяют эстетически культурный мир и потребительские товары. В представлении искусства реклама функционирует как система, распространяющая дидактические коды культуры [3, c. 302]. В то время как произведения искусства, которые демонстрируются в рекламе, часто уже признаны экспертами «высоким искусством», именно их появление в рекламе дает им окончательную оценку широкой публики.

Таким образом, проблема взаимоотношения рекламы и искусства в современной теории рекламы представляется одной из актуальных. Становится очевидным, что реклама создается с помощью художественных средств, а значит, может претендовать на одну из форм материального воплощения искусства. Проблема соотношения рекламы и искусства является продолжением проблемы взаимодействия массового и элитарного. В культуре постмодернизма эти два направления, развиваясь и функционируя как самостоятельные системы, в то же время коррелируют [8, c. 49]. Таким образом, существующее между рекламой и искусством противоречие ведет не к поглощению одного другим, а взаимообогащению, сохраняя право на самостоятельное функционирование в системе культуры.

Искусство является специфической формой наделения действительности смыслами и значениями. Ю. М. Лотман пишет, что «цель искусства — не просто отобразить тот или иной объект, а сделать его носителем значения» [7, c. 12]. С одной стороны, искусство отражает реальность, с другой — наделяет эту реальность художественным смыслом. Реклама так же отражает реальную действительность, с одной стороны, и моделирует ее — с другой. О. Феофанов, анализируя возможности рекламы, ставит вопрос о том, отражает ли реклама реальную действительность или реальность формируется под воздействием рекламы [14, c. 101].

Результатом, с точки зрения бренда, является эксклюзивный, прибыльный желаемый образ, который отличает его от потенциальных конкурентов. Для маркетолога имидж - это набор характеристик, таких как “подлинный”, “инновационный”, “дорогой”, или “популярный среди молодежи”, которые не обязательно представляют собой неопровержимую истину, но соответствуют восприятию потребителями бренда и производителя - отмечает рыночную позицию [11, c. 72]. Искусство может быть использовано для изменения имиджа - и, следовательно, положения на рынке - определенного бренда с обычного на престижный или усиления престижного имиджа, который уже существует. Реклама направлена на то, чтобы заставить потребителей поверить, что, потребляя престижные продукты, они повышают свою самооценку и представляют себя окружающим как людей, которые являются социально желанными [12, c. 204].

Художественный образ в искусстве и образ в рекламе оперируют рядом общих категорий, создаются с помощью художественных средств, однако далеко не равноценны. Образ в рекламе полярен отношению к художественному образу. А. Ульяновский дает определение инварианта как «изображения, обладающего некоторыми формальными элементами» [12, c. 235]. Инвариантом называется объект или явление, изменяющееся в контексте по смыслу и содержанию, но сохраняющее свои формальные характеристики. Целостная характеристика вопроса предполагает необходимость сравнительного анализа художественного и рекламного образов.

Художественный образ независим от времени, рекламный образ, напротив, актуален в ограниченных временных и пространственных рамках. Основной механизм воздействия рекламного образа — это частота экспликации, формирующая лояльность к бренду и активизирующая процесс потребления. Кроме постоянных повторов реклама использует манипуляцию — прием не свойственный художественному образу ввиду его специфики и уникальности.

Одним из важнейших признаков художественного образа является условность — «нереальность мира искусства, в котором жизнь рассматривается с высоты идеала» [9, c. 319]. В художественном образе заключено большое жизненное содержание, однако искусство не претендует на то, чтобы его образы принимались за реальность. Разобравшись в причинах использования произведений искусства рекламной индустрией, становится ясно, что этот процесс - всего лишь еще одна маленькая хитрость в мире рекламного бизнеса, которая не только позволяет сэкономить, но и довольно положительно сказывается на качестве рекламного ролика, плаката и прочего.

Таким образом, условность в отражении реальности является одной из общих черт рассматриваемых образов. Условность также является признаком «самостоятельности» художественного образа, то есть характеристикой такого явления как самодвижение. Художественный образ обладает своей логикой и развивается по своим внутренним законам. В нем заключена некая жизнеподобная энергия, обуславливающая его зарождение, созревание и собственную активность, аналогичную процессу самодвижения личности [15, c. 174].

Художественный образ использует для своего построения такие художественные категории, как метафора и ассоциации. Метафора в целом рассматривается, как основа художественной образности [14, c. 267]. Рекламные образы так же оперируют метафорами, и, как показывает анализ рекламной практики, чаще всего именно наличие метафоры делает рекламный образ эффективным. Связано это с тем, что метафоричность свойственна человеческому мышлению во всех сферах его проявления. Ассоциация возникает в сознании человека на основе сходства, противоположности, смежности или контраста одного понятия с другим и может проявляться в виде метафоричности [8, c. 59]. Другими словами, это связь воспринимаемого образа с представлениями сознания. Апеллируя к человеческим эмоциям, художественный образ может быть, как положительным, так и отрицательным. Рекламные образы так же строятся на эмоциональных апелляциях, однако в отличие от художественных образов обладают только положительным эмоциональным потенциалом.

В семиотическом аспекте художественный образ есть знак — средство смысловой коммуникации в рамках данной культуры. С подобной точки зрения, «образ оказывается фактом воображаемого бытия, он реализуется в воображении адресата, владеющего культурным «кодом» для его опознания». Цель образа в искусстве — не просто отобразить тот или иной объект, а сделать его носителем значения, и это сближает его с рекламным образом [8, c. 71].

Становление художественного образа предполагает следующие этапы:

замысел автора;
реализация этого замысла в соответствующем материале;
бытие законченного произведения;
восприятие и переосмысление художественного образа [9, c. 157].

М. С. Каган говорит о том, что «художественный образ получает свое воплощение именно в поле предметного бытия, следовательно, свойству материальности образа отдается главенствующая роль» [15, c. 139]. Предложенная последовательность актуальна и для образов рекламы. Рекламный образ возникает на стадии замысла, ограниченного жесткими рамками брифа, реализовывается в соответствующем медиа пространстве, функционирует и расшифровывается целевой аудиторией самостоятельно. Однако процесс переосмысления не характерен для рекламного образа, ввиду того, что образ в рекламе не обладает достаточным потенциалом для продолжительного существования. Материальность рекламного образа так же является его важнейшей сущностной характеристикой [16, c. 227].

Таким образом, сравнительный анализ образа в рекламе и художественного образа в искусстве выявил различную природу происхождения, содержание понятий, пространственно-временные характеристики и условия восприятия исследуемых категорий. Объединяющими факторами являются структурное построение, семиотическая природа, мера условности, апелляция к художественным категориям, процессы самодвижения, эволюции и трансформации. Образы искусства и рекламы имеют ряд общих характеристик, однако далеко не равноценны. Художественные образы выполняют функции осмысления бытия и творения человека, а технологичное воспроизводство рекламных образов формирует потребление товаров и услуг.

Вывод по главе 1

Реклама – это оплаченная форма коммуникации. Реклама несёт информацию в массы, путем публикаций в средствах СМИ, известных людей. Реклама должна быть оплачена, так как речь идет об услугах, средствах сбыта и форме материального развития.

Основные признаки рекламы:

Реклама должна являться оплаченной формой коммуникации;
Источник финансирования рекламы должен быть конкретен;
Рекламная информация должна распространяться при помощи средств массовой коммуникации;
Рекламная информация должна быть явлением массовой коммуникации.

Реклама выполняет несколько основных функций:

Информационная функция «предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге;
Экономическая функция рекламы - стимулирование сбыта товаров, услуг;
Просветительская функция рекламы «предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления;
Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания;
Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей.

Искусство и реклама, не смотря на разные цели, достаточно тесно связаны. Искусство несёт в себе достаточно разный посыл для каждого из представителей целевой аудитория. Цель рекламы – продать продукт, представив его перед этим в понятной концепции для потребителя.

Использование искусства в рекламе достигается передачей художественного образа, выражающегося путем метафоры и ассоциаций. Становление художественного образа осуществляется за счет следующих этапов:

замысел автора;
реализация этого замысла в соответствующем материале;
бытие законченного произведения;
восприятие и переосмысление художественного образа.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ИСКУССТВА И ТВОРЧЕСТВА ПИТЕРА ПАУЛЯ РУБЕНСА В РЕКЛАМЕ DOLCE&GABBANA
1. Представители изобразительного искусства в сфере рекламы

Медиа-компании часто прибегают к использованию произведений известных художников или их повторному воспроизведению. Художественные работы, выбранные для рекламы, должны быть популярными и узнаваемыми для большинства людей, представлять целевую аудиторию, быть нацеленными на рекламное воздействие и ассоциироваться с продуктом. Также возможна и вариант, когда рекламодатели склоняются к выбору наименее известных произведений, ориентируясь тем самым на меньшую социальную или профессиональную группу потребителей

В то же время рисунки тогда еще малоизвестного художника Густава Климта использовались для рекламы духов Bel Ami d'Hermes, которые были ориентированы на редких ценителей. Реклама российского шоколада на Марсе позаимствовала сюжет у картины Васнецова «Три богатыря», которая является одним из самых известных культурных символов России [12, c. 117].

Иногда художники-декораторы допускают некоторые вольности. Например, некоторые из них изменили оригиналы, представив рекламную тему.

Реклама создает новое массовое воздействие с помощью произведений искусства, что со временем придает ей другое измерение. Стоит отметить, что реклама путем искусства может быть весьма вариативной, так как в наше время существует возможность обращаться к работам представителей разных эпох. Каждая из эпох несет в себе разный посыл, передавая некую моду и, иногда даже фетиш, того времени.

Барокко вырвалось из традиционного представления о религиозных картинах, вместо этого придерживаясь стремления к движению, элегантности и волнению. Будучи одним из основателей искусства барокко, концепция Питера Пауля Рубенса – “цвета важнее линий” - оказала влияние на нескольких художников, таких как Пьер-Огюст Ренуар, Делакруа, Джон Констебль и др.

После, следует отметить, что художники продолжили создавать шедевры уже и в 18-19 вв. Время стало работать на рекламу, и это вторая сторона вопроса о соотношении искусства и рекламы. Во Франции, например, Ватто разработал вывеску для Герсо, владельца художественной галереи в Париже. Также Грез, Жерико, Делакруа, Шарден и другие художники 18-19 веков. Позже, в конце 19-го и 20-го веков, великие художники своего времени вновь и вновь посвящали себя рекламной работе. Его работы, воспроизведенные в виде плакатов, сегодня считаются шедеврами, выставляются в музеях и высоко ценятся.

Сами рекламные объекты делали эти работы еще более эффективными. Чаще всего это были спектакли, фестивали, маскарады, катки, шантаж-кафе и художественные выставки. Всего Жюль Шере создал около 1000 подписанных плакатов. Из них лучшие были представлены на его персональных выставках в Париже в 1889 и 1890 годах. В то время первооткрыватель искусства плаката уже делил славу с художником-парадоксом Анри Тулуз-Лотреком и талантливыми последователями: А. Мухой, Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром и др.

Творчество Питера Пауля Рубенса в рекламе Dolce&Gabbana

Работы Питера Пауль Рубенса – исключительный случай, являющийся своеобразным козырем в рекламе Dolce&Gabbana. Итальянский модный дом Dolce&Gabbana представил красивую рекламную кампанию, вдохновленную работами фламандского художника Питера Пауля Рубенса. В фотосессии приняли участие нестандартные модели, в том числе мужчины и женщины больших размеров. Съемки были выполнены в жанре обнаженной натуры, в котором работал великий мастер, работая на стыке эпох Возрождения и Барокко. Для своих работ Рубенс, как правило, выбирал пышных моделей. При этом, в процессе работы, художник никогда не скрывал недостатки фигур своих моделей, а, наоборот, преподносил их как достоинства. Пристрастия художника даже привели к появлению такого понятия, как «женщина Рубенсе».

Данную идею и решила выразить PR-кампания бренда – взять за художественный образ идеалы прошлых веков, ярко выраженных в картинах великого художника.

Долгое время в XX веке идеалом красоты считалась худощавая модель Кейт Мосс, но с развитием бодипозитива на модных подиумах появились модели вроде Эшли Грэм, и образ рубенсовской девушки больше не был чем-то необычным. Но, несмотря на то, что люди начали привыкать к таким образам, все же это подействовало далеко не на всех, необходимо было воспитывать толерантность, отсутствие зацикленности на «модельной» фигуре, виденье красоты во всем. Модельеры Доменико Дольче и Стефано Габбана решили подчеркнуть и воплотить именно эти идеи. Знаменитый бренд избрал для своей рекламы картины именно этого живописца неспроста, так как в новой коллекции Dolce & Gabbana представлена одежда в широкой размерной линейке вплоть до итальянского 54-го размера, что соответствует международному XXL. Художественное становление данной рекламы заключается в посыле автора донести до аудитории изменение стандартов. Это – достаточно изящный ход, так как передача изменений стандартов играет ключевую роль особенно в моде. В наше время преподнести это оригинально, является острой проблемой. Как было указано выше, PR-специалисты часто прибегали к помощи искусства в своих рекламных роликах. Следовательно, использование этого приема вышло весьма выигрышным. Попытки воплотить данную картину привело к разным откликам аудитории. Художественный образ в данном случае наделен метафорой – женщина – это божество, в любом своем проявлении, форме и состоянии. Далее уже аудитории может начаться процесс ассоциации, так как для каждого он может быть индивидуален и неповторим. Основная ассоциация – это, конечно же, роскошь и женщина, которая не скрывает свои недостатки, а, наоборот, только стремится подчеркнуть их, продемонстрировав свои достоинства. Данная реклама очень сильна с семиотической позиции – автор делает женщину не стандартного телосложения главенствующей фигурой его «картины», тем самым заставляя свою целевую аудиторию выстраивать свой ассоциативный ряд. Позже достигается главная цель рекламы – аудитория улавливает ее смысл, после формируется мнение. В наше время, реклама вызывает лишь уважение, и ни один представитель целевой аудитории не сможет оскорбиться. Таким образом, становление художественного образа произошло успешно.

Вывод по главе 2

PR-компании часто обращаются за помощью к искусству, так как это очень своеобразный и выражающий индивидуальность, процесс. Для рекламы используются как весьма известные художественные произведения, так и не очень популярные картины, тем самым становясь предметом необычной и привлекающей большее внимание, рекламой. Картины великих художников, начиная со времен эпохи Возрождения использовались в различных публичных местах, начиная от театра заканчивая музеями, оперой. Картины Питера Пауля Рубенса являются предметом особенной изысканности и иным, отличного от других выражения прекрасного. Интеграция модного итальянского дома Dolce&Gabbana с «женщиной Рубенса» несет в себе художественный образ идеала, абсолютного принятия себя и восхищения.

Заключение

В данной работе были рассмотрены возможные определения рекламы как основного понятия, были выделены основные ее функции и признаки. Рассмотрены описания интеграции искусства в рекламу, значение и роль искусства в рекламе. В работе представлено определение художественного образа в рекламе, этапы его воплощения в рекламе, процессы принятия её целевой аудиторией. Также выполнены главные задачи работы: были изучены значение рекламы в обществе; рассмотрены особенности использования искусства в рекламе; выявлена специфика творчества Питера Пауль Рубенса в рекламе Dolce&Gabbana. Цель работы изучение взаимодействия и взаимосвязи рекламы и искусства была достигнута.

Список литературы

Большая советская энциклопедия: В 30 т. - М.: "Советская энциклопедия", 1969-1978.
Дмитриева, Л.М. Креатив в рекламе: философско-методологический анализ. — М. : Наука, 2007.
Донова Д.А. Технологии театрального маркетинга. -М.: 2010. - 420с.
Друкер П. Задачи маркетинга в XXI веке. -М.: 2001.
Котлер Ф. Основы маркетинга.— М.: Прогресс. 2008. -780с.
Культурология. XX век. Энциклопедия. В 2-х тт. - Т. 1 - СПб., 1998.
Лотман, Ю.М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. — Таллин : Изд-во «Ээсти Раамат», 1973. — С. 130.
Малинина, Н.Л. Диалектика художественного образа. — Владивосток : Изд-во Дальневост. ун-та, 1989. — 144 с.
Никитич, Л.А. Эстетика : учебник для вузов. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 439 с.
Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. - М.: "Оникс", 2010. -736 с.
Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе.— М.: Интел-Синтез, 2006. - 350с.
Ульяновский, А. Мифодизайн рекламы. — СПб. : Петрополь, 1995.
Уэллс У. Бернет Д. Мориарти С. Реклама принципы и практика. .— СПб.: Питер. 2008. -736с.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб. : Питер, 2000. — 384 с.
Философия культуры. Становление и развитие / под ред. М.С. Кагана, Ю.В. Перова, В.В. Прозерского, Э.П. Юровской. — СПб. : Изд-во «Лань», 1998. — С. 407.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер,2002.
Хоруженко К.М. Культурология. Энциклопедический словарь. -М.: 1997. -640 с.