анализ маркетинговой деятельности. Диплом. Содержание введение часть методологические основы маркетинговой деятельности на гостиничном предприятии
 Скачать 80.76 Kb.
|
|
1.3Сегментирование потребителей на гостиничном предприятии. Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Сегментация потребителей - это разделение потребителей по группам в соответствии с устойчивыми признаками, называемыми в маркетинге "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования потребителей обусловлена необходимостью оптимального выбора сегмента для позиционирования товара или услуг на рынке. Потребитель — гражданин, имеющий намерения заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Классификация потребителей: 1. Конечные пользователи — потребители, которые непосредственно используют продукт. 2. Агенты влияния — потребители, которые полагают, что приобретение продукта принесет им определенную выгоду. 3. Рекомендатели — также влияют на принятие решения о продукте, в отличие от агентов влияния, их мнение может оказаться решающим при принятии решения. 4. Держатели бюджета — контролируют приобретение продукта. 5. Лица, принимающие решения — ими могут быть как держатели бюджета, так и лица, занимающие более высокое положение в иерархии. Целью сегментирования является приспособление деятельности гостиничного предприятия к потребностям наибольших групп клиентов, а также соответствующее формирование стратегии цен и продвижения услуг таким образом, чтобы они были наиболее эффективными Сегмент рынка – маркетинговый термин, определяющий часть рынка товара или услуги, то есть совокупность потребителей, обладающих общими характеристиками, имеющими важное значение для успешной продажи товара или услуги. Этими характеристиками являются, например, общие предпочтения, потребности, культурные и национальные особенности и т.д. Сегмент рынка представляет собой именно группу потребителей, и не может быть сегментом определенного типа товаров. Запросы потребителей меняются так же быстро как и меняется абсолютно все в мире. Потребитель требует все большего круга гостиничного продукта, и соответственно улучшение качества обслуживания. В сегментировании рынка услуг обычно используются разделение потребителей по таким признакам как: 1. Географический; 2. Социально-экономический; 3. Психографический; 4. Демографический . Географический признак –. Это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. В соответствии с этими признаками принято выделять следующие географические рынки: Северная Америка, Латинская Америка, Скандинавия, Западная Европа, Восточная Европа, Южная Европа (Италия, Испания, Португалия), Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Юго Восточная Азия, Африка, Австралия. Каждому отелю рекомендуется определять самостоятельно порядок выделения и группировки рынков по территориальному признаку для наиболее выгодного и эффективного представления своих продуктов и соответствия стратегическим целям. Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения. Например, известно, что в настоящее время испанский рынок является одним из наиболее быстрорастущих, испанцы славятся страстью к путешествиям. В то же время они достаточно экономны и предпочитают отели среднего класс а (три, четыре звезды) или не очень дорогие пятизвездочные отели. Поэтому при работе с этим рынком определяющим будет фактор цены. Кроме того, испанцы характеризуются невысокой степенью организованности и свои поездки в большинстве случаев планируют в последний момент. Поэтому менеджмент отеля может формировать специальные предложения для туристических фирм, работающих на испанском рынке, в прогнозируемые низкие сезоны. Большим преимуществом при работе с каким -либо географическим сегментом является знание особенностей и перспектив его политического и экономического развития. Обладая подобного рода информацией, менеджмент отеля может наиболее выгодно представлять его услуги и максимизировать продажи. 2. Социально-экономический признак - предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и расходования средств. В гостиничном бизнесе данная группа критериев, пожалуй, наиболее часто используется при сегментации рынка. Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов: бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий и т.д. Каждая из этих групп потребителей не является окончательно определенной. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств (например, технический персонал, менеджмент низового, среднего и высшего звеньев), различного статуса и социального положения (президенты компаний и рядовые сотрудники, министры и чиновники более низкого ранга, поп -звезды и сопровождающие, футбольные команды и болельщики и т. п.). Можно и далее сужать получаемые сегменты потребителей — по сезонности поездок, длительности пребывания в отеле и т.п. Для каждого из этих рынков потребуются различные варианты одних и тех же гостиничных продуктов по разным ценам, реализуемых через различные каналы сбыта. 3.Психографический признак - объединяют комплекс характеристик потребителей, отражающий модель жизни и поведения человека, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. Эти критерии учитывают различные особенности потребителя туристических и гостиничных услуг, таких, как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные), размещение (новые отели, отели, представляющие историческую ценность, и т.д.), приверженность конкретному отелю, отношение к рек ламе, новинкам рынка, чувствительность к качеству обслуживания и т.п. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать наиболее эффективные инструменты продвижения. 4. Демографические. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно широко применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет, с низким или средним уровнем доходов предпочитает останавливаться в недорогих отелях класса две -три звезды. При этом важным критерием выбора отеля является наличие в нем бара, ночного клуба, дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность, объясняемая стремлением молодых людей к общению, познанию и наличием у них свободного времени (каникул). Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, и, следовательно, невыгодными для массового освоения, а также чтобы их не оказалось слишком много — излишняя детализация ведет к размыванию критериев. Необходимое свойство сегмента рынка – однородность. Благодаря этому могут быть до минимума сокращены издержки продаж и достигнута высокая специализация комплекса маркетинга, обслуживающего данный сегмент рынка. Сегмент рынка должен обладать емкостью, соответствующей возможностям компании, чтобы минимизировать издержки производства и реализации продукта. При этом необходимо отслеживать изменения емкости рынка, избегая увеличения объемов продаж в сегменте рынка с сокращающейся емкостью. При выборе целевого сегмента (сегментов) рынка гостиничный маркетинг может использовать три подхода (или стратегии маркетинга) — недифференцированный, дифференцированный и концентрированный. Недифференцированная стратегия маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея — акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно больше клиентов. При таком походе гостиница несет меньше затрат, стандартизованные типы продуктов для всего рынка позволяют экономить на дополнительном тренинге для персонала, унифицировать и снижать затраты на рекламу, не требуется также проводить тщательные маркетинговые исследования всех сегментов рынка и разрабатывать для каждого из них свои продукты. Основной плюс данной стратегии — низкий уровень затрат на маркетинг, а минус — высокий уровень конкуренции со стороны других отелей. Очень трудно разработать такой продукт, который без модификаций мог бы пользоваться одинаково высоким спросом у всех или хотя бы у большинства потребителей на гостиничном рынке. Продукт отеля, который представляет его на всем рынке, в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит, более полно учитывают потребности клиентов и их ценовые ожидания. Применение недифференцированной стратегии маркетинга оправдано в следующих случаях: Гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель); Потребители гостиничных услуг имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга; Новый продукт проходит этап вывода на рынок. В данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадия х жизненного цикла целесообразно использовать дифференцированную стратегию маркетинга. Дифференцированная стратегия маркетинга предусматривает выбор гостиницей нескольких приоритетных сегментов рынка для работы. Для каждого из них гостиница разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификацию), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить больше потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. В то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков; другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. Кроме того, гостиница, представленная при дифференцированном подходе на разных рынках, как правило, имеет небольшую долю на каждом из них, а значит, вынуждена считаться с жесткой конкуренцией. Наконец, для того чтобы позиционироваться на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточными ресурсами всех видов. Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главная задача отеля состоит в охвате максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может добиться значительных успехов. Подобная стратегия наиболее приемлема для отелей с ограниченными ресурсами. Концентрация имеющихся ресурсов на обслуживании одной группы потребителей позволяет использовать их более эффективно, не распределяя на весь рынок, как при недифференцированном маркетинге. Данная стратегия больше всего подходит для небольших и средних отелей класса три-четыре звезды с ограниченными ресурсами, функционирующих в условиях жесткой конкуренции. Благодаря фокусированию усилий и ресурсов на качественном обслуживании какой либо одной группы потребителей концентрированный маркетинг для таких отелей может стать мощным инструментом создания серьезного конкурентного преимущества при ведении борьбы даже с крупными международными гостиницами. Однако при этом подходе гостиница становится полностью зависимой от любых изменений рынка, причем как положительных, так и отрицательных. Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. Выбор целевого рынка гостиничным предприятием не алгоритмизируется, а является скорее творческим процессом. Рекомендуется учитывать следующие основные требования, предъявляемые к тем сегментам рынка, на которых менеджмент отеля хочет остановить свое внимание: Количественные параметры сегмента должны быть легко измеряемы — емкость рынка), потенциальный объем дохода, численность покупателей и т.п. Подобная информация поможет понять менеджменту гостиницы, какими ресурсами и в каком объеме необходимо располагать для работы на данном рынке, какие каналы сбыта необходимо задействовать; Доступность сегмента для гостиницы — наличие на рынке каналов сбыта (компаний, турагентств, туроператоров и т.д.) адекватной мощности, способных обеспечить реализацию запланированного объема услуг, а также возможность беспрепятственной связи с потребителями для их информирования об услугах гостиницы; Возможность освоения сегмента — руководство отеля должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте, а также определить, какие дополнительные ресурсы и средства могут потребоваться; Высокая (достаточная) прибыльность и рентабельность работы гостиницы на выбранном сегменте рынка; Совместимость данного сегмента с рынком гостиниц-конкурентов — необходимо понять, в какой мере выход отеля на данный сегмент затронет интересы других игроков на рынке, спрогнозировать их возможную ответную реакцию, а также правильно оценить собственные силы. Если такой анализ покажет, что силы не равны, возможно, отелю следует поискать другой сегмент, где конкуренция будет слабее, по крайней мере на начальном этапе; Перспективы работы на выбранном сегменте, возможности его дальнейшего расширения. Процесс сегментирования обусловливает формирование определенных, устойчивых по своим объединяющим признакам, сегментов потребительского рынка, которые обладают выраженными характеристиками для наилучшего позиционирования услуг. Например, Сегментация потребителей по уровню дохода предполагает разбивку всех потенциальных покупателей на одинаковые по объему сегменты, учитывая, чтоб объем каждого из сегментов окажется, по крайней мере, не меньше чем предполагаемый объем реализации услуг. Необходимо исследовать рынок для определения сегментов рынка, наиболее благоприятных для конкретного отеля и его продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении гостиничного продукта и его продаже. Каждая гостиница должна точно определить тип клиентов, которых логичнее всего привлекать исходя из расположения и особенностей отеля, поэтому маркетинговые исследования начинаются задолго до открытия гостиницы и даже разработки проекта ее создания. Гостиница в зависимости от своей классификации, типа и категории должна определить на какой сегмент потребителей она работает. Всю необходимую информацию гостиничное предприятие может получить, через маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования определяют группы существующих или потенциальных клиентов, формируя их по различным параметрам: географии основных направляющих рынков, цели прибытия, платежеспособности и поведенческим характеристикам. Дальнейшее деление на сегменты следует из деления на клиентов, которые, прежде всего, ориентируются на цену, и тех, для которых цена не имеет существенного значения. Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговые исследования основываются не только на получении данных о рыночной ситуации, она также изучает поведение потребителей, их желания, предпочтения и мнения. Они реализуются с помощью следующих методов: - Наблюдение; - Организация фокус группы; - Глубинное интервью; - Опрос; - Анкетирование. Самый распространенный метод сбора первичной информации, для определения сегмента потребителей – это анкетирование. По результатам анкетирования можно определить откуда прибыл гость, его род деятельности, цели прибытия, его доход, предпочтения. После того как основные сегменты рынка определены, гостиничному менеджменту необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты рынка следует ориентироваться, т.е. осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга. 1.4. Разработка стратегий для гостиничного предприятия Создание любой стратегии, должно дать примерный результат в будущем. Тщательно разработанная стратегия маркетинга может содействовать созданию и укреплению положительного имиджа и репутации гостиничного предприятия, позволяет ему противостоять разного рода внешним воздействиям в долгосрочной перспективе. Однако создавать абсолютно точную процедуру формирования стратегии маркетинга очень сложно из -за разных внутренних характеристик предприятия и разнообразия внешних воздействий. Стратегия маркетинга гостиничного бизнеса - это формирование целей, достижение их и решения задач гостиничного бизнеса по каждому отдельному гостинично-хозяйственном продукта, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется из целью осуществления коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями гостиничного предприятия. Стратегия гостиничного предприяти разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры гостиничного хозяйственного рынка, изучения покупателей, изучения гостиничного продукта, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями гостиничного маркетинга являются: Стратегия расширения присутствия на освоенных рынках. Данная стратегия подходит для более развитых гостиниц имеющих преимущество на рынке, так как расширение гостиницы очень затратное дело. Эта стратегия позволяет увеличивать рыночную долю за счет конкурентов. Но она очень затратная так как будут использованы относительно низкие цены, по сравнению с конкурентами. Но данная стратегия позволяет твердо устоять на рынке. Стратегия развития продукта. Стратегия подразумевает создание новых гостиничных продуктов, которые опираются на маркетинговые исследования, для выявления точных результатов. Эта стратегия поможет гостинице расширить свой ассортимент услуг и соответственно привлечь новых потребителей, но минус в том, что конкуренты могут ее скопировать; Стратегия развития новых рынков – предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных продуктов. Такая стратегия подразумевает большие инвестирование в новые рынки. Она как правило носит агрессивный характер и предполагает ожесточенную конкуренцию. Стратегия лидерства в области издержек- подразумевает продажу продукта по ценам конкурентов. В случае узкого диапазона рыночной деятельности, а следовательно конкурентной борьбы легче осуществить политику экономии затрат. |