анализ маркетинговой деятельности. Диплом. Содержание введение часть методологические основы маркетинговой деятельности на гостиничном предприятии
 Скачать 80.76 Kb.
|
 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….…..3 ЧАСТЬ 1.МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ГОСТИНИЧНОМ ПРЕДПРИЯТИИ……………………………………………….……….5 1.1 Основные понятия маркетинговой деятельности……………..5 1.2 Особенности формирования комплекса маркетинга на гостиничном предприятии…………………………………………….9 1.3. Роль сегментирование маркетинговой деятельности в гостиничном предприятии………………………………………….16 1.4. Создание стратегий для гостиничного предприятия……….23 ЧАСТЬ 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «САНТА РИЗОТ ОТЕЛЬ»……………………………………………………...25 2.1. Характеристика гостиницы «Санта Ризот Отель»……….....25 2.2. Характеристика целевого сегмента гостиницы «Санта Ризот Отель»………………………………………………………………….27 2.3. Анализ комплекса маркетинга в гостинице «Санта Ризот Отель»…………………………………………………………….31 2.4. Формирование выводов по состоянию маркетинговой деятельности…………………………………………………….....36 Заключение…………………………………………………………37 Список литературы ……………………………………………………. Приложения
В В Е Д Е Н И Е Маркетинг является очень важной и неотъемлемой частью в любом бизнесе, так как, с помощью маркетинга можно определить, что желает потребитель, и в дальнейшем разработать ряд мероприятий для удовлетворения и привлечение потребителя. Без маркетинга было бы не возможно качественно и плодотворно осуществлять свою работу многим предприятиям. Маркетинг помогает свести к одному интересы потребителя и предприятия. Каждый день мы сталкиваемся с маркетингом и его деятельностью. Наш выбор как потребителя, зачастую зависит именно от маркетинговой деятельности. Для гостиницы, как и для любого другого предприятия, главной целью является прибыль, но достичь хорошего результата, для любого гостиничного предприятия можно только через хорошо сформированный гостиничный продукт, который продвигается через маркетинговую деятельность. Современные гостиницы предлагают потребителям не только услуги проживания и питания. Разнообразие услуг диктуется высокой степенью конкуренции в сфере гостиничного бизнеса. Для выживания и успешного функционирования гостиницы активно используют различные инструменты маркетинга, т.к. построение сбалансированной системы гостиничных услуг невозможно без изменения на каждом уровне в предприятии по отношению к функциям маркетинга, увеличения финансовых и организационных затрат на анализ рынка, внедрения элементов стратегического планирования и управления. Актуальность выбранной темы обусловлена, тем, что сфера гостиничных услуг в настоящее время является одной из наиболее динамично развивающейся отрасли экономики, предлагающая рынку большой выбор гостиничного продукта, который формируется опираясь на маркетинговую деятельность Цель дипломной работы: исследовать маркетинговую деятельности на гостиничном предприятии. Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи: Исследовать теоретические основы маркетинга. Определить особенности формирования комплекса маркетинговой деятельности в гостиничном предприятии Выявить особенности сегментирования рынка на гостиничном предприятии. Определить стратегии маркетинговой деятельности на предприятии гостиничного бизнеса. Провести анализ маркетинговой деятельности в гостинице «Санта Ризот Отель» Изучить комплекс маркетинга гостиницы «Санта Ризот Отель» Выделить особенности организации маркетинговой деятельности гостиницы «Санта Ризот Отель» Разработать рекомендации для повышения качества маркетинговой деятельности в гостинице «Санта Ризот Отель» Объект исследования: маркетинговая деятельность в гостиничном предприятии Предмет исследования: особенности маркетинговой деятельности в гостинице «Санта Ризот Отель» В своей дипломной работе автор использовал такие методы исследования как: опрос, беседа, наблюдение, сравнение, обобщение, анкетирование. Структура дипломной работы состоит из введения, теоретической части в которой выделены основные элементы маркетинговой деятельности, в практической части были изучены и охарактеризованы направления маркетинговой деятельности на примере гостиницы «Санта Ризот Отель» При написании данной работы автор использовал специальную литературу ведущих специалистов в области маркетинга: Ф.Котлер «Основы маркетинга» Е.П. Голубков «Основы маркетинга» Е.Н. Кнышова «Маркетинг» Интернет-источники: http://www.marketing.spb.ru/; http://www.newyear2004.ru/; http://www.fbunion.ru/library/management/mam17. ЧАСТЬ 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ГОСТИНИЧНОМ ПРЕДПРИЯТИИ. Характеристика основных понятий маркетинга Маркетинг - это многослойное и многоаспектное понятие, и поэтому оно не может быть охарактеризован лишь одним универсальным определением достаточно полно и верно. Термин «маркетинг» является производным от английского слова «market», то есть «рынок». Филипп Котлер определил маркетинг как - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Но Е.Н. Голубков определил маркетинг как: социально – управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы и группы людей при создании продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Автор дипломной работы выделил 2 самых распространенных определения маркетинга таких авторов как, Ф.Котлер и Е.Н. Голубков. Определение Ф.Котлера отражает деятельность маркетинга направленную только на удовлетворение потребностей и нужд потребителей, но определение Е.Н.Голубкова показывает сущность маркетинга, не только как процесс удовлетворения нужд потребностей потребителя, но и выделяет, что маркетинг это социально – управленческий процесс включающий в себя комплекс маркетинга Маркетинг включает в себя 4 главных элемента без которых не может существовать: Принципы; Цели; Функции; Задачи. Принципы маркетинга — это основополагающие законы маркетинга, основные положения и движущие силы маркетинга, лежащие в основе всей маркетинговой деятельности, руководящее положения маркетинга, основные правила и установки для любой маркетинговой деятельности. Главным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителя. Для реализации основополагающего принципа маркетинга, были подчинены все его остальные принципы: Значение рынка, его требований, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на гостиничный продукт, использование полученной информации в организации научно – исследовательской и производственно – сбытовой деятельности; Дифференцированный подход к требованиям рынка, гибкое реагирование на изменение требований рынка с целью повышения эффективности функционирования гостиницы, выпуск такого гостиничного продукта, в котором нуждается потребитель; Воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для гостиницы направлениях; Ориентация на нововведение, выведение на рынок нового гостиничного продукта и освоение новых рынков; Обеспечение целевого управления всем процессом – от научных разработок до реализации гостиничного продукта; Развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований производственных проблем; Борьба с конкурентами посредством повышения технического уровня, качества, надежности и безопасности гостиничного продукта и предоставление сопутствующих услуг; Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников гостиницы; Ориентация стратегии маркетинга на перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения гостиничного продукта на рынке. Цели маркетинга можно объединить в пять основных групп (см.приложение №1): Рыночные. Собственно маркетинговые. Обеспечивающие. Контролирующие Структурно – управленческие. По отношению к остальной части общества можно сформировать четыре альтернативные цели маркетинга: Достижение максимально возможного потребления гостиничного продукта. Максимизация потребления создает условия для максимального роста производства занятости и благосостояния общества. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более возможным является не простое увеличение потребления, а достижение более полной удовлетворенности от гостиничного продукта. Предоставление максимально широкого выбора. Следуя этой цели, необходимо обеспечить такое разнообразие гостиничного продукта, что потребители могли иметь возможность найти услугу, которая наиболее полно отвечает их вкусу Максимальное повышение качества жизни. Согласно этой цели маркетинг должен не только обеспечивать количество и качество, разнообразие и доступность гостиничного продукта по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей. Маркетинг, являясь для многих организаций – товаропроизводителей одной из основных генеральных функций, в свою очередь выполняет 4 собственных функций (см.приложение №2): Аналитическая. Продуктово-производственная. Сбытовая. Планирование управления и контроля. Дополнительные функции, присущие только маркетингу: Комплексное исследование рынка (детальное изучение); Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия; Разработка маркетинговой стратегии и программы; Осуществление продуктовой политики; Осуществление ценовой политики; Осуществление сбытовой политики; Коммуникационная политика; Организация маркетинговой деятельности; Контроль маркетинговой деятельности. Задачей маркетинга является — создание такой комбинации гостиничного продукта, которая представляет собой истинную ценность в глазах потребителя, создает мотивацию для покупки и удовлетворяет его истинные потребности. Задачи маркетинга очень разнообразны, в целом все они относятся к двум обобщенным группам (см.приложение №3): Производство товара. Сбыт произведенного товара. Маркетинговая деятельность формируется за счет анализа рынка и его производных. Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо продуктов, это место где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный гостиничный продукт и затраченный на него труд доказывает свою социальную значимость. Это сфера непосредственного товарно-денежного обращения, обмена денег на товары и товаров на деньги. Рынок обладает следующими категориями: Емкость рынка. Она определяется объемом реализуемых на нем гостиничных услуг в физических единицах и стоимости выражений за какой-то отрезок времени. Емкость рынка помогает определить предприятию его долю на рынке, возможность её увеличения, а также возможность определить объем реализации и перспективность этого рынка для своего предприятия. Конъектура рынка – это результат взаимодействий условий, определяющих соотношение спроса и предложения. Она необходима для выявления возможных диспропорций спроса и предложения, а также она позволяет покупать и продавать по наиболее выгодным ценам, маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно сокращать и увеличивать выпуск продукции. Спрос – это количество гостиничных услуг, которые покупатели готовы приобрести по данной цене в данное время Предложение — желание и способность производителей предоставлять гостиничные услуги для продажи на рынке по каждой возможной цене в каждый данный момент времени. Основные условия функционирования рынка: Наличие двух сторон, участвующих в обмене; Каждая из сторон имеет что-то, представляющая ценность для другой; Цена товара является результатом взаимодействия между продавцом и покупателем; Возможность общения между сторонами; Каждая сторона свободна в принятии решений; Наличие информации с данными о ценах, количестве и ассортименте товаров, условия их поставки; Маркетинг формируется за счет таких факторов как нужда и потребность индивида, с которыми тесно взаимодействуют такие ключевые понятия как: Нужда – это чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо. Это прежде всего физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности. Социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в товарах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Обмен — акт получения объекта с передачей чего-либо взамен. Сделка —это торговая операция между двумя сторонами. Она предлагает наличие по меньшей мере двух ценностно – значимых объектов, соглашение об условиях, сроках и месте ее совершения. Товар — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена. В общей концепции маркетинг является очень объемным видом деятельности, которая затрагивает почти все объекты социума и рынка, но для того чтобы уметь управлять маркетинговой деятельностью, необходим комплекс маркетинга, который включает в себя основные составляющие взаимодействия рынка с потребителем. 1.2.Особенности формирования комплекса маркетинга на гостиничном предприятии. Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может использовать для воздействия на спрос своего товара. Цель комплекса маркетинга - сделать продажу сверх высокой. Она основывается на выявлении и понимании нужд покупателей до такой степени, что производимый гостиничный продукт идеально подходит потребителям, а также обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевание прочих рыночных позиций. Комплекс маркетинга, известный как маркетинг-микс (маркетинговая смесь) включает четыре основных элемента: 1. Гостиничный продукт– реальное предложение рынку, или иначе – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей; 2. Цену –это сумма денег, которую покупатель платит за гостиничный продукт; 3. Систему продвижения – представляет собой деятельность по доведению продукта до конечного потребителя; 4. Систему распространения товаров – представляет собой совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания купить его. Этот комплекс известен также под названием “четырех П” по начальным буквам английских слов перечисленных элементов. Если маркетинговая деятельность ведется правильно, т.е. если правильно определяются нужды клиента, производится нужный товар, назначается соответствующая цена, создаются благоприятные условия для сбыта товара и организуется эффективная система его распределения, то результатом этого будет привлекательный товар и довольный клиент и в последствии высокая прибыль. В настоящее время гостиницы работают в условиях ожесточенной конкуренции, заставляющей искать новые пути и приемы продвижения гостиничного продукта на рынке. Конкуренция обостряется под влиянием таких серьезных факторов, как развитие стратегий поглощения. Выход на рынок новых компаний тоже способствует развитию конкуренции. В этих условиях лидеры рынка применяют маркетинговые стратегии сегментации, приносящие неплохие результаты в изменяющейся рыночной ситуации. Комплекс мероприятий формируется за счет изучения сегментов потребителей, что в дальнейшем помогает определить целевой сегмент на который будет разработан комплекс маркетинга. Для гостиниц необходимо разработать такой комплекс маркетинга, который будет способен создать условия для обеспечения комфорта для данного целевого сегмента. Для успешного функционирования гостиничного предприятия на рынке, необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности определенного сегмента, значительно повышает эффективность управления гостиничного продукта гостиницы и ведет к получению дополнительных доходов от продаж. Самым важным в комплексе маркетинга является разработка гостиничного продукта который полностью зависит от типа, категории и месторасположения гостиницы, только отталкиваясь от этих понятий можно правильно составить гостиничный продукт. Гостиничный продукт определяется с помощью нижеприведенных показателей: Товарный ассортимент — это группа гостиничных услуг, связанных между собой либо в силу схожести их назначения, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей, либо в силу того, что их продают через одни и те же каналы распределения. Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп, выпускаемым гостиничным предприятием либо предлагаемым к продаже данной гостиницей. Ассортимент измеряется с помощью показателей: Широта ассортимента — количество типов гостиничных услуг единиц в ассортименте; Насыщенность — разница между свойствами единиц гостиничных услуг в рамках одного типа. Номенклатура измеряется с помощью показателей: Ширина — общее количество ассортимента групп гостиничных услуг, представленных в ней; Глубина — средний уровень насыщенности всех групп гостиничных услуг. Гостиничный продукт имеет четыре характеристики, отличающие гостиничную услугу от товара: Неосязаемость услуг - их неуловимость или нематериальный характер означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, транспортировать, хранить. Неразрывность производства и потребления - оказать услугу можно только тогда, когда появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Изменчивость - качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и коммуникабельности его персонала, а также от учета индивидуальных требований каждого покупателя. Неспособность к хранению - услуги невозможно произвести впрок или складировать, возникает проблема достижения равновесия между спросом и предложением. Однако гостиничному продукту, наряду со специфическими характеристиками услуг, присущи отличительные особенности: Ситуационность гостиничной услуги, предоставляемой единовременно и меняющей характеристики при повторном обращении к услуге; Индивидуальность услуги, поскольку даже в условиях массовой организации гостиничного продукта отель готов выполнить индивидуальные запросы клиента; Различность свойств потребительной стоимости гостиничных продуктов, поскольку при принятии решения о покупке гостиничного продукта сам он еще не имеет четких качественных характеристик, они будут выявлены лишь при получении услуги; Неопределенность и относительная анонимность источника комплекса услуг, которые будут оказаны туристу, поскольку гостиничные услуги оказываются самыми различными предприятиями и учреждениями; ему известна лишь турфирма, продавшая турпродукт, гарантировавшая определенные гостиничные услуги, которые еще будут предоставлены; Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее место приобретения продукта от места его потребления, следовательно, гостиничные услуги могут быть реализованы только тогда, когда потребитель будет доставлен в место их производства; Образование дохода потребителей, предназначенного для приобретения гостиничного продукта, регулируется условиями страны постоянного проживания, хотя сам процесс потребления формируется условиями стран временного пребывания или мировыми ценами; В процессе туризма потребитель несет расходы как на удовлетворение потребностей, не зависящих от пребывания вне дома, так и вызванные самим путешествием; Процесс потребления туриста всегда ограничен во времени и пространстве; большое значение имеет фактор сезонности; Неопределенность и субъективность критериев качества гостиничного продукта, которое, помимо прямых показателей, зависит от ряда переменных (состояние здоровья клиента, отношение персонала, социальный статус клиента); Значительное влияние на качество гостиничного продукта оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателей. В представлении маркетинга цена гостиничного продукта – это оценка его потребительной стоимости с точки зрения того, кто производит или обменивает гостиничную услугу. Цена в специфике гостиничного бизнеса – это не просто сумма которую гость должен оплатить за ту или иную услугу, это стоимость качества услуг предоставленных гостю. В системе гостиничного бизнеса ценообразование имеет свои особенности: Высокая эластичность цен для разных сегментов потребителей; Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи гостиничного продукта; Неспособность услуг к сохранению; Высокая степень влияния конкуренции; Сезонная дифференциация цен; Высокий уровень ориентации на социально – психологические особенности. Факторы влияющие на формирование цен: Ситуация на конкурирующих рынках; Временные критерии (тариф длительности пребывания, тариф выходного дня и т.д.); Ожидаемый объем оборота; Ремонт и месторасположение гостиницы; Туристический спрос; Условия оплаты. Цели ценообразования: Обеспечение выживаемости на рынке; Увеличение доли рынка; Максимизация текущей прибыли; Методы ценообразования: Ценообразование на основе издержек, данный метод основан на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Цена устанавливается при помощи добавления к себестоимости гостиничного продукта определенных наценок; Ценообразование ориентированное на уровень конкуренции. Ценообразование происходит на основе использования материала о формировании цен конкурентов; Ценообразование ориентированное на спрос. Основой этого метода является изучение желаний потребителей и установление цен приемлемых для определенного сегмента потребителей. Способы установления тарифов на гостиничный продукт основываются: На учете затрат производства товара с добавлением желаемой прибыли; На оценке спроса и предложения; На учете сезонных колебаний цен; На учете условий рыночной конкуренции; Тариф – совокупность цен, разработанных для определённого сегмента. Тарифы на гостиничные номера рассчитываются исходя из 3-х групп расходов. Расходы 1-й группы зависят от количества мест, они включают в себя расходы на: Транспортные расходы; Водоснабжение; Канализация; Вывоз мусора; Стирка белья. Расходы 2-й группы зависит от площади номера, они включают в себя расходы на: Заработную плату работников; Амортизацию; Расходы на моющие средства; Газоснабжение; Электроснабжение; Текущий ремонт. Расходы 3-ей группы зависят от количества номеров, они включают в себя расходы на: Информационное обслуживание; Канцтовары; Телефонную связь; Исходя из этих данных формируются тарифы на номера гостиницы, рассчитывающая через специальные формулы. Важно отслеживать изменение цен конкурентов занимающих ту же нишу что и вы. Потребитель, выбирая между отелями, предлагающими одинаковый набор услуг, закономерно выберет отель с более привлекательными ценами. Поэтому важно отслеживать рыночные изменения цен и вовремя реагировать на эти изменения. Формирование гостиницей цен на свои услуги должны ориентироваться на свои стратегические цели и, конечно учитывать существующие государственные, общественные и другие критерии ограничения. Стратегическими целями могут быть выход на рынок и увеличение рыночной доли, стимулирование спроса на новый для рынка гостиничный продукт и ограничение спроса, обеспечение максимальной прибыли в течении периода в долгосрочном плане. Ценовая стратегия может дополняться различными специальными маркетинговыми приемами, которые предназначены для направленного психологического воздействия на потребителя, побуждающего потребителей приобрести гостиничный продукт. Установление цены на товар, выбор ценовой стратегии входят в процесс формирования ценовой политики товаропроизводителя, сущность которой состоит в создании и поддержании в динамике оптимальной структуры цен по товарам и рынкам. Специалисты маркетинга рекомендуют ряд принципов при разработке ценовой политики: Внимание должно быть обращено прежде всего на те рынки и сегменты, которые являются стратегически важными для гостиницы, ценовую политику нужно ориентировать на достижение главной цели гостиницы; Любая цена не может быть неизменной, ибо она оптимальна для определенных условий и определенного отрезка времени. При изменении условий цена должна меняться, при этом основным критерием является – оптимальный обмен продаж, прибыль, устойчивые позиции гостиницы за весь период производства и реализации услуги; Оптимальной ценой является та, что обеспечивает уверенной потребителя в выгодности покупки гостиничной услуги; Все, что выше нулевой цены, приносит прибыль. Разработанный на основе исследований рынка и произведенная гостиничная услуга предлагается по установленной цене потребителям соответствующих целевых сегментов. После формирования гостиничного продукта и выбора для него стратегию ценообразования необходимо разработать систему продвижения гостиничного продукта. Система продвижения гостиничного продукта имеет главную цель – это информирование потенциальных потребителей. Продвижение – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о гостиничных услугах. Усилия гостиницы по продвижению гостиничного продукта обращают к конкретным группам потребителей, так как каждая из них имеет четкие цели, знания и потребности. Важнейшие функции продвижения: 1.Создание образа престижности, низких цен, инноваций, 2.Информация о товаре и его параметрах, 3.Сохранение популярности товаров (услуг), 4.Изменение образа использования товара, 5.Создание энтузиазма среди участников сбыта, 6.Убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, 7.Ответы на вопросы потребителей, 8.Благоприятная информация о компании. Основные виды продвижения: 1. Реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей и гостиничной услуги, прежде всего через СМИ от известного инициатора; 2.Паблисити (“паблик релейшенз”) – неличное и неоплаченное стимулирование спроса на гостиничные услуги, посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризации их любым законным путем; 3.Стимулирование сбыта – преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи гостиничного продукта, через акции, лотереи, конкурсы, а также различные неповторяющиеся действия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения; 4.Персональные продажи – устное представление гостиничной услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку. Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения – это продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого. Конечным этапом в комплексе маркетинга является система распространения товара, это одна из наиболее важных аспектов в комплексе, так как, после проделанного объемного комплекса работы, гостиница должна выбрать подходящий для него канал распределения гостиничного продукта Для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между гостиницей и конечным потребителем необычайно большое, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации, поэтому для гостиницы, выбор каналов распределения, является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и собственными целями предприятия. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Существует два вида сбыта: 1.Прямой – это сбыт товара или услуги без посредников, то есть прямые отношения между потребителем и производителем; 2.Косвенный – это сбыт товара или услуги через посредников. Маркетологи работающие над каналами распределения, выполняют ряд очень важных функций: 1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2.Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3.Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение переговоров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара. 7.Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Существует четыре уровня канала распределения: 1.Канал нулевого уровня; 2.Одноуровневый канал; 3.Двухуровневый канал; 4.Трехуровневый канал. Для гостиничного бизнеса, как и для любого предприятия необходимы посредники, для того чтобы расширить диапазон потребителей и распространить свой товар или услугу. Но при этом гостиница должна выбрать такие каналы распределения, которые сильно не повлияют на потребителя, если отталкивать от цены Комплекс маркетинга разрабатывается индивидуально для каждого сегмента потребителей, учитывая все особенности поведения этого сегмента потребителей, поэтому целесообразно начинать разработку комплекса маркетинга с сегментирования потребительского рынка. |