Советская реклама в начале 1920 х гг

• Название: Советская реклама в начале 1920 х гг
• Дата: 17.06.2022
• Размер: 19.93 Kb.
• Имя файла: e36.docx
• Тип: Документы; #600564

СОВЕТСКАЯ РЕКЛАМА В НАЧАЛЕ 1920^-х гг.
Манасян С.К., Юрлов П.В.

Красноярский государственный аграрный университет, Красноярск, Россия
The article describes the process of the Soviet advertising formation in the beginning of 1920s. Its peculiarities both in the Soviet Union level and regional level (Yenisei province) are analyzed.
«Реклама – двигатель торговли!», данное высказывание нашего соотечественника Л. Метцеля в конце 19-го века как нельзя лучше описывает сегодняшние реалии, когда реклама является неотъемлемой частью современной жизни. В толковом словаре реклама трактуется как оповещение населения о лицах, товарах и услугах с целью создания их популярности и, соответственно, покупательского спроса или высокого рейтинга¹. В числе признаков, составляющих своеобразие современного рекламного текста, можно назвать следующие: сочетание вербальных и невербальных средств, лаконизм, высокую экспрессивную и прагматическую насыщенность. Базовой характеристикой рекламы является направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения товаров и услуг на рынке².

Реклама – зеркало эпохи, отражающее особенности социума в конкретное время. Рекламный текст и оформление пропагандируют ценности и установки общества потребления, а также определенный стиль жизни. Общество потребления впервые появилось как понятие в США в 1920-е гг., когда была завершена вторая промышленная революция (1880 – 1920-е гг.) и как следствие сформировалось преимущественно городское общество, с доступными для масс стандартизованными товарами широкого потребления. Бурный рост городов и монополий приводил к материальному и духовному отчуждению трудящихся от средств производства. Работая на конвейере или в офисе, люди не видели конечного результата своего труда. Вследствие чего происходила массовая деморализация трудящихся, так как источник их прежнего самоудовлетворения исчез. Чтобы забыться и сохранить свою индивидуальность, люди обращались к активному приобретению товаров как к одному из возможных путей спасения от обезличивания³.

В молодой Советской республике, только встававшей на ноги, происходили иные социальные процессы. Ни о каком завершении промышленной революции не было и речи. Страна была обескровлена чередой войн (Первой мировой и Гражданской), экономика была сельскохозяйственной и сильно подорванной. Но именно в это время зарождается советская реклама, призванная передать сложные социалистические идеи простому обывателю. Насколько это оказалось эффективно? Зависели ли содержание и действенность рекламы от региональности? Каковы ее отличительные черты в данном случае? Ответы на эти вопросы и являются предметом данного исследования.

По сей день данная тема остается мало изученной. Реклама включается в более общие темы: быт советских людей (Ш. Фитцпатрик, A. Ball, V. Dunham)⁴, учебные пособия по маркетингу (М. Али, Е. В. Васькин, Н. Н. Кохтев)⁵. Проблему советской рекламы 20-х годов освещали в своих работах Р. Барнз, О. О. Савельева, Н. Бабурина и С. Артамонова. Но данные исследования представляют собой лишь журнальные статьи.

Основными источниками для написания данной статьи были: рекламные плакаты, газета Красноярский рабочий за 1920-е гг., материалы Государственного архива Красноярского края.

Новая экономическая политика, провозглашенная в 1921г. открыла новую страницу не только в экономическом и социальном развитии страны, но и в культуре. Приход к власти большевиков и провозглашение строительства коммунизма требовали широкой популяризации социалистических идей среди населения. Требовались активные, действенные, мобильные средства информации, которые могли быть понятыми простыми рабочими и крестьянами. В условиях отсутствия телевидения и несовершенства радиовещания наиболее эффективным средством воздействия стал рекламный плакат. Большой тираж позволял ему распространяться по всей стране, проникать в самые отдаленные места; размещение на людных местах обеспечивала массового зрителя, а визуальный характер информации, художественная форма неизменно привлекали внимание. Можно с уверенностью сказать, что 20-е годы были временем плакатного искусства в СССР.

НЭП – это период существования частного капитала и свободной торговли (хотя и ограниченной). В борьбе за покупателя развертывалась конкуренция государственных предприятий с продукцией частных и иностранных фирм. Противостояние имело не только экономический, но и политический характер, и рекламе в нем отводилось важное место. «Мы знаем прекрасно силу агитации, — писал В. Маяковский в 1923 году. — В каждой военной победе, в каждой хозяйственной удаче на 9/10 сказывается умение и сила нашей агитации... Реклама — промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой»⁶.

Начало 1920-х гг. было уникальным временем полного оптимизма, временем свободного эксперимента, временем существования различных точек зрения. Тогда в культуре наблюдалось множество различных традиций и школ, что не могло не отразиться на плакатном искусстве. В рекламе того периода наметилось две школы: первая представляла собой экспериментальное течение, воплощающая в жизнь идеи конструктивизма, вторая же придерживалась дореволюционных традиций модерна.

Школа конструктивизма включала такие громкие имена как В. Маяковский и А. Родченко, чей тандем родил множество гениальных решений в сфере рекламного плаката. Творчество двух выдающихся мастеров определило стиль «торговой агитации» 20-х годов, конструктивистский стиль торгово-промышленного плаката. «Реклам-конструкторы», — так подписывали свои работы В. Маяковский и А. Родченко, — создавали вывески и журнальные рисунки, рекламу для витрин и плакаты для самых крупных государственных трестов. «Вся Москва украсилась нашей продукцией... Вывески Моссельпрома... Вывески Госиздата… Резинотрест. ГУМ. Огонек.Чаеуправление. Было сделано до 50 плакатов, до сотни вывесок, упаковок, оберток, световых реклам, рекламных столбов, иллюстраций в журналах и газетах», — вспоминал А. Родченко⁷.

Реклама, продолжая защищать советскую власть на фронте экономики, наследует боевой дух и решимость революционного плаката гражданской войны. Наступательность и активность становятся ее важнейшими качествами. Стихотворные лозунги В. Маяковского требовательны, безаппеляционны и ультимативны: «Раскупай, рабочий люд! Лучшие галоши привез верблюд»; «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет»; «Нигде кроме, как в Моссельпроме! ». В стихах В. Маяковского «промышленная агитация» нередко совмещается с политической, идеологическое насыщение рекламы становится отныне ее отличительной особенностью.

Броские, запоминающиеся лозунги-стихи воплощены в такие же яркие и острые графические формы. В них доминирует текст. Руководствуясь принципом «минимум средств, максимум целесообразности» А. Родченко использует типографскую кассу, — шрифты, восклицательные знаки, стрелки, вопросительные знаки. Мастер стремится к предельно четкому выявлению идеи, находит много интересных приемов смысловой и художественно-конструктивной разбивки текста, выделения смысловых узлов, отдельных фраз, и поэтому даже большие стихотворные тексты прочитываются, воспринимаются и запоминаются очень легко. Отдельная буква нередко выступает в роли своеобразного модуля и конструктивной скрепы, цементирующей всю композицию. Это особенно наглядно видно в плакате «Самый деловой, аккуратный самый, в ГУМе обзаведись Мозеровскими часами»; там же строки образуют стрелку, на острие которой — слово «ГУМ»⁸. Принципиальные изменения вносит художник и в изображение товара, вещи: предмет схематизирован, сведен к геометрической форме, к силуэту («Лучших сосок не было и нет» или «Раскупай, рабочий люд»). Фотографию А. Родченко признавал важнейшим, если не единственным изобразительным элементом рекламы, книжной иллюстрации, плаката. Фотомонтажам Родченко советская реклама обязана появлению документально-достоверного облика героя, персонажа, — современника, представителя нового общества. Один из лучших таких образов — в рекламе, созданной по заказу ленинградского отделения Госиздата («Ленгиз»). Крупным планом запечатлел фотообъектив современницу (моделью послужила Лиля Брик), подчеркнув в ее портрете социальную принадлежность (красная косынка), энергию, оптимизм.

Это был идеал женщины 20-х годов, «строящей социализм», жизнерадостной, красивой и грамотной. Зрителю предлагалось равняться на нее. Мотив престижа получал социальную окраску, реклама сближалась с политическим плакатом. Портретная фотография, соединяя конкретно-идеальные черты персонажа с типично-собирательными, оказала влияние на графический образ рисованного плаката: политического и рекламного. Конструктивистская реклама второй половины 20-х годов пронизана мотивами и идеями индустриализации. В середине десятилетия складывается особый вид плакатного издания, информационный бюллетень с рекламными объявлениями промышленных фирм, контор и организаций. Этот разнообразный материал компонуется с помощью фигурных контуров, разнообразных рамок, изобразительных вставок, стрелок, восклицательных знаков. В текстовой материал вводятся изобразительные фрагменты, изображения современной техники, революционной символики. Политический подтекст такой рекламы особенно очевиден.

Вторая школа продолжала дореволюционные традиции. Ее продукция, выполненная в графической манере модерна, представляла собой «живописную» рекламу. Советский покупатель должен был «знать в лицо» товары советских государственных фирм. Реклама крупнейших из них — Моссельпрома, Ленинградского табачного треста и других — нередко, как и до революции, выглядела увеличенной до плакатного размера упаковкой, коробкой, оберткой. Крупным планом показывался товар и в сюжетных композициях (А. Зеленский реклама папирос «Сафо», «Пушки», «Бокс»). Реклама часто демонстрировала богатство ассортимента государственных предприятий — это было их важным преимуществом в борьбе с частным капиталом. Изображения разнообразных товаров на плакатах были документально точны и преувеличенно красочны.

В героях плакатов легко узнаются представители современного общества. Социальную принадлежность красивых женщин выдают характерные атрибуты — красная косынка (Б. Такке «Требуйте кондитерские изделия госфабрик») или фирменная одежда (М. Буланов «Моссельпром. Табачные изделия»), образы привлекательны своим обликом. Все это выразилось в классовой иконографии, где по одежде и атрибутам угадывался рабочий или крестьянин.

Как и в дореволюционное время активно пропагандируются товары посредством забавных юмористических персонажей: малыш в огромной кепке (А. Зеленский «Пекарские дрожжи» и «Морс» Моссельпрома), веселая крестьянка (В. Баюскин «Галоши Резинотреста») или улыбчивый парень (М. Буланов «Нигде кроме как в Моссельпроме. Продукты государственных фабрик»). В жанровых сценках встречаются «групповые портреты» представителей нового общества и приметы новой жизни: изображения строительных лесов и кранов, автомобилей, паровозов, самолетов, — они соответствуют современным именам товаров: «Заем индустриализации», «Смычка», «Наша марка».

В первой половине 1920-х гг. главной особенностью, объединяющей обе рекламные школы, была воспитательная роль, которую играла реклама в процессе продвижения товаров, созданных советским государством, одновременно подчеркивая потребительские ценности, даже не смотря на товарный голод. Это было ее главным отличием от американской рекламной индустрии. В апреле 1926г. заведующий отделом рекламы Сельмашсиндиката Гаусс, выступая на организационно-производственной секции Съезда Советов государственной промышленности и торговли СССР, говорил: «если в капиталистических странах конечная цель рекламы – двигать торговлю, оживить товарооборот, служить орудием конкуренции и т. д., то в наших условиях конечная цель рекламы – поднятие культурного уровня путем пробуждения, воспитания потребности в тех или иных товарах, изделиях и т.п., потребление которых обуславливает культурный подъем»⁹.

Сюда относилась реклама гигиенических принадлежностей, сельскохозяйственных машин, радиоприемников, электролампочек, сберкасс, страхования и даже воздушного транспорта. Вот московская реклама первых лет НЭПа: «Стыдно современному человеку признаться, что он никогда не испытал прекрасного чувства свободного полета на аэроплане»¹⁰. Главным здесь является не факт продажи билета, а внедрение в сознание граждан связи новейшей технологии и современной жизни. На том же съезде было одобрено рекламирование даже таких товаров, где спрос и без того превышал предложение, если только рекламировался новый в принципе вид товара или шла речь о пропаганде «улучшенных методов потребления» особенно среди крестьян. Последние попадая в город и, не имея опыта жизни в городах, подвергались опасности и подвергали опасности других. Реклама же красочно и понятно рассказывала им об опасностях электричества, трамвая, о важности соблюдения гигиены и дисциплины на рабочем месте: «Долой с предприятий кулачные бои! // Суд разберет обиды твои», «Товарищи, мылом и водой // Мойте руки перед едой», «Горят электрические машины и провода. // Засыпь песком! // Вредна вода»¹¹.

1^ Новейший словарь иностранных слов и выражений. – М.: Современный литератор, 2005. – 976 с.

2^ Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т. Н. Колокольцева. – М.: ФЛИНТА: Наука, 2011. С. 7.

3^ Барнз Р. Общественная психология в США и СССР 20 – 30-х годов в свете теории потребления // Вопросы истории. 1995. № 2. С. 133.

4^ Фитцпатрик Ш. Повседневный сталинизм. Социальная история Советской России в 30-е годы: город. 2-е изд. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН); Фонд Первого Президента России Б.Н.Ельцина, 2008; Ball A. Russia’s last capitalists. The nepmen, 1921-1929. Berkley: University of California Press, 1990; Dunham V. In Stalin’s time: middle class values in soviet fiction. Cambridge. 1976.

5^ Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса. – СПб.: Нева, 2004; Васькин Е. В. Организация рекламы в магазине. Витрина и интерьер. – М., 1998; Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М.: МГУ, 1997.

6^ Маяковский В. В. Агитация и реклама. Полное собрание сочинений. Т. 12. С. 88.

7^ Бабурина Н., Артамонова С. Искусство убеждать. Русский рекламный плакат 1890-1954. – М.: Контакт – культура, 2001. С. 204.

8^ Там же. С. 205.

9^ Барнз Р. Общественная психология в США и СССР 20 – 30-х годов в свете теории потребления // Вопросы истории. 1995. № 2. С. 135.

10^ Савельева О. О. Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды // Человек. 2006. № 2. С. 58.

11^ Там же. С. 60.