Курсовая работа - Фирменная торговля и ее особенности. Специфика брэндинга в торговой отрасли косметики и парфюмерии 1 Специфика брэндинга в торговой отрасли косметики
 Скачать 78.35 Kb.
|
СодержаниеВведение Глава 1. Специфика брэндинга в торговой отрасли косметики и парфюмерии 1.1 Специфика брэндинга в торговой отрасли косметики 1.2 История брэнда «улыбка радуги» Глава 2. Анализ «Улыбка Радуги» 2.1 Анализ фирменного стиля «Улыбка Радуги» Заключение Список литературы Приложение Введение В условиях жесткой конкуренции даже перед достаточно известными компаниями возникает не легкая задача: удержать свою позицию на рынке и сохранить свою деятельность эффективной. Как правило, в организациях осуществляется ряд мероприятий для увеличения доли на рынке, для снижения затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и прочее. Однако зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Большинство специалистов все чаще склоняются к выводу, что залогом успеха большинства компаний является верность потребителей, другими словами их лояльность. Высшая степень преданности, лояльности потребителей – это почти фанатичное почитание брэнда компании. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление – положительное или отрицательное, но его появление неизбежно после того, как потребитель узнает о товаре. Возникшие ассоциации, и в целом восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Именно брэнд помогает сохранить наивысшую лояльность потребителей к товару. Объект курсовой работы: брэндинг торговой отрасли косметики. Предмет курсовой работы: брэнд натуральной косметики «Улыбка Радуги». Улыбка Радуги фирменный стиль Цель курсовой работы: рассмотреть специфику брэндинга в торговой отрасли косметики на примере брэнда «Улыбка Радуги». Задачи курсовой работы: Рассмотреть специфику брэндинга в торговой отрасли косметики. Изучить историю брэнда «Улыбка Радуги». Проанализировать фирменный стиль брэнда «Улыбка Радуги». Провести наблюдение с целью выявления соответствий фирменного стиля брэнда и торговых точек. Провести опрос для определения спроса на данную торговую марку у жителей. Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА БРЭНДИНГА В ТОРГОВОЙ ОТРАСЛИ КОСМЕТИКИ 1.1 Особенности брэндинга в торговой отрасли косметики Рынок косметики – это рынок, где продается лишь имидж. Многочисленные тесты качества, эффективности товаров подтверждают одну простую истину – воздействие косметических средств чаще всего индивидуально и не может быть абсолютным. В первую очередь, это относится к косметическим средствам так называемого медиум-сегмента, которые не содержат в себе сильнодействующих компонентов и подходят основной массе женщин. Поэтому здесь именно реклама полностью определяет судьбу товара. Если, к примеру, косметический крем, обладая высоким качеством, не дает женщине обещания улучшения ее внешнего облика, то он никогда не станет действительно популярным. Рынок всегда полностью зависел от рекламы. Сейчас потребителю мало того, что в магазине есть хоть какое-нибудь средство по уходу за кожей. А представительницам женского пола и тем более важно удовольствие лишь от самой покупки. Однако отечественные производители до сих пор не уделяли должного внимания этому факту. Все производители косметики декларируют лишь высокое качество товара. Во всех рекламных сообщениях потребителю сообщают лишь одно: предлагаемый продукт обладает высоким качеством, сделан из отборных составляющих и со всех сторон не хуже импортного. Но товар должен удовлетворять конкретные потребности потребителя, а производители это игнорируют. Как результат – отсутствие сегментации потребительского рынка. Сегментация может строиться по критериям цены, типов кожи, конкретных проблем внешности (морщины, воспаления и пр.), целей использования, возраста потребителей. Наши производители выпускают товар без какого-либо указания на его специфику, предлагая потребителям самим решать, нужен ли им данный продукт или не нужен. Но что представляют из себя основные правила продвижения косметики среднего ценового сегмента именно на Западе? Рассмотрим именно данный сегмент, так как он наиболее перспективен для российских производителей. Косметика всегда продается через подчеркивание УТП – уникального торгового предложения, через создание у покупателя уверенности, что приобретенный товар повлияет на его имидж. Этот имидж может быть разным: элитарность, стремление к здоровью, естественность, экстравагантность и др. Важны следующие моменты: соответствие концепции и продвижения товара, жесткая сегментация рынка. В жизни не может быть средств, предназначенных для всех женщин без исключения. Маркетинговая стратегия западных производителей нацелена на то, чтобы донести до потребителя обещание самого товара. Как правило, такая стратегия продвижения базируется на двух уровнях. Первый уровень: сам характер обещания, его имидж. В соответствии с ним создается упаковка, разрабатывается концепция рекламы и техника продаж. Упаковка для косметики является частью товара, которую невозможно отделить от самого товара. Именно упаковка создает впечатление при первом знакомстве с товаром и остается с потребителем в течение всего времени пользования, либо прибавляя удовольствие от товара, либо, напротив, укрепляя негативные эмоции. На рынке нескончаемое разнообразие упаковок. И это сбивает покупателя с толку. Именно поэтому большинство ведущих корпораций используют различные приемы для повышения запоминаемости своей косметики. К примеру, синий цвет марки «Nivea», зеленый цвет марки «Улыбка Радуги», серебристые крышки «Clinique» или золотые крышки от марки Черный жемчуг. Выбор цвета является принципиальным для корпорации производителя, поскольку он поддерживает сообщение брэнда. Разнообразие и запоминаемость – основа индустрии косметической упаковки. Вся рекламная политика строится в соответствии с идеологией брэнда. Визуальные образы, слоганы, методы продвижения – все подчинено главной идее. При всем разнообразии типов средств по уходу за кожей и рекламных обращений в этой сфере существуют три основные ниши позиционирования косметики: натуральная косметика, практичная и косметика, ориентированная на быстрый эффект [3]. Косметика, которая продвигается на массовом рынке как натуральная, изготовленная на травах, представлена на российском рынке такими западными фирмами, как: «Dr.Scheller», «Weleda», «Улыбка Радуги». При продвижении этих марок подчеркивается природность, натуральность и чистота ингредиентов, составляющих основу товаров. Производитель сообщает об особенной нежности и заботе данных средств, их безопасности, которая проверена старинными рецептами. Ко всему прочему, всегда упоминается о применении современных технологий производства и о коротких сроках хранения товаров, что указывает на отсутствие в них консервантов. Рекламе данной косметики характерно использование красочных изображений природы, или старинной утвари для приготовления целебных, травяных снадобий. В таких сообщениях не акцентируется внимание на внешности моделей. Здесь лишь легкие образы девушек, женщин, которые живут в согласии с природой, с самой собой, собирают цветы или смешивают чудодейственные смеси. Этот образ дает право на творчество, самобытность. Женщины, живущие в городе, могут почувствовать, что они заботятся о своей внешности и о своем здоровье. Эту тему успешно развивает фирма «Greenmama» (которая может называться российской лишь условно, так как производство расположено за рубежом) и «Улыбка Радуги». Практичная косметика решает многочисленные проблемы кожи, ею легко пользоваться, она везде продается. Классическим примером такой стратегии продвижения является фирма Beiersdorf (брэнд «Nivea»), а также Schwarzkopf (брэнд «Kaloderma»), концерн Noiro (брэнды «Lumene», «Anytime»). Потребитель такой косметики – современная женщина, которая стремится пользоваться лучшими средствами по уходу за собой, но не желает тратить много времени на изучение подробностей состава и способа применения каждого средства. Такая косметическая линия содержит очень широкий выбор средств, и каждая потребительница может легко подобрать себе продукт. В рекламе здесь чаще всего используются фотографии красивых моделей, с которыми соотносит себя любая женщина. Для такого варианта очень важна высокая репутация фирмы-производителя. И третьим направлением продвижения является создание у потребителя ощущения мгновенного эффекта от использования конкретной. Здесь реклама максимально приближена к рекламе декоративной косметики. В данном случае акцент делается на редкие ингредиенты, элемент новизны. Подобным манером работают «Revlon» и «L’Oreal». Данные марки рекламируют супермодели, акцентируя внимание на том, какую проблему и за счет чего поможет решить данное средство. Таким образом подчеркивается высокий статус недорогого товара. Внимание потребителя здесь приковывается к лицу модели, которое на глазах становится красивым. Рекламная коммуникация дает возможность приобщения к миру известности, блеска, искушенности через покупку определенного товара. Стираются возрастные границы, поскольку, например, крем от морщин рекламируют 25 летние модели. 1.2 История брэнда «Улыбка Радуги» Сеть магазинов «Улыбка радуги» с 2004 года известная петербургскому покупателю, представляет собой образец дрогери. Магазины шаговой доступности, торгующие непродовольственными товарами для женщин - парфюмерией, косметикой и товарами бытовой химии - такова основная формула этого формата. Основная идея магазинов дрогери - возможность совершения комплексной покупки по дороге домой. Желание и необходимость заботиться о своих близких заставляет искать магазины, где возможно купить все и сразу, найти все, что необходимо для дома, красоты и здоровья, и еще «что-нибудь интересненькое». В магазинах «Улыбка Радуги» всегда есть товары позволяющие сделать дом уютным и чистым, а так же легко создать в нем праздничное настроение. Здесь есть мелочи, которые приятно подарить друзьям или близким. Компания демократична и предлагает схожие товары для разных кошельков: средних и тонких. Все магазины сети заметны, похожи друг на друга и располагаются в шаговой доступности. Во всех магазинах всегда есть товары постоянного ассортимента. Атмосфера внутри «Улыбки радуги» позволяет комфортно совершить покупку (прийти в себя после окончания рабочего дня и однообразного ведения домашнего хозяйства). В настоящее время сеть магазинов «Улыбка Радуги» является одной из самых крупных розничных сетей по продаже товаров косметики, парфюмерии и бытовой химии в Северо-Западном регионе. На текущий момент сеть объединяет свыше 175 магазинов в 47 городах России. Своим покупателям «Улыбка Радуги» предлагает широкий выбор парфюмерии, косметики и бытовой химии по доступным ценам. Ассортиментная линейка насчитывает свыше 7500 различных наименований товаров — от туалетной бумаги и мыла, до биологически активных добавок и спортивных товаров. Партнерами являются L'oreal, Garnier, Schwarzkopf&Henkel, Procter&Gamble, Калина, Невская косметика и еще более 50 ведущих мировых брендов. Улыбка Радуги - динамично развивающаяся сеть магазинов. Количество магазинов сети неизменно растет. Открыты и открываются магазины в Санкт-Петербурге, Ленинградской области, республики Карелия, Пскове, Великом Новгороде, Мурманске, Москве и Московской области. Планируется довести число магазинов до 250 уже к концу 2011 года. Освоение даже небольших городов региона дает широкие перспективы дальнейшего развития, позволяя постоянно увеличивать число магазинов, а, следовательно, и число покупателей. ГЛАВА 2. АНАЛИЗ «УЛЫБКА РАДУГИ» 2.1 Анализ фирменного стиля «Улыбка Радуги» Данная компания позиционирует себя как изготовитель косметики с натуральными ингредиентами, изготовленными в собственных лабораториях. Миссия «Улыбка Радуги»: делать качественные натуральные средства доступными для широкой публики. Ценности «Улыбка Радуги»: Верность. Семья. 3. Уважение к природе. Профессионализм. В начале своей деятельности «Улыбка Радуги» избрало путь развития с неизменным уважением к Природе и человеку. Безусловно, такая философия не может ограничиваться лишь созданием косметики. Речь идет не о маркетинге, а об истории семьи с особым видением: желанием жить в гармонии с собой и окружающим миром, наслаждаясь каждым моментом. «Улыбка Радуги» активно защищают растительный мир и биоразнообразие. Для этого они оказывают финансовую и профессиональную поддержку ученым, исследователям и ботаникам, действующим в защиту биоразнообразия. Магазины косметики «Улыбка Радуги» в своем дизайне всегда узнаваемы. До недавнего времени в отделке внутренних помещений фирменных магазинов преобладал зелёный цвет. Приятный зелёный колорит подчёркивал природное происхождение товаров. В 2009 году руководство компании заявило о намерении изменить дизайн интерьеров своих магазинов по всему миру. Теперь внутреннее пространство фирменных бутиков оформлено в эко-стиле с натуральными материалами. Витрины в магазинах открытые, покупательницы могут внимательно рассмотреть косметические средства, изучить их состав и протестировать. Некоторые полки оформлены в виде рыночных прилавков. Интерьеры бутиков «Улыбка Радуги» приобрели оригинальный колоритный стиль. Логотип компании также претерпел редизайн и стал оформлен в белом, бледно-зеленом и бледно-коричневом цвете. Как таковой зеленый цвет соединяет в себе два цвета – синий и желтый. С одной стороны – безграничная энергия, а с другой – всепоглощающее спокойствие. Жизнь, природа, гармония – вот что кроется в зеленом цвете. Кроме того, именно зеленый цвет принят во всем мире, как самый безопасный. Фирменный зеленый цвет у брэнда именно бледно-зеленый. Он скрывает в себе расслабление и успокоение. Коричневый цвет – цвет стабильности. Обычно в рекламе этот цвет применяется по отношению к товарам, которые позиционируются как «традиционный выбор». Белый цвет – цвет абсолютной открытости, готовности воспринимать мир и все его многообразие. Данная цветовая гамма – самое удачное решение для брэнда, как с точки зрения психологии, так и обычного взгляда потребителей. Логотип до и после редизайна представлен в приложении А. Если говорить об ассоциациях в целом о самом брэнде, то на ум приходит молодая девушка, сияющая энергией и свежестью. На голове у нее венок из цветов. Она одета в легкое цветастое платье. Она улыбается в лучах солнца, посреди зеленого поля, распространяя позитив и легкий, цветочный аромат. До 2020 года концепция бренда работодателя сети магазинов «Улыбка радуги» для сотрудников розницы была построена на стабильности и безопасности. Мы предлагали социальную защищенность, стабильный график, теплую атмосферу в коллективе и знакомый магазин рядом с домом. Но в 2020 году нам, как и многим, пришлось быстро меняться и становиться более гибкими – в том числе, в условиях работы сотрудников. Мы масштабировали систему свободных графиков на всю сеть. С помощью онлайн-сервиса сотрудники сами стали выбирать подходящие смены и место работы, без привязки к конкретному магазину и коллективу. Это привело к тому, что мы перестали быть интересными нашей старой аудитории – ведь мы не предлагали больше стабильное место в магазине у дома с постоянным уютным коллективом. Пришло время задуматься о том, что, кому и как мы будем предлагать на рынке труда в новых условиях. Первый вопрос, на который нам нужно было ответить – «кому». Для этого мы провели исследование аудитории. Нам повезло – на тот момент у нас уже была группа сотрудников, изначально приходивших работать в новой системе, и мы решили спросить их. В качестве метода мы выбрали интервью – это хороший качественный метод для начала, когда информации еще очень мало. Интервью позволяет вытащить ключевые идеи, уточнить, если ответ не понятен, и скорректировать неудачные вопросы прямо по ходу. При этом метод трудозатратный – беседа в среднем занимает от 30 до 90 минут, и много людей в исследование не возьмешь. Мы проводили индивидуальные онлайн-интервью по 45 минут и выбрали группу в 20 человек из трех ключевых регионов (Санкт-Петербург, Москва, Казань). Мы хотели получить ответы на следующие вопросы: Каким людям интересна работа на таких условиях? Что привлекает и что отталкивает их в предложениях работы? Какие компании рассматривали и почему выбрали нас? Какие плюсы и минусы видят сейчас в работе? Какими качества нужны сотруднику на их должности? Исходя из этого спланировали подробный список вопросов и обсудили, что именно в каждом вопросе мы хотим узнать. В результате интервью мы выяснили, что наша ЦА делится на 3 ключевые группы со своими особенностями: студенты, мамы в декрете и совместители. Их мотивация, отношение к работе и критерии выбора действительно отличались от тех, с которыми мы работали ранее. Урок 1: в дальнейшем мы поняли, что не охватили еще одну категорию – сотрудников из меньших городов (например, Псковской, Новгородской области). А ведь они отличаются от жителей мегаполисов. Вывод: прежде, чем проводить интервью, нужно лучше изучить генеральную совокупность. Урок 2: качественные методы – это хорошо, но за ними должны идти количественные. Мы не успели – нужно было срочно двигаться дальше. Это не повлияло глобально на дальнейшую работу, но было бы отличным подспорьем в ней для понимания деталей на больших цифрах. Бренд платформа В результате исследования мы поняли, что: Новые условия хорошо подходят для тех, кто ищет дополнительный заработок к приоритетной деятельности: учебе, воспитанию детей или основной работе; Новая ЦА отличается по своему жизненному и профессиональному опыту, уровню образования, но при этом также соответствует нашим ценностям; В приоритете для ЦА – гибкость условий, честность со стороны работодателя и прозрачность начисления зарплаты. Открытием стало то, что для многих сотрудников, которые идут к нам на подработку, сами обязанности представляют интерес. Они будто возвращаются в детство, где можно было «поиграть в магазин». И работают с удовольствием и отдачей; Мы боремся за ЦА в другой конкурентной среде. Если раньше люди выбирали между нами и крупными продуктовыми сетями, магазинами косметики премиум-сегмента, детскими магазинами и вообще другой сетевой розницей, то теперь «круг сузился». Мы стали конкурировать только с теми, кто предлагает гибкий или свободный график. Например, HoReCa и фаст-фуд, доставка, лишь некоторые магазины молодежной одежды. И отстраиваться мы должны в первую очередь от них. Далее мы нашли общую ценность у всех трех аудиторий и сформулировали новое ценностное предложение. Заключение Мы рассмотрели отрасль косметики, просмотрели историю брэнда «Улыбка Радуги», проанализировали его фирменный стиль, провели наблюдение за торговыми точками в городе, опросили 50 респондентов женского пола и проанализировали собранные данные. В итоге важно заметить, что имидж потребителя действительно меняется от пользования определенным товаром. Выбранный нами брэнд нацелен на женскую аудиторию. В этом случае необходимо знать, какая именно женщина купит косметику и с какими целями она это сделает. Если будут удовлетворены имиджевые ожидания от товара, потребитель будет покупать марку снова и снова. Имиджевые ожидания зависят от сезонных колебаний моды, стиля жизни, профессии самого потребителя. Сегодня женщина, приходя в магазин, не просто покупает необходимые гигиенические товары, но удовлетворяет свои эмоциональные потребности, сформированные средствами массовой коммуникации. Значительную роль в этом процессе играет техника продаж. В большинстве случаев массовая косметика предлагается в супермаркетах открытого доступа. То есть посетитель может взять в руки любую баночку, и опробовать средство с помощью тестера. Это очень важный момент для потребителей женского пола, так как для них важен запах товара, который, вместе с тем, будет правильно-подобран под их тип и оттенок кожи. Женщине, как человеку более чувствительному к красоте и изысканности, но живущей в пыльной городской суете, жизненно необходимо чувство прекрасного. В современном мире, женщина, с осознанным восприятием рекламы и адекватными жизненными установками, может найти это чувство в косметике, делающей ее внешность красивее, но состоящей из природных, а не синтетических ингредиентов. В современном мире потребитель всегда стоит перед выбором нескончаемого количества товаров. И в этом случае брэнд играет свою незаменимую роль указателя на конкретные потребительские свойства товаров и услуг, чем существенно упрощает процесс выбора. Однажды попробовав и запомнив марку понравившейся продукции, потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и затратной процедуре поиска, и, он будет выбирать данный брэнд снова и снова. Мы провели два исследования: наблюдение и опрос. Наблюдение за торговыми точками «Улыбка Радуги» в городе показало нам, что стиль брэнда, созданный когда-то, соблюдается и по сей день в любом бутике «Улыбка Радуги», где бы он не находился. А это значит, что каждая потребительница торговой марки «Улыбка Радуги» будет удовлетворена своим походом в магазин и приобретением продукта. Она будет приобретать не просто конкретный товар, но определенный образ, установившийся в сознании с данным брэндом, и идентифицирующийся с самой собой, то есть образ молодой, красивой девушки, плетущей венок, купающейся в лучах солнца, в гармонии с собой, своей природой и миром. Опрос в форме анкетирования помог нам выявить слабые стороны торговой марки «Улыбка Радуги» с точки зрения потребителей. В ходе проделанной работы была выявлена специфика брэндинга в торговой отрасли косметики на примере брэнда «Улыбка Радуги». Изучена история брэнда «Улыбка Радуги», проанализирован фирменный стиль брэнда. Также было проведено два исследования: наблюдение и опрос, с целью выявления соответствия фирменного стиля брэнда с торговыми точками города, и определения лояльности клиентов марки «Улыбка Радуги». Таким образом, можно заключить, что цель и задачи курсовой работы выполнены. Список литературы: Аакер Д., Создание сильных брендов: учебник/ Д. Аакер. – М., «ИД Гребенникова», 2003. Багиев Г.Л., Козейчук Д.А., Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей/ Бренд-менеджмент, 2010. Вахтеева Д. А., Особенности российского рынка косметических средств / Молодой ученый. – 2015. – №21. [Электронный ресурс] Режим доступа: URL: https://moluch.ru/archive/101/22706/ Дмитриева Л.М., Бренд в современной культуре / Л.М. Дмитриева - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2015. Келлер К.Л., Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер. – М.: Вильямс, 2005. Клифтoн Р., Бренды и брендинг: учебник / Р. Клифтон. – М.: «Олимп-Бизнес», 2014. Котлер Ф., Маркетинг XXI века / Ф. Котлер; пер. с англ., под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2006. Музыкант В.Л., Брендинг: Управление брендом: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. – М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2014. Назайкин А., Брэндинг. [Электронный ресурс] Режим доступа: URL: http://www.nazaykin.ru/_br_branding.htm Позняковский В. М., Тыщенко Е. А., Ердакова В. П., Товароведение однородных групп непродовольственных товаров: парфюмерно-косметические товары / В.М Позняковский – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. Приложение А  |