Маркетниг. Специфика маркетинга на железнодорожном транспорте в условиях естественной монополии
 Скачать 165 Kb.
|
|
Содержание
Железнодорожный транспортный маркетинг включает маркетинг основной и подсобно-вспомогательной деятельности, маркетинг основной деятельности осуществляется в сфере грузовых и пассажирских перевозок. Основополагающими принципами управления маркетингом на железнодорожном транспорте являются:
Маркетинг в сфере грузовых перевозок представляет комплексную производственно-сбытовую систему, включающую организацию заказов на перевозки грузов и реализацию транспортной продукции, ориентированную на более полное удовлетворение постоянно меняющегося спроса на транспортные услуги и получение на этой основе конкурентных преимуществ и устойчивой прибыли. Управление маркетингом включает процессы анализа, планирования, реализации и контроля выполнения маркетинговых планов. Оно основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках и других субъектов рыночной деятельности, информации - собираемой, анализируемой и обрабатываемой в рамках корпоративной информационной системы управления маркетингом на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок. Под управлением маркетингом грузовых перевозок понимается комплекс мер, действий, решений, обеспечивающих эффективную реализацию продукции железнодорожного транспорта, повышение рентабельности отрасли при оптимизации грузопотоков и уровня транспортной составляющей в структуре валового национального продукта. Функции маркетинга грузовых перевозок:
Задачи маркетинга грузовых перевозок:
В условиях развития конкуренции на большинстве транспортных рынков привлечение дополнительных объемов пассажирских перевозок, а также пассажиров с других видов транспорта возможно только при организации работы пассажирского комплекса на маркетинговых принципах. Отличительной особенностью рынка пассажирских перевозок от грузовых является то, что это потребительский рынок, и при его анализе и выборе методов воздействия (стимулирования) следует учитывать поведение потребителей транспортных услуг, их психологические особенности и отличительные черты. Маркетинг пассажирских перевозок – это технология управления, направленная на формирование позиций на рынке пассажирских перевозок компании путем эффективного использования ее ресурсов для наиболее полного удовлетворения транспортных потребностей населения с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости компании. Маркетинговая стратегия работы пассажирского комплекса является частью общей корпоративной стратегии. Применение подхода стратегического маркетинга позволяет найти принципиально новые управленческие решения, укрепляющие позиции железнодорожной компании. Так, например, использование имеющихся площадей железнодорожных вокзальных комплексов в регионах для совместного с автобусным транспортом обслуживания пассажиров; размещение на пассажирских вокзалах агентских мест системы фирменного транспортного обслуживания. Маркетинг пассажирских перевозок включает следующие направления деятельности:
Финансовое состояние предприятий в условиях конкуренции находится в большой зависимости от их возможностей прогнозирования конъюнктуры и потребностей рынка, способности быстрого приспособления к изменению спроса и условий "окружающей среды", возможности активного воздействия на динамику и направление этих изменений. Для железнодорожного транспорта в силу его естественного монополизма во многих сегментах рынка грузовых перевозок, низкой эластичности спроса на перевозки сырьевых грузов, относительной стабильности транспортных связей, это положение не было актуальным до момента исчерпания резервов, осознания опасностей и угроз экстенсивного развития, как для самого железнодорожного транспорта, так и для других отраслей экономики и безопасности страны. Опыт работы отрасли в условиях рыночной экономики определил необходимость усиления роли планирования не только основной деятельности, но и сбыта железнодорожной продукции. В этой связи актуальными становятся задачи:
Фундаментом маркетингового подхода к управлению экономикой железнодорожного транспорта становятся:
Основной целью структурной реформы пассажирского комплекса является обеспечение максимальной эффективности функционирования пассажирского транспорта при обеспечении полного и качественного удовлетворения платежеспособного спроса населения на перевозки с оптимальными издержками не только в настоящее время, и в ближайшей перспективе. Основные задачи изменения структуры управления пассажирскими перевозками заключаются в сокращении многозвенности в управлении, в объединении оперативно-производственных и финансово и экономических рычагов управления в едином отраслевом, производственном центре, в построении нового экономического механизма управления пассажирским комплексом, обеспечивающего мотивацию к росту объема и качества перевозок, увеличению доходности и стимулирующего противозатратность производства. Важнейшей задачей структурной реформы является также создание конкурентной среды внутри пассажирского комплекса, стимулирующей более эффективное и качественное обслуживание пассажиров и создание условий для целевого финансирования пассажирских перевозок из местных и государственного бюджетов. Структурная реформа создаёт условия для ликвидации перекрестного финансирования пассажирских перевозок за счёт грузовых и обеспечить усиление государственного контроля за установлением экономически обоснованных тарифов. Стратегические задачи маркетинга пассажирских перевозок в ОАО «РЖД», одной из крупнейших железнодорожных транспортных компаний, реализуются созданным в процессе реформирования отрасли функциональным филиалом компании – Федеральной пассажирской дирекцией (ФПД). Дирекция осуществляет постоянную работу по модернизации и обновлению подвижного состава, оптимизации маршрутов движения пассажирских поездов дальнего следования, расширению спектра услуг, предоставляемых пассажирам, и повышению их качества. Задачи формирования системы маркетинга в сфере пригородных пассажирских перевозок возложены на Управление пригородных перевозок. Оно отвечает за создание системы обслуживания пригородных пассажиров на вокзалах, организацию разработки и внедрения новой техники и технологии пригородных пассажирских перевозок, организацию внедрения прогрессивных ресурсосберегающих технологий и оборудования в пригородном пассажирском хозяйстве и др. Принципиальной особенностью направленности маркетинговых исследований пассажирских перевозок является тот фактор, что спрос населения на транспортные услуги почти всегда является вторичной потребностью, которая служит для удовлетворения потребностей, имеющих более первоочередной характер (работа, учеба, отдых, лечение и др.). В связи с этим, при анализе потенциала рынка транспортных услуг обязателен учет изменения первичной потребности в зависимости от уровня социально-экономического развития региона и дифференциации образа жизни проживающего в нем населения. Источниками информации для маркетингового анализа или маркетинговых исследований пассажирских перевозок являются данные статистической отчетности (отраслевой и внеотраслевой) и результаты социологических исследований (анкетирование, опросы, фокус-группы населения и др.). Обязательным направлением маркетинговых исследований пассажирских перевозок является составление характеристики рынка транспортных услуг населению. Составление транспортной характеристики региона необходимо для оценки и прогнозирования транспортной подвижности населения. На величину спроса на пассажирские перевозки оказывают влияние большое количество факторов. Их можно объединить в 4 группы: факторы общественной стабильности, макроэкономические, внутриотраслевые и межтранспортные. Данные факторы имеют различную степень влияния на величину спроса и носят как ценовой, так и неценовой характер. Факторы общественной стабильности оказывают влияние на совокупный спрос населения на транспортные услуги, кроме того, под их воздействием могут значительно изменяться направления пассажиропотоков. Макроэкономические факторы определяют реальную платежеспособность населения, структуру потребительского бюджета. При анализе их влияния на величину спроса чрезвычайно важно выделять разные бюджетные группы для предоставления широкого спектра транспортных услуг (по качеству и цене). Платежеспособность населения может быть оценена коэффициентом покупательной способности, определяемым отношением доходов населения к стоимости минимальной потребительской «корзины». Значение коэффициентов покупательной способности по субъектам Российской Федерации показывает их значительную дифференциацию, которую необходимо учитывать при удовлетворении спроса населения на пассажирские перевозки. Влияние внутриотраслевых факторов, особенно уровня тарифов, на величину спроса является наиболее сильным. Качество пассажирских перевозок, включающее такие характеристики, как скорость, комфортабельность, безопасность поездки и другие, наряду с ценой, определяет конкурентоспособность железнодорожного транспорта на рынке и, в конечном счете, его привлекательность для потенциальных пассажиров. Неравномерность величины спроса по периодам времени и направлениям является закономерностью, которую необходимо учитывать при прогнозировании объемов перевозок. Для повышения привлекательности поездок конкретным видом транспорта маркетологи региональных дирекций по обслуживанию пассажиров периодически выясняют мнение пассажиров о качестве сервиса во время поездки, их претензии и пожелания. Наряду с изучением потребностей и спроса населения на пассажирские перевозки проводят анализ конкурентоспособности как самого транспортного предприятия, так и предлагаемой им транспортной продукции. Оценка конкурентоспособности железнодорожного транспорта на рынке пассажирских перевозок позволяет оценить эффективность маркетинговой политики. Конкурентоспособность перевозок транспортного предприятия или вида транспорта может быть оценена на конкретном направлении пассажиропотока соотношением «цена–качество». Для этого необходима информация о полной стоимости поездки, включая затраты, связанные с проездом «от двери до двери», а также учитывающая систему скидок и льгот, предоставляемых различными транспортными компаниями. Кроме того, на основе экспертных оценок специалистов или анкетных обследований потенциальных пассажиров проводится ранжирование конкурентоспособности различных видов транспорта по уровню качества предоставляемых услуг. Коэффициент конкурентоспособности для любого вида транспорта определяется по формуле:  ,где  – балльная оценка параметра качества; –полная стоимость проезда, руб.Более конкурентоспособным является тот вид транспорта, коэффициент конкурентоспособности по которому выше. На основе анализа конкурентоспособности разных видов транспорта разрабатывают маркетинговую стратегию в области пассажирских перевозок, включающую в том числе систему сбыта предоставляемых услуг, коммуникационную и тарифную политики. К основным мероприятиям по формированию спроса и стимулированию сбыта транспортных услуг в области пассажирских перевозок можно отнести непосредственно рекламу, мероприятия поддержки сбыта – «сейлз промоушн» (деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих спрос пассажиров на перевозки и сопутствующие услуги) и работу с общественностью – «паблик рилейшнз» (формирование благожелательного отношения общественности к деятельности компании в сфере пассажирских перевозок). Большой опыт в области стимулирования объемов пассажирских перевозок имеют железные дороги стран Европы. Предоставление скидок за одновременное приобретение билетов «туда» и «обратно»; за покупку не менее определенного количества билетов; при предъявлении определенного количества уже использованных билетов и другие мероприятия по поддержке сбыта приводят к повышению спроса на железнодорожные пассажирские перевозки. Организацией, уполномоченной решать все вопросы с клиентами от имени железнодорожного транспорта при формировании и исполнении заказа на перевозку, а также профессионально занимающейся маркетинговой деятельностью на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок, является Система фирменного транспортного обслуживания (СФТО). Маркетинговая деятельность в сфере грузовых перевозок представляет собой комплекс работ и мероприятий, выполняемых маркетинговыми подразделениями СФТО всех уровней в целях повышения доходности железных дорог и максимального удовлетворения спроса на перевозки грузов. Она включает следующие основные направления: - маркетинговые исследования; - текущее планирование (прогнозы объемов перевозок грузов железнодорожным транспортом); - маркетинговый менеджмент – взаимодействие с субъектами маркетинга (клиентами, поставщиками сопутствующих услуг, перевозчиками); - поддержка стратегического планирования (экономические обоснования, предложения и рекомендации по проведению эффективной маркетинговой стратегии и тактики работы, железных дорог ОАО «РЖД» на транспортном рынке в сфере грузовых перевозок, а также программ маркетинговых мероприятий).
Целевой рынок представляет собой группу потребителей или предприятий, которые с большей вероятностью заинтересуются в вашей продукции или услугах. По этой причине самым целесообразным будет упор маркетинговой работы именно на тот целевой рынок. Маркетинг нацеленный на потенциальных покупателей является единственно успешным способом получить продажи, а его альтернатива - продавать всем - самым дорогостоящим и неэффективным методом Позиционирование товаров и услуг на целевых рынках В зависимости от результатов проведенных исследований на базе выделенных сегментов предприятие может воспользоваться тремя подходами к активному воздействию на рынок. 1. Массовый (недифференцированный) маркетинг - с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов. Предприятие концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которая покажется привлекательной большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. При этом экономятся средства на производстве товаров, поддержании его запасов, транспортировке, рекламе и продвижении. Этот вид маркетинга целесообразен при высокой однородности рынка. Однако на неоднородном рынке, особенно в случае, когда конкуренты используют дифференцированный или концентрированный маркетинг, выбор массового подхода может быть гибельным. 2. Дифференцированный маркетинг - с целью предложения рынку разнообразных товаров или услуг, превосходящих по каким-либо потребительским свойствам товары и услуги конкурентов на определенных сегментах рынка. Фирма решает выступить на нескольких сегментах и формирует для каждого отдельное предложение. При этом она рассчитывает, что ей удастся идентифицировать именно предлагаемую марку с данным сегментом и повысить объем повторных покупок, поскольку продукция фирмы наиболее полно соответствует потребностям клиентов. Этот вид маркетинга целесообразен только при неоднородности рынка. 3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для одного или нескольких небольших сегментов наиболее подходящую продукцию и этим обеспечивает себе прочную рыночную позицию. Этот подход характерен для небольших форм, работающих для маленьких сегментов, на которых большим фирмам нецелесообразно распылять усилия. Он наиболее целесообразен в случае, когда ограничены ресурсы фирмы, а другие, более крупные фирмы применяют массовый маркетинг, а также в случаях высокой неоднородности рынка. После выделения сегментов в зависимости от выбранного подхода определяется один или несколько самых выгодных сегментов для предприятия - целевой сегмент. Целевые сегменты выбирают, исходя из следующих критериев: − суммарная емкость целевых сегментов, как правило, не должна быть меньше производственной мощности фирмы; − целевые сегменты должны быть доступны для продвижения фирмой своих товаров или услуг; − динамика целевого сегмента. Сегмент может быть растущим, устойчивым или сокращающимся; − уровень конкуренции на сегменте должен быть приемлемым и обеспечивать возможность внедрения на него продукции фирмы. Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент или на весь рынок (в случае выбора массового подхода). Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов, и принимается решение о собственном позиционировании. Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых потребителям необходимо доказать, что данная продукция создана специально для них, наиболее для них подходит. Следует отметить следующие основные принципы позиционирования товара или услуги в целевом сегменте: − позиционирование, основанное на отличительном качестве товара (услуги); − позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара (услуги) или на решениях конкретной проблемы; − позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; − позиционирование по отношению к конкурирующему товару (услуге). Таким образом, позиционирование товара (услуги) в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара (услуги), удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара, услуги и фирмы-производителя. При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт или в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Потенциальные клиенты железнодорожного предприятия могут группироваться по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам. Список использованных источников
|