поп. Стратегический маркетинг МаркетингЦели изучения темы
 Скачать 1.33 Mb.
|
|
Стратегический маркетинг Маркетинг Цели изучения темы: - рассмотреть понятие стратегического маркетинга. Задачи темы: изучить условия появления стратегического маркетинга; изучить этапы разработки маркетинговых стратегий; изучить модели и методы, применяемые в стратегическом маркетинге. В результате изучения данной темы Вы будете Знать: понятие, принципы, функции, цели стратегического маркетинга; алгоритм стратегического маркетинга как процесса; стратегический инструментарий; этапы процесса стратегического маркетингового планирования; этапы разработки маркетинговой стратегии компании; виды и методику использования портфельных (стратегических) матриц; понятие маркетингового анализа и типологию базовых маркетинговых стратегий. Уметь: использовать методы и модели стратегического маркетинга для улучшения деятельности компании; использовать полученные теоретические знания в практической деятельности. Владеть: навыками применения инструментария стратегического маркетинга в практической профессиональной деятельности. Учебные вопросы темы: 1. Понятие стратегического маркетинга. 2. Этапы разработки маркетинговых стратегий. 3. Модели и методы, применяемые в стратегическом маркетинге. Вопрос 1. Понятие стратегического маркетинга Современный рынок – рынок конкуренции. Одним из основных способов, позволяющих удерживать конкурентные преимущества, является механизм стратегического управления, где главное место занимает стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг является результатом развития двух теорий – маркетинга и менеджмента. Мы с вами уже рассматривали эволюцию маркетинга. Проанализируем процесс образования концепции стратегического маркетинга в странах с развитой экономикой. Рис. 1. Процесс образования концепции стратегического маркетинга Необходимость стратегического маркетинга была эмпирически подтверждена, например, Скотт Купер в 1979 г. проанализировал причины успеха более 200 новых промышленных товаров и обнаружил два фактора успеха, являющихся результатом эффективного стратегического маркетинга: превосходное качество товара с точки зрения покупателя и наличие отличительных свойств; понимание рынка и маркетинговое ноу-хау. Джан Нарвер и Стэнли Слейтер в 1992 году путем экспериментальных исследований обнаружили положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность. Подход Нарвера и Слейтера, 1990 Рис. 2. Концепция Нарвела и Слейтера Понятие «стратегический маркетинг» стало использоваться в теории и практике маркетинга сравнительно недавно – в конце 80-х – начале 90-х гг. ХХ века. Впервые определение маркетинговой стратегии предложил Майкл Бейкер, представив ее как силу, оказывающую определенное воздействие на философию бизнеса при внедрении маркетинговой ориентации среди сотрудников фирмы. Позже сформировалось несколько точек зрения на сущность стратегического маркетинга. Так, например, Филип Котлер рассматривает маркетинг как двухсторонний процесс, первоначальной стадией которого является стратегический маркетинг. По Котлеру, суть стратегического маркетинга составляет формула «сегментация – таргетирование – позиционирование». Источник: Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – Издательский дом" Питер", 2007. 22.02.2016 Рис. 3. Модель СТП Филипа Котлера Модель СТП легла в основу стратегического маркетинга компании. Она необходима для принятия стратегических решений, чтобы затем на основе этой модели разрабатывать план маркетинга и тактические решения. Мы еще вернемся к этой модели, а сейчас лишь дадим определения этапов модели. Сегментация рынка – это деление рынка на группы потребителей со схожими потребностями. Этап таргетирования – это выбор целевой аудитории. Позиционирование – это действия по разработке товарного предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное конкурентоспособное место в своей товарной категории и создать благоприятное отношение к компании целевой группы потребителей. Западный специалист Жан-Жак Ламбен обозначил понятие стратегического маркетинга в своей книге «Стратегический маркетинг» как анализ потребностей физических лиц и организаций; суть стратегического маркетинга – обнаружение неудовлетворенных потребностей и адаптация товара к условиям рынка. Цель стратегического маркетинга – разработка программы действий, направленных на обеспечение реализации проекта в намеченные сроки, привлечение внешних инвесторов, получение максимальной прибыли с единицы площади объекта, то есть комплекса мер воздействия на рынок и реагирования на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара. То есть цель – ориентация на экономические возможности. Результат – долгосрочная рентабельность. Основной задачей стратегического маркетинга является совершенствование всех видов деятельности компании в направлениях, которые обеспечивают ее развитие и прибыльность. Алгоритм стратегического маркетинга как процесса: мониторинг эволюции заданных рынков и выявление потенциальных; выявленные товарные рынки; оценка привлекательности рынков; выбор стратегии развития; операционный (тактический маркетинг), цель которого – генерация доходов от продаж, а результат краткосрочная рентабельность; выбор целевого сегмента (тактический план мероприятий маркетинга, комплекс маркетинга, реализация плана и контроль). Основными принципами стратегии маркетинга являются: принципы по отношению к размерам и структуре рынка; принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса; принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю Таблица 1. Характеристика принципов стратегии маркетинга Принципы Характеристика По отношению к размерам и структуре рынка Необходимо: – расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, то есть рынок растет как бы «сам по себе», а компания должна следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка); – расширять рынок (обеспечить компании рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта); – завоевать господство на существующем рынке; – удерживать долю рынка; – сегментировать рынок; – улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями) Выбора ведущих факторов обеспечения спроса Ориентация на: – товары высокого спроса; – уровень цен; – качество и новизну продукции; – покупателей, приверженных одной торговой марке; – послепродажное обслуживание; – специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки) Выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю Ориентация на: – адаптацию к спросу; – создание спроса Таким образом, сущность стратегического маркетинга есть совокупность элементов, к которым относятся: анализ потребностей и определение базового рынка, сегментация рынка, макро- и микросегментация, анализ привлекательности и конкурентоспособности, выбор стратегии развития предприятия. Поэтому роль стратегического маркетинга значительно шире традиционного управления маркетингом, так как она включает и межфункциональную координацию. Вопрос 2. Этапы разработки маркетинговых стратегий Для разработки и реализации маркетинговых стратегий необходимо определить содержание и принципы стратегического планирования. Например, Ф. Котлер определяет стратегическое планирование как управленческий процесс достижения и поддержания устойчивого баланса целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Рассмотрим процесс стратегического маркетингового планирования, его основные этапы. Процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие этапы: 1. Определение текущей ситуации (миссии и содержания бизнеса). 2. Анализ внутренней среды компании. 3. Анализ внешней среды. 4. SWOT-анализ и выявление стратегических разрывов. 5. Постановка целей. 6. Разработка альтернативных стратегий. 7. Выбор стратегии. 8. Разработка маркетинговой стратегии. 9. Разработка годового операционного плана маркетинга. 10. Исполнение плана и контроль (в том числе мониторинг результатов, в случае необходимости – корректировка планов). Как видим, шестой, седьмой и восьмой этапы маркетингового планирования посвящены разработке маркетинговой стратегии. Разработка маркетинговой стратегии организации нужна для обеспечения действенности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и осуществление стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой организации гибкости и адаптивности. Отечественные и зарубежные маркетологи по-разному выделяют этапы формирования маркетинговой конкурентной стратегии. Подчеркнем, именно конкурентной, ведь цель компании – занять лучшую позицию на рынке и обеспечить себе прибыльность. Так, О. Уолкер выделяет следующие этапы: анализ корпоративной и бизнес-стратегии; анализ внешней среды; развернутый анализ конкурентных преимуществ; анализ рыночных возможностей и оценку рынка; выбор привлекательных сегментов; выбор направления развития компании в зависимости от альтернативной позиции; определение позиции на выбранном целевом рынке (для чего осуществляются анализ ассортимента, сбор информации); разработка стратегии для выбранного целевого рынка; контроль и реализация. Данный подход является достаточно полным, в нем отводится значительная роль проведению детального анализа всех аспектов деятельности фирмы. К недостаткам данного подхода можно отнести высокие временные и трудовые затраты, которые требуются для проведения исследования внешней и внутренней среды, что просто не под силу небольшим компаниям. Дэвид Кревенс выделяет следующие шаги в разработке маркетинговой стратегии: ситуационный анализ (на данном этапе определяются границы рынка, оцениваются ключевые факторы влияния, изучаются клиенты и конкуренты фирмы); разработка стратегии (осуществляются выбор целевого рынка, разработка концепции позиционирования, оценка эффективности стратегии); разработка маркетинговой программы рыночной ориентации; реализация и контроль. Сергей Вениаминович Лаптев выделяет следующие этапы: исследование рынка (на данном этапе изучаются потенциал рынка, сбытовой потенциал и доля рынка); изучение психологии поведения потребителей; изучение конкурентной среды; сегментация и позиционирование; определение целей и стратегии маркетинга; составление плана маркетинга Недостатком данного подхода является то, что этап постановки целей следует после сегментации и позиционирования, которые могут быть не соотнесены с целями фирмы. Отсутствует этап реализации и контроля. Игорь Владимирович Липсиц предлагает следующие этапы: анализ рыночных возможностей (который включает в себя анализ ассортимента, финансового состояния, клиентов, конкурентов); разработка маркетинговой стратегии (при этом учитываются риски и финансовые показатели компании); выбор стратегии; реализация и контроль Данный подход достаточно полный. Можно выделить последовательность стадий разработки маркетинговой конкурентной стратегии: 1. Определение миссии, корпоративной цели и стратегии. 2. Формулирование цели и стратегии на уровне бизнес-единиц, анализ развития бизнеса. 3. Анализ внутренней среды, который позволит оценить различные аспекты деятельности компании и выявить, ориентирована ли она на рынок. 4. Анализ макросреды организации и анализ микросреды. 5. Конкурентный анализ, который позволит выявить конкурентные преимущества фирмы, тем самым создать основу для дальнейшего завоевания и усиления рыночных позиций. 6. Проведение сегментирования рынка и выбор целевых сегментов. 7. Определение стратегии позиционирования. 8. Разработка конкурентной маркетинговой стратегии и формирование соответствующей маркетинговой программы, направленных на достижение целей фирмы. Не менее важную роль играют этапы реализации и контроля, в реальной практике их осуществлять обязательно. Можно сделать вывод, что многие авторы при разработке конкурентной маркетинговой стратегии сначала предлагают проанализировать факторы, влияющие на деятельность компании, затем провести сегментирование, далее – выбрать стратегию позиционирования. Заключительными в большинстве подходов являются реализация и контроль. Приведем пример правильно выбранной маркетинговой стратегии – компания «Деловая Русь». Начав в 1991 году с продажи «попкорна», «Деловая Русь» затем кардинально сменила сферу деятельности – с рынка В2С на рынок В2В, стала поставлять полное оборудование для ресторанов и баров, а также оказывать сопутствующие услуги. Сегодня компания занимает достойное место в данном сегменте. Вопрос 3. Модели и методы, применяемые в стратегическом маркетинге По словам Ж. Ж. Ламбена, стратегический маркетинг представляет собой аналитический процесс, определяющий эффективность операционного маркетинга, который характеризует деятельную сторону маркетинга и является активным процессом с краткосрочным горизонтом планирования. Нужно сказать, что сегодня среди ученых нет единого понимания термина стратегический маркетинг. Приведем лишь некоторые определения исследователей. Стратегический маркетинг компании представляет творческий процесс, построенный на маркетинговых исследованиях целевого сегмента сбыта и отражающий стратегию рыночного участия с учетом наличия портфельного ресурса, конкурентоспособности товаров (услуг) в целях перспективного развития и достижения миссии компании. Стратегический маркетинг позволяет, с одной стороны, формировать рыночную идеологию компании, а с другой – принимать фундаментальные решения по выбору направлений производственной или торговой деятельности. В стратегическом маркетинге одним из необходимых инструментов для принятия дальнейших действий в компании является маркетинговый анализ. Маркетинговый анализ – это сбор информации о деятельности компании, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование результатов для развития бизнеса. Основными целями маркетингового анализа являются: оценка и прогноз состояния и развития рынка; определение позиции фирмы на данном рынке или его сегменте; анализ спроса и реакции рынка на маркетинговые действия фирмы; оценка экономического и производственного потенциала фирмы; обоснование разработки нового товара и оценка его конкурентоспособности; оценка и анализ потенциальных дистрибьюторов; анализ и прогнозирование потенциальных возможностей конкурентов и поведения потребителей Исходя из этих целей, маркетинговая служба фирмы определяет конкретные задачи маркетингового анализа, дает характеристику ситуации на рыночном сегменте, оценивает конкурентоспособность нового товара, который фирма собирается выводить на рынок, а также риски, связанные с изменениями ситуации на товарном рынке. Стратегический маркетинговый анализ необходим при решении следующих задач: при разработке маркетинговой стратегии компании, принятии решения о ее изменении или корректировке; в случае составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения; при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов (в рамках существующей маркетинговой стратегии); при оценке руководителем текущего состояния дел компании. Выделяют два вида маркетингового анализа: стратегический и оперативный. Стратегический (портфельный) анализ маркетинговой среды направлен на прогнозирование рынка, анализ рисков, анализ основных конкурентов и конкурентоспособности продукции предприятия, анализ товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия. Основная цель стратегического анализа – обобщение и анализ маркетинговой информации о внутренней и внешней среде предприятия для оценки вариантов реализации его стратегических целей. Инструментом стратегического анализа маркетинговой среды предприятия является план маркетинга. Оперативный анализ направлен на прогнозирование объемов продаж и запаса прочности бизнеса. Он проводится непосредственно после завершения операции или изменения текущих ситуаций (смена, сутки, декада), основывается на данных бухгалтерского учета и непосредственного наблюдения за процессом производства. Главной задачей оперативного анализа является обеспечение постоянного контроля за ходом выполнения маркетинговых мероприятий по реализации стратегических целей предприятия и функционированием его деятельности. К этапам стратегического маркетингового анализа относятся: 1) Разработка стратегического видения. 2) Формулирование миссии и целей организации. 3) Анализ внутренней среды организации. 4) Анализ внешней среды организации. 5) Совместный анализ деятельности организации. Анализ компании Анализ внешней среды Анализ потребителей Стратегический анализ Формулировка стратегии Таргетирование Позиционирование Брендинг Разработка продуктов Инновации Взаимоотношения Альянсы Внедрение Использование стратегии Контроль Анализ и стратегия Рис. 4. Стратегический маркетинговый анализ Рис. 5. Последовательность маркетингового анализ Охарактеризуем первые два этапа маркетингового анализа. Последующие этапы мы будем рассматривать, говоря о конкретных методах анализа. Согласно П. Лоранжу, стратегическое видение – это одна из составляющих. |