стратегии ценообразования. Стратегии ценообразования
 Скачать 18.31 Kb.
|
|
Стратегии ценообразования Ценовая политика любого предприятия базируется на его стратегических целях. В долгосрочной перспективе стратегической целью большинства фирм и их маркетинговой стратегии является обеспечение прибыли, достаточной для ее процветания, но с минимальным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой стратегии маркетинга при этом соответствует своя ценовая стратегия. Стратегия ценообразования предполагает выбор предприятием возможного механизма изменения исходной цены товара, которая в данных конкретных условиях рынка наилучшим образом соответствует целям предприятия. Все основные стратегии ценового маркетинга можно классифицировать по следующим основным признакам: 1. В зависимости от стабильности цен выделяют: • стратегию неизменных цен. В этом случае фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества; • стратегия изменяющихся цен. В этом случае фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса. Ее разновидностями являются: стратегия “скользящей падающей цены”, которая применяется вслед за стратегией “снятия сливок” и соответствует маркетинговой цели расширения или захвата рынка; стратегия “роста проникающей цены”, которая является успешным продолжением стратегии “цены проникновения” и применяется для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Кроме того, повышение цены может быть обусловлено повышением качества товара (использование престижных материалов, отделки, изменение дизайна и стайлинга и т. п.); 2. В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы выделяют: • стратегию поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров. Эта стратегия предполагает концентрацию усилий на высоком качестве товаров, установлении высоких цен, рекламировании и сохранении имиджа; • стратегию сохранения анонимного присутствия на рынке. В этом случае фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца и акцентирует внимание в рекламных кампаниях на сохранении цены. 3. В зависимости от психологического восприятия ценников выделяют: • стратегию “неокругленных” (“ломаных”) цен. Эта стратегия направлена на установление цен ниже круглых сумм. Она популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, им кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним; • стратегию “приятных глазу цифр”. Эта стратегия считает целесообразным использовать числовые значения в цене в порядке убывания цифр. 4. В зависимости от учета в цене географического фактора выделяют: • стратегию установления цены в месте происхождения товара. В этом случае все расходы по доставке товара возложены на покупателя; • стратегию единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В этом случае используется единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в ней уже заложена средняя сумма транспортных расходов); • стратегию установления зональных цен. Эта стратегия предполагает выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены; • стратегию установления цены базисного пункта. В этом случае выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта; • стратегию установления цены с принятием на себя расходов по доставке. Эта стратегия применяется “в убыток” себе в основном для проникновения на новые рынки или для временного удержания своего положения на рынке в связи с острой конкуренцией. 5. В зависимости от оценки покупателями экономической ценности товара выделяют: • стратегию ценового прорыва (цена проникновения). Эта стратегия предполагает установление более низких цен, чем заслуживает товар с данной экономической ценностью. При этом получение большей массы прибыли достигается за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке; • стратегию “снятия сливок”. Эта стратегия направлена на кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Сопровождается установлением цен на уровне более высоком, чем должен стоить товар с данной экономической ценностью. При этой стратегии сохраняется высокая прибыльность продаж в более узком сегменте рынка. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы. Однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если рынок “принял” предложенную высокую цену, то это дает фирме определенные перспективы; • нейтральную стратегию ценообразования. Она направлена на установление цен исходя из соотношения “цена/ценность”, которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. 6. В зависимости от характера ценовой дифференциации выделяют: • стратегию дискриминации по группам покупателей. Эта стратегия предполагает применение более низких цен для разных категорий населения в зависимости от уровня их доходов на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках; • стратегию дискриминации по местонахождению. В этом случае в разных местах товар реализуется по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы (например, различная цена театральных и кинобилетов в разных частях зрительного зала); • стратегию дискриминации по времени. Эта стратегия предполагает использование разных цен в зависимости от сезона (например, тарифы на железнодорожном транспорте и междугородные переговоры); • стратегию дискриминации по вариантам представления товара. В этом случае разные варианты товара продаются по разным ценам, которые не соответствуют затратам (например, продажа одной и той же минеральной воды в качестве питьевой и в качестве косметического средства с многократной разницей в цене). Снижение цены при дискриминационном ценообразовании применяется в основном продавцом в случае, когда большая часть товара обычно продается им по большей цене, а все затраты обеспечивают ему необходимую прибыль. 7. В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры выделяют: • стратегию установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства. Такая стратегия применяется на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого (речь идет о побочных продуктах производства в мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехимических производствах). Эта стратегия дает возможность снизить цену на основной товар, что делает его более конкурентоспособным; • стратегию установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Применяется эта стратегия на взаимодополняющие и вспомогательные товары, без которых основной товар бесполезен. Производители зачастую устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а на основные товары – относительно низкие. Этот прием позволяет получать высокие прибыли за счет продажи обязательных принадлежностей. 8. В зависимости от поведения по отношению к конкурентам выделяют: • стратегию “преимущественной цены”. Применяется для достижения преимущества по отношению к конкурентам. Различаются два варианта: в одном случае цена выше, чем у конкурента, и компенсируется преимуществом по качеству; во втором – цена более низкая, чем у конкурента, за счет более низких издержек; • стратегию “следования за конкурентом”. Эта стратегия основана на копировании поведения фирмы ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее, когда одно крупное предприятие конкурирует на фоне множества малых и средних; барометрическое, когда группа равных конкурентов признает одного из них лидером. |