Кривчикова А.С._ТОДбз-1301Д. Стратегия продвижения бренда (на примере ооо Согласие. Аптечная сеть Вита)
 Скачать 0.6 Mb.
|
1 2 Аптечная сеть «Вита» 32% Аптечная сеть «Пульс» 22% Аптечная сеть «ВитаФарм» 19% Аптечная сеть «Алия» 16% Аптечная сеть «36,6» 11% 27 Таблица 10 – Анализ конкурентов Запросы потребителей Что может предложить Аптека «Пульс» Аптека «Вита» Аптека «36,6» Аптека «Алия» балл ы с учетом весов балл ы с учетом весов балл ы с учетом весов балл ы с учетом весов Качество обслуживания (0,05) 2 0,1 5 0,25 4 0,2 4 0,2 Низкие цены (0,2) 0 0 5 1 4 0,8 4 0,8 Ассортимент (0,1) 4 0,4 5 0,5 4 0,4 4 0,4 Надежность Гарантии (0,1) 4 0,4 5 0,5 4 0,4 4 0,4 Условия доставки (0,05) 0 0 5 0,25 0 0 0 0 Местонахождени е (0,2) 0 0 3 0,6 5 1 3 0,6 Льготные условия платежа (0,08) 0 0 5 0,4 0 0 0 0 Консультирован ие (0,12) 5 0,6 5 0,6 5 0,6 5 0,6 Приготовление лекарств по индивидуальным рецептам (0,1) 5 0,5 0 0 0 0 0 0 Сумма баллов 20 2 38 4,1 26 3,4 24 3 Аптека «Вита» получила большее количество баллов за счет низких цен, предоставляемого сервиса и высокого качества обслуживания. Следовательно, стратегию обеспечения конкурентоспособности будем строить, опираясь на данные конкурентные преимущества. Низкие цены в аптеке «Вита» являются результатом малой наценки и благодаря проведению широкого анализа цен поставщиков (какой-нибудь конкретный препарат всегда может оказаться дешевле у одного из поставщиков). А количество поставщиков лекарственных средств планируется увеличивать (в целях увеличения ассортимента, организации поиска препаратов, которые могут 28 отсутствовать у других поставщиков и в целях обеспечения более низких цен, чем цены конкурента). Конкурентные преимущества: Аптека «Вита» высококвалифицированный персонал низкие цены, предоставление скидок по праздникам, пенсионерам высокое качество обслуживания консультирование бесплатная упаковка товара наличие системы контроля за уровнем товарных запасов использование элементов мерчандайзинга и инструментов маркетинга в своей деятельности. Маркетинговый подход. автоматизация управленческих процессов правовая регламентация деятельности расширение ассортимента возможность заказа товара, прием заявок от населения 2.3 Оценка управления продвижением бренда сети С целью проведения оценки и анализа эффективности управления стратегией продвижения бренда сети было проведено анонимное анкетирование всех посетителей аптечной сети по заранее подготовленной анкете (Приложение А). Данное мероприятие было проведено с целью выявления лояльности (приверженности) потребителей к аптечной сети «Вита». Главный инструмент для проведения такого анализа – анкетный опрос потребителей. Заполнение анкет производилось непосредственно перед осуществлением покупки, взамен на что, потребителям предоставлялась скидка в размере 5% и бонусная карта на весь ассортимент, представленный в аптеке. Анкетный опрос преследовал главную цель – выявить, насколько прочно в 29 сознании потребителя «сидит» образ сети, предпочтения потребителя, его страхи, желания, потребности и общее отношение к сети аптек. Всего было обработано 137 анонимных анкет. Результаты представим в виде рисунка 3. Анкетирование показало, что 10% опрошенных посетителей являются постоянными покупателями только этой сети аптек и полностью удовлетворены не только обслуживанием и качеством, но и общим образом сети. В отличие от них, 27% опрошенных посетителей не сразу выбирают и осуществляют покупку в аптеках «Вита». Они долго прицениваются, сравнивают ассортимент с другими аптеками и делают свой выбор. Далее, 30% опрошенных посетителей в своих анонимных анкетах отразили то, что аптека не имеет чётко опознаваемых отличительных черт, знаков, логотипа, корпоративного стиля и ничем не отличается от своих конкурентов, а соответственно, не может привлечь большее количество потребителей и перевести обычных, случайных посетителей, в разряд постоянных. Подавляющее большинство опрошенных, (33%) сказали о том, что, если им понадобится тот или иной товар, лекарство, они никогда не пойдут в данную сеть, если её нет поблизости, а выберут ту аптечную сеть, которая находится в непосредственной близости. 30 Рисунок 3 – Результаты анонимного анкетирования посетителей ООО «Аптечная сеть Вита» Методами распространения бренда аптечной сети является лишь хорошая и оптимальная выкладка товара на витринах. Главный фармацевт постоянно следит за поддержанием необходимого количества запасов. Используемые методы продвижения бренда заключается в ежедневной деятельности аптеки по распространению сведений о товарах и убеждению целевых потребителей покупать его. Аптека оплачивает печатную рекламу в виде листовок со скидками, которые ежемесячно направляются при помощи почтовой рассылки, квалифицированные фармацевты дают консультации. Таким образом, проведя глубокий анализ существующей системы управления продвижением бренда, можно сделать вывод, что в работе аптечной Выбираю только эту сеть аптек Сравниваю цены и хожу в другие аптеки Отсутствие узнаваемого логотипа Не пойду в эту аптечную сеть, если она находится слишком далеко от дома и выберу ту, что находится неподалёку Ряд1 10% 27% 30% 33% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Результаты анкетирования посетителей аптечной сети 31 сети есть ряд существенных проблем, не устранив которые, аптечная сеть мгновенно снизит лидирующие позиции на рынке и будет проигрывать по множественным показателям своим многочисленным конкурентам. На основе проведённого глубоко анализа стратегии продвижения бренда и особенностей маркетинговой политики аптечной сети «Вита», представим основные выявленные проблемы и мероприятия по их устранению (таблица 11). Таблица 11 – Выявленные проблемы и мероприятия по их устранению Выявленные проблемы Предлагаемые корректирующие мероприятия 1. Отсутствие бренд-менеджера (который необходим по всем рассмотренным показателям) 1. Найм сотрудника и определение его функциональных обязанностей 2. Отсутствие узнаваемого логотипа 2. Разработка и утверждение узнаваемого логотипа посредством привлечения дизайнера 3. Отсутствие планомерной стратегии по продвижению бренда 3. Построение алгоритма по продвижению бренда Устранение всех вышеизложенных выявленных проблем будет преследовать главную цель – улучшение позиционирования бренда, привлечение новых потребителей, повышение степени узнаваемости бренда, и в конечном итоге позволит в разы повысить прибыль компании. 32 3 Разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления продвижением бренда ООО «Согласие». Аптечная сеть Вита» 3.1 Описание проблем и мероприятий по их устранению ООО «Согласие». Аптечная сеть Вита)» Представленный во второй главе данной бакалаврской работы анализ управления продвижением бренда ООО «Согласие». Аптечная сеть Вита, проведенный глубокий анализ всех аспектов работы предприятия, был сделан вывод о том, что в системе управления продвижением бренда существенных проблем, устранив которые организация в разы повысит свою производительность. Среди основных выявленных проблем можно выделить такие, как: 1. Отсутствие бренд-менеджера (который необходим по всем рассмотренным показателям); 2. Отсутствие узнаваемого логотипа; 3. Отсутствие планомерной стратегии по продвижению бренда. Все, выявленные в ходе исследования, проблемы не являются критическими и серьёзно затрудняющими работу аптечной сети, однако, устранение их, или сведение к минимуму их влияния, будут способствовать повышению эффективности работы компании, что в свою очередь будет вести к достижению всех экономических целей аптечной сети. Устранение всех вышеизложенных выявленных проблем будет преследовать главную цель – улучшение позиционирования бренда, привлечение новых потребителей, повышение степени узнаваемости бренда, и в конечном итоге позволит в разы повысить прибыль компании. Обратимся к конкретным мероприятиям, направленным на устранение выявленных недостатков в работе ООО «Согласие». Аптечная сеть Вита, для чего сведём в таблицу все выявленные недостатки и мероприятия по их устранению (таблица 12). 33 Таблица 12 – Выявленные проблемы и мероприятия по их устранению Проблема Мероприятие Отсутствие бренд-менеджера (который необходим по всем рассмотренным показателям); найм сотрудника и определение его функциональных обязанностей Отсутствие узнаваемого логотипа; разработка и утверждение узнаваемого логотипа посредством привлечения дизайнера Отсутствие планомерной стратегии по продвижению бренда построение алгоритма по продвижению бренда В качестве корректирующих мероприятий были предложены следующие: 1. найм сотрудника и определение его функциональных обязанностей 2. разработка и утверждение узнаваемого логотипа посредством привлечения дизайнера 3. построение алгоритма по продвижению бренда На предприятии отсутствует бренд-менеджер, который в полной мере способствовал бы развитию и рациональному построению системы управления продвижением бренда. Это достаточно серьёзный недостаток, так как все вышерассмотренные материалы работы явно указывают на то, что продвижение бренда – неотъемлемая часть эффективной работы любого предприятия. Найм нового сотрудника в отдел маркетингу аптечной сети даёт ряд неоспоримых преимуществ. Рассмотрим основной функционал нового сотрудника: Бренд-менеджер аптечной сети будет выполнять следующие должностные обязанности: Изучение особенностей продвигаемого ассортиментного ряда, анализ и оценка требований потребителей к ассортименту на базе результатов маркетинговых исследований. Осуществление оценки рынка, определение целевых потребительских сегментов на рынке для ответа на ожидания потребителей. 34 Разработка стратегии продвижения ассортимента аптечной сети на рынок с учетом предложений подразделений маркетинга и рекламы по проведению рекламных кампаний и иных PR-акций. Организация проведения презентаций нового ассортимента потенциальным потребителям и клиентам. Разработка ценовой политики по ассортиментному ряду, определение условий сбыта и реализации товара (формирование систем льгот и скидок определённым группам покупателей). Прогнозирование объемов продаж. Составление бюджета по ассортиментному ряду, осуществление расчета предполагаемой выручки и рентабельности с момента выведения товара на рынок, определение возможности потерь для аптечной сети на первоначальных этапах продвижения товаров и разработка предложений по сведению их к минимуму. Разработка и оптимизация имеющейся системы по сбыту товаров (начиная с создания новых сбытовых подразделений до реконструкции имеющихся каналов сбыта). Полная координация мерчандайзинга товарной линейки. Осуществление наблюдения за рыночной нишей товара на рынке (спросе на него, ходом продаж продукта), анализ и определение отношения потребителей к ассортименту. Выявление неудовлетворительных параметров товарной линейки, требований потребителя к ассортименту (которые ранее не были учтены) и доведение до сведения о таковых технологическим, сбытовым, и производственным подразделениям для корректировки ассортиментного ряда, придания ему новых потребительских свойств. Отслеживание ценовой политики и спроса на конкурирующие бренды, определение позиции товара по отношению к аналогичным или схожим продуктам конкурентов. 35 Координирование и контроль за работой подчиненных сотрудников. Подготовка отчетов руководству аптечной сети о проделанной работе и всех внедряемых мероприятиях. Исполнение иных смежных обязанностей по продвижению и продаже бренда на рынке. Таким образом, можно утверждать, что найм бренд-менеджера в разы повысит узнаваемость бренда на рынке и начнет позиционировать аптечную сеть только с лучшей стороны, что позволит многократно повысить поток посетителей и потребителей ассортимента. Разработка и утверждение узнаваемого логотипа посредством привлечения дизайнера. Как показал проведенный анкетный опрос, 30% посетителей не видят ничего запоминающегося и никак не ассоциируют существующий логотип аптечной сети с качеством, безупречным обслуживанием и ассортиментным рядом. Предлагаемое к внедрению мероприятие по разработке нового логотипа аптечной сети тесно связано с привлечением на работу бренд-менеджера. Вкупе с дизайнером, отделом по маркетингу и бренд менеджером сети, станет реальным формирование и внедрение нового, узнаваемого и уникального логотипа сети. Построение алгоритма по продвижению бренда. Это же мероприятие тесно перекликается с функциональными обязанностями бренд менеджера аптечной сети, так как именно он будет координировать, актуализировать и приводить в действие данный алгоритм управления продвижением бренда. Представим предлагаемый к внедрению алгоритм управления продвижением бренда на рисунке 4. 36 Рисунок 4 – Стратегия продвижения бренда сети аптеки Вита Предлагаемый к внедрению алгоритм позволит в полной мере оптимизировать систему маркетинговых коммуникаций и наиболее рационально управлять продвижением бренда аптечной сети. Рекламные кампании в СМИ Позиционирование аптечной сети в прессе, на местном телевидении, радио, а также различные виды наружной рекламы Интернет продвижение Создание сайта компании, smm продвижение бренда, участие в форумах, обсуждениях, онлайн консультации Маркетинговая политика Формирование рационального ценообразования, акций, бонусных программ, льгот Офлайн продвижение Участие в семинарах, выставочных мероприятиях, профильных презентациях Благотворительность Спонсорство, благотворительность 37 3.2 Оценка социально-экономической эффективности предложенных мероприятий Оценка социально-экономической эффективности от предложенных мероприятий является неотъемлемой частью оценки целесообразности внедрения корректирующих мероприятий, их важности, нужности и необходимости. Все предложенные мероприятия для ООО «Согласие». Аптечная сеть Вита являются достаточно бюджетными и малозатратными. Основной статьёй затрат, которые понесёт предприятие будет заработная плата нового сотрудника отдела маркетинга – бренд менеджера (таблица 13). Таблица 13 – Затраты на внедрение мероприятия по найму нового сотрудника отдела маркетинга Мероприятие Затраты Услуги кадрового агентства по подбору кандидатуры на должность 6500 рублей Заработная плата нового сотрудника Оклад – 13 500 рублей + премиальная часть в размере 35% от должностного оклада = 18 225 рублей ИТОГО 24 725 рублей Таким образом, можно сделать вывод о том, что за первый месяц внедрения данного мероприятия аптечная сеть понесет затраты в размере 24 725 рублей, а затем, 18 225 рублей ежемесячно на заработную плату нового сотрудника. Рассчитаем затраты на год по данному мероприятия: (18 225 х 12 месяцев) + 6500 = 225 200 рублей В результате внедрения всех выше предложенных мероприятий произойдет рост прибыли. Расчет производится по формуле: Эф = ∑ i (В2 i -В1 i ) х Стр i х К, (3.1) 38 где Эф – экономический эффект, В1 i – прибыль до внедрения мероприятий, В2 i – прибыль после внедрения мероприятий, Стр i – прибыль на единицу продукции, К – количество периодов. Обратимся к показателям для расчёта экономической эффективности (таблица 14). Таблица 14 – Показатели для расчёта экономической эффективности от мероприятия Адреса аптек по г. Тольятти Прибыль до внедрения мероприятия по подразделению, тыс. руб. Прибыль после внедрения мероприятия по подразделению, тыс. руб. Отклонение прибыли (в ед. продукции) Прибыль на единицу продукции (руб.) Аптека ул. Победы 100 120 20 1000 Аптека ул. Коммунистическая 500 600 100 60 Аптека ул. Мурысева 300 350 50 20 ИТОГО 900 1070 170 (19%) 1080 Годовой экономический эффект составит: (20(ед.) х 1000 (руб.) + 100 (ед.) х 600 (руб.) + 50 (ед.) х 200 (руб.)) х 12 (мес.) = 1 080 000 рублей в год (3.2) Из полученного значения вычтем все затраты по мероприятиям - 225 200 рублей. Получаем: 1 080 000 рублей - 225 200 рублей = 854 800 рублей – эффективность внедренных мероприятий. Таким образом, можно сделать вывод о том, что благодаря внедрённым мероприятиям предприятие значительно повысит уровень прибыл, что незамедлительно повлечет за собой и социальный эффект от предложенных мероприятий – повышение уровня мотивации сотрудников к труду. 39 Заключение На сегодняшний день, в условиях рыночной конкуренции, борьбы компаний за место под солнцем, образ любой компании и ассоциации с ней в сознании потребителей, выступает основным конкурентным преимуществом предприятия. Управление брендом компании, выбор оптимальных путей продвижения его на рынке, правильное и грамотное позиционирование являются теми ключевыми моментами, которые позволяют организации занимать главенствующие позиции на рынке и увеличивать объем прибыли. Объектом настоящего исследования является ООО «Согласие». Аптечная сеть Вита. В процессе анализа была достигнута главная цель бакалаврской работы – разработать мероприятия, направленные на усовершенствование методов управления продвижением бренда (на примере ООО «Согласие». Аптечная сеть Вита)». Аптеки «Вита» - это аптеки низких цен фармацевтической компании «Вита», образованной в городе Самара 17 февраля 1993 г. Аптеки «ВИТА» - это: Широкий ассортимент медикаментов и парафармацевтических товаров, косметики; сопутствующего ассортимента; Высокое качество товара, гарантированное наличием отдела контроля качества, современного складского комплекса, собственного Профессионализм и высокий стандарт обслуживания покупателей; Контроль качества. Компания «Вита» пристально следит за качеством реализуемых лекарственных средств. В ходе исследования был проведён обширный анализ организационных, экономических показателей деятельности, полный и всеобъемлющий анализ трудовых ресурсов и системы управления продвижением бренда. В ходе исследования был выявлен ряд проблем в существующей системе 40 управления продвижением бренда, а именно: 1. Отсутствие бренд-менеджера (который необходим по всем рассмотренным показателям); 2. Отсутствие узнаваемого логотипа; 3. Отсутствие планомерной стратегии по продвижению бренда. В качестве корректирующих мероприятий были предложены следующие: 1. найм сотрудника и определение его функциональных обязанностей 2. разработка и утверждение узнаваемого логотипа посредством привлечения дизайнера 3. построение алгоритма по продвижению бренда Расчёт экономической эффективности показал, что при внедрении всех предложенных мероприятий, годовой эффект составит 854 800 рублей. 41 Список используемых источников 1. Бертран Д.Современные маркетинговые технологии, глобализация и конфликты. Издательство: Фонд развития конфликтологии. – 2017 г. – 396 с. 2. Ван Прает Д. Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. Издательство: Азбука Бизнес. – 2018. – 320 с. 3. Ворожевич А.С. Защита брендов. Стратегии, системы, методы. Учебное пособие. Издательство: Проспект. – 2017 г. – 144 с. 4. Григорьев Д.А. Законы рекламы. Право для маркетинга. Правовые основы рекламы в России и СНГ. - Издательство: Инфотропик Медиа. – 2017 г. – 284 с. 5. Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / Л.А. Дробышева. — М.: Дашков и К, 2016. — 152 c. 6. Кожушко О., Чуркин И., Агеев А.Интернет-маркетинг digital- стратегии. Принципы эффективного использования. Учебное пособие. - Издательство: Интелсиб. – 2015 г. – 237 с. 7. Мандель Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации. Учебное пособие. - Издательство: Вузовский учебник. – 2018 г. – 238 с. 8. Минетт С.С. Маркетинг B2B и промышленный брендинг. - Издательство: Вильямс Издательский дом. – 208 с. 9. Мути И.Брендинг за 60 минут. - Издательство: Издательство Э. – 2016 г. – 256 с. 10. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c. 11. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c. 12. Крайнов Г.Н. Технология подготовки и реализации кампании по рекламе и PR. Учебное пособие. - Издательство: Лань Спб. – 2018 г. – 372 с. 42 13. Красюк И., Казакова Л.Маркетинг в коммерческой деятельности. Учебное пособие. - Издательство: Феникс. – 2015 г. – 400 с. 14. Саленбахер Ю.Создайте личный бренд. Как находить возможности, развиваться и выделяться. - Издательство: Манн, Иванов и Фербер. - 2018 г. – 240 с. 15. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: практикум / Е.Н. Скляр. - М.: Дашков и К, 2015. - 216 c. 16. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: Практикум / Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А Алексунин. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 216 c. 17. Фадеева Е., Сафронов А., Красильникова М.Связи с общественностью: Учебник и практикум для академического бакалавриата. - Издательство: Юрайт. – 2017 г. – 263 с. 18. Чернышева А., Якубова Т.Брендинг. Учебник для бакалавров. - Издательство: Юрайт. – 2015 г. – 504 с. 19. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд. - Издательство: Аспект Пресс. – 2017 г. – 159 с. 20. Чуа П., Илисик Д.Лого Логика. Лучшие брендинговые агентства рассказывают о стратегиях нейминга и брендинга. - Издательство: РИП-холдинг. – 2014 21. Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c. 22. Родькин П.Н. Бренд-идентификация территорий. Брендинг территорий: новая прагматичная идентичность. - Издательство: Совпадение. – 2016. – 278 с. 43 Приложение Анкета для анонимного опроса потребителей аптечной сети на выявление уровня приверженности бренду Вопросы Баллы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Удовлетворены ли Вы качеством обслуживания в сети наших аптек? «Не пойду в эту аптечную сеть, если она находится слишком далеко от дома и выберу ту, что находится неподалёку» Насколько узнаваем наш фирменный логотип? Являетесь ли Вы нашим постоянным клиентом? Сравниваете ли Вы цены с конкурирующими аптечными сетями? 1 2 |