Субъекты коммерческой деятельности в сфере потребительского рынка
 Скачать 93.28 Kb.
|
2.3. Анализ организации продаж товаров ООО Мебельный центр «Гранит»Основными формами продажи в ООО Мебельный центр «ГРАНИТ» является индивидуальное обслуживание. От правильной организации товароснабжения зависит размер и структура товарных запасов, объёмы продаж, качество торгового обслуживания. Рассмотрим основные методы мерчендайзинга на ООО Мебельный центр «ГРАНИТ»: 1. Визуальный мерчандайзинг. Эффективность работы магазина во многом зависит от рациональной планировки и расстановки торгового оборудования. Торговый зал ООО Мебельный центр «ГРАНИТ» имеет смешанную планировку. В нее входят сочетание линейной и выставочной планировки. В торговом зале преобладает выставочная планировка. Данный вид планировки позволяет формировать покупательские потоки, создать лучшие условия для осмотра и отбора товаров покупателями. Для освещения торгового зала используются люминесцентные лампы. Они полностью освещают торговый зал, не оставляя темных мест. Используемое освещение в данном случае является наилучшим вариантом. Стены в магазине оформлены светло-желтым цветом. Он не является контрастным и не отпугивает покупателей. В торговом зале приятно находится и ощущается приятная атмосфера. В общем состояние магазина можно оценить как «хорошее», но нужно дать несколько важных рекомендаций. Конечно, как и на любом предприятие торговли имеются некоторые недочеты с точки зрения мерчандайзинга, но все же они не значительны. 2. Товарный мерчандайзинг. Цель любого коммерческого предприятия - получение прибыли, поэтому важным этапом является стимулирование, как торгового персонала, так и самих покупателей. Важно заинтересовать персонал в дополнительной прибыли, при этом следует использовать экономические методы мотивации. Покупателей также необходимо побуждать делать дополнительные покупки и за это его тоже вознаграждать. Анализ использования приемов мерчандайзинга в ООО Мебельный центр «ГРАНИТ» представлен в таблице 2.14. Таблица 2.14 - Анализ использования приемов мерчандайзинга в ООО Мебельный центр «ГРАНИТ»
Маркетологи ООО Мебельный центр «ГРАНИТ» раз в полтора года проводят Интернет-мониторинг 50 предприятий оптовой и розничной торговли – предприятий, специализирующихся на сбыте отделочных и строительных материалов, в число которых входили и межкомнатные двери. Этот мониторинг позволяет выявить популярность торговых марок по степени упоминаемости в ассортименте поставщиков. Результаты мониторинга выявили как в 2017, так и в 2018 г. около 80 известных и более-менее известных на российском рынке торговых марок дверей, а в 2019 году их было уже более 100 (без учета зарубежных брендов). Положение в данном рейтинге не является прямой проекцией объема выпуска компаний, оно главным образом говорит о том, насколько активные мероприятия предпринимают компании для продвижения на розничном рынке (расширяют ли сеть дилеров, насколько эти дилеры активно продвигают себя в сети и т.п.). Очевидно, что положение в рейтинге в значительной степени отражает степень узнаваемости марки на рынке. В 2019 г., как и в 2018 году, лидерами мониторинга стали 4 торговые марки: «Волховец», «Александрийские двери», «Софья» и «Тульские двери» («Мебель Массив»). Компания «Волховец» сохранила за собой лидирующее место, в то время как «Александрийские двери» уступили вторую позицию бренду «Софья». Осенью 2019 года мониторинг показал существенные перемены. Во-первых, сменился лидер – им стал бренд Mario Rioli (совместное производство Италия-Россия). Из 50 компаний-продавцов ровно половина имеет двери Mario Rioli в своем ассортименте. Эта торговая марка продемонстрировала прорыв еще в 2018 г., когда заняла 6 строчку, в то время как в 2017 г. она вообще отсутствовала в списке. Второе место (24 упоминания из 50 возможных) поделили на двоих марки «Волховец» и «Европан». И если «Волховец» ранее два года подряд занимал первую строчку, то есть пребывание на вершине для него закономерно, то «Европан» за рассматриваемый период проделал серьезную работу: в 2017 году марка находилась в конце третьей десятки, а в 2019 году была на 17 месте. В первой двадцатке, в основном, остались узнаваемые бренды, правда, сильно перетасованные. Снизились позиции привычных лидеров: ушли вниз «Александрийские двери», «Софья», «Тульские двери» (Мебель-Массив), «Краснодеревщик», «Дера» и некоторые другие. В более лучшем положении по сравнению с предыдущими годами оказались марки Valdo Puertas, Dariano Porte, «Лидер» (в настоящее время проводит ребрендинг и продвигает на рынок новую торговую марку – «Альверо»), Luidoor, а также ряд других брендов. По-прежнему высокая позиция у компании ОСБ (предприятие в марте вошло в состав холдинга «Волховец» и постепенно осваивает новый бренд – Titul, но остатки продукции продолжает продавать под привычным названием). Ротацию остальных марок читатель может проследить самостоятельно. Некоторые ранее популярные марки («Берсони», «Эрис мануфактура» и некоторые другие) и вовсе пропали из поля зрения. Первое, что можно отметить – специализация компаний-продавцов практически не изменилась за 4 года – как видно из диаграммы, по-прежнему большинство торговых компаний (76%) занимается только продажей дверей, и лишь 24% не только продают, но и производят собственные двери на заказ. Это чуть больше, чем в ноябре 2018 г. – тогда производство дверей могли предложить 22% поставщиков. Разнообразие ассортимента поставщиков заметно сместилось в сторону отечественной продукции. Если в 2018 году исключительно российскими дверьми торговали 50% компаний, то теперь таковых 60%. Специализирующихся на зарубежном товаре было 11%, а сегодня – только 8%. Соответственно, снизилась доля продавцов, предлагающих смешанный товар – с 39% до 32%. То есть в текущем мониторинге это 16 компаний, в каталогах которых по соседству с российскими уживаются испанские, финские, немецкие, литовские и даже китайские двери. При этом стоит отметить, что узкоспециализированные компании, работающие только с импортными дверями, – это официальные дилеры итальянских производителей, которые предпочитают работать исключительно с Италией и не засоряют продуктовую линейку товаром других стран происхождения. Это компании UNION, «Италон», «Новый интерьер», «Лендор». Как и в 2018 году, сегодня больше половины предприятий, занимающихся торговлей дверями, не имеют в своём ассортименте непрофильные товары. К таковым были отнесены компании, ассортимент которых содержит лишь дверную и смежную продукцию: двери-купе, замки, фурнитур, дверные арки, межкомнатные и офисные перегородки, входные двери (как деревянные, так и стальные), стекла, витражи. Правда, в последнее время таких компаний стало чуть меньше – 56% против 58% в ноябре 2019 г. Остальные компании (44% из всего объёма) имеют в своём ассортименте как двери, так и другую продукцию. Чаще всего продавцы межкомнатных дверей также предлагают: окна, лестницы, мебель, в том числе мягкую, кухни, свет (торшеры, светильники и т.п.), зеркала, напольные покрытия, плинтусы, гардеробные комнаты, фрески, картины, бильярдные столы, гаражные ворота, лакокрасочные материалы, электронные замки и сейфы. Практически все без исключения компании-продавцы, помимо дверей, предлагают дверную фурнитуру и установку двери (монтаж). Практически всеобщими также являются услуги замерщика (чаще всего замер производится бесплатно, и даже если за процедуру приходится немного заплатить, эти затраты потом списываются в общую сумму оплаты заказа), а также услуги доставки, установки и технического консультирования. Многие компании предлагают гарантийное обслуживание. Средний срок гарантии на установленные двери в большинстве компаний составляет 2 года. Реставрационные, дизайнерские услуги и услуги архитектора предлагаются нечасто. Интересно, что в 2019 году услуги монтажа дверей предлагали чуть более 80% компаний. В остальных 19% компаний такая услуга отсутствовала или не была отражена. Особенности работы производителей дверей с дилерами и представителями В первую очередь следует сказать о двух основных форматах постоянной работы с распространителями, которых придерживаются как фирмы-продавцы, так и фирмы-производители. Первый формат – это работа по каталогам. Второй вариант, более распространенный – работа с выставочными образцами. Образцы покупаются, как правило, со скидками от 25% до 60% от розничной цены. При этом данные двери не подлежат продаже, а находятся в шоу-руме дилера. Чаще всего приобретение образцов является добровольным шагом со стороны потенциального дилера, но в некоторых случаях (компании «Бествинд», «Александрийские двери») – это обязательное условие. Минимальная партия образцов – 5 штук, максимальная ограничивается только возможностями торговой точки. Центральный офис, как правило, рекомендует в качестве образцов самые продаваемые модели, остальные модели покупатель может посмотреть по каталогу. Но для начинающих дилеров есть возможность работать исключительно по каталогам. Этот формат часто используется на начальной стадии сотрудничества, но может быть и постоянным. Заказанные по каталогу двери оформляются в заявку и отправляются в центральный офис компании-поставщика, при этом ответственность за сроки и качество поставленной продукции лежит на дилере, с которым покупатель заключает контракт. При этом сроки поставки полностью соответствуют тем, которые озвучиваются для покупателей (со склада 1-3 недели, на заказ 3-4 месяца). Основная тенденция рынка – продолжающееся снижение концентрации. Если в 2017 году лидер удерживал 9% рыночного Интернет-пространства, а 50% приходилось на 9-10 компаний, то в 2018 году доля лидера сократилась до 8,2%, а в 2019 году – и вовсе до 5%, а в первую половину всего объема уже вписались 19 торговых марок. Произошло это в том числе и по причине увеличения общего числа торговых марок – дверных производителей после кризиса стало заметно больше. Можно ожидать, что сглаживание позиций ведущих торговых марок продолжится и в дальнейшем, что характерно для конкурентных рынков с большим количеством игроков. Усилилась идентификация компаний-производителей. Теперь уже в значительно меньшей степени в каталогах продавцов встречаются «безадресные» названия, такие как Ульяновские, Ярославские, Московские двери и т.п., что послужило более точному распределению веса среди производителей. Например, понятие Ульяновские двери рассредоточилось по конкретным торговым маркам ульяновского производства: «Александрийские двери», Alexdoor, «Океан», «Покровские двери», «Захаровские двери» и др. Необходимо отметить усиление позиций торговых марок более высокого ценового сегмента (особенно это касается массивных дверей), что говорит о продолжении роста качественных предпочтений, несмотря на кризисные явления. Доля рынка Оценим конкурентоспособность предприятия среди аналогичных по объему производителей: ООО «МЕБЕЛЬ+», ООО «Атлант», ООО «Мебель-мастер» и рассчитаем долю продаж относительно друг друга. Таблица 2.15 - Анализ продаж продукции, аналогичной продукции, продаваемой ООО Мебельный центр «ГРАНИТ» за 2019 г.
По итогам 2019 г. ООО Мебельный центр «ГРАНИТ» занимает первое место по рейтингу продаж среди других организаций, реализующих аналогичную продукцию. Рыночная доля, занимаемая предприятием, составляет 29,15%. Анализ доли рынка показал, что выбранные компании для сравнительного анализа являются самыми сильными конкурентами. Сравнительный анализ магазинов показал, в ООО Мебельный центр «ГРАНИТ» предлагается значительно больше товаров, чем в остальных компаниях. Это способствует привлечению большого количества клиентов, что в свою очередь влечет за собой активный сбыт товаров, предоставляемых данной фирмой и способствует росту прибыли. Произведем расчет конкурентоспособности предприятия интегральным показателем и индексным методом. В качестве сравниваемых предприятий возьмем основных конкурентов ООО Мебельный центр «ГРАНИТ»: 1. ООО «МЕБЕЛЬ+»; 2. «Атлант»; 3. ООО «Мебель-мастер». Далее представлена таблица 2.16 для расчёта индекса технических параметров. Здесь значимость каждой технической характеристики оценивается в баллах (в данном случае от 0 до 3), затем она переводится в проценты. Каждому предприятию для удобства присвоен свой номер: . ООО «МЕБЕЛЬ+»; 2. «Атлант»; 3. ООО «Мебель-мастер»; 4 – ООО Мебельный центр «ГРАНИТ». Рассмотрим критерии оценки для технических параметров: критерии оценки для парковки: 0 - отсутствует,1 - есть, но узкая, 2 - есть, но далеко от входа, 3 - есть, большая, удобная для покупателей. критерии для оценки мерчендайзинга: 0 - отсутствует, 1 - неудобное расположение товара, 2 - узкие проходы между витринами, 3 - соответствует требованиям. критерии оценки для размера торгового зала: 0 - меньше 100 кв.м.; 1 - более 150 кв.м.; 2- более 250 кв.м.; 3 - более 300кв.м. критерии оценки для расположения магазина: 0 - вдали от спального района, 1 - на окраине города, 2 - поблизости множество магазинов, 3 - расположен в спальном районе. критерии оценки для обслуживания клиентов: 0 - самообслуживание, 1 - плохая консультация менеджеров, 2 - менеджеры плохо знают технические характеристики товара, 3 - хорошее обслуживание. Таблица 2.16 - Расчет индекса технического параметра
Из таблицы 2.16 видно, что наиболее сильные технические показатели у компании ООО «МЕБЕЛЬ+» так как у нее большой и удобный размер парковки, очень большой торговый зал, удобное расположение и хорошее обслуживание клиентов. ООО Мебельный центр «ГРАНИТ» немного слабей за счет менее удобной парковки, чем у ООО «МЕБЕЛЬ+» и хуже обслуживание клиентов, но у них есть и сильные стороны за счет того, что у них хорошая выкладка товара, размер торгового зала и удобное расположение в спальном районе. Компании ООО «Мебель-мастер» и «Атлант» наиболее слабые показатели, это связано с тем, что у них отсутствует мерчендайзинг и маленькими торговыми залами по сравнению с ООО «МЕБЕЛЬ+» и «ООО Мебельный центр «ГРАНИТ». Рассчитаем коэффициент конкордами по формуле (1): (1) где d - количество экспертов; m - количество показателей; s - сумма квадрата отклонения от среднего. W = (12*93189)/(432*(63-4))= 0,79 Коэффициент конкордации – показывает степень согласованности мнений экспертов по важности каждого из оцениваемых параметров. Коэффициент конкордации технических параметров равен: 0,79 - это говорит о том, что мнение экспертов в большей степени согласованно. А теперь рассмотрим критерии оценки для экономических параметров: критерии оценки для цены потребления: 0 - очень высокая, 1 - высокая, 2 - средняя, 3 - самая низкая в городе. критерии оценки для объема продаж: 0 - меньше 55 тыс. руб., 1-менее 65 тыс. руб., 2 - менее 70 тыс. руб., 3 - свыше 75 тыс. руб. критерии оценки доли рынка в %: 0 -менее 20, 1 - больше 20, 2 – большее 25, 3 - больше 28. критерии оценки фонда оплаты труда млн./руб. в год: 0 - менее 1, 1 - менее 2. 2 - менее 2,5, 3 - свыше 3. критерии оценки среднесписочной численности персонала в год: 0 - менее 5 чел.; 1 - больше 10 чел.; 2 - больше 15 чел.; 3 - больше 20 чел. Теперь рассмотрим экономические характеристики в таблице 2.17. Здесь значимость каждой экономической характеристики также оценивается в баллах, затем она переводится в проценты. Таблица 2.17 - Экономические характеристики предприятий
Из таблицы 2.17 видно, что по экономическим характеристикам ООО «МЕБЕЛЬ+» также как и по техническим показателям занимает лидирующее место это связанно с тем, что занимает большую долю рынка, невысоких цен, большого объема продаж. У ООО Мебельный центр «ГРАНИТ» показатели немного слабей, за счет постоянной нехватки персонала, но также у ООО Мебельный центр «ГРАНИТ» есть и положительные стороны, такие как большая оплата труда, самых низких цен, достаточно большого объема продаж. ООО «Мебель-мастер» и «Атлант» самые низкие показатели из-за высоких цен, малого объема продаж низкой оплаты труда и постоянной нехватки персонала. Произведем расчет коэффициента конкордации для экономических параметров, он равен: 0,62 Таблица 2.18 - Итоговые результаты конкурентоспособности, проведенные индексным методом
В ходе анализа конкурентоспособности удалось выяснить что ООО Мебельный центр «ГРАНИТ» имеет достойные показатели в размере 0,6 по данным оценки интегральным методом и занимает лидирующее место среди конкурентов. Одним из распространенных показателей при изучении спроса является показатель розничного товарооборота, который отражает количество реализуемого товара населению, и при изучении его структуры отражает предпочтения потребителей. Однако, данный показатель отражает только удовлетворенный спрос. Необходимо отметить, что неудовлетворенность спроса может быть по многим причинам, например: - высокие цены на товары; - отсутствие необходимого ассортимента; - неудобное расположение самого магазина; - частые очереди на кассе; - низкое качество обслуживания. Для изучения подобных вопросов в магазинах ООО Мебельный центр «ГРАНИТ» часто организовываются фокус – группы, с целью снижения уровня неудовлетворенного спроса. Количественные методы – обычно проходят через проведение опросов большого количества респондентов. Качественный метод - помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей, через сбор анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Один из методов – непосредственное наблюдение, за притоком покупателей и их покупками. В ООО Мебельный центр «ГРАНИТ», проводятся количественные методы изучения спроса. В основном их проводят контрагенты, для предложения новых продуктов или частичной смены ассортимента. В ООО Мебельный центр «ГРАНИТ» хорошо организованна работа с жалобами покупателей. Жалобы и благодарности покупателей, собранные в книге отзывов и предложений, рассматриваются и на них даётся ответ. Успешно функционирующий менеджмент жалоб, быстро рассматривая их и эффективно решая возникающие проблемы, не только повышает уровень удовлетворенности клиента, но и одновременно закладывает основу для перспективного управления качеством обслуживания. Оценка и документирование жалоб в итоге означают повышение качества обслуживания. Для организации наиболее эффективной сбытовой политики необходимо выполнение ряда рекомендаций: - совершенствование контроля при планировании продаж; - совершенствование контроля выполнения планов сбыта; - присвоение группы риска покупателю (заказчику) и установление параметров коммерческого кредита; - формирование базы данных (досье) на покупателей (заказчиков). Все выше предложенные рекомендации, несомненно, позволят повысить объем реализации анализируемого предприятия, и тем самым увеличить прибыльность, так как данные рекомендации направлены на эффективную сбытовую политику и деятельность предприятия в целом. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||