Сущность управления сбытовой деятельностью организации, ее роль в деятельности организации 5 2 Организация управления сбытовой деятельностью организации

• Название: Сущность управления сбытовой деятельностью организации, ее роль в деятельности организации 5 2 Организация управления сбытовой деятельностью организации
• Дата: 25.05.2022
• Размер: 445.48 Kb.
• Имя файла: 332812.docx
• Тип: Документы; #548719
• страница: 3 из 5

2.2 Формы организации сбытовой деятельности на предприятии

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления. Планирование сбыта включает [13, с. 187]:

 изучение внешних и внутренних условий;  определение целей;  разработку прогнозов конъюнктуры и спроса;  подготовку прогнозов реализации товаров;

 составление планов поставок готовой продукции;  планирование оптимальных хозяйственных связей;  выбор каналов распределения товара;  планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности;

 составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает [10, с. 138]:

 организацию сбора информации о спросе;

 заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции;

 выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю;

 подготовку продукции к отправке потребителю;  технологию товародвижения;

 организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности;

 организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;  организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности. Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает:

 анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности;

 контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий;

 тактический контроль;

 контроль над поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов;  корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами;  предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов. Начальным этапом планирования сбыта является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть [6, с. 104]:

 достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей;

 повышение эффективности работы сбытового персонала;  оптимизация запасов готовой продукции;

 эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю;

 рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы;

 выбор оптимальных каналов реализации продукции;  минимизация затрат на транспортировку;

 оптимизация всех видов затрат по сбыту;

 повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия;

 усиление действенности рекламной политики предприятия;

 стимулирование спроса покупателей.

Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии. Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предприятие - рынка производителя или рынка потребителя. Причем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, решение которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия. В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры.

Главное, чтобы эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений предприятия. А для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно-качественные изменения спроса и конъюнктуры в перспективе, но и предупреждать их, формируя потребности. Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры - основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов. После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их достижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями [2, с. 71].

Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию, которое может использовать как формализованную, так и гибкую систему планирования. Формализованная система планирования основана на четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций. При гибкой системе планирования нет жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляется возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью. Гибкость планирования сбыта находится в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности. Предприятия, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

Предприятия, специфика сфер деятельности которых заключается в наличии нескольких независимых рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степени риска при проведении операций, агрессивных и динамично растущих конкурентов, чаще ориентируются на гибкое управление сбытом с использованием «целевых» планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив сбыта. Структура службы сбыта на предприятиях зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия. Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения [1, с. 118].

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др. К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции. Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта [19, с. 152]. 23 Организация сбыта продукции базируется на исследованиях в области сбыта, исследованиях потребностей и спроса на данную продукцию, исследованиях емкости рынка, определении доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализе рыночной ситуации, изучении возможностей выхода на внешний рынок, исследовании динамики объема продаж, анализе каналов сбыта, изучении мнений покупателей и потребительских предпочтений. Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Сбыт продукции может осуществляться через собственную сбытовую сеть или через систему зависимых и независимых посредников. Через собственную сбытовую сеть компания может осуществлять поэтапный контроль над всеми процессами сбыта продукции, что невозможно осуществить через посредников. Но если компания молодая и собственная сбытовая сеть еще не создана, то обратится к сильным конкурирующим посредникам целесообразнее [15, с. 132].

Эффективный сбыт в наше время означает серьезное взаимодействие маркетинговой и сбытовой служб. Несмотря на то, что формально отделы маркетинга и сбыта фактически не связаны, сбытовые службы в полной мере используют все, что им может предоставить маркетинг, а маркетинговые - опираются на сбыт, как на одну из основных своих составляющих. Создавая, совершенствуя отделы маркетинга и сбыта, руководство предприятия должно решить для себя важнейшие вопросы: какие каналы сбыта использовать, какая маркетинговая стратегия нужна, как простимулировать сбыт? Помочь ответить на эти вопросы может только комплексный анализ существующей внешней и внутренней ситуации на предприятии, без отрыва от конкретных целей и задач предприятия. И только имея на руках эти цели, можно заниматься разработкой какой-либо стратегии.