Pr -технологии в системе государственного управления. Технологии в системе государственного управления
 Скачать 0.53 Mb.
|
|
АКАДЕМИЯ ПУБЛИЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РЕСПУБЛИКИ МОЛДОВА Дирекция Государственного Управления Кафедра Государственного и Муниципального Управления РАБОТА НА СОИСКАНИЕ СТЕПЕНИ магистра PR-ТЕХНОЛОГИИ В СИСТЕМЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ Специальность: 1051 - Государственное управление
Кишинев - 2007 СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ Актуальность исследования. Появление в Республике Молдова Public Relations как области профессиональной прикладной и научной деятельности вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических рыночных механизмов. Общество, невосприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определенную социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась еще с советских времен и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят достаточной поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованность Public Relations, как механизма построения равноправного диалога, очевидна. Однако процесс становления Public Relations в Молдове значительно затруднен в силу некоторых причин объективного и субъективного характера. Главное место среди этих причин занимают ментальность большей части чиновничьего аппарата, социально-экономический застой (в некоторых сегментах переходящий в кризис), отсутствие четко сформулированной национальной идеи и стабильного политического вектора развития государства. Однако, несмотря на серьезные трудности, все-таки можно говорить о существовании в Республике Молдова Public Relations как сферы профессиональной деятельности. Заметим, что профессионалы в области связей с общественностью находятся в весьма сложном положении. Они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и стремиться сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к Public Relations, возникший, в основном, после громких и скандальных избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и тому подобное. Как результат, в массовом сознании такие термины как «паблик рилейшнз», «избирательные технологии», да и просто слово «технологии» применительно к политике, стали носить негативный оттенок. Влияли на настроения и умы масс средства массовой информации, активно эксплуатировавшие выражения «черный PR», «грязные технологии» и др. Но Public Relations просто по определению не может быть «черным» или «серым», поскольку все действия и пиар-технологии характеризуются социальной направленностью. Очень важно понять, что Public Relations – не пассивный продукт человеческой среды, а активный фактор ее целенаправленного развития. Потребность в Public Relations возникает лишь на определенном этапе развития гражданского общества с появлением основных его институтов (партий, СМИ, профсоюзов), когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. Иными словами, граждане, как и раньше, продолжают нуждаться в поддержке и социальной защите, а государство уже нуждается, как минимум, в одобрении своих действий со стороны общества. В этих условиях для выработки стратегии действий и решения жизненно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине в обществе с демократическими принципами наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологии Public Relations, призванные влиять не только на общественность (как политические манипуляции и пропаганда), но и на того, кто инициирует сам процесс построения общественных связей. Таким образом, залогом возникновения потребности в Public Relations является развитие демократических институтов. Но, следует отметить, что и сама демократия, являясь по определению властью, созданной народом и в интересах народа, не может, в свою очередь, эффективно функционировать без применения механизмов Public Relations, призванных увязать функции государства с правами и обязанностями граждан. Таким образом, Public Relations появились и действуют в Республике Молдова в силу развития основных институтов гражданского общества и стремления власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений. Следовательно, рассмотрение опыта применения технологий Public Relations в системе государственного управления является своевременной и актуальной темой. Уровень исследования темы в научной литературе. Теоретические аспекты Public Relations в системе государственного управления заложены в классических работах древних философов (Аристотель, Платон и др.), мыслителей средневековья (Н.Макиавелли), классиков нового времени (М.Вебер) и современных ученых (Сэм Блэк, Доти Дороти, В.С.Комаровский, А.Н.Чумиков). На их труды (современников и классиков) опираются в своей деятельности политики, чиновники, правители и правительства многих государств. Несмотря на то, что проблема пиара актуальна, она редко становилась предметом специального внимания. Например, в Российской Федерации большее распространение получили исследования смежных проблем, связанных с информационным взаимодействием граждан и органов власти, прежде всего - информационного влияния власти на массовое сознание. В связи с этим тема получила свое развитие в рамках изучения общественного мнения, теории пропаганды, политического менеджмента, идеологического воздействия и массовой коммуникации (напр., Г.Г.Почепцов, Г.Пушкарева, А.Санаев). Развивались исследования проблем информирования населения и в политико-управленческом контексте (напр., В.С.Комаровский). В Молдове в силу умеренной заинтересованности и недостаточно широкого распространения практики Public Relations тема слабо освещена и, соответственно, проработана. Однако некоторые исследования молдавских авторов (В.Чиоарик, З.Китороагэ) все же имеют место быть («Relaţiile cu publicul în procesul de dirijare», «Relaţiile publice. Istorie, teorie, practică» и др.). Поскольку специального исследования Public Relations в органах власти пока не проводилось (а если и проводилось, то, к сожалению, не попадалось на глаза), этому посвящено исследование, предпринятое в данной магистерской работе. Цель и задачи исследования. Цель настоящего исследования – изучение современного состояния, проблем и тенденций развития технологий Public Relations в системе государственной службы. С учетом изложенного, в магистерской работе реализуются следующие основные задачи: 1) Изучить теоретические аспекты Public Relations в государственных структурах: - основные элементы системы коммуникаций, - закономерности возникновения PR как системы, принципы Public Relations, - эволюцию PR в органах власти, - цели и функции связей с общественностью в системе государственного управления. 2) Исследовать особенности пиар-технологий в государственных структурах, основываясь на опыте стран Запада, Российской Федерации. 3) Проанализировав ситуацию в области пиара в органах власти Республики Молдова, высказать личное видение проблемы и сформулировать предложения. Объект исследования – Public Relations в системе государственного управления. Предмет исследования - технологии паблик рилейшнз. В процессе исследования использовались различные материалы: монографии, публикации в прессе, публикации в электронных СМИ, Конституция РМ, законы, регламенты пресс-служб министерств и правительства РМ. Методологическая основа научного исследования. Были применены структурно-функциональный и системный подходы, а также принципы познания: объективность, социально-историческая обусловленность, комплексность, метод восхождения от абстрактного к конкретному (дедукция). Для решения поставленных исследовательских задач использованы общенаучные методы анализа и синтеза, сравнения, обобщения и интерпретации научных данных, а также метод наблюдения. Научная новизна работы заключается в том, что на основе объемного исследования зарубежных и отечественных источников выявлены и систематизированы существующие подходы к научной интерпретации PR. Разработано авторское рабочее определение PR. Проведен сравнительный анализ опыта зарубежных стран и Молдовы, сформулированы и обоснованы предложения по проблематике связей с общественностью в нашем государстве. Новизна исследования состоит также и в том, что поскольку тема Public Relations в системе государственного управления Молдовы практически нераскрыта, каждое новое исследование привносит что-то новое в понимание и знание данной сферы деятельности органов власти. Практическая значимость магистерской работы заключается в возможности использования результатов для выработки программы деятельности службы Public Relations в системе государственной службы. Объем и структура работы. Структура работы определяется общей концепцией и логикой пиар-исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (библиографии). ГЛАВА I. PUBLIC RELATIONS В ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУРАХ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ I.1. Public relations – элементы, определения Сегодня отечественный рынок пиар-технологий пусть хоть и молод, но динамичен в своем развитии; с большой долей вероятности можно предположить, что он, охватывающий рекламу и связи с общественностью, и в дальнейшем сохранит свою положительную динамику. Связано это с самой сутью рекламных и PR-коммуникаций, которые заняты созданием привлекательного образа организации или товара (в нашем случае – системы государственного управления). А без такого конкурентоспособного для общества и страны образа всякое управление сегодня немо и глухо, а значит – неэффективно. На наш взгляд, в начале исследования необходимо определиться с понятиями (Понятие – целостная совокупность суждений, то есть мыслей, в которых что-либо утверждается об отличительных признаках исследуемого объекта, ядром которой являются суждения о наиболее общих и в то же время существенных признаках этого объекта1). Проблема заключается в том, что люди часто путают определения, подменяют их, называют вещи не своими именами, чем загоняют себя в глухой тупик. Пиар или Public Relations – что это? Дань моде – брутальное слово из западной культуры или же обоснованная необходимость дня сегодняшнего, его образы, настроения и тенденции, формирующиеся по ходу развития государства и общества? Что послужило причиной появления пиара? Каковы его цели, задачи и посредством чего они претворяются в жизнь? Что есть пиар вообще?.. Итак, назовем ключевое слово (слово является носителем понятия. Слово, обозначающее строго определенное понятие какой-нибудь области науки, техники, называется термином2) к нашей работе и применительно ко всему комплексу пиаровской практики. Это – коммуникация (от лат., communicare – связывать, соединять) – совокупность процессов получения, обработки, передачи и хранения информации3. То есть всего, что делает наши слова понятными другим, позволяет нам на них воздействовать. Однако как воспримут наше послание, захочет ли вообще человек, к которому они обращены, их прочесть, что он поймет из сообщения и насколько хорошо запомнит – все это в большой степени зависит от навыков коммуникатора, то есть отправителя сообщения. Коммуникáтор – лицо или организация, передающее сообщение в процессе обмена информацией4. А получатель-читатель данного текста именуется реципиентом. Словом, коммуникация – это канал связи, а коммуникационный процесс5 - действующий канал связи, то есть осуществляющий движение информации. Чтобы коммуникация стала функционировать, необходимы соответствующие «агенты коммуникационного контакта». В качестве таковых выступают коммуникатор – источник информации и коммуникант (реципиент) – приемник информации. Коммуникатор, текст и реципиент – это основные действующие силы процесса коммуникации. Именно действующие силы, поскольку текст в коммуникационных процессах может порой играть самостоятельную роль, например, когда аудитория-реципиент вычитывает в газетной заметке совсем не то, что подразумевал сказать коммуникатор. Помимо этих определений существует и такое понятие, как автокоммуникация. Мы постоянно «советуемся» с собой какое решение стоит принять в ту или иную минуту: от самых малых (чем заняться на досуге, каким воспользоваться транспортом, что съесть или выпить) до поворотных в нашей жизни (например, отказаться или принять предложение о новой работе). Ведь структура коммуникатора очень сложна, и в каждом из нас существует несколько коммуникативных личностей. Таким образом, следует, что коммуникация – это то, чем каждый из нас занимается каждую минуту своей жизни, порой даже не зная об этом. Это то, чем мы должны научиться управлять, а значит, нам необходимы менеджерские качества. Менеджмент во всех человеческих культурах понимается сегодня как система управления организацией в условиях рыночных отношений. Служащий-управленец (менеджер) любого уровня в своей профессиональной деятельности постоянно сталкивается с необходимостью6: а) побуждать подчиненных действовать в направлении достижения поставленных целей; б) проводить свои идеи в переговорах с отдельными лицами и группами лиц; в) доказывать свою точку зрения непосредственному начальнику или завоевывать расположение участников обсуждения проектов, планов, перспектив и т.д., то есть реализовывать свою волю, а точнее «волю к власти» (термин Ф. Ницше), которая, к слову сказать, является одним из наиболее мощных мотивов поведения человека в системе государственного управления. Определившись с понятием «коммуникация» и его составляющими, мы пришли к выводу, что коммуникация неотделима от управления. Поэтому представляется логичным понимание пиара (Public Relations, связей с общественностью) как коммуникационного менеджмента. То есть управления посредством коммуникаций. Кем именно управление? Различными целевыми аудиториями, меняющимися в связи с изменением наших задач. Но следует заметить, что со всеми ними мы можем «справляться» только коммуникационно. Действительно, основной рычаг воздействия пиарщика на аудиторию – это коммуникация. Мы не можем заставить рядовых граждан (потребителей) покупать наш товар. Мы не можем заставить наших деловых партнеров относиться к нашей фирме (государству и его структурам) так, как нужно нам. Мы не можем принудить подчиненных любить свое начальство и тем самым обеспечивать внутрикорпоративные отношения на высочайшем уровне… Мы можем (и должны!) лишь убедить всех их в том, что наш клиент-заказчик в лице системы государственного управления (или мы) заслуживает хорошего отношения. Доверия, симпатии, а в идеале – и любви. Добиться всего этого можно только правильным, стратегически и тактически эффективным использованием коммуникаций. Это и есть главная задача PR-коммуникационного менеджмента7. Но перейдем к терминологии нашего исследования. Русских вариантов словосочетания Public Relations / PR достаточно: это и оригинальное словосочетание / аббревиатура, и фоническая калька «паблик рилейшнз / пиар», и «связи с общественностью», и «общественные связи». Наиболее функциональным, а, следовательно, чаще употребляемым является перевод словосочетания Public Relations в контексте - связи с общественностью. Помимо функциональности, еще одним преимуществом этого варианта является то, что он официально утвержден в сфере образования в ряде стран постсоветского пространства как название для вузовской специальности. Основой же системы коммуникации в связях с общественностью являются – организация, общественность и PR как средство обеспечения взаимодействия организации и общественности. |