тема5. Тема 5. Тема Анализ эффективности рекламной деятельности в первом блоке
 Скачать 0.66 Mb.
|
|
Тема 5. Анализ эффективности рекламной деятельности В первом блоке раскрываются методики оценки эффективности рекламной деятельности, анализ финансовой или коммерческой эффективности, анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании. Во втором блоке рассматривается оценка эффективности отдельных средств рекламы, эффективность психологического воздействия рекламы. Методы оценки коммуникативной эффективности рекламной продукции: метод наблюдения, метод фокус-группы, метод глубинного интервью, панельный метод. Автоматический телемаркетинг по телефону. Тема 5. Анализ эффективности рекламной деятельности Первый блок Методики анализа эффективности рекламной деятельности носят многообразный характер, что связано с ее многоаспектностью и многозадачностью. Среди общепринятых классификаций можно отметить деление на количественные и качественные методы, а также выбор метода оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности. На практике можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности: 1. анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть отношение числа рекламных контактов к достигнутому результату каких-либо мероприятий; 2. анализ финансовой или коммерческой эффективности рассчитывается как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам; Выбор методов оценки эффективности рекламной деятельности определяется в каждом конкретном случае с учетом особенностей практической деятельности. [5, c. 31]. Рекламодателю необходимо вести учет эффективности рекламирования, что позволит определить насколько целесообразна реклама и результативность ее отдельных средств. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. [7, c. 61]. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге может купить этот товар.[6, c. 172]. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле 𝑇 Д = Т С ×П×Д 100 (5.1) где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного оборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах. Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу: Э = 𝑇 Д ×Н Т 100 − (𝑈 𝑝 + 𝑈 𝑑 ) (5.2) где Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Uр — расходы на рекламу, руб.; Ud — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: 1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение. 2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное). 3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность [8, c. 174]. Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле: Р = П×100 𝑈 (5.3) где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U – затраты на рекламу данного товара, руб. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Обобщенно большинство из существующих методов оценки или тестов психологической эффективности рекламы можно разделить на две категории. Претестинг, или исследования, производимые для определения наиболее эффективной творческой стратегии, — осуществляются до начала кампании. Определяются сильные и слабые стороны рекламного замысла. Посттестинг, или исследования, предназначенные для определения эффективности осуществленных рекламных мероприятий. Осуществляется в течение или после завершения кампании. В самом общем случае опросы претестинга и посттестинга дают ответы на следующие вопросы: - нравится или не нравится материал; - появилось ли желание приобрести рекламируемый товар; - усвоена ли аудиторией суть ключевого сообщения, содержащегося в рекламе; - способствует ли восприятию сообщения, принятые креативные решения; - если нет, то что было воспринято, а что — нет; - что было упущено аудиторией в сообщении или неправильно понято. [6, c. 296]. Не рекомендуется включать в анкету вопросы о том, намерен ли потребитель приобрести рекламируемый товар после просмотра рекламного сообщения. Это противоречит самой природе претестинга. Подобные вопросы носят оценочный, а не диагностический характер. Их наличие в анкете способствует переключению внимания на проблемы, которые в ней не рассматриваются [3, c. 97]. Посттестинг призван принять в отношении рекламного сообщения решение типа "подходит — не подходит", т. е. стоит ли вообще продолжать его распространение в средствах массовой информации. Следовательно, посттестинг изучает реакцию потребителей на окончательный вариант рекламного обращения, которое уже экспонируется (демонстрируется) в реальных условиях. Эффективность готового рекламного продукта почти всегда оценивают независимые исследовательские компании, специализирующиеся на проведении такого рода исследований. Методики проведения таких тестов различны у различных компаний. [9, c. 207]. Тест на узнавание - еще один способ определения того, как запоминается реклама. Собственно, этот тест заключается в показе респондентам рекламы и выяснении того, помнит ли кто-либо то, что видел в реальных условиях экспонирования. [5, c. 117]. После этого респонденту показывают страницы этого издания, спрашивая о каждом размещенном на них объявлении — видел ли он его, читал ли. В издании, предназначенном для проведения исследования, каждому объявлению присвоен номер и само оно разбито на составные части: иллюстрация, текст (заголовок, слоган, информация). Этим частям присваиваются коды. [4 с.289] Тема 5. Анализ эффективности рекламной деятельности Второй блок Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой: В = О П (5.4) где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период. Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле: Д = К С (5.5) где Д — степень действенности рекламных объявлений; К — число людей, купивших рекламируемый товар; С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку [18, c. 321]. Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента. [2 с. 87] Действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. [7 с. 97] Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. Методы оценки коммуникативной эффективности рекламной продукции Степень действенности рекламного средства определяют по формуле К = ЧК ЧП (5.6.) где, ЧК- число контактов со всеми клиентами, ЧП - число клиентов, которых реклама побудила к покупке). Рассмотрим отдельные методы оценки коммуникативной эффективности. Метод наблюдения Данный метод заключается в систематизированном наблюдении за поведением индивидов в их обычной среде обитания. Наблюдатель фиксирует происходящее, на основе чего впоследствии строит свои теории. [9 с. 367] Метод фокус-группы Специфичны и дорогостоящий метод качественного исследования, заключающийся в формировании группы экспертов, покупателей или целевых потенциальных покупателей, которые оценивают те или иные критерии рекламного воздействия или же характеристики непосредственно самого продукта. Данный метод применяется для мозгового штурма - процесса, который подразумевает под собой собрание той или иной фокус-группы, целью которого является внедрение какого-либо актуального решения. Непосредственный контакт с потребители, личное знакомство с ними, мониторинг мнений всех участников фокус-группы, мониторинг эмоциональной сферы, анализ реакций потребителей .[11 с. 245] Метод глубинного интервью Исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов для того, чтобы определить степень заинтересованности, вовлеченность в общий контекст рекламных коммуникаций. Ответы респондента произвольные, могут отличаться скупостью информации или развернутостью, в зависимости от сформировавшегося мнения респондента по тому или иному вопросу. Тем не менее, грамотный синтез теоретических знаний и практических навыков позволяет построить наиболее эффективную рекламную коммуникацию, например можно использовать следующие способы: Интервью по телефону. Достоинства: дешевизна, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки невозможность демонстрации товара, трудно «держать» внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов. Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов. Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов (люди отвечают, что называется, «на ходу»). Интервью на дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробников продукции. Недостатки: требуется предварительное согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной почте и пр.). Автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с «роботом».[4 с. 309] Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет). Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время). Контрольные вопросы: 1. Раскройте сущность и особенности методики оценки эффективности рекламной деятельности: анализ финансовой или коммерческой эффективности. 2. Охарактеризуйте методику оценки эффективности отдельных средств рекламы. 3. В чем состоит сущность оценки эффективности психологического воздействия рекламы? 4. Дайте определение понятий претестинга и посттестинга. 5. Назовите формулу расчета степени действенности рекламного средства. 6. Какие факторы влияют на уровень прибыли от рекламного воздействия? 7. Как рассчитывается рентабельность рекламной деятельности? Рекомендуемая литература: 1. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама (2-е издание) [Электронный ресурс]: практическое пособие / С.Н. Бердышев. — Электрон. текстовые данные. — М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2017. — 132 c. — 978-5-394-01542-7. — Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/57030.html . — ЭБС «IPRbooks» 2. Бузин В.Н. Медиапланирование. Теория и практика [Электронный ресурс]: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Психология», «Социология», «Журналистика» / В.Н. Бузин, Т.С. Бузина. — Электрон. текстовые данные. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. — 492 c. — 978-5-238- 01769-3. — Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/52673.html . — ЭБС «IPRbooks» 3.Карпова, Г. Г. Реклама и связи с общественностью : учебно-методическое пособие / Г. Г. Карпова, Г. Р. Шамьенова, А. Ю. Егорова. — Саратов : Саратовский государственный технический университет имени Ю.А. Гагарина, ЭБС АСВ, 2016. — 308 c. — ISBN 978-5-7433-3018-8. — Текст : электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS : [сайт]. — URL: http://www.iprbookshop.ru/80116.html 4. Шамхалова С.Ш. Теле- и радиореклама. Секреты завоевания потребителей (2-е издание) [Электронный ресурс] / С.Ш. Шамхалова. — Электрон. текстовые данные. — М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2017. — 140 c. — 978-5-394-02039-1. — Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/57074.html . — ЭБС «IPRbooks» |