Теоретический материал Имидж предпринимателя. Деловой имидж. Тема Деловой имидж, личный бренд и деловая репутация предпринимателя понятия, составляющие сферы влияния
 Скачать 0.77 Mb.
|
|
Тема 3. Роль интернета в процессе поддержания делового имиджа Глоссарий Конфликт — ситуация, в которой каждая из сторон занимают позицию, несовместимую и противоположную по отношению к интересам другой стороны. Конфликт — особое взаимодействие индивидов, групп, объединений, которое возникает при их несовместимых взглядах, позициях и интересах. Деловое общение — вид общения, цель которого лежит за пределами процесса общения и которое подчинено решению определенной задачи (производственной, научной, коммерческой и т. д.) исходя из общих интересов и целей коммуникантов. Деловое общение — это коммуникативная предметно-целевая и по преимуществу профессиональная деятельность в сфере социально-правовых и экономических отношений (М. В. Колтунова 2005). Коллаборация (сотрудничество) — процесс совместной деятельности в какой-либо сфере двух и более людей или организаций для достижения общих целей, при которой происходит обмен знаниями, обучение и достижение согласия (консенсуса). Социальная сеть (сокр. соцсеть) — онлайн-платформа, которая используется для общения, знакомств, создания социальных отношений между людьми, которые имеют схожие интересы или офлайн-связи, также для развлечения (музыка, фильмы) и работы.  Персональный имидж предпринимателя Тема 4. Изменение и корректировка делового имиджа (Ребрендинг)Цели изучения темы: ознакомление с термином «ребрендинг», какие задачи решает, когда стоит задуматься о нем, как его провести и др.; шаги по построению ребрендинга, а также распространенные ошибки при смене названия и логотипа. Задачи изучения темы: изучить примеры ре брендинга и рассмотреть примеры успешных кейсов; освоить шаги движения к успешному ребрендингу. В результате изучения данной темы Вы будете знать: отличия ребрендинга от всего остального; понимать структуру ребрендинга и когда он не нужен; как корректировать имидж. уметь: готовиться к ребрендингу компании путем планирования и задавания вопросов. Учебные вопросы темы: Ребрендинг. Рестайлингю Репозиционирование; Как провести ребрендинг? Примеры удачного ребрендинга; ТОП 5 ошибок ребрендинга; Корректировка делового имиджа. Вопрос 1. Ребрендинг. Рестайлинг. Репозиционирование. Причины изменения и корректировки делового имиджа предпринимателя (Ребрендинг/Рестайлинг/Репозиционирование). Предприниматель в нашей лекции воспринимается как носитель ценностей и идеологии собственного бренда. Не всегда бренд оправдывает вложенные в него силы и средства. В результате бизнес теряется среди конкурентов, становится неинтересным для целевой аудитории. Сначала клиентам надоедает логотип, после они перестают воспринимать рекламу, а затем и вовсе начинают обходить продукцию стороной. Однако это не означает что нужно сразу же все бросить и закрыть компанию. В маркетинге есть хитрый приём, позволяющий вдохнуть в бизнес новую жизнь - ребрендинг. Ребрендинг Если говорить простыми словами, то ребрендинг это полное обновление бренда. Он включает в себя целый комплекс маркетинговых мероприятий: изменение логотипа, обновление продукции, клиентоориентированности, введения новых правил обслуживания. Несмотря на то, что многие люди ценят в компаниях именно постоянство, ребрендинг может стать спасательным кругом для утопающего бизнеса. Если ваша концепция устарела, позиционирование не помогло продвинуть продукт, а сам бренд не выделяется среди конкурентов – настало время для серьезных перемен. Какие задачи решает? Успех компании тесно связан с восприятием бренда. Если бренд выстроен правильно, бизнес идёт в гору. Ну а если он не исполняет своей главной функции - его нужно изменить. Тогда и возникает необходимость ребрендинга. Он решает сразу несколько задач: Кардинально меняет отношение к бренду. Создавая новую концепцию, компания показывает людям, что готова меняться и становиться лучше. Увеличивает целевую аудиторию. Изначально продукт бренда может быть направлен только на конкретного потребителя. После, поняв, что можно завоевать большую аудиторию, возникает необходимость в обновлении. Обновлённый бренд привлекает внимание и способен стать новой главной в жизни компании. Когда стоит задуматься о ребрендинге? Многие специалисты называют ребрендинг крайней мерой. Если цель – сделать бренд более стильным, достаточно обновить дизайн. Но есть ситуации, когда действительно требуется кардинальное обновление: Выход на новый рынок. То, что актуально в одной стране, может совершенно не прижиться в другой. Так многие фирмы создавались с ориентиром на отечественного потребителя, а после выхода на международную арену понимали, что их бренд не дотягивает до зарубежных реалий. Структурные перемены в компании. Если происходит слияние двух компаний, лучший вариант - полностью переделать концепцию, ведь при таком раскладе меняется все, от ценностей до философии. Изменение сферы деятельности. Здесь все логично: новый рынок - новая концепция. Изменение целевой аудитории. Весь визуал и философия бренда, от цвета до корпоративного персонажа, строятся, опираясь на вкусы целевой аудитории. Когда компания выбирает новую аудиторию, приходится перестраивать весь бизнес. Неудачный опыт. Ребрендинг может спасти компанию с плохой репутацией. Если бренд ассоциируется с некачественными услугами, лучше закрыть его, а после возродить обновлённым. Ребрендинг может понадобиться, если бренд откровенно устарел, не цепляет внимание и затмевается конкурентами. Рано или поздно всем нужны перемены, это помогает не сдавать позиции в условиях повышенной конкурентной борьбы. Идея ребрендинга зреет внутри компании, когда ее реальная деятельность перестает соответствовать тому, что транслирует бренд. Если бизнес развивается интенсивным путем, углубляя компетенции, осваивая новые рынки, расширяя целевую аудиторию, то нельзя ожидать, что бренд, придуманный на заре существования компании, будет актуален спустя 10–15 лет Отличие ребрендинга от рестайлинга Не все изменения можно назвать ребрендингом. Существует такое понятие как рестайлинг, это небольшое изменение визуальной концепции бренда – логотипа, цветовой гаммы, шрифта. Таким преображениям часто занимаются бренды-гиганты. Например, Microsoft часто меняли логотип, делая его более современным, но при этом основная идея бренда оставалась неизменной.  А вот к примеру события, со Сбербанком и перевоплощением в «СБЕР» в 2020 году – явный признак ребрендинга.  Ребрендинг – это изменение всей философии компании, ее стратегии позиционирования, ценностей и идеологии. Здесь возможно переключение на новую целевую аудиторию, полное обновление. Ребрендинг – это глобальная модификация бизнеса. Вопрос 2. Как провести ребрендинг? Чтобы построить бренд заново, понадобится пройти через пять серьёзных шагов. Шаг 1: Маркетинговый аудит Итак, вы уже создали бренд, но почему-то он не сработал. В таком случае первым делом нужно заказать оценку со стороны. Во время аудита маркетинговое агентство изучит текущее положение бренда на рынке, это поможет выявить сильные и слабые стороны. На основе анализа и разрабатывается новая маркетинговая стратегия. Важно узнать: Есть ли у бренда постоянная лояльная аудитория? Что мешает аудитории правильно воспринимать бренд? Актуален ли бренд в реалиях современного рынка? В чем бренд уступает конкуренту? Именно на основе подробного аудита принимается важное решение: нужен ли компании ребрендинг. Шаг 2: Репозиционирование На этом этапе решатся важный вопрос: как будет позиционироваться новый бренд. Возможно, будет выбрана новая целевая аудитория, или введена "эко" линия, которая поможет выгодно отличиться среди конкурентов. Этот шаг меняется не само качество товара, а то, как клиенты будут их воспринимать. Репозиционирование становится отправной точкой для обновления бренда. Шаг 3: Рестайлинг Здесь меняются внешние атрибуты: слоган, логотип, корпоративный стиль, интерьер офисов, формы сотрудников. Это поможет создать обновлённый вариант бренда. В 2019 году бренды стараются быть максимально лаконичными, это помогает быть "на одной волне" с современными потребителями. Этап 4: Улучшение качества Важный этап, без которого вся работа может оказаться бесполезной. Важно не только заявить о своём обновлении, но и провести его. Если компания получила плохую репутацию из-за неграмотной работы персонала, нужно не просто обновить логотип, но и повысить грамотность и профессионализм работников. Этап 5: Знакомство с брендом В конце остаётся интегрировать обновлённый бренд, донести его идею до своей аудитории. Можно снять рекламный ролик, через который люди смогут познакомиться с обновлениями. В ход можно пустить фразы: "Встречайте новый…", "Перед вами обновлённый…". Знакомство с брендом – серьезный маркетинговый процесс. Компании предстоит заново завоевать рынок, и на этом этапе могут потребоваться действительно большие вложения. Но в случае с лёгким ребрендингом будет достаточно небольших пиар акций. Вопрос 3. Примеры удачного ребрендинга Самым спорным ребрендингом в России стало обновление Московского метрополитена. Не имея особых аналогов и конкурентов, метрополитен все же решился кардинально изменить свой имидж, и первое время многие горожане и гости столицы высмеяли эту идею. Но уже сегодня становится ясно, что это было правильное решение. КЕЙС Московское метро Это один из самых дорогих ребрендингов, правительству он обошёлся в 232 млн. рублей. На первый взгляд может показаться, что изменился только логотип. По факту это всё та же буква "М", но с небольшим изменением, однако суть изменения бренда кроется совершенно не в нём. Большая часть работы была посвящена навигации пассажиров. Московское метро представляет собой целую цепочку из запутанных переходов и коридоров. Ежедневно сюда спускается более 14 миллионов человек, и важно, чтобы все эти люди не запутались и могли найти свою станцию. Дизайн студия разработала удобные и понятные карты, указатели, была придумана идея информационных стендов. Появился контроль качества работы персонала, команды помощи маломобильным гражданам, разработаны социальные ролики, которые сегодня транслируются прямо в вагонах. Метро стало удобным, модным, современным и быстрым способом передвижения. И благодаря грамотному перезапуску сегодня им активно пользуются не только студенты и пенсионеры, но также бизнесмены и чиновники, благодаря чему метро имеет прибыль, а город – частичную разгрузку пробок. Но московский метрополитен не единственный, кто успешно выполнил ребрендинг. Взгляни на Lamoda по-новому На кардинальные перемены в 2019 году решился крупный интернет-магазин компании "Lamoda Group". Поняв, что их магазин затерялся среди конкурентов "Wildberries" и "Joom", было принято решение изменить визуальную концепцию и способы коммуникаций с клиентами. Ребрендинг коснулся логотипа, шрифта, курьерской службы. Иван Васин, креативный директор дизайн-бюро "Щука", работающего над ребрендингом магазина, решился поменять мнение потребителей через визуал: «Мы наделили логотип Lamoda характером, он стал более fashion, в то же время не стал противоречить универсальности диджитал сервиса — это все еще функциональное черно-белое начертание И хотя прошло еще мало времени, чтобы сделать выводы об успехе проделанной работы, очевидно, что изменения помогли напомнить людям о существовании Lamoda» Вопрос 4. ТОП 5 ошибок при ребрендинге Перезапуск бренда - сложный процесс. Нередко в этом процессе компании совершают непростительные ошибки. Ошибка №1: Неполный ребрендинг Важно понять, что перезапуск бренда должен коснуться абсолютно всех деталей. Мало сменить вывески магазина, придумать новое лого, нужно поменять саму бизнес идею. "Сбербанк" проводят свой крупный ребрендинг, не просто сделал внятный и современный логотип, изменилось абсолютно все, от поведения сотрудников до интерьера офисов. Это помогло клиентам по-новому взглянуть на банк. Ошибка №2: Пренебрежение анализом Без анализа конкурентной среды, рынка и потребностей целевой аудитории любой бизнес обречён на провал. И даже качественный перезапуск не поможет исправить эту ошибку. В идеале нужно заказывать аудит у независимой фирмы, оценить свои возможности, положение на рынке, и только после этого приступить к созданию нового образа компании. Ошибка №3: Отсутствие учёта текущих позиций Представьте, что фирма уже имеет весомое положение на рынке, и вдруг она решает полностью преобразить бренд. В такой ситуации очень легко лишиться текущих позиций. Причём в итоге может оказаться, что ребрендинг оттолкнёт от компании постоянных клиентов. Полное изменение бренда - серьёзный шаг, и приступать к нему, не оценив все риски - большая ошибка. Ошибка №4: Отсутствие преемственности Если ваша цель - создать фирму с нуля, тогда можно просто разработать новую компанию, не намекая при этом на связь с прошлым брендом. Во всех остальных случаях важно показать уже сложившейся лояльной аудитории, что вы решили преобразить свой бренд и сделать его лучше. Нужно донести новость об изменении до клиентов, иначе вы рискуете потерять их. Ошибка №5: Преждевременная оценка Ребрендинг действительно может стать спасением бизнеса, но не стоит ждать молниеносного результата. Для большей части потребители новый бренд будет незнакомым, потребуется время, прежде чем они привыкнут к нему. Эффективность можно будет оценить посла полугода пребывания нового бренда на рынке. Илья Позин, предприниматель и основатель видео платформы Pluto.TV, считает, что в процессе ребрендинга важно оставаться честным со своими клиентами: Недостоверность — это крупнейшая ребрендинговая ошибка. Не показывайте то, что не сможете продемонстрировать на каждом уровне вашего бизнеса Когда ребрендинг не нужен Не всегда длительный процесс ребрендинга можно считать оправданным. Если компания планирует изменить только обертку, координатных изменений не произойдёт. По такому сценарию пыталась возродиться охранная компания Blackwater. В 2007 году они стали частью скандала в сфере нарушения прав человека. Вместо того чтобы провести чистки кадров, выработать новую политику и правила, они решили сменить только название, и стали называться «Xe». Но внешние изменения не помогли, и фирма так и не смогла обелить свою репутацию. Прежде чем приступить к обновлению, важно ответить на несколько вопросов: Сможет ли новый бренд дать клиентам больше, чем прежний? Станет ли бренд магнитом для высокопрофессиональных кадров? Поможет ли это привлечь новых клиентов? Действительно ли наш логотип (шрифт, слоган) выглядит устаревшим? Если ответ на все четыре вопроса - «нет», ребрендинг не нужен. Вместо этого стоит направить ресурсы на улучшение качества товара и услуг. Вопрос 5. Корректировка делового имиджа Имидж организации обладает относительной стабильностью. Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка, должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Исследованиями выявлены наиболее сильные на сегодняшний день угрозы для организаций по формированию позитивного имиджа: многочисленные отрицательные отзывы клиентов – негативные публикации в СМИ и сети Интернет. Последнее представляет особую опасность, так как информация может быть размещена на форуме и ее автор может быть не определен; глобальные кризисы, влияющие на настроение и поведение клиентов; разглашение коммерческой тайны, особенно в области клиентских отношений, утечка секретов производства; увольнение ключевых фигур организации; сведение личных счетов, особенно бывших сотрудников; стихийные бедствия, технические кризисы Чтобы организационный имидж потерпел наименьший урон в условиях нестабильной экономики следует следовать принципам управления имиджем организации в кризисе: Информационная открытость: необходимо не ограничиваться пресс-релизами, а стараться отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме. Честность: попытки скрыть факты погубили немало известных компаний. Прозрачность информации напрямую влияет на стоимость организации. Инициатива: главным источником новостей должна стать сама организация, т.к., оглашая даже негативную информацию, можно дать свою трактовку. Координация: информация, выходящая за пределы организации должна быть одной и той же, любые разночтения или разногласия усугубляют кризис. Работа сразу со всеми уровнями: информировать нужно не только СМИ, но потребителей, сотрудников и партнеров, государственные органы, акционеров. Для каждой группы должны быть свои аргументы. Забота об имидже – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом. Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формирования позитивного имиджа организации в общественном сознании. Такой подход является новым для отечественной практики, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций. Эффекты восприятия – это психологические особенности, в силу которых мы воспринимаем организацию или человека, или относимся к нему определенным образом. Существует много примеров, когда люди блестяще делают свое дело, но во многих других областях оказываются беспомощными. Эффект ореола. Организацию (или человека), добившуюся больших успехов в какой-то одной области, окружающие считают способной на большее и в других областях. Зачастую для этого нет должных оснований, это заблуждение, однако в сознании людей этот эффект обычно срабатывает безотказно. Эффект неудачника. Организацию (или человека) потерпевшую неудачу, окружающие преимущественно считают способной на меньшее и в других делах. Психологической основой является факт краткосрочного угнетающего действия неудачи. Особенно важно это в бизнесе. Фирмы и деловые люди охотно говорят о своих успехах и скрывают неудачи. Эффект приятного и неприятного человека. Приятному собеседнику люди склонны приписывать больше достоинств, так как он вызывает положительные эмоции. Эффект проекции. Приятному собеседнику люди склонны приписывать достоинства, а неприятному — недостатки. Когда человек мил, приятен, то в нем представляется все хорошим, даже недостатки не замечаются. Эффект «иррадиации красоты». Исследования психолога Л.Я.Гозмана показали, что физическая привлекательность мужчины существенно зависит от внешности женщины, в обществе которой он постоянно появляется. Есть определенная выгода от общения с внешне привлекательными людьми — рядом с ними и тебя самого могут оценить выше. Основные направления исследований имиджа организации, следующие: сформированность (образа) имиджа организации – сильная организационная культура; оценка отдельных компонент или составляющих корпоративного имиджа, т.е. исследование имиджа потребителя (клиента), внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес-имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала т.д.; идентификация организации (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн); создание средств коммуникации организации (корпоративный стиль, корпоративный дизайн). Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации. Проблемы корпоративной идентификации. Имидж – это сложное социально-психологическое образование. Его формирование зависит не только от самой организации, но и от социального окружения. Имидж – не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу ее деятельности. Поэтому донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие, гармонизировать его – важная составляющая в проблеме идентификации имиджа. В этом заключается важнейшая цель службы PR. Персональная идентификация, важная для внутреннего имиджа организации, для поддержания внутреннего баланса, обеспечивается за счёт целенаправленной работы с персоналом по выработке и присвоению единых целей его движения, единых норм корпоративной культуры, определяется политикой и поведением лидера. Вопросы для самопроверки: Чем отличаются между собой ребрендинг, рестайлинг и репозиционирование? Какие задачи решает ребрендинг? Приведите примеры известных компаний, прибегших к ребрендингу? Что изменилось с тех пор? С какими популярными ошибками сталкиваются компании при ребрендинге? Персональный имидж предпринимателя  |