Теоретический материал Имидж предпринимателя. Деловой имидж. Тема Деловой имидж, личный бренд и деловая репутация предпринимателя понятия, составляющие сферы влияния
 Скачать 0.77 Mb.
|
|
Тема 1. Деловой имидж, личный бренд и деловая репутация предпринимателя: понятия, составляющие, сферы влияния. Глоссарий Предпринимательство - инициативная самостоятельная деятельность граждан, которая направлена на получение прибыли или личного дохода. Деятельность эта осуществляется от своего имени, на свой страх и риск и под свою имущественную ответственность Имидж - происходит от английского понятия «представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое конкретным человеком либо компанией, организацией, на окружающих. Обычно слово «имидж» применяют именно к людям. Осязаемый имидж - то, что человек жаждет увидеть, услышать, потрогать и попробовать. Неосязаемый имидж - ответная реакция партнера, клиента, покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников фирмы, компании, сервис. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение работников к предпринимателю - руководителю и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей компании, своему руководству Внешний имидж - воздействие предыдущих трех факторов плюс общественное мнение о компании, предприниматели, которое формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Харизма - означает одаренность, мудрость, авторитетность. Люди, которые обладали этими качествами, во все времена обладали огромным влиянием на окружающих. Поэтому так часто со словом имидж звучит слово харизма. Упаковка - в наше время слово “упаковка” используется в 3-х случаях. Каждый из них кардинально отличается друг от друга: Физическая упаковка. Это визуальное оформление продукта, в котором его получает конечный потребитель (например, коробка для конфет); Упаковка бизнеса. Это объединение всех смыслов в визуальную и техническую часть для презентации компании с нужной стороны; Упаковка франшизы. Это объединение всех смыслов и расчётов в визуальную и документальную часть для презентации франчайзи. СМИ – средства массовой информации (газеты, журналы, ТВ, социальные медиа и т.п.). Личный бренд - это узнаваемое, всем известное (или целевой аудитории) имя человека, который «сделал сам себя».  Персональный имидж предпринимателя Тема 2. Технология создания делового имиджаЦели изучения темы: ознакомление с основной терминологией в теме персонального имиджа и личного бренда; ознакомление с Я-концепцией делового человека, а также, что представляет из себя образ Я. Задачи изучения темы: изучить социальные аспекты имиджа, какие социальные аспекты образа необходимо проработать; изучить психотехнологии формирования имиджа. В результате изучения данной темы Вы будете знать: техники блокирования негативной информации по имиджу; принципы имиджирования уметь: формировать свой личный бренд; использовать PR в развитии имиджа. Учебные вопросы темы: Персональный имидж и личный бренд. Формирование персонального бренда и имиджа; Социальные аспекты имиджа; Психотехнология формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации; Психотехники блокирования негативной имиджформирующей информации; «Я-концепция» делового человека; Использование PR-технологий для развития имиджа Вопрос 1. Персональный имидж и личный бренд. Формирование персонального бренда и имиджа. Персональный имидж, личный бренд – понятия относительно новые для российского рынка, но очевидно, они прочно вошли в нашу жизнь, став ее важнейшей и даже неотъемлемой частью. Как всегда, с явлениями, пришедшими из Западной культуры, происходит путаница и подмена понятий. До сих пор мы слабо отличаем публичность от репутации, репутацию от имиджа, а имидж от персонального бренда. Давайте попробуем разобраться где заканчивается одно и начинается другое, и какая между данными понятиями существует взаимосвязь. Для начала, пробежимся по определениям: "Имидж" - это сознательно формируемый в массовом сознании, и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ конкретного человека. Особенность имиджа в том, что он не всегда соответствует оригиналу (объекту имиджа) и в зависимости от целей построения имиджа, объекту могут быть добавлены как положительные, так и отрицательные черты. Имидж персоны строится на архетипах (а это область бессознательного, которую мы никак не можем игнорировать, можем лишь попытаться ею управлять), личностных характеристиках, социальных и культурологических компонентах. Надо отметить, имидж очень тесно соприкасается с такими понятиями как репутация и авторитет, но последние строятся на реальных достижениях и профессионализме. "Персональный бренд" – динамичный образ в сознании людей, который формируется при упоминании имени человека. Также, состоит из ассоциаций и способен генерировать дополнительную ценность человека, как определенного специалиста. Термины бренда и имиджа очень схожи и имеют общие элементы, я бы сказала имидж – это фундамент персонального бренда! Чтобы было понятнее, приведу примеры. Например, построение делового имиджа может преследовать такие цели: формирование образа делового человека для повышения статуса и реализации карьерных амбиций или создание образа успешного предпринимателя, для продвижения и масштабирования бизнеса. Дальше, вы можете корректировать жизненный сценарий и строить на базе сформированного имиджа личный бренд, где задачи уже предельно конкретные: занять позицию топ-менеджера в компании «Лукойл» или стать ресторатором №1 на территории России и возглавить местную Федерацию Рестораторов. И вот на этапе продвижения личного бренда уже нужны и авторитет, и личные навыки, и репутация, которая строится на реальных достижениях. Если описать процессы еще проще: "Формирование имиджа – это допуск и присоединение к определенному сообществу. Формирование личного бренда – это выражение и подтверждение своей уникальности, экспертности, в рамках данного сообщества/аудитории". Иногда кажется, что имидж играет не существенную роль, ведь он относится к «упаковке», а в силу национальной ментальности, мы часто отодвигаем "упаковку" на задний план, полагая, что главное – это продукт (идея/услуга/персона)! Не совсем так! Весь мир уже давно продвигает все продукты и идеи с помощью "упаковки" и эмоций, связанных с "упаковкой". Причина проста - в условиях высокой конкуренции товаров, услуг, людей все сложнее найти и донести до потребителей и заказчиков уникальность самого продукта. А как много людей обладают уникальными качествами? Много ли таких среди нас? Вот именно поэтому, "упаковка", визуальный образ, все то, что воздействует на наше глубинное и подсознательное, вызывая самые яркие и стойкие эмоции и формируя «мыслеобразы», которые надолго задерживаются в нашей голове, и служат отличным инструментом продвижения личного бренда. Итак, приступая к формированию персонального бренда, необходимо задаться вопросами: Зачем вам нужен персональный бренд и каких целей хотите достичь с помощью него: хотите ли вы достичь высот в карьере/ стать лучшим в конкретном бизнесе/ стать узнаваемым и именитым экспертом в определенных кругах/ желаете изменить мировоззрение и влиять на сердца и умы людей? Какие качественные и количественные изменения произойдут в вашей жизни? Фундаментом построения личного бренда, как уже упоминалось, служит имидж. Имидж продуманный, привязанный к целям, формируемый в соответствии со сценарием по изменению статуса/ Если имидж сформирован – отлично, вы уже не на нулевом этапе, а находитесь в процессе формирования личного бренда. Если имиджа нет – обратитесь к профессиональным имиджмейкерам за аудитом и разработкой. Ваш имидж, как объект продвижения, должен включать в себя и визуальную составляющую (габитарный имидж) и ваши личностные качества: коммуникативные и поведенческие навыки (вербальный и невербальный имидж), навыки эмоционального интеллекта. Следующий шаг - понять и очертить экспертность и уникальность, отметить профессиональные навыки и компетенции, которые уже есть у вас, а какие необходимо наращивать! А еще, ответьте честно, насколько вы способны брать на себя ответственность за то, что предлагаете! Как говорил Брайан Трейси в своей книге «Сила бренда»: «Личный бренд – это обещание… И исполнение данных обещаний!» Ведь в конечном итоге, именно на основании того, как вы исполняете обещания и берете на себя ответственность, формируется деловая репутация. Следующий пункт в продвижении бренда – это формирование продуманной и последовательной маркетинговой стратегии. Как и какие каналы коммуникаций и продвижения вы будете использовать, какие социальные сети, будет ли у вас личный блог/влог; какой контент и на каких отраслевых площадках и форумах будете выкладывать, чтобы аудитория видела в вас эксперта; с какими СМИ и PR - сообществами будете сотрудничать; будете ли принимать участие в публичных выступлениях и какие возможности для этого существуют; будете ли искать партнеров для усиления вашей экспертной позиции? Задача данного блока - выстроить эффективные взаимонаправленные отношения с сообществом и вашей целевой аудиторией. Вы видите, что построение персонального бренда – это процесс длительный, как марафон на дальние дистанции. Нужно быть готовым к тому, что этот путь может быть дискомфортным и даже болезненным, т.к. всегда сопряжен с выходом из зоны комфорта, с работой над собой, своими навыками и компетенциями, с трансформацией собственной личности. Но это именно то, что помогает становлению мощного персонального бренда. И вот на этом месте нужно еще раз сесть и искренне себе ответить - нужен ли вам личный бренд, готовы ли вы к этому процессу? Ответили? Скажу так - персональный бренд нужен не всем. Ниже - те, кому он нужен: Топ-менеджеры корпораций, от решения которых зависит стоимость компании и тех, кто планирует попасть в этот «узкий круг». - Владельцы предприятий малого и среднего бизнеса. Малый и средний бизнес намного менее безликий в отличие от крупных предприятий и государственных структур, он более персонифицирован и именно здесь весь бизнес базируется на личности, имидже, бренде его собственника или руководителя. Ведь на старте бизнеса всегда появляется личность, обладающая идеями, навыками, умениями, талантами, харизмой, которая мотивирует других. В процессе становления деятельности, собственник бизнеса обрастает целевой аудиторией, клиентами, контактами, репутацией, повышает личные рейтинги и авторитет в глазах окружающих и, в итоге монетизирует это. По статистике, люди всегда доверяют больше организации, если они знают ее руководителя т имеют возможность контактировать с ним, например, посредством социальных сетей. Можно даже сказать, что в высоко конкурентной среде, ценность компании и ее продуктов выше там, где более сильный и уникальный персональный бренд ее владельца. Все, кто работает на себя - независимые консультанты, коучи, тренеры, психологи, юристы - не должны забывать о своем имидже и личном бренде. Еще раз подчеркну, что процесс выстраивания бренда - сложный и многоэтапный. Какой алгоритм по построению бренда будет наиболее эффективным для Вас? Универсального ответа нет! Попробуйте использовать подход "Я - компания" и проанализируйте что способны сделать самостоятельно, а какие процессы и функции лучше передать на аутсорсинг. И еще, каждое явление имеет свою обратную сторону. Также как есть личность и псевдоличность, есть бренд и псевдобренд. Масса примеров, когда мы сталкиваемся с ложными брендами, образ которых строится исключительно на красивой оболочке в социальных сетях и при ближайшем рассмотрении становится понятно, что виртуальный образ создан на пустом месте, за ним ничего не стоит! Нет имиджа, нет экспертности, нет компетенций, элементарных навыков коммуникации, а на выходе результат, который не соответствует ожиданиям аудитории. Если вы только начинаете наращивать экспертизу - это нормально, никто сразу не становится суперпрофессионалом, каждому необходимо время для накопления опыта. Но если профессиональные компетенции не дотягивают, значит нужно компенсировать дисбаланс сильными личностными качествами! В конце концов люди работают с людьми, с кем комфортно, есть общие интересы и схожие ценности, или с теми, кто сможет создать эти ценности для них. Вопрос 2. Социальные аспекты имиджа Создавая персональный имидж, особенно публичным людям необходимо проработать социальные аспекты своего образа. Сделать это можно так: Включить в имидж символы, указывающие на вашу принадлежность к нужной социальной группе. Так подать свои личностные характеристики, чтобы целевая группа рассматривала вас как близкого себе человека (понятия «свой — чужой»), доверяла вам. Лучше всего использовать простые и понятные людям описания: например, хороший семьянин, занимается спортом, любит животных и т.п. Это расположит целевую аудиторию и усилит ваши позиции. «Вписать» сконструированный имидж в представление аудитории о той роли, в которой вы хотите предстать перед ними (директор, лидер политической партии, глава компании и т.д.). Необходимо подобрать соответствующие характеристики идеального образа и выразить их в конкретных символах. Например, в восприятии людей руководитель компании должен быть профессиональным, компетентным, опытным, солидным и т.п. Психотехнология – совокупность психологических средств и методов воздействия на человека для получения определенного психического эффекта. В контексте имиджелогии психотехнология формирования имиджа – это описание общих принципов (правил) психологического воздействия на людей для формирования у них определенного мнения в отношении определенного объекта. Психологическое воздействие в данном контексте рассматривается как дистантное воздействие человека на психику других людей – на их сознание и подсознание с помощью определенным образом организованной информации. Говоря об информации, которая должна воздействовать на психику аудитории имиджа, следует сказать, что она делится: на прямую имиджформирующую информацию – информацию об объекте, которая поступает к аудитории имиджа непосредственно от объекта (информация от кандидата в депутаты во время выступления на митинге или товара), и на косвенную имиджформирующую информацию – информацию об объекте (кандидате, товаре), которая поступает не непосредственно от объекта, а от других людей в виде их мнения о нем. В связи со сказанным, следует рассматривать психотехнологии формирования имиджа на основе прямой информации об объекте т.е. исходящей непосредственно от объекта, и психотехнологии формирования имиджа на основе косвенной информации об объекте. Теория и практика психологической науки дают нам две наиболее эффективные психологические технологии формирования имиджа на основе прямой информации: психотехнологию создания имитационной подсознательной имиджформирующей информации и психотехнологию воздействия на сферу подсознания будущих «носителей» мнения (аудитории имиджа). Что же касается психотехнологий формирования имиджа на основе косвенной информации об объекте, то большинство из этих технологий формируют доверие членов аудитории имиджа к непосредственному источнику информации об объекте, например, к рекламирующему товар покупателю, выступающему на собраниях коллеге кандидата в депутаты или на опред.выборную должность и т.д. Психотехнология имитации подсознательной имиджформирующей информации. Суть этой психотехнологии: кандидат в депутаты или др. лицо имидж которого формируется у опред аудитории должен посылать (вполне осознанно, преднамеренно) аудитории имиджа имиджформирующую информацию о себе таким образом, чтобы у избирателя сложилось представление: этот вид информации исходит от кандидата непроизвольно, непреднамеренно, машинально, что эти слова или жесты не специально заготовлены им, а самопроизвольны. И тогда этому виду информации избиратель будет доверять больше, а значит, скорее именно она – эта информация – окажет большее значение при формировании имиджа. Например, кандидат в ходе своего выступления умышленно демонстрирует некоторые жесты, которые чаще всего оцениваются людьми положительно. Только присутствующие профессионалы в области имиджелогии и психологии, а также очень подозрительные люди не поверят, что все это у выступающего идет из его подсознания, что все это им делается непреднамеренно. Вопрос 3. Психотехнология формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации. В данном случае речь будет идти об имиджформирующей информации, которая поступает аудитории имиджа не непосредственно от объекта, имидж которого формируется, а от других людей. Например, журналист написал статью о личностных характеристиках кандидата в депутаты, специалист дал свою положительную рецензию на книгу и т.п. Вообще во всех этих случаях возникает проблема доверия аудитори имиджа к таким источникам информации (журналисту, специалисту и т.д.). ведь одно дело видеть и слышать непосредственно самого кандидата и другое слышать о нем из чьих-то уст. Данная проблема разрешается обычно путем воздействия опред. психотехниками на аудиторию имиджа с тем, чтобы расположить данную аудиторию к агитирующему (журналисту, специалисту и т.д.). Аудитория будет доверять источнику информации, только если будет расположена к нему. Для этого необходимо для каждой конкретной аудитории представлять желаемого агитатора (в молодежной среде – популярного молодого человека, в кругу узких специалистов – авторитетного специалиста,обладающего хорошей репутацией и т.д.); Психотехнология воздействия на подсознание. Как уже говорилось, на прошлой теме лекции, поскольку ведущая роль при оценке кандидата или товара принадлежит подсознательно воспринятой информации, то следует посылать имиджформирующую информацию именно в подсознание, а не сознание аудитории имиджа. Сущность психотехнологии воздействия на подсознание заключается в том, чтобы люди воспринимали имиджформирующую информацию в большей степени органами чувств (не только слухом, но и глазами, обонянием), но при этом вовсе не обращал на нее внимания, либо фиксировал ее в своем сознании (т.е. думал бы о ней) только короткое время. И тогда эта информация окажется в подсознании человека. Внешне это неосознанное мнение может выражаться примерно в такой фразе: «Чем-то он мне нравится, а чем – сам не знаю». Таков принцип психотехнологии воздействия на подсознание. А вот о том, как реализовать этот принцип, о том, как сделать так, чтобы имиджформирующая информация оказалась в подсознании человека – узнаем, познакомившись с таким понятием как психотехника. Если под термином «психотехнология» понимаются наиболее общие методы воздействия на психику людей, то под «психотехникой» понимаются конкретные психологические методы и приемы воздействия на психику людей. Вообще в имиджмейкинге используется большое количество разных психотехник, но мы, в виду отсутствия времени, рассмотрим лишь некоторые из них. Вопрос 4. Психотехники блокирования негативной имиджформирующей информации Поскольку у каждого человека есть как положительные, так и отрицательные стороны его характера, его ценностных ориентаций, то и проявляться могут как те, так и другие. Негативные характеристика человека у большинства людей проявляются в виде тех или иных сигналов неосознанно, помимо их воли. Для формирования положительного имиджа, несомненно, такую негативную имиджформирующую информацию необходимо блокировать. Например, у агрессивных людей их черта характера может проявляться через резкие движения рук, поворот головы, жесткий взгляд и т.п. А у некоторой дамы средних лет в психике которой доминирует выраженное влечение к противоположному полу эта склонность проявляется в некоторых особенностях ее макияжа, прически, стиля одежды. Любой профессинальный имиджмейкер понимает негативное значение этих сигналов для имиджа его клиента. Отсюда психотехника блокировки негативной имиджформирующей информации складывается из следующих этапов: выявление у клиента этих сигналов; убеждение клиента в негативности их для имиджа; когда у клиента проявляется то или иное «негативное» действие, имиджмейкер обязательно акцентирует его внимание на этих действиях и делает это каждый раз до тех пор, пока сознательный контроль за их проявлением не перейдет в автоматический – подсознательный. Психотехники имитации подсознательной имиджформирующей информации Итак, как сделать так, чтобы у аудитории имиджа сложилось представление, что этот вид информации исходит от выступающего (например, кандидата, конкурсанта) непроизвольно, непреднамеренно. Ведь этому виду информации люди будут доверять больше, а значит, скорее всего именно эта информация будет положена в основу формируемого положительного имиджа. Для этого необходим имитировать непреднамеренность. Что же такое люди (многие, но не все) делают непроизвольно публично, что они делают такого, что другие считают непроизвольным? К числу этих действий обычно относят кинетику (жестикуляцию, позы, положение частей тела, мимику). Большинство людей полагают, что жесты у людей совершаются непреднамеренно (поскольку у них у самих большинство их жестов непроизвольны). Из этого очень важное правило: большинство членов аудитории имиджа, полагая, что у людей жесты бывают, как правило, не специально созданные, доверяют им. А значит: если некто (тот же кандидат или поступающий на работу) будет имитировать кинетики, которые обычно проявляются у людей непроизвольно; обычно оцениваются людьми как отражающие позитивные характеристики психики, то видящие все это присутствующие будут непроизвольно оценивать данного кандидата в позитивном плане. Что и требовалось и имиджмейкеру данного кандидата, и самому прототипу имиджа. Как и какие кинетики имитировать? Из числа вербальных сигналов можно сюда отнести имитацию оговорок, в виде некоторых нелигимитивных слов – для тех аудиторий, в которых эти слова «приняты» и оцениваются как «нормальные». К числу случайных действий вряд ли отнесут выбранную человеком форму (стиль) одежды, а вот расстегнутую верхнюю пуговицу над галстуком – это может быть отнесено к действиям типа «нечаянно» (что для рабочей аудитории будет воспринято положительно, но не для более высоких кругов), как и нараспашку пиджак («смотрите какой открытый!»). Совет имиджмейкера – имитировать нужно только те подсознательные действия, которые по мнению большинства людей проявляются действительно подсознательно и которые характеризуют данного человека положительно. Психотехники формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации Под источником в данном случае понимается человек, который так или иначе характеризует прототип имиджа. Таким человеком может быть и профессиональный имиджмейкер, и непрофессиональный рекламист и просто друг или родственник прототипа имиджа. Чтобы воздействие этого человека на аудиторию имиджа было достаточно эффективным, к нему должно быть доверие. Доверие складывается из доверия к информации, исходящей от данного человека и из доверия к человеку вообще, вне зависимости от того, что он говорит. О доверии к информации Слушая высказывания представителя прототипа и оценивая его слова, члены аудитории имиджа прежде всего задаются вопросом, насколько компетентным является этот человек, насколько он действительно хорошо знает кандидата или, например, насколько хорошо разбирается в данной проблеме и т.д. Если представитель прототипа будет говорить следующим образом: «Я, конечно, не очень хорошо знаю господина… но мне кажется, что он хороший человек», либо «На мой непосвященный взгляд все-таки эта марка автомобиля лучше, чем та..», конечно, доверия к информации выступающего у аудитории не возникнет. Вывод: прежде чем характеризовать прототип имиджа, необходимо так или иначе убедить аудиторию в собственной компетентности в данном вопросе. О доверии к человеку вообще Прежде всего любому представителю прототипа имиджа необходимо знать, что при первой встрече любая незнакомая аудитория будет изначально не доверять ему. Поэтому следует с целью «профилактики» изначально использовать техники для расположения аудитории к себе. К числу этих техник относятся все те же техники, которыми имиджмейкер обучает своего клиента при формирования положительного имиджа. А цель – сформировать аттракцию, притяжение членов аудитории к данному человеку. Психотехники воздействия непосредственно на подсознание членов аудитории имиджа Гипноз. Одна из самых распространенных психотехник воздействия на подсознание – это техника гипноза. Техники субсенсорного восприятия. В основе этой группы техник лежит психологический феномен субсенсорного восприятия. Субсенсорное восприятие – это неосознаваемое человеком восприятие субсенсорного сигнала, представляющего собой некий раздражитель (слово, изображение и т.п.), воздействие которого воспринимается органами чувств человека, но из-за малой интенсивности (или кратковременности воздействия) вызванное им раздражение нервных волокон не достигает коры головного мозга (т.е. сознания) и в результате его воздействие не осознается человеком. В результате действия подобного сигнала (раздражителя) информация о нем оказывается в подсознании человека. Иначе говоря, человек не осознает, не знает, что на него действовал такой сигнал, не знает, что произошло восприятие этого сигнала и что информация о нем находится в его подсознании. К их числу, во-первых, относится техника так называемого 25-го кадра. Вопрос 5. «Я-концепция» делового человека Создавая имидж, мы работаем не только с внешностью, но и с внутренним миром человека. Ведь назначение имиджелогии в том, чтобы, создав привлекательный имидж, помочь человеку психологически и нравственно чувствовать себя уверенно и оптимистично. Другими словами, человек должен чувствовать себя комфортно в новом имидже. Исходя из этого, работа над внешностью человека должна происходить параллельно с изучением и работой с внутренним миром. «Я-концепция» – первый этап работы в создании персонального имиджа и в технологии личного обаяния, этап познания и принятия себя, формирования собственного настроя на позитивное отношение к миру и к себе. Работая с «Я-концепцией» в контексте имиджа, реализуются такие функции имиджа, как личностно возвышающая и психотерапевтическая. Становление личности происходит в процессе социализации. Велико значение взаимодействия развивающейся личности с другими людьми. Самосознание и ценностная ориентация личности зеркально отражают реакции на неё окружающих людей. В процессе общения человек может отслеживать и анализировать реакции других людей на его поступки, речь, движения, мимику, манеру поведения и т.п. Так в процессе социализации у человека формируется его «Я-концепция». Р. Бернс, один из ведущих английских ученых в области психологии, так определяет это понятие: «Я-концепция» - это совокупность всех представлений человека о самом себе, сопряжённая с его отношением к себе или к отдельным своим качествам, это называют самооценкой». Самооценка отражает степень развития у человека чувства самоуважения, ощущения собственной ценности и позитивного отношения ко всему тому, что входит в сферу его «Я». Работая с имиджем индивида по «Я-концепции», необходимо хорошо разобраться в теоретических аспектах этого феномена. Из чего состоит «Я-концепция»? Что происходит с личностью при работе над своей «Я-концепцией»? Как настроиться на достижение успеха? Что даёт индивиду положительная «Я-концепция»? Положительная «Я-концепция» определяется тремя факторами: твёрдой убеждённостью в том, что вы импонируете другим людям, уверенностью в способности к тому или иному виду деятельности и чувством собственной значимости. Описательную составляющую «Я-концепции» часто называют образом Я, или картиной Я. Составляющую, связанную с отношением к себе или к отдельным своим качествам, называют самооценкой, или принятием себя. «Я-концепцию», в сущности, определяет индивид: что он о себе думает, как смотрит на своё деятельное начало и возможности развития в будущем. Выделение описательной и оценочной составляющих позволяет рассматривать «Я-концепцию» как совокупность установок, направленных на самого себя. Установка включает три главных элемента: Убеждение индивида: оно может быть, как обоснованным, так и необоснованным (когнитивная составляющая установки). Эмоциональное отношение к этому убеждению (эмоционально-оценочная составляющая). Соответствующая реакция, которая может выражаться в поступках (поведенческая составляющая). Применительно к «Я-концепции» эти три элемента установки можно конкретизировать следующим образом: Образ Я – представление индивида о самом себе. Самооценка – аффективная оценка этого представления, которая может обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа Я могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Потенциальная поведенческая реакция, то есть те конкретные действия, которые могут быть вызваны образом Я и самооценкой. Предметом самовосприятия и самооценки индивида могут стать его тело, имидж, манеры, способности, социальные отношения и множество других личностных проявлений. Сосредоточимся на трёх основных составляющих «Я-концепции». Когнитивная составляющая «Я-концепции» Представления индивида о самом себе кажутся ему значимыми независимо от того, основываются ли они на объективном знании или субъективном мнении, истинны или ложны. Конкретные способы самовосприятия, ведущего к формированию образа Я, могут быть самыми разнообразными. Если перед нами стоит задача описать какого-то индивида, мы будем использовать прилагательные: «надёжный», «общительный», «сильный», «совестливый» и т.д. Всё это – абстрактные характеристики, которые никак не связаны с конкретным событием или ситуацией. Как элементы обобщённого образа индивида они отражают, с одной стороны, устойчивые тенденции в его поведении, а с другой – избирательность нашего восприятия. То же самое происходит, когда мы описываем самих себя: мы в словах пытаемся выразить основные характеристики нашего привычного самовосприятия. Их можно перечислять до бесконечности, ибо к ним относят любые атрибутивные, ролевые, статусные, психологические характеристики индивида. Все они входят в образ Я с различным удельным весом: одни представляются индивиду более значимыми, другие – менее. Причём значимость элементов самоописания и соответственно их иерархия могут меняться в зависимости от контекста, жизненного опыта индивида или просто под влиянием момента. Такого рода самоописания – способ охарактеризовать неповторимость каждой личности посредством сочетания её отдельных черт. Оценочная составляющая «Я-концепции» Качества, которые мы приписываем собственной личности, далеко не всегда объективны и с ними не всегда готовы согласиться другие люди. Не вызовут разногласий лишь возраст, пол, рост, профессия и некоторые другие данные, обладающие достаточной неоспоримостью. В основном же в попытках охарактеризовать себя присутствует сильный личностный оценочный момент. Иными словами, «Я-концепция» – это не только констатация, описание черт своей личности, но и вся совокупность их оценочных характеристик и связанных с ними переживаний. Даже такие на первый взгляд объективные показатели, как рост или возраст, для разных людей могут иметь различное значение, обусловленное общей структурой их «Я-концепции». Всё это можно объяснить бытующими стереотипами в социуме. Например, чрезмерная полнота повсеместно считается нежелательной, и люди, кажущиеся себе слишком толстыми (хотя они вовсе не являются таковыми в глазах других), нередко приходят к ощущению своей неполноценности, ибо человеку свойственно переносить внешнюю дефектность на личность в целом. Если человек обладает непривлекательной внешностью, физическими недостатками, социально неадекватен (даже если ему это только кажется), то он ощущает негативные реакции окружающих (часто тоже только кажущиеся), сопровождающие его при любом взаимодействии с социальной средой. Так, социальное окружение существенно осложняет развитие позитивной «Я-концепции». Даже эмоционально нейтральные характеристики собственной личности обычно содержат в себе скрытую оценку. Человек усваивает оценочный смысл различных характеристик, присутствующих в его «Я-концепции». При этом новые оценки могут изменять значение усвоенных прежде. Таким образом, самооценка не постоянна, она изменяется в зависимости от обстоятельств. Самооценка отражает степень развития у индивида чувства самоуважения, ощущения собственной ценности и позитивного отношения ко всему тому, что входит в сферу его Я. Поэтому низкая самооценка предполагает неприятие себя, самоотрицание, негативное отношение к своей личности. Самооценка проявляется в сознательных суждениях индивида, в которых он пытается сформулировать свою значимость. Она скрыто или явно присутствует в любом самоописании. Это нашло своё отражение в методике «Я-концепция». Всякая попытка себя охарактеризовать содержит оценочный элемент, определяемый общепризнанными нормами, критериями и целями, представлениями об уровнях достижений, моральными принципами, правилами поведения и т.д. Принципы имиджирования Самостоятельность имиджа открывает возможность воздействовать на него путём тех или иных влияний. С их помощью могут быть созданы более или менее искусственные конструкции, вбирающие сознательно выделяемые качества. С психологической точки зрения этот процесс должен опираться на ряд механизмов. Фасцинация (от англ, fascination – очарование, обаяние) связана с речевым, словесным воздействием, при котором минимизируются потери информации, возбуждаются внимание и интерес. Аттракция (от англ, attraction – привлечение, притяжение) – визуально фиксированное эмоциональное отношение человека к кому-либо в виде проявления к нему симпатии и готовности к общению. Как считает В.М. Шепель, фасцинация и аттракция – неотъемлемые элементы имиджирования и имеют множество способов обеспечения их наилучшего эффекта. В целом задачи имиджирования весьма специфичны. С одной стороны, процесс имиджирования есть некая технология, основанная на строгих правилах, разработках пакета процедур, критериях и методах замера результатов. С другой – он имеет вполне творческий характер, близкий задачам искусства. Успешное применение имиджа предполагает знание исходных психолого-педагогических принципов, обусловливающих его. В качестве таковых выступают: принцип самовоспитания, принцип гармонии визуального образа, принцип коммуникативности – многообразия форм и способов информационного взаимодействия, принцип саморегуляции и ортобиоза, принцип речевого воздействия. Эти принципы – обязательные требования к организации имиджирования. Они выступают в роли постоянных факторов, искусно воплощённых в разнообразных формах и методах совершенствования профессионального мастерства работников социологической деятельности. 1. Принцип самовоспитания и самосовершенствования Самовоспитание – путь формирования профессионального мастерства имиджмейкера. Основу этого принципа составляет самооценка профессиональных качеств и анализ существующего имиджа, как следствие этого составляется программа самовоспитания, основанная на индивидуальном подходе. Усовершенствовать свой образ (профессиональный, визуальный), представляемый окружающим, можно только через понимание самого себя. 2. Принцип гармонии визуального образа Нельзя недооценивать значение такого социально-психологического явления, как межличностная перцепция. Наряду с умением воздействовать на людей действиями и словом, весьма существенна визуальная привлекательность имиджмейкера – гармония его внешнего облика. С.И. Ожегов определяет понятие гармонии как «согласованность, стройность в сочетании чего-нибудь». Гармония визуального образа – это прежде всего согласованность, стройность в сочетании пропорций (соотношение частей тела), формы лица и тела, цветовой тип личности и тип силуэта. Основной фактор в построении гармоничного визуального образа – принцип коррекции. Выявление и использование эффективных приёмов коррекции позволяет визуально приблизиться к законам пропорций, канонам красоты, обоснованным ещё Марком Витрувием Поллионом и Леонардо да Винчи. 3. Принцип коммуникативного и речевого воздействия Коммуникативность как многообразие форм и способов информационного взаимодействия – важнейшее условие результативности социологической деятельности. В процессе коммуникативного общения благодаря установившимся контактам происходит восприятие людьми информации, эмоционального настроя. Эффективность этого принципа состоит в профессиональном использовании таких приёмов, как убеждение, внушение и подражание. Профессиональная культура имиджмейкера включает в себя культуру речевого воздействия. Его речь должна соответствовать современным нормативным требованиям. Нормативная речь имиджмейкера позволяет ему сохранять коммуникативное лидерство в таких активных формах профессиональной речи, как диалог, монолог, полилог. К профессиональным качествам речи имиджмейкера следует отнести такие свойства голоса, как чистота и ясность тембра, благозвучность, гибкость, полётность. Особое внимание следует уделить суггестивности (способности голоса внушать эмоции и влиять на поведение слушателя). Хорошая дикция даёт возможность профессиональной речи стать действенной, то есть побуждать людей к изменениям – внешним и внутренним. Гуманистическое речевое воздействие предполагает исходную доброжелательность, желание понять личность и пойти ей навстречу, отсутствие попыток оттолкнуть и навредить. По мнению одного из ведущих деятелей современной американской риторики Р. Нельсона, основным регулятором речи, лежащим вне её, является этика. 4. Принцип саморегуляции Основу его составляет ортобиотика – наука о технологии самосбережения тела и души, об ортобиозе как разумном образе человеческого бытия. Основателем ортобиотики считается наш соотечественник, лауреат Нобелевской премии И.И. Мечников. Основы ортобиотики, её теория и методология нашли отражение в его трудах «Этюды о природе человека» и «Этюды оптимизма», где рассматриваются подходы по «уходу за собственной персоной и отмечается, что следование правилам ортобиоза в огромной степени облегчает проявления высших способностей человеческой души. Каждая профессия требует набора способностей, проявления чувств и мыслей. Чем продолжительнее занимаются человек каким-либо видом деятельности, тем больше проявляется на нём профессиональный отпечаток. Специфика деятельности имиджмейкера – в активной умственной деятельности и постоянном напряжении нервной системы. Основная нагрузка приходится на головной мозг, который, находясь в напряжении, подчиняет себе все ресурсы организма. Напряжение испытывает высшая нервная деятельность, так как она постоянно подвергается воздействию таких факторов, как большой объём аналитико-синтетической деятельности мозга, хронический дефицит времени и высокий уровень личной мотивации. Оптимизация режима личной жизни, трудового ритма и условий среды – основа ортобиоза. Чем объективнее наше знание о состоянии своего организма, чем надёжнее информация о происходящих в нём процессах и индивидуальных особенностях их протекания, тем продуманнее могут быть усилия в обращении с ним. В ортобиозе познание себя – это объективное знание о положительных и отрицательных моментах своего физического, психологического и нравственного здоровья. Его необходимо беречь и постоянно укреплять. Когда человек приступает к какому-либо виду относительно сложной деятельности, то прежде всего он должен для себя сформулировать стратегию этой деятельности, т.е. сформулировать для себя цель и задачу в самом общем виде. В практической имиджелогии, т.е. в имиджмейкинге, после поступления от клиента (заказчика) просьбы о формировании имиджа подобную стратегию — формулирование цели в самом общем виде — вырабатывает имиджмейкер (вполне возможно — и совместно с клиентом). В этом случае имиджмейкер ставит перед собой (и, возможно, перед клиентом) вполне осознанно следующую стратегическую цель: необходимо достичь такой ситуации, когда люди (некая определенная или неопределенная группа людей) поступали бы по отношению к данному объекту (чей имидж предполагается формировать) именно так, как хотел бы либо клиент (чей имидж будет формироваться), либо заказчик (предлагающий формировать имидж такого-то объекта). Проблема в определении стратегической цели формирования имиджа — это всегда проблема полного осознания этой цели; в противном случае все последующие действия чаще всего будут стихийными, хаотическими; отсутствие стратегической цели в сознании имиджмейкера не позволит выработать четкий план действий. На основе представленной в сознании имиджмейкера стратегической цели осуществляется определение стратегической задачи, которая при формировании имиджа может быть только одной из следующих: либо достигнуть такой ситуации, когда люди поступали бы по отношению к данному объекту (чей имидж предлагается формировать) положительно, когда имела бы место аттракция — психологическое притяжение людей к данному объекту, либо достигнуть такой ситуации, когда люди поступали бы по отношению к данному объекту (чей имидж предлагается формировать) отрицательно (при формировании инвертированного имиджа конкурента), испытывали бы по отношению к нему чувство отторжения, отчуждения, либо достигнуть такой ситуации, когда люди поступали бы по отношению к одному объекту положительно и — одновременно — по отношению к другому объекту отрицательно (в ситуации, когда необходимо формировать не только имидж клиента, но и одновременно имидж конкурента клиента). После того как сформулирована стратегическая цель и принято решение о выборе конкретной стратегической задачи (принято решение формировать положительный имидж клиента и (или) отрицательный имидж конкурента клиента, наступает следующий этап — этап реализации стратегической задачи с помощью соответствующих технологий, которые можно представить двумя группами — оргтехнологии (организационные технологии) и психотехнологии (психологические технологии). Вопрос 6. Использование PR-технологий для развития имиджа В целом, значение PR для развития имиджа велико. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно, как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности. Использование PR-технологий для развития имиджа — это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей для того, чтобы поддержать репутацию, создать и популяризовать имидж. PR-кампания - это логическая последовательность действий, состоящая из четырех этапов: исследовательской (аналитической) работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности. На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, которая необходима для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации). Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для осуществления PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения. Например, перед учреждением культуры может стоять проблема несоответствия имеющегося имиджа стратегическим планам учреждения или иметь место кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. При этом среди возможностей, которые открываются перед учреждением культуры, можно назвать увеличение финансового, кадрового, производственного потенциала, выход на новые целевые аудитории и рынки, создание новых конкурентных преимуществ, рост уровня доходов. Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности самое время для постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей. К примеру, если проблема, допустим, вокальной студии формулируется как отсутствие у массовой аудитории представления о ее новом репертуаре, то и основную цель PR-кампании можно сформулировать так: "Сформировать у массовой аудитории представление о репертуаре вокальной студии". Цели можно классифицировать следующим образом: простейшая цель - установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией; промежуточная цель -повышение уровня доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры; главная цель - изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании. Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения. Изучение источников сообщений (информаторов) представляет собой выявление тех, кто будет являться наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей данной PR-кампании. Эта эффективность может быть определена по следующим критериям: степень влиятельности источника сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что он способен изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения); умение вызывать доверие (способность добиваться оценки сообщения получателем как истинного); привлекательность (соответствие таким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), физическая привлекательность). Такими эффективными коммуникаторами могут быть первые лица, например, художественный руководитель. Необходимо выявить его коммуникативную компетентность, адаптивность к аудитории, психологическую готовность к работе с внешней средой, в т. ч. в условиях ее агрессивности и давления. Процесс исследования сообщений - это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям. Анализ целевых аудиторий предполагает выявление групп, которые являются получателями PR-сообщений, так как именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания. В качестве целевых аудиторий могут выступать внутренняя общественность; журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты; массовая публика. Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь нужного эффекта запланированных PR-действий. Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение имеет способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи). СМИ сейчас - это самый массовый канал, охватывающий обширную аудиторию. В связи с этим многие учреждения культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре. Объекту не только необходимо сообщить о себе общественности, сам смысл существования его информационных служб - добывание новостей. Обычно выделяют три основные задачи лица, ответственного за связь с прессой: предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.; отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты; принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями. Вопросы для самопроверки: Что из себя представляет фундамент построения личного бренда? Что такое психотехнология и какова ее роль в формировании личного бренда? В чем заключаются проблемы определения Я-концепции? Перечислить принципы имиджирования Персональный имидж предпринимателя  |