Теоретический материал Имидж предпринимателя. Деловой имидж. Тема Деловой имидж, личный бренд и деловая репутация предпринимателя понятия, составляющие сферы влияния
 Скачать 0.77 Mb.
|
|
Тема 4. Изменение или корректировка делового имиджа Глоссарий Ребрендинг - Включает комплекс мероприятий по изменению (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования корректировку результатов деятельности. Рестайлинг - это небольшое изменение визуальной концепции бренда – логотипа, цветовой гаммы, шрифта. Таким преображениям часто занимаются бренды-гиганты. Целевая аудитория – термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или объединенной ради какой-либо цели или задачи Репозиционирование – то, как будет позиционироваться новый бренд. Возможно, будет выбрана новая целевая аудитория, Репозиционирование становится отправной точкой для обновления бренда.  Персональный имидж предпринимателя Тема 5. Управление деловой репутациейЦели изучения темы: знакомство с SERM, инструментом управления репутацией в современном цифровом пространстве; представление о черном пиаре и его влиянии на имидж бренда. Задачи изучения темы: работа с феноменом деловой репутации; добиться ряда целей, оказывающих влияние на имидж бренда; репутация бренда, из чего она складывается В результате изучения данной темы Вы будете знать: что из себя представляет репутация бренда; управление репутацией в интернете; что из себя представляет феномен деловой репутации; из чего складывается репутация бренда уметь: работать с негативными отзывами в интернете; создавать и удерживать медийный образ. Учебные вопросы темы: Что такое SERM и почему это важно для любого бизнеса? Феномен деловой репутации; Медийный образ: создание и удержание; «Черный пиар»: стоит ли вести грязную игру. Откуда берутся отзывы в сети и на что можно повлиять в сети. Вопрос 1. Что такое SERM и почему это важно для любого бизнеса? Основным инструментом при работе с репутацией в современном «цифровом» пространстве является SERM. SERM (англ., search engine reputation management) — управление репутацией компании в результатах выдачи Google и других поисковых систем. Большинство пользователей сначала читают отзывы о компании, товаре или услуге, и на основании полученной информации совершают покупку. При этом, 75% пользователей не уходят дальше первой страницы выдачи, поэтому, если потенциальный клиент видит негативный опыт других покупателей в первых 10 результатах Google, скорее всего, он не воспользуется услугами и не купит товары у этого продавца. Какие работы включает управление репутацией в сети? Управление репутацией организации в интернете (SERM) — комплекс работ, который включает написание статей и размещение на популярных ресурсах, обработку отзывов на разных площадках, постоянное обновление сайта компании. По сути, есть два способа управления репутацией и работы с негативными отзывами: убирать их или вытеснять из выдачи (помогает SEO). Как убрать негативные отзывы из выдачи? Например, если негативный отзыв оставил покупатель, можно связаться с ним и предложить решение проблемы, а после — попросить его удалить отзыв. Иногда используется ресурс "связей" или материальной мотивации и комментарии удаляют администраторы за вознаграждение. Как вытеснить негативные отзывы? Если договориться с клиентом не получается (например, если отзыв оставил конкурент), то нужно «опустить» ссылку на негативный материал в поисковой выдаче — написать несколько материалов с положительными отзывами о товаре/услуге/компании и разместить их на популярных ресурсах. Такие действия вытеснят негативные отзывы на вторые-третьи страницы поисковика, и вероятность того, что потенциальный клиент их увидит уменьшится. Какие работы включает управление репутацией в сети? В первую очередь нужно определить, где именно размещены негативные отзывы и публикации о бизнесе. Вам не нужно детально анализировать все площадки, где могут публиковаться отзывы: для начала достаточно научиться искать в интернете, как это делают ваши потенциальные пользователи. Перед покупкой пользователи «гуглят» в формате: «Название бренда/товара + отзывы», где первая часть поискового запроса изменяется в зависимости от того, что ищут (отзывы о преподавателе, клинике, товаре, услуге). «Загуглите» свой бренд/товар и проанализируйте первую страницу поисковой выдачи. Если нашли негативный отзыв — определите, кто его оставил, клиент или конкурент. А дальше — выстраивайте план по поднятию репутации: пишите и размещайте статьи, общайтесь с клиентом и пр. Ну и, конечно, если ваш товар/услуга действительно оставляют желать лучшего, используйте обратную связь от потребителей, чтобы улучшить их качество и избежать появления негативных отзывов в будущем. Как сделать так, чтобы негативные отзывы не несли ущерба бизнесу Если негативные отзывы быстро попадают на первую страницу Google, значит бизнес недостаточно активно работает онлайн. Чтобы это изменить, нужно: быстро обрабатывать максимальное количество отзывов, в том числе и негативных; чаще просить существующих клиентов оставлять отзывы (например, в обмен на скидку); участвовать в обсуждениях на тематических форумах и площадках; публиковать положительные отзывы на сайте бизнеса. Регулярно выполняя эти действия, вы сможете положительно влиять на мнение пользователей готовых к покупке. Положительные отзывы о компании на первой странице поисковой выдаче — только первый шаг к улучшению репутации. Ваши потенциальные клиенты каждый день проводят минимум 2,5 часа в соцсетях, поэтому работать над репутацией нужно и здесь. Удобное управление репутацией в интернете (SERM) Управление репутацией в сети занимает много времени и должно стать одним из регулярных процессов: вам нужно мониторить тематические площадки, участвовать в обсуждениях, публиковать новости, отвечать на отзывы и вопросы клиентов. Упростить этот процесс можно с помощью сервиса Getpin, который делает управление репутацией в интернете (SERM) удобным. В едином кабинете Getpin можно удобно: отвечать на комментарии и вопросы клиентов; публиковать новости на разных площадках; просматривать статистику о взаимодействии потенциальных покупателей с брендом (сколько человек прокладывает маршруты к торговым точкам, звонят или оставляют заявки на сайте, количество отвеченных и неотвеченных сообщений за выбранный период); запускать рекламу в Google и Facebook в несколько кликов; публиковать информацию о компании на 50+ досках и каталогах объявлений; создавать одностраничные сайты под каждую из локаций бизнеса. Вы сможете тратить минимум времени на управление репутацией бренда, а с помощью удобных отчетов — лучше анализировать ваш товар/услугу и то, как пользователи взаимодействуют с вами онлайн. Вопрос 2. Феномен деловой репутации По отношению к организации феномен репутации анализируется в современной науке чаще всего в одном из двух аспектов: репутация как ресурс и репутация как нематериальный актив организации. Различение указанных аспектов репутации проводится с аналитической целью и зависит от ракурса исследования. При рассмотрении репутации организации с указанных позиций используется термин «деловая репутация» и тем самым подчеркивается, что репутация выступает в данном случае как элемент бизнес-процессов и бизнес-технологий. Согласно первому подходу, деловая репутация представляет собой составляющую часть нематериальных ресурсов и возникает в процессе взаимодействия организации в целом и ее различных структур с внешней средой. С таких позиций репутация анализируется в рамках экономического подхода. Особенностью данного подхода является признание особой важности использования нематериальных ресурсов в связи с тем, что современный этап развития общества представляет собой постепенный переход от индустриальной экономики, базирующейся на использовании природных ресурсов, к постиндустриальной экономике, основанной на знаниях. Экономисты, придерживаясь логики теорий постиндустриального общества, утверждают, что «в современном мире конкурентоспособность предприятия все в большей степени определяется использованием нематериальных ресурсов». Изменения в современной рыночной среде настолько значительны, что они требуют радикальных стратегических и организационных перемен практически от всех компаний. Американский маркетолог П.Дойль подчеркивает важность нематериальных ресурсов при оценке состояния компании на текущий момент: «Конкурентные преимущества являются в большей степени информационным, нежели материальным объектом. Стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше» Второй подход предполагает рассмотрение репутации как нематериального актива организации и используется в основном в рамках финансового анализа деятельности хозяйственных предприятий. Активы (от лат. - действенный) представляют собой совокупность имущественных средств организации, отражающихся в бухгалтерском балансе, над которыми организация получила контроль в процессе ее деятельности и которые должны принести ей экономические выгоды в будущем. Необходимо отметить, что активы совсем не обязательно принадлежат организации на правах собственности, но контролируются ею (например, арендуемые здания, сооружения и проч.). В международных стандартах финансовой отчетности активы трактуются как ресурсы, контролируемые организацией в результате событий прошлых периодов, от которых ожидаются экономические выгоды в будущем. Под нематериальными активами, согласно законодательству, понимают часть активов предприятия, имеющих нематериальную основу, предназначенных для использования в течение длительного времени (более 12 месяцев или более одного производственного цикла) и способных приносить организации экономическую выгоду в будущем (использование в деятельности организации для достижения ее целей). К нематериальным активам относятся такие объекты промышленной собственности, как изобретения, промышленные образцы, полезные модели, товарные знаки и знаки обслуживания, а также объекты интеллектуальной собственности - произведения науки, литературы и искусства, программное обеспечение, базы данных, селекционные достижения, секреты производства (ноу-хау). В качестве отдельного компонента нематериальных активов организации выделяется деловая репутация компании, возникшая в связи с приобретением предприятия как имущественного комплекса. С точки зрения финансового подхода понятие «репутация» может быть определено в соответствии с Положением по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (НМА) ПБУ как «разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения)». Согласно указанному документу, положительная деловая репутация определяется как «надбавка к цене, уплаченной покупателем в ожидании будущих экономических выгод», а отрицательная репутация «как скидка с цены, предоставляемая покупателю в связи с отсутствием факторов стабильных покупателей, репутации качества, навыков сбыта, деловых связей, опыта управления и т.д.». В управлении организациями огромное внимание начинает уделяться нематериальным активам, созданию позитивного имиджа организации, управлению репутацией компании. Доля нематериальных активов в стоимости крупнейших организаций современности занимает зачастую более 80%, доходя, например, у Coca Cola, до рекордных 97-98%, что говорит о чрезвычайной практической важности исследования нематериальных активов с целью эффективного управления ими. Подходы к анализу репутации организации, определяющие ее как ресурс или нематериальный актив, являются ограниченными, потому что рассматривают репутацию как бы изнутри самой организации, оставляя без внимания социальную природу исследуемого феномена. Как следует практически из всех определений репутации, она представляет собой явление, возникающее на стыке организации и ее внешней среды, следовательно, и природа репутации может быть понята только в случае ее анализа не только с позиций организации, но также с позиций внешней среды и организационных аудиторий. Анализ репутации с указанных позиций осуществляется в рамках социальных и гуманитарных наук. Значимость деловой репутации убедительно показана в юридической литературе, где основное внимание уделяется вопросам защиты чести, достоинства и деловой репутации физических и юридических лиц, а также ответственности за причинение вреда репутации. Однако правовой подход к понятию репутации является узкоспециализированным. На основе Гражданского кодекса РФ деловую репутацию можно определить, как относящуюся к общественно значимой деятельности лица (как физического, так и юридического) его оценку обществом, мнение общества о качествах, достоинствах и недостатках этого лица. Причиненный деловой репутации вред характеризуется как моральный и может быть возмещен как денежной компенсацией (ст. 151, ГК РФ), так и посредством опровержения по суду сведений, порочащих деловую репутацию (ст. 152 ГК РФ). В современной социологии феномен репутации изучается преимущественно с точки зрения отдельной личности. Под репутацией здесь понимается достаточно фиксированный набор личностных характеристик человека, подтвержденный на большой жизненной перспективе. Репутация формируется постепенно, разворачиваясь в биографическом времени. На основе репутаций в сознании личности складываются образы окружающих ее людей, компаний, продуктов, которые соответствуют набору социальных норм, принятых в определенной системе. Как общественное явление, репутация выполняет функцию экономии в построении социальных взаимодействий, так как она сокращает по времени процесс формирования доверия, лежащий в их основе Методы управления репутацией предпринимателя должны быть более внутренне определенными, более строгими, более внешне спокойными и устойчивыми. Одним словом, более респектабельными. Успешность распространения репутации определяется концентрацией и грамотно выстроенной последовательностью удивляющих аудиторию моментов. А удивляет прежде всего то, что встречается впервые, а не является типовым повтором. Поэтому продуктивный репутационный менеджмент строится на индивидуальности, относительной неповторяемости разработок. Не всякая позитивная известность нужна предпринимателю, а только та, которая направлена на оптимизацию его места в системе существующих в бизнесе отношений. Если создавать себе хорошую репутацию «с перебором», то обязательно не сможешь оправдать какие-то завышенные ожидания и сам себе подпортишь репутацию. Репутационное планирование начинается с сегментации потенциальной аудитории и проработки границ целевых аудиторий, за которые не стоит выходить на каждом конкретном этапе, чтобы не создать проблем с переходом неадекватных ожиданий «излишних аудиторий» в раздражение и разочарование. В отличие, к примеру, от аудиторий синоптиков, вещающих с телеэкранов прогноз погоды, репутационные аудитории предпринимателей — это группы людей, от которых носитель репутации в чем-то зависит сейчас или может стать зависимым в обозримом будущем. Оценка степени, текущей или потенциальной зависимости и будет определять значимость аудитории. После этого нужно разобраться, в чем состоят интересы значимых аудиторий, каковы связанные с этими интересами текущие ожидания и насколько они адекватны. Для бизнесмена можно выделить, по крайней мере, пять основных типов значимых репутационных аудиторий: партнеры по собственности, заинтересованные в стабильности и росте своего дохода от инвестиций; потребители, заинтересованные в продукции компании, отвечающей их требованиям к соотношению и цена/качество; персонал фирмы, заинтересованность которого связана с зарплатой, условиями труда, гарантией занятости, профессиональным и должностным ростом и т.д.; местное сообщество, заинтересованное в рабочих местах, развитии социальной инфраструктуры, охране окружающей среды; представители контролирующих государственных структур, зачастую стремящиеся взять побольше официальных и неофициальных налогов, не заботясь о том, что же будет дальше с этим бизнесом и занятыми в нем людьми. Каждая из этих аудиторий располагает теми или иными возможностями испортить жизнь предпринимателю, пренебрегающему их интересами. Поэтому тот, кто искренне считает, что цель бизнеса — это исключительно обеспечение личного обогащения, рискует получить неожиданное обострение своих проблем в самое неподходящее для этого время. В порядке подтверждения подзабытого сейчас марксистского тезиса о том, что жить в обществе и быть свободным от общества нельзя. Распространенным в российской бизнес-среде является игнорирование предпринимателем проблемы восприятия своих действий персоналом. Дескать, я им плачу деньги — так что они должны принимать меня таким, какой я есть. Но ущерб от такого высокомерного отношения может быть весьма значительным в денежном выражении. Кстати, он не всегда связан с сознательной «местью» пренебрегаемых сотрудников (скажем, в форме ухода на сторону конфиденциальной информации фирмы). Следует учитывать и возможность стихийно-бессознательных эффектов. Действительно, руководителю фирмы не стоит уподобляться и быть «приятным во всех отношениях». У каждого энергичного человека есть свои недостатки, переходящие в достоинства, и достоинства, переходящие в недостатки. Такова уж природа лидерства, и ее нужно стильно обыграть в репутационном менеджменте. Не нужно стремиться к так называемой «безупречной репутации», да еще «безупречной для всех». Подобные заклинания скорее вызывают подозрения у людей, которым нужно не найти повод для умиления, а принять касающееся вас решение. Не становитесь заложником единственного образа (дескать, вы — «простой и в кепке», «Великий и Ужасный и т.д.) В разных ситуациях происходит ротация главной из всех возможных репутационных аудиторий — поэтому не стоит жестко ориентироваться на вкусы только одной группы контрагентов. Предпринимателю гораздо продуктивнее анонсировать в своей репутации некоторый рельефно акцентированный баланс сильных сторон и уязвимых мест. Причем для эффективного ньюсмейкерства желательно, чтобы эта пропорция достоинств и недостатков не выглядела «фиксированной». Необходимо стремиться к тому, чтобы события, связанные с носителем репутации, позволяли трактовать обсуждаемую фигуру неоднозначно. Если спорить не о чем, то и прорывного, бурного развития репутации не будет. Для обеспечения гибкости баланса сильных и слабых сторон нужно, чтобы не только каждый понимал «в меру своей тенденциозности», но и видел, что остальные понимают «в меру своей, тенденциозности». Подход, при котором никто не может убедительно заявить, что «абсолютно все об NN исключительно плохого мнения» дает возможность за счет новых событий организовать переход аудитории с пограничной, «некрайней», острожной оценки к «в среднем более позитивному» мнению. Поведение человека с абсолютно бесспорной репутацией предсказуемо, тускло, скучно, несобытийно и аморфно. Методика проектирования «разночитаемой» репутации позволяет заранее заложить возможности управления репутацией для роста ее яркости, заметности для аудитории (в том числе, и в кризисный период). Предпринимателю, оставаясь самим собой, лучше заранее подумать: за какие «недостатки» его могут невзлюбить сотрудники; за какие «достоинства» каждый (по крайней мере, ключевой) сотрудник может простить ему эти «недостатки» и сохранить лояльность в трудной для фирмы ситуации. Для предпринимателя механизмы предотвращения потенциальной мести сотрудников в порядке психологической разгрузки (к примеру, за какую-то прошлую унизительную ситуацию) обычно носят не материально-финансовый, а психологический характер. Не стоит относиться к сотрудникам, как к «маленьким винтикам». Такое невнимание к своей личности Вам могут простить только, если Вы стремитесь к достижению какой-то цели, социально значимой для персонала. Практически все яркие, результативные, а тем более харизматические управленцы — по характеру далеко не сахар. Но им многое прощается окружающими за социальную значимость их миссии, а эпизоды их сумасбродства порой даже превращаются в красивую легенду. Принцип компенсации позитивными ожиданиями реальных или потенциальных претензий к носителю репутации действует не только в отношении сотрудников, но и в отношении всех прочих значимых аудиторий. Его обычно формулируют как принцип миссии, принцип смысла существования компании для окружающей ее среды. Собственникам и высшим менеджерам фирмы нужно проанализировать потребности, которые удовлетворяет ее продукция, соотнести их с общественными ценностями, с решением проблем развития страны, региона, города или даже ближайшего микрорайона. Функциональная нагрузка миссии как раз и заключается в том, чтобы сориентировать интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают компанию (причем как изнутри, так и извне). Традиционная ошибка при формулировании миссии — отсутствие прямого указания на решение проблем потребителей. Если вы декларируете, что миссия вашей фирмы в том, чтобы обеспечить вам максимальную прибыль или лидирующее положение в своем рыночном сегменте, то этот подход, скорее всего, придаст вашей репутации оттенок самодостаточной заносчивости. Т.е. сработает в минус. Хотели, как лучше, а получилось, как всегда. На первый план в профессиональном бизнесе выходит комплексная работа, которая включает в себя сбор информации и стратегическую аналитику, разнообразные меры по разъяснению целей, задач, традиций фирмы, формирование корпоративной этики и социальной ответственности бизнеса, всемерное обеспечение стабильной репутации фирмы. Важно подчеркнуть, что эта работа во многом должна быть связана с так называемыми встроенными технологиями. Технологиями, которые органично интегрированы в повседневную организационную культуру компании, а не прилеплены где-то как-то сбоку от нее блоком, ведущим самодостаточный образ жизни. По сути формирование репутации — это такая же повседневная деятельность, как тщательное ведение финансовой отчетности. Забота о репутации не должна быть реакцией на возникшие проблемы. В рамках стратегического плана развития компании должна быть заранее проработана конфигурация общественных связей, необходимых для развития и защиты репутации от разного рода угроз. Окружающая среда будет реагировать на события внутри фирмы, и компания должна найти адекватную форму своей реакции на значимые общественные события вокруг («мы живем и работаем вместе со своей страной»). Важнейшим фактором, влияющим на репутацию фирмы и оценку стоимости бизнеса, является степень ее «прозрачности» для целевой аудитории. Лидер бизнеса должен в определенных ситуациях выступать в качестве общественного деятеля, готового к широкому публичному диалогу с различными заинтересованными аудиториями, в том числе, и негативно настроенными. Собственно говоря, если авторитетность и компетентность какого-то предпринимателя в решении определенного круга проблем сколько-нибудь широко признана, то уже независимо от своего формального статуса он получает «невидимые погоны» общественного деятеля — пусть даже в глазах узкой корпоративной среды. Не думайте, что общественная репутация нужна компании только тогда, когда она дорастет до соответствующих объемов работы и «политического» уровня местного, регионального или федерального разлива. Наоборот, — порой позитивный образ позволяет фирме осуществить прорыв в такую рыночную нишу, на которую она ни в коем случае не могла бы рассчитывать без опоры на общественное мнение. Репутация бренда — система потребительских ожиданий и оценок, связанных с брендом. Из чего она складывается: эмоциональная привлекательность бренда; качество продуктов и сервиса; условия труда (уровень зарплат, отношение бренда к сотрудникам, соцпакет) — обязательство компании принимать меры для сохранения и повышения качества жизни сотрудников; социальная ответственность — благотворительность, помощь бизнеса отдельным группам нуждающихся или обществу в целом. Несомненно, что ответ на этот вопрос лежит в основе образа бренда. Важно понимать, что в информационную эру взгляды потребителей уже в меньшей степени формируются под воздействием мнения знакомых. Теперь нашими главными советчиками стали традиционные и электронные СМИ, и именно им мы зачастую готовы довериться, когда приходит время принимать решение – будь то покупка стиральной машины или переезд в другую страну. Формирование имиджа отдельных медийных личностей или целых компаний – задача, которая под силу только профессионалам. Это могут быть пиарщики или маркетологи, но еще эффективнее работают специализированные репутационные агентства. Есть несколько причин, по которым репутационный менеджмент предпочтительно отдавать на аутсорсинг: Вопрос качества. Опыт специалистов, занятых в конкретной сфере, в данном случае окажется более ценным, чем опыт маркетологов широкого профиля. Тонкий подход. В процессе управления репутацией прямая реклама, на которой специализируются рекламные агентства, не приводит к желаемым результатам. В то же время репутационные агентства работают в ином направлении – их деятельность ориентирована именно на формирование имиджа. Обширный инструментарий. Большой опыт работы в определенной сфере означает наличие наработанных связей. В случае с репутационными агентствами это отраслевые и общетематические СМИ, блогеры с различной аудиторией. Среди других инструментов работы агентств – к примеру, новостные агрегаторы Яндекса и Google. Оперативность в решении задач. Работа экспертов репутационных агентств, обладающих многолетним опытом, проходит по отработанной схеме, что позволяет сэкономить время на выработке стратегии, и сразу сфокусироваться на решении проблемы. Финансовый показатель. Как показывает опыт, работа по договору с агентством выгоднее найма маркетологов на постоянной основе. Решение конкретных вопросов. При сотрудничестве с агентством у бренда есть возможность работать над определенным проектом с четкими целями и временными рамками. Вопрос 3. Медийный образ: создать и удержать Прежде чем приступить к работе над образом компании в СМИ, необходимо провести мониторинг и анализ ситуации. В каком свете представлен бренд в информационном поле? Что, как, где и почему о нем пишут? И пишут ли о нем вообще? На данном этапе необходимо умение всегда быть в курсе последних событий и оперативно реагировать на изменение ситуации, не отходя, вместе с этим, от маркетинговой стратегии компании. Также важно учитывать, что информационные поводы, связанные с брендом, иногда возникают без участия репутационного агентства и не всегда бывают позитивными. В соответствии с основными факторами, оказывающими влияние на имидж бренда, задача добиться ряда целей: увеличить узнаваемость компании у целевой аудитории; посредством различных информационных каналов сформировать у общественности позитивное мнение о продуктах и сервисах бренда; обеспечить новостям о компании ключевые позиции в поисковых системах при осуществлении запроса, по ключевым словам; гарантировать продвижение информации о бренде в различных рейтингах, обзорах и аналитических материалах; сформировать и продвигать медийные имиджи ключевых личностей компании; обеспечить присутствие актуальной информации о жизни и деятельности бренда в основных новостных агрегаторах; регулярно создавать информационные поводы, связанные с благотворительной деятельностью бренда и спонсированием мероприятий; создавать стимул для распространения информации о бренде самими потребителями. Еще один немаловажный этап в процессе управления репутацией – выбор площадок, которые будут использоваться для реализации конкретного проекта. Наравне с традиционными видами СМИ, такими как радио, телевидение и печатная пресса, в репутационном менеджменте активно используются электронные медиа. Причем чаще всего коммуникация с потребителем строится посредством нескольких каналов, которые определяются исходя из бюджета, особенностей целевой аудитории и самого проекта. На формировании имиджа бренда в СМИ работа не заканчивается. Дело в том, что со временем интерес аудитории падает, а созданная репутация ослабевает – иногда не без «помощи» конкурентов. В результате уменьшаются продажи, а вместе с ними и другие экономические показатели. Для того чтобы избежать возникновения подобной ситуации, нужно постоянно поддерживать и, при необходимости, корректировать текущий имидж компании. Если же запустить ситуацию, на коррекцию негативного образа может уйти очень длительное время, а иногда для спасения репутации приходится даже прибегать к таких крайним мерам, как ребрендинг. Вопрос 4. «Черный» пиар: стоит ли вести грязную игру Не секрет, что людям сложно устоять перед громкими скандалами, но значит ли это, что черный пиар оказывает больший эффект, чем белый? На самом деле, негативные публикации, заказанные конкурентами, могут повлиять на общественное мнение только в том случае, если брендом ведется ошибочная политика в вопросах управления имиджем. При наличии определенного количества положительных публикаций в авторитетных изданиях пошатнуть репутацию компании становится почти невозможно. Со временем материалы о компании начнут публиковаться независимыми авторами, при этом в большинстве случаев они будут выбирать заранее заданный положительный тон повествования. И поскольку люди до сих пор склонны верить информации в медиа-пространстве куда больше, чем рекламе, управление репутацией принесет более значительные результаты, нежели рекламные кампании. Выпады конкурентов либо не окажут на аудиторию воздействия, либо будут оценены самими конкурентами и площадками как слишком рискованными. В конечном итоге грамотные PR кампании помогут сформировать крепкую, устойчивую репутацию, которая не была бы подвержена риску даже при проведении недоброжелателями масштабных «анти»-пиарных кампаний. Таким образом, формирование и поддержание положительной репутации в СМИ дает значительное конкурентное преимущество и открывает еще больше возможностей для бизнеса. Откуда берутся отзывы в сети? Люди просто делятся впечатлениями друг с другом: в социальных сетях; на форумах; на нишевых площадках. Люди оставляют отзывы на сайтах-агрегаторах и «отзовиках», в том числе отраслевых. Примеры: Яндекс.Маркет, banki.ru Люди жалуются (реже — пишут благодарности) непосредственно в компанию: в социальные аккаунты бренда, в свои аккаунты с упоминанием бренда (@cocacola, я нашел сахар в коле без сахара и т.п.) Почему важно заботиться о репутации в Сети? Все видят. Жалобу человека прочитают не только его друзья. Современные механизмы распространения контента могут донести ее до кого угодно: прочтут просто друзья друзей, журналисты, конкуренты, инвесторы, представители госорганов. Очень быстро. При неправильном подходе простой негативный отзыв может стремительно вырасти в скандал, который опять-таки почти мгновенно распространится в соцсетях, а оттуда выйдет на страницы СМИ. «Неправильным подходом» можно назвать любые действия, которые вместо конструктивного разрешения ситуации ведут к эскалации конфликта. Это может быть хамство, троллинг, нежелание признавать свои ошибки. Иногда к скандалу может привести просто неудачная шутка. Навсегда. Социальные сети и форумы — площадки, которыми вы не управляете: вы не сможете удалить то, что написал кто-то другой. Кроме того, все, что публикуется в Интернете, может быть проиндексировано поисковиками — есть высокая вероятность, что люди, которые ищут информацию о вашей компании, будут находить эти негативные отзывы. Каждый такой отзыв — это начало истории, которая может закончиться счастливо, может обернуться скандалом, может просто продемонстрировать, что вы игнорируете жалобы пользователей. Вы не можете предотвратить попадание негативных отзывов в поисковики (по крайней мере, этичными методами), но какую историю увидят за жалобой другие люди — зависит от вас. Люди уже ждут этого. Многие компании до сих пор не воспринимают социальные сети как серьезный канал поддержки своих клиентов. А вот клиентам достаточно примера нескольких компаний, работающих с жалобами через соцсети, чтобы от одного поста в Facebook ожидать решения своих проблем. И если решения не происходит, негатив усиливается уже одним фактом вашего бездействия. Можно предположить, что некоторые люди воспринимают жалобу в сети как возможность решить проблему, которую они не могут решить через традиционные каналы (например, менеджера в магазине, телефонную горячую линию). Они надеются, что через Интернет они могут достучаться до кого-то неравнодушного к репутации бренда и таким образом «сверху» повлиять на рядовых сотрудников компании, которые их обидели, некачественно обслужили и т.д. На что можно повлиять в Сети Как мы видим компанию через сетевую призму? 1. Мы видим то, что сама компания говорит о себе, видим её маркетинговую активность. Эта активность влияет прежде всего на эмоциональную привлекательность продукта. Это относится к более широкой теме, разработке маркетинговой стратегии, о которой мы в нашем курсе говорить не будем. Важно отметить, что как маркетинговую активность нужно рассматривать не только непосредственно маркетинговые коммуникации, но и вообще всё взаимодействие, которое происходит онлайн от имени вашей компании, в том числе и ответы службы поддержки. Клиентский сервис — это тоже маркетинг, и он должен соотноситься с общей стратегией. Когда компания позиционирует себя как дружелюбная и простая, а служба поддержки транслирует сообщение «вас много, а я одна», это выглядит странно. 2. Мы видим то, что говорят о компании и ее продукте другие люди. И то, как компания на это реагирует. Эти «разговоры» влияют на восприятие качества продукта и на его эмоциональную привлекательность. Прямо воздействовать на то, что говорят, мы в Сети не можем (цикл улучшения качества продукции тоже выходит за рамки этого курса), но можем работать с тем, что происходит дальше. Этому и посвящен весь наш курс. 3. Мы видим новости, которые генерируются вокруг компании и то, как компания на них реагирует. В общем случае влияет на все четыре слагаемых репутации. Про этот вариант мы можем сказать то же, что и про предыдущий: в наших силах — правильно реагировать на новостные поводы, в особенности негативные. Учитесь и всегда развивайте навык управления деловой репутацией! Вопросы для самопроверки: Что же такое SERM и почему это важно для любого бизнеса? Что такое Гудвилл и как он рассчитывается? Как интернет может влиять на деловую репутацию? Персональный имидж предпринимателя  Тема 5. Управление деловой репутацией Глоссарий SERM - расшифровывается как Search Engine Reputation Management, что в перевод с английского означает «управление репутацией в поисковых системах» SEO - поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) — комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам пользователей, с целью увеличения сетевого трафика Getpin - универсальный инструмент управления маркетингом. Все в одном месте: верификация Google My Business, одностраничный сайт, размещение в каталогах, реклама, соцсети, SEO, автоответы, статистика и др. Деловая репутация - нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств. Деловая репутация организации — это разница между ценой покупки организации и её собственным капиталом. Ньюсмейкер (англ. newsmaker) — это журналистский термин, обозначающий человека, обладающего достаточным количеством информации и компетентности, чтобы выступать в качестве источника новости. Медийный образ - материализация авторского замысла в конкретной аудиовизуальной, пространственно-временной форме медийного повествования. SMM (англ. Social media marketing, SMM) — это полноценный маркетинг, а не только продвижение через различные социальные платформы. Social Management является частью маркетинговой и коммуникационной стратегии. Репутация бренда - система потребительских ожиданий и оценок, связанных с брендом. |