Лекции жанры ПР-текстов. Тема Лингвистический и семиотический подходы к пониманию текста
 Скачать 1.68 Mb.
|
|
Раздел 4. Рекламные тексты: сущностные характеристики Под рекламой будем понимать новую для покупателя, опосредованную рекламоносителем, заранее оплаченную, креативную, креолизованную информацию5. 1. Покупатель. Разведем понятия "покупатель" и "потребитель". Реклама рассчитана на покупателя, маркетинг - на потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их взрослые (покупатели). Мужские рубашки носят мужчины (потребители), покупают их чаще всего женщины (покупатели). Таким образом, детские игрушки будем рекламировать взрослым, а мужские рубашки - женщинам, потому что рекламу интересуют лица, принимающие решения о покупке - покупатели. 2. Опосредованная рекламоносителем. Реклама всегда имеет материальный носитель: звуковые волны, теле и киноэкраны, бумагу, ткань, пластик и т.д. 3. Заранее оплаченная. Это принцип "утром деньги - вечером стулья". 4. Креативная. Креатив - это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое - не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психологическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу). Реклама - это информация, после которой остается впечатление. 5. Креолизованная информация. Предполагается, что и в рекламе психологическая и смысловая нагрузка одинаково распределяется между двумя составляющими - вербальным и изобразительным (визуальным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы 20 века). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и наоборот. Ничем нельзя пренебрегать. К вербальному ряду отнесем имя, текст и слоган. К невербальному - образ и композицию. Реклама как креолизованный текст. Понятие креолизованного текста Сообщение, заключенное в тексте, может быть представлено вербально (словесный текст) или иконически, т.е. изобразительно (греч. eikon) – изображение). Основная задача автора заключается в том, чтобы обеспечить реципиенту наиболее благоприятные условия для понимания текста. Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации образует креолизованный (смешанного типа) текст[1]. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность произведения, его коммуникативный эффект. Самым наглядным примером в данном случае могут служить демотиваторы.   Креолизованные тексты могут быть текстами с частичной креолизацией и текстами с полной креолизацией[2]. В первой группе вербальные и иконические компоненты вступают в автосемантические отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными. Такое сочетание находим часто в газетных, научно-популярных и художественных текстах. См. Календарь пасконный Большая спаянность, слияние компонентов обнаруживается в текстах с полной креолизацией, в котором между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются синсемантические отношения: вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда, и само изображение выступает в качестве облигаторного (обязательного) элемента текста. Такая зависимость обычно наблюдается в рекламе (плакат, карикатура, объявления и др.), а также в научных и особенно научно-технических текстах.    Иконический компонент текста может быть представлен иллюстрациями (фотографиями, рисунками), схемами, таблицами, символическими изображениями, формулами и т.п. Смотри «как было раньше и как сейчас» и «люди бывают двух типов» Вербальные и изобразительные компоненты связаны на содержательном, содержательно-композиционном и содержательно-языковом уровне. Если такой связи не существует, текст не будет цельным. \   ПОНЯТИЯ «ПРЯМАЯ РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ», «ПРЯМАЯ РЕКЛАМА» Реклама для достижения своих целей прибегает к разным средствам — прямым и непрямым. Соответственно выделяют также прямую и непрямую формы рекламы. К прямым формам относят рекламные объявления, рассчитанные на немедленную реакцию потребителя: прямую почтовую рекламу (заказы по почте, по каталогу) и купоны в печатных изданиях. Непрямой называют рекламу, направленную на создание имиджа фирмы и не предполагающую немедленного ответа адресата (например, теле- и радиореклама). Подавляющая часть рекламы носит непрямой характер. С позиций коммуникативной лингвистики разграничение видов рекламы может быть произведено в зависимости от способа выражения авторской интенции и характера использованных средств воздействия. Сообщение может прямо, непосредственно передавать рекламный смысл (например, смысл «Купи наш прекрасный товар!»), а может передавать его скрыто, опосредованно, когда автор не хочет выдавать свои цели и специально не манифестирует текст как принадлежащий к рекламному дискурсу. Внимание! Суперакция! Сделай покупку на сумму от 5000 руб. и выиграй приз: телевизор, музыкальный центр, сотовый телефон, раз нообразную бытовую технику и много других призов. Торговый ком плекс КОР. [Адресный блок]*; Герда. Новое поступление норки, ондатры, овчины, нутрии, бобра по летним ценам. Скидки. Кредит. Рассрочка. [Адресный блок]. (Ва- банкъ. 2005. 11 авг.). Если особенностью прямой рекламной коммуникации является открытое выражение авторской интенции, поскольку реклама себя не скрывает, то непрямая реклама (внутри которой можно выделить косвенную и скрытую) нацелена на латентную передачу прагматического рекламного смысла с целью сокрытия, маскировки самого вида массовой коммуникации. Важно отметить, что при прямой рекламной коммуникации смысл «Купи!» может быть выражен и имплицитно, т. е. в произведении может и не быть прямого побуждения к покупке (точнее, к совершению неких действий, желательных адресанту), выраженного формами повелительного наклонения. Например: Daniel Roth. Мастерз Хронограф. Уникальная и эксклюзивная модель. Движение этого хронографа было изменено с тем, чтобы через циферблат можно было любоваться механизмом колонны и колесика: очевидное доказательство технического совершенства, [фото часов]. (Happy. 2001. Окт.). 2. ЖАНРОВАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТЕКСТОВ ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ Ученова: Отсутствие до последнего времени отчетливого выявления жанрового своеобразия рекламных текстов привело к его подмене в ряде случаев общежурналистской спецификой», когда «на рекламный процесс набрасывается “сетка” тех форм, которые созданы публицистической деятельностью... Неправомерно такие текстовые формы, как заметка, интервью, репортаж, корреспонденция, зарисовка, статья, отождествлять с собственно рекламной деятельностью», они «как бы “берутся взаймы” рекламистми из другой сферы деятельности — публицистики С этой точки зрения правомерно говорить только об одном собственно рекламном жанре — жанре объявления. Такое мнение разделяют Д. Э. Розенталь и Н. Н. Кохтев. Вместе с тем объявление тоже своего рода заимствованный рекламой жанр. Изначально объявление — жанр деловой речи. Этой точки зрения придерживается, например, В. И. Провоторов. Исследователи выделяют общие черты официально-делового стиля, присущие и жанру объявления. Это сжатость, компактность изложения, экономное использование языковых средств, высокая степень стандартизации: стандартная форма сообщения информации (стандартное языковое оформление); стандартное расположение материала; употребление присущих этому стилю клише; использование терминологии, номенклатурных наименований; частое употребление существительных (именной характер речи); повествовательное изложение (констатирующий характер речи); преобладание простых предложений; осложнение структуры предложения однородными членами; использование номинативных предложений с перечислением; прямой порядок слов в предложении как преобладающий принцип конструирования; почти полное отсутствие эмоционально-экспрессивных речевых средств (нейтральная тональность); отсутствие образности речи; неличный характер изложения. Если первоначально жанр объявления обслуживал в основном деловую и информационную сферы, то позднее он стал активно использоваться и в рекламе. При этом часть рекламных объявлений сохранила черты делового стиля. Причиной заимствования рекламой жанра объявления послужил тот факт, что объявление наилучшим образом отвечало основным задачам рекламы: стимулированию сбыта товаров и услуг (коммерческая реклама) и пропаганде идей («имиджевая» реклама). Жанровый состав массовой коммуникации наиболее подвижен. Особенно это касается рекламной коммуникации — интенсивно развивающейся сферы. 2.2.2. Жанрообразующие признаки рекламных объявлений К о м м у н и к а т и в н а я р а м к а «автор – адресат». Рекламный текст диалогичен. При этом диалог может быть открытым (прямым и косвенным) и скрытым. Прямой открытый диалог может быть представлен в рекламном жанре «вопрос — ответ», косвенный — в виде аргумента «к авторитету» и апелляции к читателю. Скрытый диалог — взаимодействие рекламного объявления с другими текстами полосы, целого газетного номера или нескольких номеров, а также взаимодействие разных изданий. При этом фактор адресата оказывает огромное влияние на процесс текстообразования: на формирование общего замысла речи, построение системы аргументации и отбор языковых средств воплощения содержания. Обращаясь к анализу коммуникативной рамки произведе ния, необходимо отметить, что структура личности негомогенна. Так, И. П. Тарасова в структуре личности коммуниканта выде ляет «я» телесное (физическое, физиологическое), «я» социаль ное, «я» интеллектуальное, «я» психологическое и «я» речемыс лительное. «Имея адресатный характер, смысл нацеливается говорящим, вольно или невольно, на различные стороны Я адре сата» [Тарасова, 1992, с. 109]. Адресант. Позиция адресанта рекламы интересна и неодно значна. Ю. Ю. Бровкина отмечает, что образ адресанта «склады вается из образа заказчика (рекламодателя) и образов исполни телей (рекламопроизводителя). Это обусловливает анонимность образа автора. Таким образом, выявить индивидуальные осо бенности речи адресанта ГРО (газетного рекламного объявле ния. — Э .Б .) не представляется возможным» [Бровкина, 2000, с. 23]. На наш взгляд, необходимо разделить образ автора-ко- пирайтера (реального автора рекламного произведения), кото рый всегда анонимен, но чьи особенности речи и составляют речевое своеобразие текста, и образ рекламодателя (созданный реальным автором-копирайтером образ лица или организации, рекламирующих свой товар / услугу), который чаще всего пред ставлен в тексте. Более того, реклама заботится о создании осо бого имиджа последнего. Выбор имиджа связан с особенностя ми предмета рекламы. Например, в рекламе деловых контактов (банки, деловое партнерство и др.) это компетентный специа лист, надежный партнер. В рекламе товаров широкого потребле ния это разработчик передовых технологий, заботящийся о своих потребителях, символ элитарности; волшебник, осуществляющий мечты; и т. д. Приведем несколько примеров: Z epter Cosmetics претворил Ваши мечты о красоте в реальность...; Revlon. Ты незабываема!; B R A U N представляет самые мягкие эпилято- ры; «LO real». Ведь Вы этого достойны; П ланируя бизнес, об ратись к «Эксперту»!; М ы тестируем — Вы покупаете (рек лама ж урнала «П отребитель»); Т О Ш И Б А . Всегда на шаг впереди; и т. д. Копирайтер в данном случае — промежуточ ное звено. Послание направляется от рекламодателя потребите лю. Именно «я» рекламодателя — социальное, интеллектуаль ное, психологическое — воссоздано / смоделировано в тексте. Адресат рекламы — целевая аудитория. Многочисленные по собия по рекламному делу уделяют принципам ее анализа много внимания. Автор рекламного текста должен иметь четкие пред ставления о «своем» будущем адресате, в противном случае сооб щение будет неэффективным. Текст рекламы создается в расчете на обобщенного прогнозируемого массового адресата. Это «ти пичный потребитель», который определяется в результате доро гостоящих маркетинговых исследований целевой аудитории. Оп ределяются его потребности и эффективные меры продвижения товара. Сегментирование потребительского рынка (процесс объ единения подгрупп в пределах рынка) осуществляется с учетом географических, демографических, поведенческих, психографичес ких показателей: учитываются пол, возраст, национальность, род занятий, образование, доход, религия, социальный класс, стиль жизни и тип личности будущего потребителя [Бове, Аренс, 1995, с. 171]. Построив образ потенциального адресата, адресант програм мирует формы общения с ним. Н. И. Формановская выделяет две формы, «специально предназначенные для выделения ком муникативной роли адресата»: обращение как номинация адре сата и ты-/Вы-формы общения как дейксис адресата. Обращение называет и призывает адресата, «иными словами, обратиться - это придать партнеру роль адресата» [Формановская, 2002, с. 81, 84]. При этом в семантической структуре обращения заложены основные компоненты ситуации: адресат, адресант, мотив как не обходимость привлечь внимание собеседника и связанная с этим цель — установление контакта в избранной тональности, а так же «тема события» [Там же, с. 86-87]. Таким образом, обращение — одно из средств выделения адресата. Эти средства могут быть языковыми и неязыковыми: жесты, взгляд, кивок головы, с одной стороны, слова, называю щие адресата прямо или описательно — с другой. В рекламе могут содержаться слова, не являющиеся обращениями, но на зывающие адресата. Чаще на адресата указывают: 1) личные местоимения вы/ты, я (в последнем случае адресатом станет тот, кто ассоциирует себя с героем рекламы); 2) наименование соци альной, возрастной или половой группы (Заказчики К Р О К га рантированно получают информационные реш ения высокого качества; G illette Sensor for W omen — первая бритвенная система, специально созданная для женщин); 3) описательные наименования группы потребителей (Тариф для тех, кто ак тивно пользуется связью и не хочет ограничивать себя в об щении; Только для исполнительницы главной роли!); 4) адре сат может быть назван не прямо, а косвенно, например, через описание особенностей рекламируемого препарата. Так, в рек ламе лечебного комплекса для волос «KERANOVE» содержит ся указание: маска для окрашенных волос. Адресатом сообще ния будут только те «потенциальные потребители», волосы которых окрашены. Для всех остальных эта информация лише на прагматической ценности, но при появлении потребности в рек ламируемом продукте они также могут стать адресатами. Слова, называющие адресата, могут содержать информацию о его признаках (личностных, социальных и др.) (реклама но вого быстродействующего компьютера: У профессионалов все гда будет время для творчества). Они могут и не обладать характерологической функцией (реклама журнала: Л И ЗА . Д ля Вашего дома и семьи). Но в том и другом случае они создают определенную тональность общения, «с их помощью говоря щий активно воздействует на общение, придавая ему нужный стиль, отмечая то или иное распределение ролей» [Ф орманов ская, 2002, с. 89]. Для создания необходимой атмосферы реклама умело использует местоименный ряд. Например, в рекламе очень час то содержится вежливое обращение к потребителю на «Вы» (В ы , Ваш , для Вас, например: «Schw arzkopf». Опыт профессиона лов для В аш их волос). Несмотря на то что эта форма исполь зуется очень давно и в силу этого не способна сама по себе привлечь внимание адресата, она, как и другие ключевые слова и фразы рекламы, остается прагматически эффективной, так как передает конвенциональный смысл. Очень часто используются местоимения тыі, твой, создающие атмосферу доверительности, теплоты отношений: V iva lity. К апля солнца в т воих волосах! Помимо тыі/Выі, используются и другие местоимения. В этом случае информация подается как бы от лица потребителя, ис пользующего рекламируемый продукт и служащего образцом для подражания. Текст становится более агрессивным, его воз действующий потенциал возрастает: Петролан. М ои корни — моя сила (реклама лосьона от перхоти); В чем ее секрет? (за головок сопровождает фотографию молодой девушки с пышны ми волосами, рекламирующей средства для укладки «La grase»). Необходимо отметить роль форм глагола 2-го лица, которые, не называя адресата, призывают его к каким-либо действиям: Lumene. И спользуй силу ягодной энергии (реклама крема про тив морщин); Live. Н аполни жизнь цветом (реклама краски для волос). Аудитория в этом случае максимально широка. Н. И. Формановская [2002], помимо позиций адресата и ад ресанта, выделяет позицию косвенного (вторичного) адресата как активного участника общения, на которого ориентируют свою речь общающиеся (например, в телеинтервью), и позицию наблюдателя как пассивного участника общения. С о д е р ж а т е л ь н о е , с т р у к т у р н о е и я з ы к о в о е ОФОРМЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ |