Лекции жанры ПР-текстов. Тема Лингвистический и семиотический подходы к пониманию текста
 Скачать 1.68 Mb.
|
 Вер бальные информационно-ориентирующие элементы — название предмета рекламы, название и адрес фирмы-рекламодателя — призваны сориентировать адресата в коммуникативном простран стве. Эта часть текста выполняет прежде всего номинативную функцию. Коммуникативно-призывающие элементы — наибо лее выразительная, воздействующая вербальная часть реклам ного текста. В первую очередь это относится к слогану — удар ной точке текста, призванной стать крылатым словом, знаком товара для читателей. Аргументация рекламного текста имеет описательно-детали- зирующий и оценочный характер. С помощью описательных аргументов «к делу» показываются особенности товара, свой ства, отличающие его от других (IR B IS к-системс. Впервыіе в России компьютер со встроенным ионизатором воздуха!). Оценочные аргументы содержат прямую оценку товара (Alw ays U ltra N ight. Самое лучш ее от Always). Аргументы «к человеку» представляют собой ссылки на мнение авторитетного чело века, использующего предмет рекламы (Часы O M EG A. Выбор Пирса Броснана) (см.: [Лазарева, 2003а, с. 148-150]). Рекламное произведение может содержать разный набор указанных структурных элементов. С варьированием структу ры рекламного текста связана типология рекламных объявлений. 2 .3 . ТИПЫ РЕКЛАМНЫ Х ОБЪЯВЛЕНИЙ Типы рекламных объявлений выделяются на основе их содержательных, структурных и языковых признаков, особенностей композиции, характера использованных средств воздействия. Выделяют информационные и воздействующие рекламные объявления на основании их структурных различий. Информационные объявления содержат только вербальные информативно-ориентирующие компоненты: ктематоним, назва ние предмета рекламы, адресный блок. Визуальные изобрази тельно-графические и вербальные коммуникативно-призываю- щие элементы в таких текстах отсутствуют. Воздействующие объявления, помимо информативно-ориентирующих компонен тов, содержат коммуникативно-призывающие элементы: слоган, аргументы, метакоммуникативный блок, рекламный образ и тон. Вербальные компоненты в них чаще всего дополняются визуаль ными изобразительно-графическими.  Можно вы делить д в а варианта структурной организации текстов информационных рекламных объявлений в зависимости от состава информационно-ориентирующих элементов и наличия / отсутствия дополнительных пояснений к ним. Рассмотрим их. 1. Тексты, состоящие из названия предмета рекламы и адреса (телефона) фирмы, не содержащие дополнительных пояснений, уточнений. Как правило, это строчные рекламные информационные объявления: Авиабилеты. [Адрес]. Тел.***. Такие простейшие рекламные объявления до сих пор широко используются в тех случаях, когда товар хорошо знаком потребителю и дополнительные пояснения не требуются. Очень часто подобным образом рекламируют продукты питания и бытовые услуги. Предметов рекламы может быть несколько. В этом случае текст представляет собой своеобразный мини-каталог: Металлические двери. Решетки. Тел.***. 2. Тексты с полным набором информационно-ориентирующих элементов: присутствуют название предмета рекламы, имя и адрес фирмы. В состав таких объявлений могут включаться предложения, содержащие безоценочные пояснения (как правило, это модульные рекламные информационные объявления): Стоматологический кабинет ДЕНТАЛЮКС. Запись по телефону***. Лечение. Протезирование. Косметическая реставрация зубов. Рент ген. Консультации. [Адрес]. С 9.00 до 20.00, вс. — выходной.Языковые особенности информационных реклам ных объявлений тесно связаны с особенностями их структурной организации, которые, в свою очередь, определяются целью дан ных публикаций. Необходимость лаконично передать основное содержание определяет синтаксическое строение информационных объяв лений. Данные тексты чаще всего представляют собой цепь но минативных предложений (так построены, например, тексты рек ламы, приведенные выше в пункте 1). Среди номинативных могут быть полные и неполные предложения (см. рекламу «Проста- тина»). Возможно сочетание номинативных и эллиптических предложений. Проиллюстрируем это примером: Аптека «СИМИЛИЯ». Всегда в продаже ингаляторы бытовые, ап парат ВИТАФОН, тонометры, массажеры. Большой выбор трав. [Адрес]. Тел. ***. Реже встречаются определенно-личные предложения: Лечим анонимно наркотическую и алкогольную зависимость у муж чин. [Адрес]. Тел.***. Структура информационных объявлений определяет их морфологические особенности — преимущественное использо вание имен существительных (предмет рекламы, имя фирмы, на звание улицы в адресном блоке) и имен числительных (нумера ция домов и офисов в адресном блоке, номера телефонов). Слова других частей речи используются редко и всегда в сочетании с существительными и числительными. Цель публикации — точное информирование потребите лей — определяет лексическую особенность информационных рекламных объявлений — использование слов только в пря мом значении. Тон объявлений подчеркнуто деловой. Слова с коннотативными оттенками лексического значения не исполь зуются. Рассмотренная жанровая форма не предполагает описания и характеристики предмета рекламы и, следовательно, может быть использована только тогда, когда товар или услуга говорят сами за себя и дополнительные разъяснения на требуются. 2.3.2. Комбинированные рекламные объявления Информация может передаваться не только вербально, но и визуально. Близки к информационным рекламным объявлени ям тексты, в которых вербальный информационно-ориентирую- щий компонент дополнен изобразительно-графическим: рисун ком, фотографией, нестандартным оформлением рекламного модуля. Например, в одном объявлении о продаже муки и саха ра названия предметов рекламы (мука, сахар) были помещены в центр графических изображений больших мешков, в которых обычно хранятся эти продукты. Рекламный модуль может при нимать форму рекламируемого предмета, например, окна, если рекламируются окна, монитора компьютера, если рекламируют ся компьютеры, и т. д. Часто встречаются рекламные объявления, представляющие собой фотографию предлагаемого, снабженную информацион- но-ориентирующими элементами (реклама мебели, услуг турис тических фирм и д р.). 1 О требованиях, предъявляемых к листовкам (агитационным материалам) см.: Федеральный закон Российской Федерации от 18 мая 2005 г. N 51-ФЗ http://www.rg.ru/2005/05/24/vybory-doc.html |