Лекции жанры ПР-текстов. Тема Лингвистический и семиотический подходы к пониманию текста
 Скачать 1.68 Mb.
|
|
Проблемы типологии и жанрообразования PR-текстов С.С. Шляхова приводит 8 факторов, формирующих PR-текст: 1) направленность коммуникативных потоков – внешние и внутренние PR-тексты; 2) среда функционирования – внутрикультурные и межкультурные тексты; 3) характер информации – оперативно-информационные и имиджевые; 4) характер образности – художественные и нехудожественные тексты; 5) характер воздействия – убеждающие, внушающие (суггестивные) и смешанные; 6) характер кодирования – вербальные и креолизовнные (смешанные); 7) тип адресата – ориентированные и неориентированные; 8) носитель – электронные и печатные. Понятие «типологии» мы связываем с ситуацией необходимости расчленения систем объектов и их группировки с помощью обобщенной модели или типа. «Тип» для нас — это разновидность, форма, модель, которая характерна для конкретной группы предметов. Типология PR-текстов производится нами по функциональным и структурным признакам, разделение по определенным жанровым группам: По степени эксплицитности (выраженности) дифференциальных признаков: • Базисные — имеющие все признаки и характеристики феномена PR-текста; по признаку первичности они делятся на первичные и вторичные: первичные участвуют в PR-коммуникации в своем первичном виде, а вторичные или медиатексты представлены в СМИ в уже обработанном виде, создаются журналистами и сотрудниками PR-структур на основе первичных текстов; • по признаку сложности могут быть простыми и сложными. • Смежные тексты — имеющие слабо выраженные характеристики PR текстов, связано это может быть с неполнотой функций или паблицитности. Это разнородные явления — минитексты, резюме, пресс-ревю. по принципу функционирования: ? Простой PR-текст — конкретный текст, то есть определенная, отличная от других текстовых форм данность, существующая и функционирующая в пространстве PR-коммуникаций, как самостоятельная и самодостаточная текстовая единица. Например: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов и ответов, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ. ? Сложный PR-текст — комбинированный макротекст, представляющий собой «набор» первичных простых PR- текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Например: пресс-кит, проспект или брошюра, буклет, ньюслеттер, листовка. Следующая предлагаемая нами классификация осуществляется по двум признакам: адресности и способу доставки до общественности. Менеджер PR должен работать не с массовой аудиторией, а со специализированной. Под последней мы понимаем следующие виды аудитории:— реальная аудитория определенного вида массовой коммуникации; — реальная аудитория конкретного канала массовой коммуникации; — реальная аудитория СМИ; Итак, в зависимости от потребительской группы (адресата, участников PR- коммуникации) мы разделяем PR-тексты на предназначенные для внешней и внутренней общественности: — для внешней общественности: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов и ответов, факт-лист, биография, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, годовой отчет, проспект, буклет, ньюслеттер, листовка, пресс-ревю, годовой отчет, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори; — для внутренней общественности: приглашение, биография, письмо, поздравление, годовой отчет, ньюслеттер, пресс-ревю. По способу доведения до общественности мы выделяем следующие типы PR- текстов: • Прямой доставки — из рук в руки — прямая адресная рассылка (директ-тексты) пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов и ответов, факт-лист, биография, байлайнер, письмо избирателям, письмо акционерам, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, проспект, буклет. • Опосредуемой доставки — через СМИ, когда PR-текст публикуется без изменений и часто является основой для журналистского текста. приглашение, факт-лист, биография, письмо избирателям, листовка, поздравление, пресс-ревю. Жанрообразование PR-текстов Важнейшей профессиональной характеристикой специалиста PR является владение жанрами PR-текста, что означает знание жанровых признаков и особенностей. Уровень знания жанров PR-текста определяет стиль профессиональной деятельности и компетентность специалиста PR. В современной PR-логии выделяют следующие жанры PR-текста: 1. Оперативно-новостные жанры. 2. Образно-новостные жанры. 3. Фактологические жанры. 4. Исследовательские жанры. Оперативно-новостные жанры — это PR-тексты, которые оперативно передают неизвестную общественности информацию. Например: пресс-релиз и приглашение. Объектом отражения является новость или новостное событие. Предмет — событие или персона. Цель — контакт с целевой аудиторией. Характерные жанровые признаки: оперативность, релевантность, фактологичность. Важным для этого жанра является то, что своевременно поданная информация быстро считывается и совпадает с актуальными интересами целевой группы. Лаконизм, краткость и емкость подачи информации является следствием передачи PR-информации в виде точных фактов. Исследовательско-новостные жанры — включают в себя не оперативная, но актуальная информация, сопровождающая новостное событие, касающееся базисного субъекта PR; предполагает анализ и истолкование события. Например: бэкграундер и лист вопросов-ответов. Предмет — событие, процесс, персона. Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и убеждения общественности путем выявления и описания причинно-следственных связей. Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность. Образно-новостные жанры — к ним относится новостное событие, переданное от имени конкретного лица; PR- тексты этого жанра всегда лично подписываются первым (должностным) лицом базисного субъекта PR. Например: байлайнер, письмо, поздравление. Главная функциональная особенность этого типа PR- текстов — поддержание коммуникативного контакта. Характерные рамочные признаки: подпись и обращение. Предмет — событие, процесс, персона. Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование. Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность, полнота и экспрессивность. Фактологические жанры — это PR тексты, содержащие дополнительную информацию по отношению к новостному событию из реальной деятельности базисного субъекта PR. Например: факт-лист и биография. Предмет текста — событие или персона. Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события, персоны. Эти PR-тексты считаются первичными, располагающими актуальной информацией о базисном субъекте PR. Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность и полнота информации; обладают особыми чертами текстовой структуры, а также специфическими языковыми и стилистическими чертами. Исследовательские жанры — это типы PR текстов с элементами логического и рационального анализа представленных фактов, для них характерна также многоканальность источников информации, особая стилистика научного стиля. Например: заявление для СМИ. Предмет — ситуация, процесс, событие или персона. Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений между фактами. Их речевая структура предполагает определенные средства речевого воздействия. Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность, полнота и экспрессивность. Жанровые характеристики PR-текстов Процесс создания любого текста предполагает работу с исходным материалом — исходными данными. Четко представляя себе цели создания текста, его тему, изучаемую проблему, адресата конкретного текста, автор приступает к оформлению данного текста в определенных жанровых рамках. Жанр предусматривает определенный объем текста, принципы отбора языкового материала и стилистического оформления самого текста. Жанр — форма организации речевого материала, определяющая концептуальную направленность текста; способ воздействия на аудиторию: важнейшая категория процесса общения, своеобразный тип коммуникации. Жанр — специфический способ отражения действительности и ее анализа. Жанр PR-текста — это особого рода форма организации текстового материала, характеризующегося общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков. Развитие современных PR-коммуникаций предполагает процесс синтеза жанров под влиянием разнообразия журналистских жанровых форм, склонных к смешению жанров; из-за отсутствия научно-исследовательской работы в области изучения жанрообразования и рефлексии PR-текста. Сегодня мы можем выделить следующие жанрообразующие признаки PR-текста: 1. Предмет отображения. 2. Целеустановка. 3. Метод отображения. 4. Функции. 5. Стилистико-языковой фактор. Предмет отображения — это одна из характеристик публичных коммуникаций, разделяемых нами, в данном случае, по их тематической направленности в конкретной сфере общения: экономические, политические, культурно-духовные. PR текст появляется всегда при условии наличия новостного повода —события, являющегося главенствующим предметом отображения текста. Целеустановка — информирование и создание оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR. Цели достигаются путем описания предмета текста или установления причинно-следственных связей. Описание может меняться, исходя из задач создания PR-текста, то есть оно может быть минимально и максимально детализированным. Понятие эксплицитности коммуникационных целей PR-текста очень важно в данном случае. Для создания оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR необходимо выявить причинно-следственную зависимость и связь между событием, процессом развития ситуации. Для установления таких связей следует обратить внимание на те обстоятельства, которые предшествовали возникновению причинно-следственных связей. Затем из этих обстоятельств следует выделить определяющие, способные быть причиной явления, ставшего новостным поводом для создания PR-текста. Имплицитность целей создания PR-текста связана с понятиями «оценки факта» и «прогноза развития» событий. Оценка факта, с точки зрения PR-коммуникаций, должна всегда иметь оптимизированную направленность — оптимизированную оценку предмета отображения. В то же время, прогноз развития событий или предмета отображения, которые определяют дальнейшую программу действий PR-специалиста,характерны лишь для ограниченного круга PR-текстов, например «заявление для СМИ». Цель прогноза должна быть скрытой, имплицитной. Методы отображения — способ достижения цели, определенным образом упорядоченная деятельность. Метод сбора информации в PR-тексте: непосредственное восприятие и регистрация фактов, касающихся интересующего объекта — наблюдения. Важно отметить, что специалист PR, даже будучи непосредственным участником событий, не должен отражать как бы то ни было свое участие в тексте. Метод сбора информации для PR-текста по степени формализованности может быть только формальным: в зависимости от жанра PR-текста, например в интервью, вопросы должны быть четко структурированы, т. е. предполагают четкую логику вопроса-ответа; по месту проведения сбора информации — только реальные условия описываемого факта. Специалист PR никогда не конструирует события, но только непосредственно участвует в них. По регулярности проведения наблюдений они могут быть как систематическими, так и несистематическими, но никогда не должны быть спонтанными. С точки зрения позиции наблюдателя, это может быть невключенное наблюдение (авторство PR-текста всегда надличностное), но, например, в письме — и включенное наблюдение. Методы отображения информации могут быть «прямыми», когда новость преподносится «из первых рук», а также кратковременными и длительными. Метод прогнозирования. Различают поисковые методы прогнозирования и нормативные. Поисковые отвечают на вопросы о направлении развития, о последствиях событий. Нормативные представляют собой прогнозирование желаемых результатов на основе заранее определенных норм и правил, целей и идеалов. Например, поисковый прогноз характерен для PR-текста заявление. Биографический метод: используется для позиционирования или поддержания паблицитного капитала конкретной персоны, связанной напрямую с базисным субъектом PR. Например, используется в PR-тексте биография. Типологизация: поиск устойчивых признаков и свойств изучаемого объекта. Но задача PR текста и конкретной PR структуры состоит не в том, чтобы анализировать события, но в том, чтобы представить целевой общественности именно оптимизированную информацию, анализ же должен совершаться самой общественностью, по факту получения информации. Оценка событий в PR тексте представлена имплицитно: этому способствует логика подбора и подачи фактов. Но в PR-тексте заявление для СМИ анализ фактов представлен эксплицитно — здесь целевая общественность должна обладать не только оптимизированной информацией, но и оценкой ситуации, ее анализом со стороны базисного субъекта PR. Функции PR-текста — информирование и влияние на целевую общественность. Информирование в PR-тексте должно быть оптимизированным и иметь заранее просчитанную целеустановку и результативность. Воздействие PR-текста определяется по косвенному влиянию на формирование устойчивого положительного отношения к базисному субъекту PR. Разделяют гносеологические, познавательные, социологические и конструктивные функции PR-текстов. • Гносеологические — функции конструирования публичного дискурса. • Социологические — адаптирующие функции (воспитательные, социализирующие), функции культурной трансформации, функции социорегуляции (информационная, целеполагающая, управленческая). • Познавательные — PR текст является источником, средством и способом социального познания. • Конструктивные — производство и трансформация существенных представлений целевой общественности о базисном субъекте PR. С помощью PR текста происходит формирование дискурса между субъектом PR и его целевой общественностью. Жанровая классификация PR-текстов Первичные PR-тексты Оперативно-новостные жанры 1. Пресс-релиз (press-release): любая текстовая новостная информация, предназначенная для СМИ, исходящая от какой-либо организации — базисного субъекта PR. Используется с целью привлечения внимания прессы (журналистов) и «лидеров»различных общественных структур к поиску интересующей дополнительной информации. Является средством формирования информационного имиджа организации, фирмы. Считается также средством распространения рекламной информации. Пресс-релиз является самым главным документом во взаимоотношениях организации и СМИ. Так называется небольшое по объему сообщение, содержащее актуальную информацию, которая предназначена для опубликования. Пресс-релиз выступает как один из основных инструментов информационной политики организации. Задача пресс-релиза – сообщить новость так, чтобы вызвать к ней интерес. Существуют следующие критерии актуальности новостей: 1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы. 2. Близость темы в пространстве и во времени. 3. Неординарность фактов. 4. Сенсационность. 5. Новизна и своевременность фактов. 6. Высокий общественный статус источника новости. 7. Масштабность новости и её воздействие. В пресс-релизах могут содержаться следующие новости. А). Нейтральная текущая информация о рядовых событиях в организации. Она может не привлекать особенного внимания, но поддерживает присутствие организации в информационном поле. Однако главными являются все же событийные новости. Б). Акцентированная позитивная информация. Это сообщения о начале выпуска или продажи нового продукта, расширении рынка, приглашение на какое-либо информационное мероприятие. Такие новости воспринимаются лучше всего и улучшают имидж организации. В). Акцентированная негативная информация. Это сообщение о затруднительной ситуации, скандале, банкротстве. Она может исходить от конкурентов и быть частью ведущейся ими информационной войны, но может сообщаться и самой организацией (например, в случае авиакатастрофы об этом обязана сообщить сама авиакомпания). Конечно, улучшить имидж такие новости не могут, но обычно вслед за их появлением происходит встреча журналистов с представителями организации для выяснения подробностей. Перед написанием пресс-релиза необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Для кого пишется пресс-релиз? Его содержание и стиль во многом зависят от адресата. Будут ли читать его только журналисты (например, если это сообщение о пресс-конференции), ваши деловые партнеры или широкая публика? В последнем случае необходимо определить потенциальную аудиторию пресс-релиза, что поможет понять, в какие СМИ следует его направить. 2. О чем именно пресс-релиз? Здесь определяется главная информация, которую документ предназначен сообщить. Следует помнить о правиле «одно сообщение – одно событие» и не пытаться включать в один текст несколько новостей. 3. Является ли предлагаемая информация уникальной или справочной? Уникальная информация всегда гарантирует повышенный интерес, но нуждается в серьезной аргументации. 4. Какова цель пресс-релиза, то есть, какую реакцию у читателей он должен вызвать? От этого зависит его тональность 5. Каким образом можно убедить читателей в том, что сообщаемая информация интересна и важна для них? Пресс-релиз предполагает многовариантное использование. Этот документ может быть полностью перепечатан в СМИ или из него будет взят только первый, наиболее информативный абзац (лид). Журналист может просто воспользоваться пресс-релизом для посещения соответствующего мероприятия, или написать на его основе собственную статью. По типу пресс-релизы могут относиться к следующим категориям: Пресс-релиз-анонс. Сообщает о предстоящем событии, к которому уже сейчас нужно привлечь внимание. Соответственно рассказ ведется в будущем времени. Возможно изложение краткой предыстории события. Такой пресс-релиз должен содержать некоторую тайну, сообщая о предстоящем мероприятии четко, но без серьезных подробностей, при этом указывая, где такие подробности можно получить. Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) рассказывает об уже происшедшем событии. В нем описывается содержание события, приводятся конкретные факты и цифры, изменения, которые события повлечет за собой, перечисляются главные участники, их действия и, при необходимости, комментарии, напоминается время и место события. Так же как и пресс-релиз-анонс, может включать предысторию плюс перечень лиц, на которых событие, как предполагается, окажет влияние. Могут в таком релизе содержаться и краткие мнения экспертов с обязательным указанием их статуса, опыта и знаний. Специальный пресс-релиз (adhoc-релиз) сообщает о незапланированных, в том числе и внезапных событиях. Особое место среди специальных релизов занимают те, посредством которых осуществляется освещение кризисной ситуации и мер по её преодолению. Данные разновидности являются основными. Помимо них Фрэнк Джефкинс и Дэниэл Ядин выделяют следующие типы пресс-релизов, которые носят вспомогательный характер: Информационный материал фонового типа. Это релизы, не предназначенные для публикации и не сообщающие о предстоящем событии. Они обновляются постоянно. Их цель – проинформировать журналистов о состоянии дел в организации. Технические релизы с резюме. Для представления продукции технического характера, как правило, требуются длинные релизы (на две или три страницы), а релиз, начинающийся с краткого изложения сущности с последующим раскрытием подробностей, значительно поможет редактору. Релиз обобщенного типа, сопровождающий доклад или речь. Это своего рода аннотация. Такие документы, как доклады, каталоги и ежегодные отчеты, проекты будущих выступлений должны сопровождаться релизами, в которых кратко объясняется, о чем документ и на что следует обратить особое внимание, что в нем нового или что наиболее важно. Если этого не сделать, редактор может не обратить внимания на присланный документ, а даже если его и прочитает, может не обратить внимание на то, что в нем действительно важно и достойно освещения в печати. Обширный сопроводительный материал к рисунку (фотографии). Это промежуточный вариант между подписью к рисунку (фотографии) и релизом. Он используется, когда рисунок (фотография) действительно передает материал и нуждается в подробном пояснении. Краткое уведомление. Релизы о таких простых вопросах, как новые назначения или изменение адреса, лучше всего готовить в виде всего одного предложения или одного абзаца, т.е. именно в таком виде, в каком обычно в прессе о них и сообщается. Так, деловые газеты и торговые журналы часто ограничивают сообщения о новых назначениях всего несколькими словами. Можно указать такие стилевые особенности пресс-релизов, как экономия языковых средств, использование доходчивых слов и выражений (следует избегать узкоспециализированных терминов, в том числе сленговых, даже если релиз предназначен для молодежного издания). Далее идут точность, однозначность и сжатость, высокая информативность, логическая последовательность изложения, жесткая упорядоченность связей между всеми частями содержания, слабая индивидуализация стиля. По структуре пресс-релиз состоит из вводной части (заголовок, подзаголовок или лид-абзац), основного текста (1-6 абзацев) и служебной части, где указывается справочная и контактная информация. Рекомендуемый максимальный объем пресс-релиза – 1,5-2 страницы 14 кеглем через полуторный интервал, но предпочтительнее придерживаться объема одной страницы. Заголовок состоит из 5-7 коротких и общепонятных слов. Задача заголовка – четко обозначить тему релиза и суть информационного повода, которым он вызван. Не следует включать в заголовок маловыразительные, иноязычные и неясные по значению слова. В лиде в краткой, максимально информативной форме содержится наиболее важная информация о событии, которому посвящен пресс-релиз. Лид служит только для введения в курс дела, его нельзя перегружать никакими деталями, так как те минимально необходимые подробности, которые должен содержать пресс-релиз, будут приведены в основном тексте. На бумаге лид целесообразно выделить жирным шрифтом. В основном тексте абзацы располагаются по блоковому принципу, последовательно раскрывая необходимые детали. Изложение осуществляется в последовательности от главного к второстепенному. Каждый абзац обычно состоит из 3-4 коротких предложений. Заключительная часть пресс-релиза стандартна по форме, но значима ничуть не менее чем основной текст. В ней содержатся справочные сведения об организации и контактная информация, необходимая для обратной связи с составителями пресс-релиза. Последняя включает какую-либо стандартную формулу вежливости. Объем от 1 до 4 шестистрочных абзацев. Джефкинсом была предложена формула пресс-релиза из семи составляющих, получившая название SOLAADS по их первым буквам: 1. Тема (Subject) – о чем история? 2. Организация (Organisation) – каково название организации? 3. Размещение (Location) – где находится организация? 4. Преимущества (Advantages) – что предлагается новое и какие выгоды это сулит? 5. Приложение (Applications) – какова польза, кто потребители? 6. Подробности (Details) – какие размеры, цвета, цены, кто исполнители или другие детали. 7. Источник (Source) – отличается ли он от размещения, например, размещение может быть местом, где выполняется работа, а источником может быть адрес главного офиса. По мнению Ф. Джефкинса, эта формула «представляет собой контрольный список, используемый для того чтобы автор мог понять, не упущена ли в изложении какая-то необходимая информация. Она задает следующие преимущества: контрольный список данных, которые необходимо иметь перед написанием релиза; общее содержание релиза, показывая очередность информации, что позволяет излагать материал в той же последовательности, в какой его целесообразно представить читателям» (10). Внешнее оформление пресс-релиза выглядит таким образом: 1. Релиз, подобно иным официальным документам, всегда пишется на бланке организации, где присутствуют логотип, полное и сокращенное наименование предприятия, если необходимо – наименование вышестоящей организации, полный почтовый адрес, основной контактный телефон и факс. Желательно также включение в эти сведения электронного адреса, который до сих пор часто отсутствует на бланках. 2. Далее обозначается разновидность документа (пресс-релиз), дата его подписания, при необходимости – дата эмбарго (число, в которое пресс-релиз должен быть опубликован в том случае, если не предназначен к немедленной печати), номер документа, указание на место составления. 3. После собственно текстовой и справочной части при необходимости делается отметка о наличии приложения, обязательно - отметка об исполнителе документа (с указанием его рабочего телефона) и отметка для автоматического поиска документа на компьютере (наименование файла и путь к нему). Указание на тип документа, его название и внутренние заголовки выделяются прописными буквами. Ключевые слова выделяются подчеркиванием, упоминаемые в тексте даты, фамилии и наименования – полужирным шрифтом. Цитаты или прямая речь выделяются курсивом. Релиз предпочтительно адресовать лично главному редактору или знакомому журналисту, сопроводив его коротким пояснительным письмом. Рассылка пресс-релизов в настоящее время осуществляется чаще всего по Интернету или факсу, хотя также продолжает использоваться курьерская почта. Последнюю лучше всего использовать для эксклюзивных случаев. Электронная почта позволяет значительно уменьшить объем документа засчет использования гиперссылок, но в то же время следует учитывать, что E-Mail адреса редакций сильно загружены. Предпочтительнее использовать текстовый формат, возможны также text + Word, html + Word. Наилучшим временем для электронной рассылки считаются промежутки 24.00-2.00 и 6.00-8.00, при этом релизы не рискуют затеряться в потоке спама. По европейским стандартам релизы, сообщающие о грядущем событии, рассылаются: на радиостанции за 3 дня, на телевидение за 4 дня, в ежедневные газеты за 7-10 дней, в еженедельные и ежемесячные издания за 2-3 и 6-8 недель соответственно. Электронная версия пресс-релиза размещается на сайте организации непосредственно после рассылки. 2. Приглашение: играет важную роль в создании оптимальной коммуникационной среды компании, фирмы, организации. Используется для установления контактов со СМИ. Цель приглашения — обеспечение участия в новостном событии значимых для базисного субъекта лиц. Исследовательско-новостные жанры 1. Бэкграундер (backgrounder): представляет собой тематическое досье, посвященное актуальной проблеме (история вопроса, подробности ситуации, краткое изложение развития проблемы, сведения о действующих лицах, выдержки из официальных документов). Бекграундер часто смешивают с пресс-китом, но на самом деле он является только частью последнего. 2. Лист вопросов-ответов (questions and answer form): жанровая форма PR- текста, позволяющая в форме ответов на возможные и наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации или фирмы. Можно сравнивать с интервью первого лица, но в отличие от последнего не является письменной заготовкой для устного воспроизведения. Этот PR-текст должен соответствовать информационным ожиданиям целевой аудитории PR. Фактологические жанры 1. факт-лист (fact sheet): жанр PR-текста в виде краткого документа, где отражается профиль организации, представляет собой факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации. Вместе с бэкграундер нацелен на поддержку основной информации пресс-релиза и является компонентом пресс-кит. 2. биография: жанр PR-текста, предоставляющего опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы, социально значимой персоне. Используется при кадровых изменениях, инициативных действиях, обладает коммуникационной функцией. Благодаря этому типу PR-текстов, реализуется функция оптимизации процессов кадровой мобильности, формирования благоприятного психологического климата, помогает дирекции в разъяснении стратегии фирмы и политики менеджмента во время внутри корпоративного PR-акта. Различают биографии-конспект — с указанием дат событий и биографию-повествование (некролог) описательного характера. Образно-новостные жанры 1. байлайнер (by-liner): именная или авторская статья, написанная PR- специалистом и мнимо подписанная должностным лицом фирмы. Придает публикации престижность, позволяет высказывать свои взгляды в более авторитарной форме; представляет автора в качестве эксперта; повышает репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Событийный байлайнер — оперативный «отклик» первого лица на новостное событие, которое представляется общественности так, «как хочет целевая аудитория». 2. поздравление — напоминает событийный байлайнер. Это форма письменного контакта с представителями целевой аудитории, приуроченного к какому-либо событию или дате. 3. письмо — жанровая разновидность PR-текста, представлено в виде обращения, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию вопроса, проблемы; направляемое от первого (должностного) лица организации в адрес узкой целевой группе внутренней общественности. Данная целевая группа в письме всегда конкретна и всегда именуется. Письмо является окказиционным посланием в вертикальных внутренних коммуникациях. Комбинированные PR тексты и их жанры 1. Пресс-кит — набор представляющих интерес для прессы, разножанровых простых первичных текстов, а также материалов объединенных одним новостным поводом и дающих максимально полную информацию о конкретном новостном событии: PR тексты, рекламные, журналистские тексты, фотографии, схемы и графики, рисунки. «Хорошо сделанный пресс-кит может стоить одной длинной речи» (Ф. Бахман). 2. Буклет — печатное издание, рекламный материал, чаще всего является многоцветной продукцией, дающей представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании. Цель — создать наиболее благоприятное мнение о компании и ее участниках. 3. Проспект — сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий и схем, таблиц, носящее престижный характер и часто выпускаемое к датам и юбилеям в жизни базисного субъекта PR . 4. Брошюра — печатное издание, отличающееся от предыдущих объемом и качеством содержащейся информации. Это может быть, например, годовой отчет фирмы, представленный в виде комбинированного PR-текста, предназначенного для внешней и внутренней общественности, содержащий основную информацию о деятельности субъекта PR за текущий календарный год. 5. Ньюслеттер - корпоративное, прежде всего внутреннее, периодическое издание, содержащее PR-тексты, собственно журналистские материалы. Является одним из инструментов прогнозирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR. Выделяют несколько разновидностей этого жанра PR-текста по характеру целевой аудитории: внутрикорпоративные, т.е. предназначенные для внутренней общественности — сотрудников; внешнекорпоративные — для внешней общественности, в т. ч. для клиентов, акционеров; смешанного типа — для внутренней и внешней общественности. Ньюслеттер является одним из инструментов коммуникации внутри фирмы или организации. 6. Листовка - комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партии, общественные движения, отдельные политики), служит целям позиционирования, наращивания паблицитного капитала данного субъекта PR1. Медиатексты Это PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные его сотрудниками и распространяемые исключительно через печатные органы СМИ. Отличие от журналистских текстов состоит в факте их инициированности базисным субъектом PR, а также фактом паблицитности — имеет объект описания (личность или организация). Задача медиатекстов состоит в позиционировании или поддержке имиджа персоны или организации. Имиджевыми характеристиками могут быть социальная значимость объекта описания, достоверность, доступность и адресность информации. 1. Имиджевая статья — PR-текст, представляющий актуальную и социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации, персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или увеличению паблицитного капитала. 2. Имиджевое интервью — жанр PR-текста, инициированного прямым или технологическим субъектом PR, который представляет собой текст беседы с первым (должностным) лицом организации или фирмы; способствует формированию паблицитного капитала субъекта PR. Цель этого PR текста — донесение до целевой общественности информации, основанной на непосредственных суждениях собеседника. Структура текста совпадает с методом сбора — информации. Вопросы нацелены на конкретные ответы: и в вопросах, и в ответах выражена цель формирования имиджа базисного субъекта PR и оптимальной коммуникативной среды. Основные задачи этого жанра PR-текста — информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах, предстоящем событии в жизни фирмы или подробное его освещение, разъяснение общественной и социальной позиции с точки зрения интервьюируемого лица или организации в целом. 3. Кейс-стори — один из жанров медиатекстов PR, в котором паблицитный капитал базисного субъекта PR поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте последнего. Это — разновидность информационного жанра о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги фирмы, о разрешении проблемной ситуации, составная часть пресс-кит. Смежные PR тексты Это типы текстов, имеющие слабо выраженные признаки PR-текстов, из-за неполноты функции или слабо выраженной паблицитности и т.п. 1. Слоган — краткое речевое сообщение или минитекст, отражающий основное содержание программы деятельности базисного субъекта политических коммуникаций. Обычно это то главное, что было сказано кандидатом избирателям то, что больше всего запомнилось публике. Эффективный слоган всегда содержит в себе средства выраженного личностного начала как на лексическом, так и на синтаксическом уровне речевого общения. 2. Резюме — смежный жанр PR-текста, функционирующего в процессе экономических и социальных коммуникаций, содержит оптимизированную информацию о биографии персоны, но не отражает паблицитный капитал базисного субъекта PR. Цель такого текста — самомаркетинг. 3. Пресс-ревю — копированные и сброшюрованные материалы печатных СМИ, представляющие из себя комбинированный опосредованный PR-текст, освещающий деятельность базисного субъекта PR и предназначенный для внутренних коммуникаций. Цель этих текстов — мониторинг отраженного в СМИ паблицитного капитала базисного субъекта PR. Является идеальным средством анализа отношения общественности к базисному субъекту PR. |