Маркетингвые исследования. 2. Маркетинговые исследования PowerPoint. Тема Маркетинговые исследования Вопрос 1
 Скачать 0.83 Mb.
|
|
Тема 2. Маркетинговые исследования Маркетинговая среда (факторы окружающей среды) предприятия — совокупность субъектов и сил, влияющих на возможности фирмы поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда Маркетинговая среда Контролируемые факторы Неконтролируемые факторы Макросреда Микросреда •Организационно- управленческие •Финансово-экономические (издержки производства, расходы на рекламу и т.д.) •Производственно- технологические (используемая техника, технологии и т.д.) •Комплекс маркетинга •Демографические •Экономические •Политические •Правовые •Научно- технические •Географические •Социально- культурные •Потребители •Поставщики •Посредники •Конкуренты •Контактные аудитории Микросреда (среда прямого воздействия) маркетинга — это группы фирм, организации или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории. Контактные аудитории организации, учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей. В контактные аудитории входят: — финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др. — средства массовой информации, — государственные: правительство и его аппарат, министерства и ведомости, государственные таможенные и налоговые службы, государственные санитарные учреждения и др. — общественные организации: политические партии, общества “зеленых”, общества в защиту прав потребителей и др. — местные органы власти: мэрии, префектуры и др. — широкая общественность, мнение которой, формируя общественный имидж и престиж фирмы в целом, способно обеспечить успех её деятельности. Макросреда (среда косвенного воздействия) — это совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микросреды маркетинга и включающая в свой состав демографические, экономические, научно- технические, природные, социально- культурные, политико-правовые факторы. Демографические факторы — это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения. Экономические факторы — это экономическая положения страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; эластичность потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Научно-технические факторы — это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал фирмы и её основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размер затрат на НИОКР; квалификация кадров. Природные факторы — это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам. Социально-культурные факторы — это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов. Политико-правовые факторы это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными организациями. ВНИМАНИЕ В отличие от факторов микросреды, которые воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное влияние (но не контроль) с её стороны, воздействие на фирму макрофакторов носит практически односторонний характер, и фирме остается лишь активно приспосабливаться к ним (исключение могут составить крупные монополии). Маркетинговое исследование — это исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. это, по сути, система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Организация проведения маркетинговых исследований 1. Стоимость исследования. 2. Наличие опыта проведения маркетинговых исследований, специального оборудования и специалистов. 3. Знание технических и других особенностей выпускаемого товара. 4. Объективность. 5. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований собственными силами. Процесс маркетинговых исследований 1. Определение проблемы и целей исследования: • определение потребности в проведении маркетинговых исследований; • определение проблемы; • формулирование целей маркетинговых исследований. 2. Разработка плана исследований: • выбор методов проведения маркетинговых исследований; • определения типа требуемой информации и источников её получения; • определения методов сбора необходимых данных; • разработка форм для сбора данных; • разработка выборочного плана и определение объёма выборки. 3. Реализация плана исследований: • сбор данных; • анализ данных. 4. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования. |