Маркетинговое исследования рынка земли. Маркетинговое исследование рынка зеркальных фотоаппаратов. Тема Маркетинговое исследование рынка зеркальных фотоаппаратов
 Скачать 143.72 Kb.
|
|
1.3 Товары и его характеристики Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Услуги — это предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребностей; в сущности, все они нематериальны и не ведут к возникновению имущественных прав. [10] Кроме того, маркетологи делят товары и услуги на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя, — речь идет о товарах широкого потребления и о товарах производственного назначения. Товары широкого потребления - товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Их маркетологи классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. К товарам широкого потребления относятся: ■ Товары повседневного спроса — это товары и услуги широкого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий при их сравнении и покупке. Обычно такие товары недороги и приобрести их можно практически повсеместно. Товары повседневного спроса можно разделить на основные товары постоянного спроса (молоко, хлеб), товары импульсной покупки (например, шоколадные батончики) и товары для экстренных случаев (например, продукты и напитки к празднику). ■ Товары предварительного выбора приобретаются не так часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы. ■ Товары особого спроса — это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили, аудио- и видеоаппаратура, фототехника, предметы роскоши). Покупатели обычно не сравнивают такие товары между собой — вкладом покупателей является только время, которое они затрачивают на выбор и приобретение такого товара. ■ Товары пассивного спроса — это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю о их существовании (посудомоечные машины, надгробия). В силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих маркетинговых методов. Товары производственного назначения — это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Товары производственного назначения делятся на три группы: ■ Материалы и комплектующие. Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются. Комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. По большей части материальные составляющие и комплектующие изделия продают непосредственно конечным промышленным потребителям. При этом наиболее значимыми маркетинговыми соображениями в данном случае оказываются цена и уровень сервиса. ■ Капитальное имущество— это товары промышленного назначения, которые необходимы для производственной деятельности предприятия. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. ■ Вспомогательные материалы и услуги — это товары промышленного назначения, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Вспомогательные материалы включают в себя рабочие материалы, а также материалы для технического обслуживания и ремонта. Для промышленного покупателя вспомогательные товары являются товарами повседневного спроса, поскольку их обычно приобретают с минимальной затратой усилий на покупку. Услуги включают в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера (правовые консультации, менеджмент и консалтинг, реклама). [1] При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня: 1) Основной уровень — это товар по замыслу, который отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Он обеспечивает решение проблемы потребителя, либо основную выгоду, которую хочет получить потребитель, покупая данный товар. 2) Затем на основе товара по замыслу создается товар в реальном исполнении, который обладает такими характеристиками как качество, свойства, внешнее оформление, марка, упаковка. 3) Наконец, производители должны надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении, создать товар с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды. Таким образом, товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик. Что же лежит в основе любого товара, каково его «маркетинговое ядро»? То, что вы произвели, в маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя. Это – всего лишь продукт. Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Для того чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Продукт обладает определенным качеством. Качество – совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: «какой продукт произведен»? В понятие качества продукта входят: - технико-экономические характеристики; - технология изготовления (ее собственное качество); - надежность и долговечность; - соответствие предполагаемому назначению; - экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды); - эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма); - эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность). [2] Казалось бы, вопрос о качестве прост. Необходимо лишь перечислить характеристики продукта. Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит продукт потребитель. Качество – это то, что считает таковым потребитель, а не производитель. Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не найдет активного сбыта на конкретном рынке. Задача маркетинга – формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта. [8] Для превращения «кокона» произведенного продукта в коммерческую «бабочку» товара нужна поддержка. Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта. В группу поддержки продукта входят следующие элементы: 1. Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, упаковка и маркировка, средств хранения. 2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт: обучение пользованию продуктом, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту. 3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта. С помощью маркетинга выясняют характеристики дополнительных товаров и услуг, требующие для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов. [8] Наконец, продукт вместе с необходимой «поддержкой» должен превратиться в товар в маркетинговом смысле. Американский маркетолог Левитт выразился о товаре в маркетинговом смысле так: «Это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель». Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретенного товара. Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворения от того, ее больше не существует. За это он готов платить деньги. [8] Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке. К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен. В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом: ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА. [9] 1.4 Характеристика описываемого товара (компании и т.д.) История, способ применения и т.д. 12 июля 1854 года родился Джордж Истмен, изобретатель первой плёночной фотокамеры. На самом деле, за 10 лет до него аналогичные изобретения сделал мистер Лейон Варнерке. Просто он не смог их коммерчески удачно внедрить. А вот Истмен запатентовал первую пленку в виде рулона, а потом и камеру "Кодак", сконструированную специально для рулонной пленки. Он же придумал идеологию любительской фотографии, с успехом применяющуюся и поныне: "You push the button, we do the rest" ("Вы нажимаете на кнопку, а мы делаем все остальное"). Слово Kodak стало брэндом и названием компании. Впрочем, полное название не Кодак, а Eastman Kodak. Первое слово - фамилия основателя компании Джорджа Истмена. Второе слово, вопреки постоянно возникающим версиям, не означает абсолютно ничего. Просто Джорджу Истмену очень нравилась буква "K". Поэтому в 1888 году он и задался целью изобрести слово, и начинающееся, и заканчивающееся на эту букву. А "oda", что находится посередине - случайный набор звуков, который пришел Истмену на ум. В общем, Истмен изобрел еще и один из основных творческих приемов рекламщиков и копирайтеров: "слово должно хорошо звучать, а его смысл мы придумаем потом". [17] История названий фотокамер: История AGFA: Название AGFA – это акроним, то есть набор первых букв от немецкого названия "акционерное общество по производству анилина". Согласитесь, AGFA звучит гораздо приятнее. Фирма-прародитель Leica получила свое название по первым слогам Leitz Camera. Лейтц – это фамилия механика и изобретателя, Camera это Camera. История Canon: Название Canon придумал создатель первых японских фотокамер Горо Ёсида. Он дал своему творению такое имечко в честь буддийской богини милосердия Kannon. Кстати, свой первый свой объектив Горо Ёсида назвал в честь малоизвестного ученика Будды по имени Mahakashapa. Но эта идея, к счастью, успеха не имела. История Olympus: Компания Olympus активно работает по всему миру. Штаб-квартира ее в Европе была основана в 1963 году. Olympus занимается разработкой передового оптико-цифрового оборудования и современных технологий для потребительского рынка. Главной деятельностью компании является обработка изображений, цифровые и аналоговые фотокамеры, оптические системы хранения данных и многое другое. Olympus была основана в Японии в 1919 году и предоставляет свои услуги в течении 88 лет. В 2003 году она была переименована в Olympus Corp. История Sony: Компания Sony признается первым продавцом цифровых фотоаппаратов. Изобрели цифровики еще до Sony, но именно эта компания первой выпустила их в продажу. В 1981 году была выпущена первая цифровая зеркалка. В 2000 году компания выпустила камеру DSC-F505, которая послужила основой для создания всех последующих моделей. Практически все камеры Sony создавались для людей, которые снимают для собственного удовольствия. Они имели оригинальную конструкцию, множество возможностей и хорошую оптику. И только в 2006 году Sony стала продавать первую свою зеркальную камеру. История Pentax: Прошло уже более 50 лет с момента изготовления первой зеркальной камеры Pentax. Модель, выпущенная в 1952 году, на самом деле называлась Asahiflex I, а название Pentax появилось лишь спустя несколько лет. Asahiflex I послужила прототипом для создания для создания современных 35-мм японских камер и именно с нее началась история зеркальных фотоаппаратов Pentax. С этого момента компания одержала десятки побед на рынке цифровых фотоаппаратов, и это именно тот момент, когда можно вспомнить что с собой Pentax принесла в XXI век, какие планы уже были осуществлены. [17] История изобретения фотографии: Официальной датой изобретения фотографии признается 7 января 1839 года. В этот день был обнародован метод получения изображения на солях серебра, который открыл француз Луи Жак Даггер. Для того, чтобы фотография стала безукоризненным способом регистрации информации понадобилось 160 лет интенсивной работы множества исследователей. Практическое развитие фотографии началось в середине 19 века. Создание фотографии основывается на использовании специальных материалов, под действием излучения и химико-фотографической обработки, в светочувствительном слое которых осуществляются фотохимические реакции. [17] Некоторые интересные факты из истории фотографии: 1. Первым изобрел негатив Фокс Тальбот, в 1839 году. 2. Первая фотобумага создавалась путем нанесения на стеклянную или медную пластину асфальтового лака. 3. Первую цветную фотографию сделал английский физик Джеймс Максвелл в 1861 году. 4. На первой опубликованной в России фотографии был изображен Лев Толстой. 5. Термин «мегапиксель» в 1984 году был употреблен впервые. 6. На сегодняшний день только 2 из 10 цифровых снимков печатаются на бумаге. А всего в мире распечатано более 65 миллиардов фотографий. 7. Первые цветные снимки ретушировали при помощи акварели. Делали это в 1840 году. [17] История создания цифрового фотоаппарата: Интенсивное развитие телевидения в 50-х годах XX века послужило толчком для изобретения какого-либо носителя для записи на него изображений. В 1951 году была осуществлена запись электрических импульсов на магнитную ленту, а в 1960 году в лабораториях NASA была воплощена в жизнь схема зашифровки изображения на компьютере. С начала 80-х годов технология цифровой фотосъемки стала развиваться, но на рынке первые цифровые фотоаппараты появились только в 1993 году. На сегодняшний день рынок цифровой фототехники переполнен, а качество снимков любительскими камерами практически не уступает снимкам профессионалов. [17] Объем рынка фотокамер в единицах техники в 2013 году уменьшился на 39,91% по сравнению с 2012 годом. В I пол. 2014 года объем рынка уменьшился на 57,85% по сравнению с I пол. 2013 года. Если говорить об объеме рынка фотокамер в стоимостном выражении, то в 2013 году он уменьшился на 37,45%, а в I пол. 2014 года - уменьшился на 54,38%. Если рассматривать структуру импорта в разрезе по торговым маркам, то наибольшую долю занимают фотокамеры торговых марок NIKON, CANON и SONY. В 2013 - I пол. 2014 гг. наибольший объем импортированной продукции пришелся на фотокамеры, страны происхождения которых Китай, Таиланд и Япония, причем из этих трех стран преобладает Китай. Производство фотокамер в России незначительно и представлено только продукцией завода им. С. А. Зверева, который расположен в г. Красногорск (Московская обл.). На российский рынок фотокамер повлияют такие факторы, как насыщение рынка компактными фотокамерами и их замещение камерофонами; важность специфических характеристик фотокамеры для потребителя; возможность снимать видео в разрешении 4К с помощью фотокамер; возможность беспроводного подключения фотокамеры к разным гаджетам. В различных жизненных обстоятельствах потребители предпочитают пользоваться преимущественно каким-то одним устройством – либо цифровой камерой, либо камерой смартфона. Цифровая камера предпочтительна для фотосъемки запланированных и важных событий, а смартфон - для спонтанных фотографий. Эксперты рынка отмечают, что в ситуации конца 2013 – начала 2014 гг. сложно строить прогнозы развития рынка фотокамер. Во многом результаты 2015-2016 гг. будут связаны с покупательскими возможностями потребителей. Наиболее востребованными функциями фотокамер будут те, которые отсутствуют в камерах смартфонов. Также аналитики отмечают, что будет расти популярность фотокамер с возможностью беспроводного подключения к различным гаджетам потребителя. Глава 2. Проведение маркетингового исследования поведения и предпочтения потребителей на рынке цифровых фотоаппаратов 2.1 Анализ полученных первичных данных Для более качественного представления о проблеме зеркальных фотоаппаратов было проведено маркетинговое исследование. Цель проведения исследования состояла в выяснении предпочтений потребителей на рынке цифровых фотоаппаратов. Задачами исследования являлись: - выяснить, пользуются ли жители зеркальными фотоаппаратами; - приобретают ли они эти фотоаппараты или берут у знакомых, на прокат и т.д.; - цифровыми фотоаппаратами каких фирм-производителей именно пользуются граждане и юридические лица; - удовлетворяют ли их потребностям и желаниям качества цифровой фототехники имеющиеся в продаже зеркальные фотоаппараты. Поставленные задачи решались путем проведения анкетирования граждан. Для достижения вышеуказанных цели и задач была разработана анкета, включающая в себя 15 вопросов (см. Приложение А). Каждому респонденту предлагалась анкета с вопросами, ответы на которые он отмечал непосредственно на листке этой анкеты. При проведении исследования анкетирование было проведено с 15 консультантами магазина "Эльдорадо". Результаты проведения анкетирования и анализ полученной информации представлен ниже. При проведении анкетирования с консультантами магазина "Эльдорадо" были получены следующие результаты. При ответе на восьмой вопрос выяснили, что наиболее известными торговых марок респондентов знают практически все компании, выпускающие цифровые фотоаппараты (56%). Некоторые респонденты знают только ведущие компании - Никон (Nikon), Кенон (Canon). Остальные респонденты не слышали о компаниях, производящих цифровые фотоаппараты (15%) (Таблица 1). Таблица 1 - Известные торговые марки цифровой фототехники
При ответе на одиннадцатый вопрос большинство респондентов ответили, что реклама нижеперечисленных являются компания Никон (Nikon), Кенон (Canon) (Таблица 2). Таблица 2 - Наиболее известные компании производители фотоаппаратов
При ответе на четвертый вопрос о желании приобрести цифровой фотоаппарат большинство респондентов ответили положительно (Таблица 3). Таблица 3 - Количество людей, желающих приобрести цифровой фотоаппарат
При ответе на второй вопрос большинство людей ответили, что пользовались цифровыми фотоаппаратами хоть раз в жизни за последних 2 лет (52%). Остальные 32% консультантов не пользовались цифровыми фотоаппаратами за последние 2 лет (Диаграмма 1).  Рис.2.1 Количество людей, пользующихся цифровым фотоаппаратом Отвечая на шестой вопрос, большинство респондентов ответили, что пользовались цифровыми фотоаппаратами на отдыхе (80%), а 20 % ответили, что пользовались только на работе (Таблица 4). Таблица 4 - Наиболее распространенные ситуации использования цифровых фотоаппаратов
При приобретении фототоваров большинство респондентов не обращают внимания на рейтинг их надежности (48%). Некоторые хотели бы это сделать, но из-за недостатка информации не смогли (21%). И лишь 31% респондентов всегда обращают внимание на надежность компаний, у которых приобретают какие-либо фототовары, в том числе и цифровую фототехнику. При ответе на десятый вопрос, 49% респондентов ответили, что получают достаточно информации о продуктах цифровой фототехники, 24% ответили, что информации недостаточно, а 17% затруднились ответить. При анализе социально-демографического блока, выяснили, что было анкетировано 35 мужчины (84%) и 46 женщин (65%). Основной возраст респондентов и людей составил предел от 14 до 55 лет (54%). В возрасте от 24 до 40 лет оказались 26% респондентов. Возрастной период с 40 до 55 лет был представлен 15% опрошенных и лишь 5% находятся в возрасте до 25 лет. Среди респондентов 58% имеют среднее специальное образование, 29% - высшее, 11% - неоконченное высшее, 2% - среднее. Средний доход на одного члена семьи в месяц у большинства респондентов составляет предел от 10000 до 15000 руб. (59%). У 30% опрошенных доход находится в пределах от 5000 до 10000 руб.2% имеют в среднем от 15000 на одного человека в месяц, 9% - 5000 руб. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||