Тема Составляющие элементы маркетинговой деятельности цели, задачи, принципы
 Скачать 249.11 Kb.
|
|
Тема 2. Составляющие элементы маркетинговой деятельности: цели, задачи, принципы 2.1. Задачи, методы и функции маркетинга 2.2. Основные принципы маркетинга 2.3. Субъекты маркетинга 2.1. Задачи, методы и функции маркетинга Маркетинг, как всякая система, имеет свои задачи и методы реализации. К основным задачам системы маркетинга можно отнести: комплексное изучение рынка; выявление потенциального спроса и степени удовлетворения потребителей; планирование товаров и ценообразование; планирование и реализация сбыта; создание системы по управлению маркетингом. Решение поставленных задач опирается на использование таких методов как учѐт, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование и корректировка. Учет означаем сбор и систематизацию фактов, характеризующих состояние рынков, спроса, продаж и другой информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Анализ предполагает всестороннее и объективное изучение процессов, влияющих на достижение поставленных фирмой целей, сопоставление существующей практики с принятыми стандартами. С этой целью рекомендуется систематически проводить маркетинговые исследования. В результате анализа создается информационная база для прогнозирования деятельности фирмы. Составленные прогнозы служат основой для разработки стратегий и программ маркетинговой деятельности. Результаты анализа служат основой для моделирования протекающих процессов. В маркетинге находят применение методы как математического, так и логического моделирования. Логическое моделирование представляет собой процесс разработки « сценария». отражающего последовательность, взаимосвязь и значимость событий. Математические методы моделирования весьма разнообразны и находят применение при разработке количественных характеристик при прогнозировали конъюнктуры рынков, спроса и других показателей. Корректировка осуществляется в ходе выполнения планов и программ маркетинга по мере поступления информации. Маркетинг возник и развивался не столько как научная теоретическая дисциплина, а, в гораздо большой степени, как результат практической хозяйственной деятельности. В ходе своего развития маркетинг использовал передовые методы и приѐмы самых разных направлений современной науки. Методологические основы маркетинга принято подразделять на общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приѐмы, заимствованные из других областей знаний. На рисунке 1 показана система методов, применяемых и маркетинговых исследованиях и разработках. Общенаучные методы находят широкое применение при разработке планов маркетинговой деятельности фирмы. Такие методы как системный анализ, программно-целевой подход, комплексный подход наиболее полно реализуются на этапах разработки стратегии и тактики маркетинга. Аналитико-прогностические методы широко применяются для прогнозирования спроса, планирования товарного ассортимента, управления товарными запасами и сбытом (линейное программирование, теория связи, теория массового обслуживания, теория вероятностей), планирование действий в рамках конкретных программ (сетевое планирование). Для комплексного решения задач управления качеством продукции и издержками производства широко применяется метод функционально- стоимостного анализа (ФСА). Рис. 2.1. Система методов, применяемых в маркетинге Методы применения деловых игр, экономико-математического моделирования позволяют анализировать и прогнозировать известные и предполагаемые связи между событиями, процессами, действиями. Особое место среди аналитических методов занимают методы экспертной оценки. Они позволяют быстро и с относительно невысокими затратами получать информацию о величинах и тенденциях развития определенных показателей и явлений на рынке. Правильное проведение экспертизы предполагает выполнение следующих этапов: формирование экспертной группы. При выборе экспертов следует ориентироваться на такие их качества как компетентность, профессионализм, беспристрастность; проведение экспертизы. Процедура экспертизы может осуществляться по разному: можно использовать процедуру совместного генерирования идей в холе проведения дискуссии либо опросы с применением анкет, обработка полученных данных. В ходе обработки результатов экспертизы определяются количественные значения искомых показателей, создаются аналитические и имитационные модели. Маркетинг заимствует большое число методических приѐмов из других наук. Наиболее тесно маркетинговая деятельность переплетается с психологией и социологией. Методы психологических и социологических исследований широко применяются при решении одной из важнейших задач маркетинга: понимание потребителей и разработка методов активного воздействия на них. С этой целью изучается мотивация поведения потребителей на рынке, методы формирования вкусов и предпочтений, степень воздействия на людей рекламных объявлений. Методы социологических исследований позволяют выявлять степень распространения информации па рынке, отношение потребителей к фирме, еѐ товарам, услугам, торговым маркам и т.д. Функции маркетинга определяются сущностью маркетинга, его основными принципами и задачами. Системный подход предопределяет выделение четырех блоков комплексных функций: аналитической, производственной, сбытовой, функции управления и контроля, В рамках аналитической функции выполняются следующие подфункции: изучение рынка, изучение потребителей, изучение товара, изучение фирменной структуры рынка, анализ внутренней среды фирмы. Изучение рынка предполагает выполнение аналитической работы по выявлению, описанию и классификации потенциальных рынков фирмы на региональном, общенациональном и международном уровне. Для этой цели используются такие факторы как ѐмкость рынка, инвестиционная политика, географическое положение, импортное регулирование и стабильность правого режима (для зарубежных рынков). Изучение потребителей осуществляется с целью определения структуры потребностей на рынке предприятия, мотивов их поведения на рынке. В ходе такого анализа часто осуществляется группировка потребителей по различным признакам – сегментация рынка. Изучение товара имеет целью определить какие товары предлагаются на рынке и насколько они соответствуют запросам и ожиданиям потребителей. Анализ продукции показывает в каком направлении следует проводить модернизацию существующих и разработку новых изделий, В ходе такого анализа рассматриваются также методы товародвижения и сбыта продукции. Изучение фирменной структуры рынка призвано ответить на вопрос: какие участники действуют на интересующем фирму рынке? Систематизация и изучение участников рыночных отношений может вестись по трем группам фирм: контрагенты (покупатели); конкуренты; посредники. Под анализом внутренней среды фирмы понимают оценку конкурентоспособности фирмы с точки зрения умения адаптироваться к изменениям внешней среды, соответствия конкурентам применяемых технологий, уровня НИОКР, интеллектуального потенциала сотрудников, корпоративной культуры и других факторов. Производственная функция маркетинга заключается в планировании товарного ассортимента, организации разработки и производства новых товаров, управлении качеством и конкурентоспособностью продукции. Планирование товарного ассортимента означает подбор такого сочетания товаров, их моделей и модификаций, которое наиболее полно обеспечивало бы достижение поставленных фирмой целей. Последовательное и комплексное выполнение аналитической функции создает предпосылки для производства конкурентоспособных товаров и требуемых рынком количествах. Работа над созданием и постановкой на производство новых товаров приобрела в современных условиях систематический характер и стала обязательным условием сохранения конкурентоспособности фирмы, достижения коммерческого успеха. В составе сбытовой функции рассматриваются такие подфункции как организация товародвижения и сбыта, проведение целенаправленной товарной политики, организацию сервиса продукции, формирование цеповой политики. Подфункция организации товародвижения и сбыта продукции подразумевает изучение и выбор методов передачи товаров от изготовителя к потребителю, включая такие элементы, как транспортировка, складирование и совершение сделок. Формирование товарной политики касается, прежде всего, региональных и внешних рынков и состоит в подборе товарного ассортимента и методов его продажи, обеспечивающих достижение целей фирмы по сбыту и прибыли. Сервисом называют предоставление комплекса услуг по поддержанию продаваемой фирмой техники в работоспособном состоянии в течение всего периода еѐ эксплуатации. Предоставление сервисных услуг стало обязательным условием успешной деятельности для фирм, производящих бытовую технику длительного пользования или производственного назначения, во многих промышленно развитых странах. Ценообразование является одним из важнейших факторов маркетинговой деятельности. Формировать целенаправленную ценовую политику значит устанавливать такие цены на товары, которые обеспечивали бы получение запланированного уровня прибыли одновременно с достижениями долгосрочных целей по развитию рынков, расширению продаж. Реализация функции управления и контроля означает выполнение подфункций планирования, информационного и коммуникационного обеспечения подразделения маркетинга, контроля как заключительной стадии управления маркетингом. Как правило: субъекты маркетинга не берут на себя выполнение всего комплекса функций. Многие фирмы не имеют достаточного объѐма финансовых ресурсов, не могут охватить весь комплекс сопутствующих товаров и услуг, охватить большие и географически разбросанные рынки, обеспечить привлекающий потребителей многообразный ассортимент. Даже очень крупные фирмы передают часть работ по выполнению отдельных функций маркетинга независимым участникам коммерческой деятельности. 2.2. Основные принципы маркетинга Сформулированные на основе реального поведения людей и организаций, вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них по нашему мнению являются: 1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности. 2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта. 3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. 4. Долговременность целей направленных на товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех. 5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции. Цели маркетинга Главное предназначение маркетинга – связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием. При этом под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации. Цели в маркетинге можно классифицировать следующим образом: 1) Рыночные – завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков; 2) Маркетинговые – создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба; 3) Управленческие – совершенствование структуры управления; 4) Обеспечивающие – ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара; 5) Контрольные. 2.3. Субъекты маркетинга Маркетинг затрагивает целый ряд субъектов маркетинговой деятельности: 1. Производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами). 2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования). 3. Организации-потребители. 4. Специалисты по маркетингу (организации или люди). 5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы). 6. Конкуренты – группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги. Основную группу элементов системы маркетинга – ее субъектов – составляют поставщики, производители, посредники, конкуренты, потребители. Проблемы, с которыми сталкиваются субъекты маркетинговой деятельности представлены в таблице. Таблица Проблемы, с которыми сталкиваются субъекты маркетинговой деятельности Покупатель Законодатель Продавец 1. Насколько широк ассортимент товаров? 1. Каковы безопасность и надежность товаров? 1. Какие характеристики ждут потребители? 2. Есть ли марка, обладающая необходимыми характеристиками? 2. Насколько товары соответствуют описаниям упаковки и рекламе? 2. Какие существуют группы потребителей и какие нужды надо стремиться удовлетворить? 3. Приемлема ли цена? 3. Существует ли на рынке конкуренция? 3. Каков должен быть дизайн и цена товара? 4. Располагает ли к себе продавец? 4. Достаточен ли выбор товаров? 4. Какую гарантию и сервис надо предложить? 5. Есть ли гарантия и сервисное обслуживание? 5. Доступна ли цена? 5. Какими каналами распределения (оптовыми, розничными) надо воспользоваться? 6. Справедливы ли взаимоотношения потребителей с розничными торговцами и службами сервиса? 6. Какие меры продвижения надо использовать (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта)? 7. Не наносит ли производитель вред окружающей среде? |