Лекции маркетинг 12-13. Тема Теоретические основы и концепции маркетинга Цель лекции

• Название: Тема Теоретические основы и концепции маркетинга Цель лекции
• Дата: 03.12.2022
• Размер: 1.56 Mb.
• Имя файла: Лекции маркетинг 12-13.doc
• Тип: Лекции; #826656
• страница: 13 из 13

Культурная среда

У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потреби­тель те или иные товары и как он пользуется ими. Вот несколько примеров тех сюрпризов, которые может преподнести потребитель­ский рынок:

• Средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена.

• Немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы.

• Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

• В Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет или станет бесплодным.

Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Некоторые из самых преуспевающих американских деятелей рынка при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма «Кентукки фрайд чикен» открыла в Гонконге 11 своих заведений. Однако через два года все они прогорели. Вероятно, жителям Гонконга показалось неудобным есть жареного цыпленка руками. Фирма «Макдо­нальдс» открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж оказался разочаровывающим. Фирма не учла того факта, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами.

Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед проведением переговоров в другой стране американский бизнесмен должен проконсультировать­ся в отношении этих особенностей. Вот несколько примеров дело­вого поведения в разных странах:

• Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Американец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздра­жаются.

• При переговорах лицом к лицу японские бизнесмены почти никогда не говорят своим американским коллегам «нет». Амери­канцы впадают в отчаяние, не зная, что и думать. Ведь амери­канец быстро переходит к сути дела, а для японского бизнесмена это кажется оскорбительным.

• Во Франции оптовые торговцы не занимаются стимулированием сбыта товаров. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. А вот если методы работы французских оптовых торговцев положит в основу своей стратегии американская фирма, она, вероятно, прогорит.

У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые деятель рынка должен изучить.

Тема 15. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности

Цель лекции: изучение сущности и маркетинга услуг и характеристики некоммерческих организаций

Ключевые слова: услуга, маркетинг организации, маркетинг отдельных лиц

Вопросы:

1. Сущность и классификация услуг

2.Масштабы распространения и особенности маркетинга в сфере услуг

3. Характеристика некоммерческих организаций.
1. Сущность и классификация услуг
Сфера услуг чрезвычайно разнообразна. В государственном секторе к отраслям сферы обслуживания относятся: биржи труда, сбербанки, военные службы, бытовое обслуживание населения, здравоохранение, социальное обеспечение, образование, культура и искусство, пожарная охрана, почта и другие. Услуги предоставляются как коммерческими организациями – авиакомпаниями, банками, гостиницами, страховыми компаниями и т.д., так и некоммерческими организациями: музеями, больницами, благотворительными фондами (красный крест, детский фонд «Бөбек»).

Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой. Услуги неосязаемы и не приводят к завладению чем либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Услуги имеют четыре основные характеристики, которые отличают их от товаров: неосязаемость, неспособность к хранению, неотделимость от источника и изменчивость в качестве.

Неосязаемость услуг означает, что их до момента приобретения невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать, понюхать. Можно лишь описывать преимущества, которые появятся в результате оказания услуги.

Не сохраняемость многих услуг к хранению означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Так, например, если парикмахер по какой либо причине отсутствовал сегодня на работе, то на завтра он не сможет восполнить потерянное время, так как стоимостная значимость услуги существовала как раз в день его неявки на работу.

Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги. То есть, зрелищно-развлекательные услуги не могут быть реализованы без присутствия артиста или шоу-группы, услуги по стрижке и укладке волос без парикмахера.

Качество услуг непостоянно, так как зависит от многих факторов: поставщиков, времени и места оказания, например, качество ремонта холодильника зависит от мастера, уровень деловых консультаций - от специалиста, реализующего эту услугу. Для обеспечения контроля качества услуг фирмы, оказывающие услуги, проводят тщательный отбор кадров, обучают мастерству и этике обслуживания, следят за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

Маркетинг услуг необходимо рассматривать с точки зрения классификации, роли услуг в экономике и использовании маркетинга сервисными фирмами.

Услуги значительно отличаются друг от друга по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам.

1.Кто или что является источником услуги – люди или машины. Психиатр практически не нуждается в оборудовании, летчику же нужен самолет. Для оказания услуг, требующих высокой квалификации: деловые услуги, юридические услуги и другие, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Именно поэтому специалисты часто достигают лояльного отношения потребителей. Для услуг, не требующих высокой квалификации, дворницкие услуги, садовода, набор возможных альтернатив гораздо шире.

2.По необходимости наличия клиента в момент оказания ему услуги. Для ремонта автомобиля – нет, для услуг врача или парикмахера – да. Если присутствие клиента обязательно, то поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденные разговоры.

3.По мотивам приобретения услуги клиентом. Или это для личных нужд, или для деловых нужд. Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.
2.Масштабы распространения и особенности маркетинга в сфере услуг
Объем и разнообразие видов услуг имеет устойчивую тенденцию к росту. Основные причины роста услуг конечным потребителем следующие:

• 
  рост благосостояния населения;
  
• 
  наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта;
  
• 
  увеличение свободного времени
  

В промышленности деловые и ремонтные услуги также испытывают в течение многих лет бурный рост. Наиболее динамично развиваются ремонт компьютеров и обучение работе на них, бухгалтерские и инженерные услуги, маркетинговое, управленческое и юридическое консультирование.

Использование маркетинга в сфере услуг развито недостаточно. Причины этому разные. Многие фирмы услуг невелики по размерам и маркетинг кажется им дорогим или несущественным занятием. Большая популярность, отсутствие конкуренции, большой социальный спрос на некоторые услуги объясняют отсутствие или слабое практическое использование маркетинговых функций в сфере обслуживания.

Но отдельные отрасли обслуживания, где существует конкуренция уже сейчас проявляют интерес к маркетингу. Это такие сферы услуг как банки, страховые компании, ремонтные службы.

Особенности маркетинга в сфере услуг вытекают из особенностей самих услуг. Не сохраняемость услуг предлагает ряд особых аспектов согласования спроса и предложения. Фирмы услуг должны менять время спроса и контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Вот несколько способов согласования спроса с предложением:

осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительским сегментам, имеющим различные структуры спроса;

реализовать новые услуги, отличающиеся по структуре от существующих;

намеренно культивировать спрос в периоды его спада;

обучать персонал совмещению функций;

нанимать временных сотрудников в период пика спроса;

предлагать стимулы и скидки с цен в периоды не максимального спроса.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Как, например, определить цену на анализ проблемы и обслуживание. Цены на услуги, которые основываются на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут определяться на основе издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от состояния спроса.

Как правило, в продвижении товаров упор делается на осязаемые параметры и анализ поведения потребителей до совершения покупки при продвижении , в услуги это невозможно из-за неосязаемости ее характера. Существует три основных подхода к продвижению услуг: создание материального представления услуги. Например, кредитная карточка хотя и не является сама по себе финансовой услугой, но выступает как физический продукт со своим собственным образом и преимуществами; ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко предоставляемым потребителям, например: «Вы в хороших руках, пользуясь услугами страховой фирмы «Таир»;

Упор на взаимоотношения между продавцами услуги и их использователями и отход от самой неосязаемости. Продавайте компетентность, квалификацию и заботу о сотруднике, предоставляющем услуги для создания и упрочения взаимоотношений с клиентами.

Многие виды услуг характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Для преодоления этого нужна индустриализация услуг. Надежность услуг может повысить установление более высоких стандартов и увязка оплаты сотрудников с уровнем и качеством обслуживания. Для дополнения базовых услуг многие фирмы предлагают дополнительные услуги, которые позволяют создать и поддержать конкурентные преимущества основных услуг.
3. Характеристика некоммерческих организаций.
Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Некоммерческий маркетинг имеет схожие черты и различия по сравнению с маркетингом, ориентированным на прибыль или так называемым коммерческим маркетингом.

Как в некоммерческом, так и коммерческом маркетинге потребители могут в принципе выбирать предложениями различных организаций.

Основные различия между некоммерческим и коммерческим маркетингом исходят из разности целей. Успех или неуспех некоммерческих организаций не измеряется финансовыми показателями, так как цели этих организаций носят сложный характер. Так, например, маркетинг политического кандидата может иметь целью продвижение и избрание его избирателей в местный масли хат. От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Поэтому, большинство из них не получает доходы от повседневной деятельности, а опирается на нечастые усилия по сбору средств. Некоммерческие организации могут быть даже планово убыточными, если оказывают услуги или продают товары по ценам ниже себестоимости. Практически все некоммерческие организации существуют в большей степени за счет спонсоров и благотворительных средств. Для них устанавливаются льготы по налогообложению, льготные тарифы на отдельные услуги (почта, транспорт, аренда помещения и другие).

Объектом маркетинга могут быть организации, отдельные лица, места в жилищных застройках, зонах отдыха, идеи и другие объекты.

Маркетинг организации – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа. Образом называется представление об объекте, имеющееся у группы или отдельного лица. Организация может быть удовлетворена своим образом в глазах общественности, либо недовольна. Последнее требует разработки плана маркетинга по созданию желаемого образа. Возьмем к примеру университет, который хочет выглядеть как крупное, прогрессивное, высшее учебное заведение, готовящее высококвалифицированных специалистов. Основные шаги, которые должен сделать университет – это тщательный отбор профессорско-преподавательского состава, поощрение их творческого роста, проведение открытых семинаров, конференций по практическим и научным проблемам, пропаганда деятельности университета через средства массовой информации, совершенствование методов обучения и т.д.

Организация должна периодически повторять обследование своих потребителей, чтобы установить есть ли прогресс в улучшении своего образа. Естественно это длительный процесс, который требует значительных усилий и средств.

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиции по отношению к конкретным лицам. Наиболее распространенными формами этой деятельности являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей имеет самую длинную историю. Идеями этого маркетинга является возвышение «звездного образа» артиста. Для этого в средствах массовой информации размещают материалы о «звезде», планируют график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание, организуют выступление, интервью, участие в рекламном фильме популярной компании, размещают фотографии на плакатах, журналах и т.д. Менеджеры знаменитостей не могут творить чудеса и осознают, что у «звезды» есть свой жизненный цикл, который зависит от его таланта.

Маркетинг политических кандидатов стал особенно популярен в последние годы в связи с усилением демократизации общества. С перерывом в несколько лет население участвует в выборных компания по занятию должностей в местных, областных, а также высших органах управления. Политическая кампания включает в себя план посещения кандидатом избирателей, использование маркетинговых исследований и рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями.

Маркетинг жилья включает в себя застройку и предложение домов, квартир в продажу или внаем. Предварительно проводятся маркетинговые исследования потребности в жилье, особенности и предпочтения отдельных сегментов рынка. Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение туристов на курорты в конкретные регионы страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы и другие учреждения.

Маркетинг зон хозяйственной постройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или аренду участков, территорий магазинов, заводов, фабрик, складов.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает обустройство и продажу земли как объекта помещения капитала. Маркетинговая программа включает рекламу, пропаганду, деятельность торговых агентов по торговле недвижимостью.