Лекции маркетинг 12-13. Тема Теоретические основы и концепции маркетинга Цель лекции
 Скачать 1.56 Mb.
|
|
Тема 6. Товар в системе маркетинга Цель лекции: изучение товара в системе маркетинга и классификации потребительских товаров Ключевые слова: товар Вопросы: 1. Понятие товара. 2. Уровни товара 3. Классификация потребительских товаров. 1. Понятие товара. Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар в маркетинге - средство удовлетворения потребностей потребителя, потребительская ценность - совокупный результат оценки потребительских свойств товара. Потребительские свойства товара, определяющие его потребительскую ценность: - качество - степень соответствия функциональному назначению - степень соответствия цены и потребительской ценности -наличие инструкции по применению и другой документации на товар - качество сервисного обслуживания на этапе эксплуатации - возможность выбора варианта товара, богатый ассортимент Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон», концерт «Роллинг стоунс», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и телефонная справочная служба ¾ все это товары. Мы определяем товар следующим образом: Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д. В изолированном хозяйстве производительная деятельность каждого отдельного хозяйствующего лица направлена только на производство благ, нужных для собственного потребления; ввиду своеобразной природы этой формы хозяйства само собой исключено производство благ для обмена. При этом, конечно, требующийся для покрытия собственных потребностей труд может быть распределяем главой семьи между отдельными членами ее и рабами, если таковые есть, сообразно со способностями и силами их. Поэтому изолированное хозяйство характеризуется не отсутствием всякого разделения труда, но, так сказать, самоудовлетворяемостью, направлением хозяйственной деятельности исключительно на производство благ для собственных потребностей и полным отсутствием благ, предназначаемых для обмена. Продукты, которые производитель или торговец-посредник держит наготове для обмена, называются в обыденной речи товарами, причем это понятие ограничивается только движимыми вещами, с исключением из них денег, так как для третьего лица не всегда ясно, что известные части имущества предназначаются владельцем их для обмена, то понятие товара в обыденной жизни сузилось еще более, и на разговорном языке название товара придают таким благам, относительно которых намерение владельца отчудить их легко распознаваемо и для третьих лиц. Обнаруживается такое намерение различным образом. Обыкновенно это происходит путем выставки своих товаров в местах, где собираются покупатели, например на базарах, ярмарках, биржах, или же в собственных помещениях, которые свидетельствуют о цели их - служить для склада товаров - путем вывесок и других легкозаметных для глаза признаков, или вообще заведомо для всех предназначены для этого, как, например, в лавках, магазинах, складах и т. д. Сообразно с этим понятие товара естественно сужается в разговорном языке до обозначения экономических благ, находящихся в таких внешних условиях, что становится возможным заключение третьего лица о намерении владельца отчудить их. Понятия товара в научном смысле слова видно в то же время, что характер товара не есть нечто присущее благу, не свойство последнего, а только особое отношение его к лицу, обладающему им, отношение, с исчезновением которого должен отпасть у блага также и характер товара. Благо поэтому перестает быть товаром, как только обладающий им хозяйствующий субъект отказывается от намерения обменять его или когда оно попадает в руки такого лица, которое предназначает его не для дальнейшего обмена, а для потребления. Шляпа или шелковая материя, выставленные шляпочником и торговцем шелковыми материями для продажи в своих лавках, - товары, но они тотчас же перестают быть таковыми, как только первый предназначает шляпу для собственного употребления, а последний, скажем, для подарка своей жене; голова сахару или апельсины в руках бакалейного торговца - товары, но они теряют характер таковых, перейдя в руки потребителя. И чеканенный металл перестает быть товаром, если его владелец не предназначает его для дальнейшего обмена, а для каких-нибудь целей, например когда дают ювелиру серебряный талер, чтобы последний приготовил из него какое-нибудь украшение. Характер товара поэтому не только не составляет свойства благ, но является обыкновенно даже преходящим отношением их к хозяйствующим субъектам. Известные блага предназначаются их владельцами для обмена на блага других хозяйствующих субъектов. В промежуточное время многократного перехода из рук в руки, от первых владельцев к последним, мы называем их товарами; но когда блага достигли своей экономической цели, т. е. очутились в руках потребителя, они само собой перестают быть товарами и становятся потребительскими благами в узком смысле этого слова, противоположном понятию "товар". Где этого не бывает, как, например, очень часто с золотом, серебром и т. д., в особенности в отчеканенном виде, там блага, естественно, остаются только до тех пор товарами, пока находятся в отношениях, обусловливающих их товарный характер, из этого видно, с одной стороны, что общее указание на то что деньги - товар, нисколько еще не объясняет особого положения денег среди других товаров; с другой же - становится понятным, что взгляд экономистов, отрицающих у денег их характер товара, "так как они как таковые, в особенности в виде монеты, никаким целям потребления не служат" (не говоря о заключающемся в таком утверждении игнорировании важной функции денег), уже потому лишен основания, что путем подобных же возражений можно отрицать характер товара и у других благ. "Товар" как таковой никаким целям потребления не служит, по крайней мере в форме, приспособленной для оборота (в слитках, кипах, вязках, в запакованном виде и т. д.). Чтобы оказаться годным для потребления, благо должно перестать существовать как товар, оно должно быть освобождено от формы, которую оно приняло для оборота (расплавлено, разделено, лишено упаковки). Для благородных же металлов обычная форма, в которой они находятся в обороте, - слитки и монета, и потому то обстоятельство, что их нужно освободить от этой формы, чтобы получить возможность потребить их, еще не дает нрава усомниться в свойственном им характере товара. Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы». Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 60 тг. - товарная единица. 2. Уровни товара Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.  Рисунок 1 - Уровни товара 1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. 2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой. 3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом. При разработке конкретного товара (на втором уровне) фирма должна принять решение, будет ли она присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Определим основные понятия, связанные с маркой: Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например «Шевроле», «Диснейленд» и др. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой». Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Существует, по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий: 1) индивидуальные марочные названия. 2) единое марочное название для всех товаров. 3) коллективные марочные названия для товарных семейств. 4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Производители товаров по-разному подходят к процессу присвоения марочных знаков и названий. Одни предпочитают индивидуальные марочные названия для каждого товара. Например, компания Procter&Gamble выпускает десятки различных продуктов, но все они носят разные названия: стиральный порошок Tide, подгузники Pampers, мыло Camay и т.д. Корпорация Chrysler производит автомобили "Джип", "Игл", "Додж", "Плимут" и "Крайслер". В этом случае компания-производитель в определенной мере сама дистанцирована от товара, что очень важно для сохранения репутации фирмы в случае неудачи товара на рынке. Также обособлены друг от друга и товары одной фирмы с отличающимися марочными названиями - фиаско одного товара на рынке напрямую не влияет на продвижение других товаров фирмы, что позволяет не допустить падения общих объемов реализации. Однако данный подход имеет и свои минусы - необходимость сравнительно больших затрат на рекламу для вывода на рынок новой товарной марки. В литературе имеется мнение, что такой подход может в долгосрочной перспективе лишить таких производителей конкурентного преимущества. Другие производители присваивают единое марочное название всем своим товарам (или большинству), что позволяет существенно уменьшить затраты на продвижение каждого отдельного товара, особенно в тех случаях, когда потребителям уже хорошо известно это марочное название. Например, под маркой CANON, помимо копировальных устройств, предлагаются фотоаппараты, видеокамеры, портативные электронные пишущие машинки, факсимильные аппараты. Достаточно часто единое марочное название товаров совпадает с названием фирмы (COCA-COLA, APPLE, SONY, HONDA). Однако это не является общей закономерностью. Например, фирма MATSUSHITA производит различные категории продуктов под всемирно известными заглавными товарными знаками Panasonic и JVC. При использовании единого марочного названия в результате неуспеха какого-либо товара для фирмы существует опасность возникновения цепочки поражений на товарном рынке, падения общих объемов продаж и нанесения ущерба репутации компании. Единое марочное название требует от производителя особенно тщательного маркетингового анализа рынка, изучения, прогнозирования и стимулирования потребительских предпочтений, а также безусловного обеспечения высокого качества продукции. Коллективные марочные названия для товарных семейств - еще один способ маркировки товаров. Он оправдан в случае, если одна и та же фирма производит либо товары, совершенно разные по характеру удовлетворяемых потребностей, либо группы товаров, отличающиеся по качеству (сортности), либо адресованные различным целевым аудиториям потребителей. Такой стратегии придерживается, например, крупнейший производитель парфюмерии, косметики и бытовой химии в России Концерн "Калина" (комплексы "Маленькая фея", "Черный жемчуг", "Чистая линия" и др.). Использование коллективных марочных названий предполагает определенную увязку потребительских качеств и цены продуктов, входящих в данный товарный комплекс. В комплекс с коллективным марочным названием не могут входить товары, предназначенные для разных целевых аудиторий, или существенно отличающиеся по цене. При использовании коллективных марочных названий важную роль играет обеспечение качества товаров. Недостатки одного товара, входящего в комплекс с коллективным марочным названием, могут негативно сказаться на реализации всего данного комплекса. Коллективные марочные названия в сознании потребителей обычно достаточно тесно связаны с конкретной фирмой-производителем, хотя и не напрямую. Если требуется, чтобы каждый производимый товар непосредственно ассоциировался с фирмой-производителем, используется название фирмы в сочетании c индивидуальными марочными названиями товаров. Например, "ТОЙОТА" для потребителей со средними доходами выпускает автомобили "Тойота Королла", а для более обеспеченных покупателей - автомобили "Тойота Сапра", которые в 4 раза дороже "Короллы". В этом случае название, с одной стороны, напрямую связывает товар с репутацией фирмы, что может для потребителя стать своеобразной гарантией качества товара, особенно, если производитель широко известен. С другой стороны, в названии отражается неповторимость товара, подчеркнутая индивидуальным марочным названием. "Торговая марка - это один из наиболее ценных активов в портфеле компании, пусть и нематериальный. И это настолько же верно для деловых предприятий в сфере услуг, как и для промышленных фирм". В определенных ситуациях компании могут принимать решения о продаже своей товарной марки. В то же время рыночные активы компании могут быть расширены путем приобретения новых товарных, торговых марок, марок обслуживания. В тех случаях, когда товары компании носят единое марочное название в сочетании с общим фирменным (товарным) знаком можно говорить о существовании "заглавного товарного знака (или баннера)". Ценность заглавного товарного знака растет по мере его продвижения и захвата компанией ведущих позиций на мировом рынке. Вложения в создание и продвижение глобального заглавного товарного знака компании оправданны только в случае ее намерения осваивать мировой рынок. Однако если компания уходит с рынка, либо перестает разрабатывать новые продукты, ценность товарного знака падает и постепенно сходит "на нет". Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием. 3. Классификация потребительских товаров. Товаров и услуг вокруг нас великое множество. Сравним духи и прокатный стан; виски и компьютер; всемирно известную марку и совсем новый товар. Ясно, что все перечисленные ситуации требуют различных маркетинговых и рекламных решений. Но каких конкретно, и как на них выйти? В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт. Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более привлекательной). Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении. Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение. В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров. Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары: Товары индивидуального потребления (потребительские товары) Это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Товары производственного назначения (средства производства). Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют: товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.); товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.); престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя); товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы: основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко); товары импульсной покупки - это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики); товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.). Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём. |