Жизненный цикл товара. 1. товар и его жизненный цикл в системе маркетинга 5 1 Товар и новый товар 5
 Скачать 1.48 Mb.
|
|
Содержание: ВВЕДЕНИЕ 3 1. ТОВАР И ЕГО ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 5 1.1 Товар и новый товар 5 1.2 Особенности освоения рынка новыми товарами 9 2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА 14 2.1 Понятие и фазы жизненного цикла продукта 14 2.2 Характеристики жизненных циклов инновационного продукта 18 3. Анализ основных этапов жизненного цикла товара на примере ISO – контейнера. 23 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 26 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: 28 ВВЕДЕНИЕВ маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Актуальность данной темы обусловлена тем, что процесс товарного планирования и создания новых товаров затрагивает все сферы деятельности компании. В нем, так или иначе, участвуют все подразделения фирмы, включая отдел сбыта, производственный отдел, научно-исследовательский отдел, финансовую группу, юридическую службу и т. д. Инновационный товар - товар, удовлетворяющий новые потребности (например, космическая мобильная телефонная связь) или существующие потребности принципиально новым способом (например, холодильный агрегат без фреона). Подобные товары являются принципиально новыми как для производителей, так и для потребителей.1 Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка. Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии): внедрение (выведение на рынок), рост, зрелость, спад (упадок). Целью данной курсовой работы является анализ понятия жизненного цикла инновационного продукта. В связи с поставленной целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач: дать понятие товара и нового товара в системе маркетинга; проанализировать особенности освоения рынка новыми товарами; охарактеризовать понятие и фазы жизненного цикла продукта; характеристики жизненных циклов инновационного продукта проанализировать особенности использования концепции жизненного цикла изделий при оценке эффективности новой техники и прогрессивных технологий. 1. ТОВАР И ЕГО ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА1.1 Товар и новый товарТовар - это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке. Товар — это не только технические характеристики, качественные параметры и упаковка. В первую очередь товар — это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара. Можно рассмотреть товар как набор выгод, воплощенных в реальном исполнении и подкрепленных дополнительными услугами и усовершенствованиями, поможет многоуровневая модель товара (см. рисунок 1.).  Рис. 1. Многоуровневая модель товара Эта модель предлагает рассматривать товар на трех уровнях. Существует несколько классификаций товара: 1. По назначению биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы); потребительского спроса (товары народного потребления); производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент). 2. По срокам использования краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея); длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.). 3. По характеру потребления и степени обработки сырье; полуфабрикаты; промежуточная продукция (комплектующие); готовые изделия. 4. По цели и предназначению повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.); престижные (автомобиль "Мерседес", ручка "Паркер", часы "Роллер"); предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины). 5. По способу изготовления стандартные (серийное производство, высокая степень унификации); уникальные. 6. По покупательским привычкам товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства); товары импульсивной покупки (сладости, цветы); товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты); товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника); товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности). 7. Услуги бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых); деловые (технические, интеллектуальные, финансовые); социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие). Различают 3 уровня товара (рис. 2):  Рис. 2. Три уровня товара в маркетинге Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.2 Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны. Приняв данные положения за исходные, специалисты Всероссийского научно-исследовательского института технической эстетики (ВНИИТЭ) предложили следующий метод определения степени новизны изделия, В таблице 1 представлены критерии, включающие шесть степеней новизны. С помощью табл. 1 можно определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которую оно может получить. Для этого вначале определяют положение образца в графе «степень новизны» и устанавливают балл, характеризующий функциональную новизну изделия, под которой понимается его потребительская функция, включая эстетическую составляющую. Новизна потребительских свойств — ведущий критерий любого изделия. Так, электрощипцы с увлажнителем, получив четвертый ранг новизны, в графе «функция» имеют 3—4 балла, в графах «конструкция» и «форма» — 6 баллов, а всего — 9—10 баллов. Изделиям, функция которых изменяется, а конструктивное значение или форма сохраняется, в графах «конструкция» и «форма» может быть проставлен балл, относимый к более низким рангам (вплоть до первого — 0 баллов). Таблица 1 Определение степени новизны бытовых товаров3
Таким образом, для каждого параметра — «функция», «конструкция», «форма» — может быть установлен свой ранг при условии, что ранг «функция» остается высшим или равным другим. Например, радиовещательный репродуктор по форме и конструкции чем-то родствен граммофону, поэтому его параметры «форма» и «конструкция» могут быть отнесены с точки зрения новизны к более низкому рангу — три—четыре балла. Общее число баллов составит 14—15, что может оказаться ниже оценки новизны некоторых изделий, отнесенных к пятому рангу (электробритва, бытовой холодильник), набравших по 18 баллов. 1.2 Особенности освоения рынка новыми товарамиНовый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями. С позиций целевой рыночной деятельности внедрение в рынок новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии. Первая стадия — это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия — собственно внедрение нового товара в рынок. Товар непосредственно вступает в сферу товарного обращения и становится предметом купли-продажи (рыночная стадия). Далее, на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния «новый» в состояние «традиционный». Содержание и направленность работы на указанных двух стадиях видны из табл. 2. В ней представлены этапы внедрения новых товаров в рынок и раскрывается характер исследовательской работы на каждом этапе. Как следует из таблицы, существует определенная последовательность в этапах внедрения нового товара и в характере проводимых исследовательских работ, нарушение которых не только нежелательно, но и противопоказано, поскольку противоречит самой логике «саморазвития» нового товара и маркетингового процесса.4 Динамика перехода нового товара в товар зрелый, традиционный может быть прослежена на схеме жизненного цикла продукта (рис. 3), где видно, что товар является новым в фазах выхода на рынок и роста, когда он приобретается потребителями-«новаторами». По мере того как решающую роль в реализации товара начинают приобретать потребители-«последователи» («имитаторы»), новый товар постепенно переходит в разряд традиционных. Эта постепенность обеспечивается наличием переходной «временной зоны», показанной на рисунке, когда товар еще содержит некоторые признаки новизны, но одновременно приобретает растущее число характеристик, позволяющих относить его уже к разряду традиционных. Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок в промышленных масштабах занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка. Таблица 2 Характеристика работ по созданию новых товаров и выходу с ними на рынок
 Рис. 3. Динамика "перерастания" нового товара в традиционный в связи с фазами его жизненного цикла5 На «рынке покупателя» программа коммерческого освоения товара не может быть успешной, если результаты пробных продаж оказались неудовлетворительными. Принять решение о производстве и широкой реализации изделий при таких условиях — значит обречь себя на провал. Руководство предприятия должно в такой ситуации придерживаться единственно разумной политики — проводить дополнительные исследования и разработки, модернизировать и улучшать товар, усовершенствовать формы и методы его реализации до тех пор, пока не будут получены положительные результаты рыночного теста. Только после этого следует начинать крупномасштабную сбытовую деятельность на рынке. Пробные продажи особенно необходимы по товарам серийного и массового производства. 2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА2.1 Понятие и фазы жизненного цикла продуктаГлавный признак большинства видов продукции состоит в том, что они имеют ограниченный период спроса. Для любого производственного предприятия чрезвычайно важно знать период, в течение которого продукт может быть реализован на рынке, и факторы, которые оказывают влияние на его продолжительность. Впервые понятие жизненного цикла товара описал американский ученый Теодор Левитт в 1965. Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар имеет свой определенный период рыночной устойчивости. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более со временным или более дешевым товаром. Любой продукт проходит в своем развитии различные стадии. Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии): внедрение (выведение на рынок); рост; зрелость. спад (упадок). Для большинства продуктов характерна циклическая повторяемость этих фаз, связанная каждый раз, как правило, с освоением новой модификации нововведения. Для отдельных фаз жизненного цикла свойственны определенные организационно-экономические условия, выражающиеся в типичных формах финансирования, характере выбираемой ценовой политики, поведении на рынках, масштабе производства и сбыта продукта и пр. Поэтому для конкретной организации важно правильно идентифицировать фазу жизненного цикла каждого продукта. От правильности и адекватности организационных решений, принимаемых на каждой фазе жизненного цикла, зависит его продолжительность и эффективность развития. Экономические результаты производства и реализации продукта зависят в значительной степени от фазы жизненного цикла, на которой он находится в конкретный момент времени. Динамика экономических параметров на разных фазах его развития в общем виде представлена на рис. 4.  Рис. 4. Изменение экономических параметров продукта на разных фазах его жизненного цикла Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.6   Рис. 5. Этапы разработки и жизненный цикл Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов: 1. Закону возвышения потребностей, согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении. 2. Закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению. На основании этих законов следует, что: объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация); жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.7 Эти обстоятельства усложняют прогностическую деятельность служб маркетинга. Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя. Для этого необходимо продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики. 2.2 Характеристики жизненных циклов инновационного продукта1. Этап разработки. Характеристика этапа. Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Задачи маркетинга на этапе: комплексные маркетинговые исследования рынка; анализ потенциального спроса; планирование объема продаж; оценка производственных и технологических возможностей фирмы; прогнозирование реакции потребителя на товар. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: качество; реклама; цена; сервис. Преимущественные типы потребителей. Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента. 2. Этап внедрения. Характеристика этапа: Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы – создание рынка для нового товара. Задачи маркетинга на этапе: максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару, усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара, использование монополистического преимущества, сбор информации об оценке покупателями нового товара. На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: 1) Реклама 2) Качество 3) Цена 4) Сервис Преимущественные типы потребителей: основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей. 3. Этап роста. Характеристика этапа: Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. Задачи маркетинга на этапе: завоевание позиций на рынке, отработка базовых решений, укрепление приверженности покупателей через рекламу, увеличение продолжительности этапа устойчивого роста. Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы: повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства, проникнуть в новые сегменты рынка, использовать новые каналы распространения, переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения, своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: 1) Цена 2) Реклама 3) Качество 4) Сервис Преимущественные типы потребителей: основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей. 4. Этап зрелости. Характеристика этапа: Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. Задачи маркетинга на этапе: поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналов товародвижения, введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе), совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, разработка модификаций товара. В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются: Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает: поиск новых пользователей и новых сегментов рынка, изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами, возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка. Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии: стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если: а) качество поддается улучшению, б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества, в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества. стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: 1) Сервис 2) Цена 3) Качество 4) Реклама Преимущественные типы потребителей: основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей). В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Стадия упадка, как правило, характеризуется медленным сокращением объема продаж. Доход поступает от вновь поступивших заявок (покупок, сделок) и новых сегментов сбыта. Стабилизируется постоянный объем продаж. Особенно это касается товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости. Чтобы получить прибыль на этом этапе, предприятия решают – бороться за место под солнцем (совершенствовать товар, выпускать новинки той же категории) или перейти в другую отрасль и диверсифицировать производство. Для товаров периодического спроса (техника, разовые услуги, развлечения) стадия упадка может означать полное прекращение деятельности. 3. Анализ основных этапов жизненного цикла товара на примере ISO – контейнера.Контейнерные перевозки – наиболее современный, удобный и экономичный вид перевозки различных грузов. Этот способ используется как во внутреннем, так и в международном транспортном сообщении. Контейнер грузовой (container – англ. «тара») – металлическая стандартная транспортировочная емкость многоразового использования для передвижения грузов различными видами транспорта. Одновременно – это место для хранения содержимого и часть транспортного оборудования, то есть используется как съемный элемент, приспособленный для выгрузки-погрузки с одного на другое транспортное средство. Контейнерные перевозки придумали еще в конце 18 века в Англии. Правда, первые контейнеры тогда мало напоминали их современные аналоги: они представляли собой прямоугольные деревянные ящики для перевозки угля. С начала 20 века стали использоваться закрытые контейнеровозы и вплоть до начала Второй мировой эксперименты по созданию интермодальных систем шли во многих европейских странах. Однако успешным такой опыт не был: во-первых, размеры контейнеров были малыми, во-вторых, они были, в основном, из дерева и требовали погрузки в дополнительные кузова. Но настоящий прорыв произошел в 1955 году, когда американец Малкольм Макклин вместе с инженером Тантлингером разработал интермодальный современный контейнер. В результате появился модуль из гофрированной стали размерами 2,4 х 2,4 х 3 м, все четыре угла которого были оснащены системой, позволяющей закреплять и перемещать контейнер при помощи подъемных кранов. Однако после появления контейнеров основной проблемой стало отсутствие общих стандартов для них. В результате около 20 лет использовались различные размеры модулей и, как следствие, – несовместимых с ними систем. Поэтому международное судоходство, европейские железнодорожные компании, американские автоперевозчики пришли к выводу о создании общих стандартов по размерам, нормам и усилению контейнеров. Так возникла Международная организация стандартизации – ISO, четким требованиям которой должны соответствовать все грузовые контейнеры. Современные модули, соответствующие всемирным нормам стандартизации, так и называются – контейнеры ISO. По данным РС (Российским морским регистром судоходства), общее количество контейнеров-цистерн для мультимодальных перевозок в мире в 2016 году выросло на 7% по сравнению с 2015-м и составило более 450 тыс. ед. Причем объем освидетельствования изготовленных контейнеров-цистерн за тот же период увеличился на 22%, универсальных – на 3%. По мнению участников отрасли, мы отстаем по уровню контейнеризации еще и потому, что в России до сих пор масса стандартных контейнеров меньше, чем во всем мире. Однако буквально в прошлом году была принята поправка в стандарт ИСО 668, согласно которой на морском транспорте уже можно перемещать тару массой 36 тыс. т вместо предлагавшихся ранее 34 тыс. т. Сегодня в сегменте контейнерных перевозок необходимо формирование технических условий работы, которые позволяли бы максимально использовать преимущества такого способа доставки. Причем это касается всех видов транспорта и всех типов контейнеров. П  родуманная конструкция, прочность, специальные приспособления для погрузки/ выгрузки, складирования, разнообразие назначения и размеров, многофункциональность – все это делает контейнер наиболее экономически выгодной и востребованной грузовой единицей для перевозки различных товаров любыми видами транспорта.ЗАКЛЮЧЕНИЕВ заключение работы подведем итог. В результате экономического развития стран на смену управления функционированием приходит управление развитием. Источником же развития, как известно, являются противоречия, которые рано или поздно приведут к системному кризису, трансформации ее в новое качество. Но система всегда стремится к стабильности, поэтому необходим определенный раздражающий фактор. Таким фактором служат инновации. Причем очень важно, чтобы изменения, вызываемые инновациями, воспринимались не как разрушение, а как новый шанс на успех. Для этого необходимо научиться эффективно управлять инновациями и инновационным процессом. В результате начинает активно развиваться особое направление в менеджменте предприятий - инновационный менеджмент. Организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу – риск провала новинки также велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров. Процесс разработки нового товара состоит из ряда последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то же время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идею затем конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства. Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Жизненный цикл товара включает в себя пять этапов: этап разработки товара; выведения на рынок; роста; зрелости; упадка. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии и реализовывать определенные тактические построения по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла и, в конце концов, постепенное вытеснение этого товара с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды. Инновационный менеджмент - одно из направлений стратегического управления, осуществляемого на высшем уровне руководства компании. Его целью является определение основных направлений научно-технической и производственной деятельности фирмы в следующих областях: разработка и внедрение новой продукции (инновационная деятельность); модернизация и совершенствование выпускаемой продукции; дальнейшее развитие производства традиционных видов продукции; снятие с производства устаревшей продукции. Жизненный цикл товара - это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла продукта может применяться в отношении товарного класса, разновидности товара и торговой марки. Самый длительный жизненный цикл у товарных классов, а история марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт. – СПб.: Питер, 2005.- 269 с. Бизнес-план инвестиционного проекта: Отечественный и зарубежный опыт. Современная практика и документация: Учебное пособие. -5-е изд., перераб. и доп. /Под ред. В.М. Попова. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 432 с. Бочаров В.В. Инвестиции. – СПб.: Питер, 2003. 288 с. Васильева Л.Н., Муравьева Е.А. Методы управления инновационной деятельностью. – М.: КноРус, 2005. – 313 с. Вачугов Д.Д., ред. Основы менеджмента. – М.: Высшая школа, 2005. – 376 с. Галкин В.В. Основы предпринимательской деятельности. – М.: Феникс, 2004. – 283 с. Гохберг Л.М. Инновационный менеджмент. – М.: ЮНИТИ, 2002. – 327 с. Егоров И.В. Теория и практика управления товарными системами (исследование товарных систем управления). – М.: Издательский дом Дашков и К, 2005. – 305 с. Котлер Ф. Маркетинг XXI века: Маркетинг от А до Я; Новые маркетинговые технологии (в соавторстве с Ф. Триас де Без); Десять смертных грехов маркетинга: Перевод с английского. – СПб.: Нева, 2005. – 425 с. Магомедов Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2003. – 294 с. Мазур И.И., Шапиро В.Д. и др. Управление проектами. /Справочное руководство. – М.: Высшая школа, 2001 – 875 с.: ил. Маренков Н.Л., Мельников В.П., Смоленцев В.П. и др. Управление обеспечением качества и конкурентоспособности продукции. – М.: Феникс, 2004. – 508 с. Медынский В.Г. Инновационный менеджмент. – М.: ИНФРА-М. - 294 с. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. – М.: Хорс, 2004. – 238 с. 1 Маркетинг: Словарь. /Азоев Г.Л. и др.-М., 2000. – С. 67 2 Егоров И.В. Теория и практика управления товарными системами (исследование товарных систем управления). – М.: Издательский дом Дашков и К, 2005. – С. 51 3 Маренков Н.Л., Мельников В.П., Смоленцев В.П. и др. Управление обеспечением качества и конкурентоспособности продукции. – М.: Феникс, 2004. – С. 61 4 Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт. – СПб.: Питер, 2005.- С. 61 5 Котлер Ф. Маркетинг XXI века: Маркетинг от А до Я; Новые маркетинговые технологии (в соавторстве с Ф. Триас де Без); Десять смертных грехов маркетинга: Перевод с английского. – СПб.: Нева, 2005. – С. 82 6 Вачугов Д.Д., ред. Основы менеджмента. – М.: Высшая школа, 2005. – С. 47 7 Гохберг Л.М. Инновационный менеджмент. – М.: ЮНИТИ, 2002. – С. 37 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||