Тема Товарная и ценовая политика

• Название: Тема Товарная и ценовая политика
• Дата: 15.05.2022
• Размер: 1.76 Mb.
• Имя файла: tema_6.docx
• Тип: Документы; #530789

Тема 6. Товарная и ценовая политика

6.1. Товар и товарная политика

6.1.1. Потребительская ценность, критерии ценности, уровни товара

6.1.2. Марка, товарный знак

6.1.3. Концепция жизненного цикла, виды жизненных циклов товара

6.1.4. Концепции нового товара

6.1.5.Товарная политика (элементы, пути ее реализации

6.2. Цены и ценовая политика

6.2.1. Цены (сущность, виды)

6.2.2.Подходы, методы расчета цены товара

6.2.3. Ценовая политика (сущность, цели, задачи, факторы, влияющие на уровень цены)

6.2.4. Алгоритм определения цены товара, виды ценовой политики

6.2.5. Ценовые стратегии

Товар – продукт труда, произведенный на продажу.

Потребительская ценность товара – это совокупность свойств товара, связанных непосредственно с самим товаром и с сопутствующими ему услугами, определяющая намерение потребителя приобрести этот товар и стать постоянным потребителем.

Важнейшие критерии ценности товара:

марка, упаковка товара, сервисное обслуживание

Марка (товарная, торговая, фирменная) – имя, образ, знак, символ, рисунок, определенное сочетание букв, чисел или их комбинация

Товарный знак (ТЗ) — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его организацию — производителя.

вид промышленной собственности, закрепленный Парижской конвенцией (1883 г.)

Концепция ЖЦТ - любой товар, с любыми свойствами рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.



Концепции нового товара определяет вид его обновления

Видыобновления продукции:

1. 
   улучшение качественных показателей;
   
2. 
   повышение технико‑экономических или эксплуатационных свойств;
   
3. 
   создание больших удобств для потребителя;
   
4. 
   изменение внешнего вида.
   
5. 
   К концу стадии роста (началу стадии зрелости) товар обычно исчерпывает потенциал новизны и переходит в разряд традиционных.
   

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов, принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Цели товарной политики:

1. 
   поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
   
2. 
   целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
   
3. 
   поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
   
4. 
   реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.
   

Вопросы

• 
  оптимизация ассортимента;
  
• 
  обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
  
• 
  определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
  
• 
  разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
  
• 
  обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.
  

Пути реализации товарной политики

• 
  концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;
  
• 
  горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;
  
• 
  конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.
  
• 
  6.2. Цены и ценовая политика
  

Основные подходы установления цены

• 
  на учете затрат производства товара с добавлением желаемой прибыли;
  
• 
  на оценке спроса и предложения;
  
• 
  на учете условий рыночной конкуренции.
  

Цена товара, основанная на учете издержек, определяется:

Ц=И/(1-Нп) или Ц=И+П,

где

Ц – цена продажи, руб.

И – удельные совокупные издержки, руб.

Нп – норма прибыли в десятичных долях от продажной цены

П – абсолютный размер прибыли, руб.

себестоимость + прибыль = цена (изготовления) + налоги (НДС и акциз по подакцизным товарам) = цена отпускная (или цена закупки) + НП (надбавка посредника) = цена посредника + ТН (торговая надбавка)= розничная цена

Прибыль = себестоимость х R (рентабельность в %-х).

где Ц₁, Ц₀ – продажные цены анализируемого и базисного товаров;

I_т.п., I_э.п. – параметрические показатели по техническим характеристикам и конкурентоспособности анализируемого товара без учета продажных цен;

В– доля рынка базисного товара (по стоимости);

F– коэффициент долевого участия единичного показателя продажной цены изделия;

θ– показатель соотношения спроса и предложения на товар, или показатель престижа производящего товар предприятия.

Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной (сбытовой) и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Факторы, влияющие на уровень цены

Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их следующем ранжированном порядке:

1. Издержки производства.

2. Цены конкурентов‑экспортеров в данную страну.

3. Цены местных фирм‑конкурентов.

4. Спрос.

5. Транспортные издержки.

6. Надбавки и скидки в пользу посредника.

7. Ввозные пошлины и другие сборы.

8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта.

Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге



Виды ценообразования

• 
  дифференцированное
  
• 
  конкурентное
  
• 
  ассортиментное
  
• 
  географическое
  
• 
  стимулирующее
  

Дифференцированное ценообразование

• 
  пространственное – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;
  
• 
  временное – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
  
• 
  персонифицированное – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);
  
• 
  количественное – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.
  

 

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке.

Методы:

• 
  «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции (если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей);
  
• 
  «снятие сливок»;
  
• 
  «проникновение»;
  
• 
  «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения» (предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов).
  

Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем.

Устанавливаются:

• 
  ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;
  
• 
  цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;
  
• 
  цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;
  
• 
  цены на сопутствующие товары;
  
• 
  цена на комплект – единая цена набора продукции;
  
• 
  цены на побочные продукты;
  
• 
  психологические цены.
  
• 
  Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли‑продажи от производителей к потребителям.
  
• 
  Применяется преимущественно при формировании экспортных цен.
  

используются следующие цены:

• 
  «франко‑завод» (EXW) – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы;
  
• 
  «свободно на борту» (FOB) – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля);
  
• 
  «свободно вдоль борта судна» (FAS) – продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки;
  
• 
  «цена, страхование, фрахт» (CIF) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.
  
• 
  Стимулирующее ценообразование основано на использовании скидок и зачетов
  
• 
  
  
• 
  
  
• 
  Стратегии установления цен в зависимости от качества товара
  

Вариант ценовой стратегии зависит от:

• 
  целей ценообразования
  
• 
  качества товара
  
• 
  жизненного цикла товара
  

Оптимальную цену (Р_опт), позволяющую оптимизировать

долгосрочную прибыль, можно определить по формуле:



где Е_н – краткосрочная ценовая эластичность;

С – предельные издержки;

М– маркетинговый мультипликатор.