Сит 1. Тема Внешняя среда стратегических изменений Практическая ситуация Отель Лазурный брег Долгое время отель Лазурный берег
 Скачать 46 Kb.
|
|
Тема 1. Внешняя среда стратегических изменений Практическая ситуация «Отель «Лазурный брег» Долгое время отель «Лазурный берег» предлагал «рай» отдыхающим. Под умелым руководством Джорджа Смитта отель, расположенный в Италии, получил хорошую репутацию. Смерть господина Смитта поставила под угрозу будущее отеля. Руководство делом перешло в руки Мэри Смитт, двадцатишестилетней дочери мистера Смитта. Ранее Мэри закончила двухгодичный курс подготовки в школе гостиничного дела. Дело отца необходимо было продолжать, и Мэри начала изучать работу отеля «Лазурный берег». Отель имел 25 спален, восемь из них с ваннами, обеденный зал на 60 человек, зал для торжеств на 200 человек, общий бар для отдыха с видом на море, бар в подвале и игровую комнату для детей. Она узнала, что в последние годы дело не расширялось, а прибыли реально уменьшились. Само здание отеля в некоторых местах выглядело ветхо. Рассмотрев финансовые показатели, Мэри обнаружила, что в 1995 г. оборот отеля был чуть больше 110 тыс. ам. долл. Это соответствовало среднему показателю по отрасли для данного количества комнат. Структура оборота в процентах приведена в таблице 1. Без сомнения, кухня была сильной стороной отеля. Кроме «Лазурного берега», на курорте было еще два отеля, и казалось, что дела там шли хорошо. Мягкий климат означал шестимесячный туристический сезон. «Лазурный берег» оставался открытым в течение всего года. В осенне-зимний сезон в отеле останавливалось небольшое число туристов. Мэри было ясно, что «Лазурный берег» выживал за счет репутации и кухни. Таблица 1 - Структура оборота отеля «Лазурный берег» (%)
Тем не менее отель внутри и снаружи требовал обновления. Мэри решила обратиться в «Кольт» (английское консалтинговое агентство) за советом. «Кольт» предложил провести изменения: семнадцать спальных комнат без ванных превратить в десять комнат с ванными за 94 тыс. долл.; косметический ремонт оставшихся спален и общих залов стоил бы еще 35 тыс. долл.; дополнительно предусматривалась установка системы центрального отопления за 10 тыс. долл. Сумма вложений показалась Мэри шокирующей. Она успокоилась, когда узнала, что «Кольт», скорее всего, окажет субсидию в 36% стоимости. Более того, Мэри обнаружила, что ее отец положил на счет в банке свыше 20 тыс. долл. на модернизацию отеля. Теперь Мэри должна была решить, какую рыночную политику она выберет на будущее. Вопросы Какие факторы внешней среды оказывают влияние на отель «Лазурный берег»? Как Вы охарактеризуете уровень неопределенности внешней среды? Какую стратегию может избрать отель «Лазурный берег» для взаимодействия с окружающей средой? 1. Конкуренты, поставщики, потребители, посредники. Конкурентоспособность является важным фактором для данной отрасли, т.к. Италия является одним из самых популярных в мире туристических центров (в течение года в страну пребывает более 45 млн. туристов) и уровень доходов от туристического и гостиничного бизнеса на первом месте в мире. Стоит отметить, то, что он оказывает значительное влияние на организацию, в виду того, что на данном курорте есть еще два отеля, в которых дела обстоят лучше. Это оказывает отрицательное влияние на количество отдыхающих. Следовательно, главная задача - повышение конкурентоспособности отеля. Гостиничные услуги продаются с помощью посредников (турагентов) отдельно или в турпакете. Такое бронирование номеров обеспечивает стабильный приток туристов, но при этом 20-30% от прибыли будет оставаться у посредников (турагентов), что снижает доходы отеля. Поставщики – важное звено функционирования гостиничной индустрии. Ни один отель не смог бы работать успешно, ни будь его «тылы» надежно «прикрыты» компаниями, которые избавляют владельцев отелей от самостоятельного поиска подходящих товаров. Регулярные поставки и педантизм в исполнении контрактных обязательств – два основных критерия, за которые владельцы особенно ценят своих поставщиков. Потребителями гостиничных услуг являются туристы. Их приток обеспечивает доходность отеля, поэтому необходимо создать благоприятные условия для комфортного отдыха, что будет способствовать увеличению числа отдыхающих, а именно: наличие удобств в номере, бесплатный завтрак, наличие ресторана в гостинице, ежедневную уборку и смену белья, а также возможность стирки одежды, также наличие телевизора и телефона в номере. Таким образом, основной задачей, которая стоит перед отелем «Лазурный берег» является повышение конкурентоспособности, за счет создания благоприятных условий для комфортного отдыха, и снижения затрат путем создания сайта отеля и отказа от услуг посредников. Косвенное влияние на отель Лазурный берег имеют экономические, политические, социальные факторы. Анализ факторов внешней среды показал, что наибольшую угрозу представляют экономические факторы. Это следует из того, что сезонность для отеля является отрицательным фактором и внесезонное время количество посетителей резко снижается, вследствие и прибыль уменьшается. Поэтому нужно найти способы для привлечения клиентов в межсезонный период. Нужно отметить, что политические, социальные и технологические факторы в основном оказывают благоприятное влияние. Таким образом, именно за счет этих факторов отель должен преодолеть свои слабые стороны. 2. Уровень неопределенности отеля «Лазурный берег» оценивается как «сложно-стабильный», т.к. при анализе факторов внешней среды было выявлено, что состояние большинства анализируемых факторов оценивается как стабильное. Они могут изменяться, но постепенно. Так, например, налогообложение, государственная система – это такие показатели, на которые можно повлиять только законодательно, сложный и долгий процесс. Сложность состояния отеля заключается в том, что на данный момент нужно дополнительное финансирование для ремонта и установки системы центрального отопления. Немаловажным фактором является, что на курорте кроме отеля «Лазурный берег» находятся ещё два отеля, которые являются конкурентами. У них дела обстоят лучше. Т.е. отелю нужно повысить конкурентоспособность. 3. Проанализировав факторы внешней среды, оказывающие влияние на отель «Лазурный берег» и изучив уровень неопределенности внешней среды, а, также учитывая ситуацию в которой находится отель на данный момент можно избрать стратегию концентрирования. Основой для успешной конкурентной борьбы при применении стратегии концентрирования в обслуживании являются либо меньшие, чем у конкурентов издержки, либо способность предложить потребителям нечто отличительное от продукции конкурентов. |