Хз. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности по продвижению новой услуги на рынок 5
 Скачать 394 Kb.
|
3.3 Краткая характеристика руководителей фирмыОрганизационно – правовая форма - Общество с Ограниченной Ответственностью, количество учредителей – 3 человека. Время регистрации: 1999 год. Директор: Иванов Иван Иванович, соучредитель, высшее образование, в прошлом – военнослужащий. Стаж предпринимательской деятельности – 8 лет, курсы и тренинги по менеджменту. Член краевого Союза предпринимателей. Опыт работы: «челночный» бизнес, организация и эксплуатация хлебопекарни. Имеет опыт работы с заемными средствами, положительная кредитная история (Далькомбанк, Дальвнешторгбанк). В проекте – руководитель проекта, отвечает за привлечение и расходование заемных средств. Главный бухгалтер: Иванова Анна Ивановна, соучредитель, высшее образование, в прошлом – учитель. Стаж предпринимательской деятельности – 10 лет. Курсы повышения квалификации. Опыт работы: «челночный» бизнес, работа бухгалтером в коммерческих структурах. В проекте – бухгалтер, отвечает за финансовые расчеты. Петров Алексей Иванович: соучредитель, высшее образование, в прошлом – инженер - наладчик на хлебозаводе. Опыт работы: 14 лет работы в пищевой промышленности. В проекте – технолог, технический директор, отвечает за технологию производственного процесса. Содержание деятельности: руководство работой производственных цехов, контроль за соблюдением санитарных норм, контроль за соблюдением последовательности и качества операций, сопровождающих процесс приготовления продуктов, организация производства (размещение оборудования, правила использования), проверка нормы выхода блюд продукции, своевременное снабжение производство сырьем, инструментами, инвентарем и т.д. Расстановка работников в соответствии с требованиями производства и их квалификацией. Петрова Ирина Алексеевна – менеджер проекта, незаконченное высшее образование, студентка. Опыт работы: нет. В проекте отвечает за маркетинг. Содержание деятельности: участие в работе по установлению деловых контактов между покупателями и продавцами. Изучение конъюнктуры рынка товаров, формирование и прогнозирование потребительского спроса, стимулирование сбыта. Определение товарных характеристик товаров, соответствие их качества нормативной документации, товарному знаку. Содействие покупке и продаже товаров оптом. Оформление заключаемых договоров и контрактов. Выполнение технической работы при заключении договоров, оформление коммерческой корреспонденции и технических документов. Размещение рекламы в средствах информации; реклама товаров (услуг) по образцам, каталогам и другим рекламным изданиям. Презентация торгового предложения. Участие в рекламной кампании. Таблица 3.1. Рабочий персонал
3.4 Обоснование целесообразности и прибыльности проектаСлабо удовлетворяемые ежесуточные потребности населения района в кондитерской выпечке, цены, устанавливаемые на хлебобулочные изделия хлебокомбинатом-монополистом и нерегулярный подвоз хлеба диктуют необходимость организации производства нового продукта, которое позволит с одной стороны уменьшить цены на выпечку, с другой стороны обеспечить регулярное снабжение и наконец, стать источником повышения ликвидности хлебопекарни. Все эти условия обеспечивают высокую рентабельность минихлебопекарных производств. Соответственно наращиваемым мощностям минихлебопекарной промышленности возрастет потребность и в исходном сырье, каким является зерно и мука, чье производство также вследствие развития хлебопечения претерпит возрастающие качественные и количественные изменения. Технология производства1 Основным сырьем для производства хлебопродуктов является мука, вода, соль и дрожжи. Для производства горячих булочек «Круасан» также необходимы растительные и животные жиры, сахар, сухое молоко, наполнители (вареное и обычное сгущенное молоко, повидла, сухофрукты, овощные и грибные пасты, ягодные полуфабрикаты и пр.), пряности и многое другое для получения разнообразия вкуса. После доставки мука хранится на складе. Перед поступлением в пекарню она просеивается на специальной машине. Затем мука попадает в тестомесильные машины, где смешивается с водой и дрожжами, а так же с разными добавками. После тесто перемещается для выдержки в специальную емкость, после чего поступает на тестоделительную машину, где разделяется на равные куски, после идет на формовку, где куски превращаются в шарики. Дальше тесто попадает в тестозакатывающую машину, где из него получаются заготовки круасанов. Там кусок теста сначала раскатывается валками машины в продолговатый блин, а затем свертывается в рулон. Этот рулон попадает в щель между захватывающим барабаном и формирующим кожухом барабан вращается и катит тесто по кожуху. После этого тесто некоторое время выдерживается в тепле, чтобы оно подошло и стало пористым и мягким. После этого заготовки наполняются наполнителем попадают в печь. Выпеченные круасаны раскладывается на специальные лотки и поступают на реализацию. Весь технологический маршрут изготовления круасанов автоматизирован и не требует механического вмешательства. Закупка оборудования Планируется приобрести следующее оборудование (характеристики оборудования представлены в табл.3.2.): Печь производства «Vitsubishi», Япония; хлебопекарня уже пользуется печью данной торговой марки. Кроме того, приобретение оборудования производства Японии позволяет воспользоваться кредитными средствами филиалом «Мичиноку-Банк» в Хабаровске. Технологическая линия производства «Sevon», Корея. Данная производственная линия выбрана как линия, максимально отвечающая по размерам, конфигурации и производительности производства. Таблица 3.2. Характеристика оборудования
Оборудование закупается на условиях лизинга с отсрочкой первого платежа на три года. Ставка – 9 % (Дальневосточная лизинговая компания). Таблица 3.3. Рабочая нагрузка печи
Технологическая мощность линии по изготовлению продукции – 5 тыс. изделий / смена (при работе 3 смены в сутки). Планируется избыток заготовленных круасанов выпекать на уже имеющихся печах хлебопекарни (как и в случае планового техобслуживания печи). Ресурсное обеспечение Список компаний – поставщиков сырья: Хабаровский мукомольный завод № 4. Уссурийский мукомольный завод. Хабаровский масложиркомбинат. Перясловский молочный завод. ООО «Аралия» - заготовка и переработка дикоросов. ООО «Мерилен» - овощные, мясные и рыбные полуфабрикаты. Оптовый поставщик продуктов Торговый Дом «Невада». План маркетинга Конечные потребители и удовлетворение их требований к продукту Конечными потребителями продукции являются жители микрорайона и сотрудники офисов, расположенных в этом микрорайоне. Население микрорайона составляет 56 тыс. человек (всего Северного округа – 102 тысячи). Из них около 42 тыс. человек уже являются клиентами хлебопекарни, поскольку постоянно покупают хлеб формовой, произведенный в хлебопекарне. Продукция хлебозаводов, которая продается в микрорайоне, не устраивает потребителей вследствие потери индивидуальности продукции, отсутствием оригинального оформления, по качеству и свежести выпускаемой продукции. Анализ сектора по производству хлеба Этот анализ фокусируется на всем цикле хлебопекарного производства, от поставщика сырья, необходимого для производства хлеба и пирожных, до торговца. Это дает информацию о: - тенденциях производства и потребления (спрос и предложение); - ценах; - структуре производства: числе и размере производителей, их концентрации; - структуре розничной торговли: числе и размере, местонахождении. На рынке хлеба в микрорайоне работают следующие производители: - 7-й хлебозавод; - 8-й хлебозавод; - 11-й хлебозавод; - Хлебопекарня ЧП «Исмаилов»; - Хлебопекарня ООО «Виктория»; - Хлебопекарня ООО «Ивановская». Может показаться, что этого достаточно, но стоит учесть, что первые три из этих предприятий занимают свое место по причине отсутствия конкуренции и низких цен на формовой хлеб. Низкая цена обусловлена бюджетными дотациями на социально значимый продукт. При этом их продукция отличается весьма низким качеством и узким ассортиментом. Все вместе взятые не способны полностью удовлетворить спрос. Присутствие в этом списке ЧП и ООО говорит о том, что мелкие хлебопекарни с качественной продукцией действительно способны успешно функционировать в среде крупных Х/З. Это подтверждает и практика предприятия – объекта инвестиций. Основные выводы анализа Характеристики: Спрос: - основной продукт питания; - низкая покупательная способность населения, вынуждающая потреблять больше хлеба и меньше остальных продуктов; - спрос чувствителен к ценам, но покупатели готовы платить дороже за качество. Поставка сырья: - почти монополия поставки наиболее важного сырья – муки; - возможность поставки из других источников по более высоким ценам; - трудные условия платежа; - качество не всегда гарантируется. Производство: - среднее качество продукции иногда переходящее в очень низкое; - неудачный ассортимент; - отсутствие индивидуального оформления; - низкий срок реализации. Розничная торговля: - существенное количество торговых точек; - недостаточные усилия, прилагаемые для привлечения покупателей; - плохие условия хранения; - отсутствие оформления витрин и прилавков; - низкое качество продукции (свежесть). Анализ сектора позволяет заключить, что более качественная продукция, производимая из качественного сырья найдет своего покупателя, даже несмотря на более высокие цены, но при условии грамотной организации сбыта и розничной торговли. Спрос на горячие булочки «Круасан» обусловлен: - входит в основной продукт питания по питательным показателям и по культурным традициям населения; - низкая покупательная способность населения, вынуждающая потреблять больше хлеба и выпечки и меньше остальных продуктов (фрукты, кондитерские изделия); - спрос чувствителен к ценам, но покупатели готовы платить дороже за качество и ассортимент. Поставка сырья: - почти монополия поставки наиболее важного сырья – муки; - отработанная в процессе производства формового хлеба возможность поставки из других источников муки по более высоким ценам; - отработанные условия и механизм платежа; - гарантированное качество. Производство: - высокое качество продукции, гарантированное технологичностью линии; - удачный ассортимент; - индивидуальное оформление; - низкий срок реализации. Розничная торговля: - существенное количество торговых точек; - значительные усилия, прилагаемые для привлечения покупателей; - условия хранения не рассматриваются, так как само хранение не предполагается; - специальное оформление витрин и прилавков; - высокое качество продукции (свежесть). Обоснование цены: Цена на продукт складывается исходя из проведенного анализа цен компаний, предлагающих аналогичный продукт. а). Ни один из хлебозаводов не предлагает аналогичного продукта. Выпечка, предлагаемая этими хлебозаводами, не соответствует товарному ассортименту «булочки горячие «Круасан», а по своим технологическим качествам относится к кондитерским изделиям из теста дрожжевого «Венское сдобное». б). Частные пекарни предлагают «булочки «Круасан», но глубина ассортимента небольшая – используемый наполнитель - повидла трех - четырех видов. Кроме того, условие «горячие» не предусмотрено, булочки выпекаются два раза в сутки, и реализация производится без соблюдения температурного режима. Цена – от 12 до 16 рублей за единицу. в). В продуктовых магазинах продаются булочки «Круасан» в вакуумной упаковке, которые необходимо разогревать в микроволновой печи. В большинстве случаев наполнитель – вареное сгущенное молоко или повидло. Цена упаковки из пяти круасанов – от 30 до 35 рублей, размеры круасанов примерно вдвое меньше круасанов, изготовляемых по проекту. г). В нескольких супермаркетах округа продаются булочки горячие «Круасан», изготовляемые в столовой и разогреваемые в электропечи в супермаркетах. Большой ассортимент наполнителей. Цены в зависимости от наполнителя колеблются от 16 – до 28 рублей за единицу. Таким образом, предложение цен аналогичного типа продукции в похожих условиях изготовления по г. Хабаровску составляет от 12 до 28 рублей за единицу продукции. Выбран затратно-маркетинговый метод ценообразования – сочетание анализа себестоимости (издержки плюс прибыль) и формирование цен с учетом собственной маркетинговой тактики (учет цен конкурентов). Постоянные издержки: 1) Коммунальные платежи – постоянное ежегодное повышение цен (коммунальные платежи – на 11%). 2) Плата за телефон, административные и прочие накладные расходы - постоянное повышение цен на 1 – 2,5 %. Переменные издержки (непосредственно связаны с производством продукции) - цена на сырье, упаковку и доставку, заработная плата – растут с ростом производства плюс постоянное ежегодное повышение в связи с инфляцией (11 – 14%). Поскольку товар молод (жизненный цикл товара – вхождение на рынок), избрана стратегия временного занижения цен (метод ценообразования – «издержки плюс прибыль», что позволит удержать цены в пределах 13 – 15 рублей за единицу продукции). Возможные скидки: за платеж наличными и при авансовой оплате (при расчете с организациями). При достижении товаром зрелости и сформировании спроса планируется повышения цен на новые модификации продукции (новые наполнители) в пределах 18 – 25 рублей. Таким образом, планируется обязательное покрытие издержек плюс прибыль плюс следование за конкурентами. При завоевании более 55% рынка - формирование цен с учетом собственной маркетинговой тактики. Организация сбыта Пути сбыта: 1) Продажи через собственные торговые точки (4 точки + непосредственно в пекарне) три раза в день (7.30 – 8.00; 13.00 – 13.30; 17.00 – 19.00) в часы наибольшего притока покупателей. 2) Доставка продукции по фирмам и организациям – предварительные договора, доставка транспортом пекарни (договора с частными владельцами автотранспорта) и транспортом организаций – потребителей. 3) Продажа через буфеты школ и других учебных заведений (в микрорайоне 8 школ, 4 колледжа и 2 вуза). Доставка автотранспортом пекарни. Организация доставки: минигрузовики, владельцы – частные лица, работа по договорам. Рекламная кампания: Рекламная кампания по продвижению нового продукта начинается с момента принятия решения о целесообразности проекта и продолжается до окончания пуско-наладочных работ второй технологической линии. Цель рекламной компании – заключение договоров на доставку продукции с потребителями (юридическими лицами) и ознакомление жителей микрорайона с предстоящим расширением ассортимента хлебопекарни. План рекламной компании: 1. Директ – мейл – прямая почтовая рассылка предложений с помощью РУФПС всем возможным потребителям – населению микрорайона. Использование возможностей почты и районного отделения федеральной почтовой связи – доставка рекламных материалов подписчикам на периодику прямо в квартиру. 2. Издание рекламных материалов в виде листовок. Эти материалы распространяются в магазинах и торговых точках Северного округа. 3. Работа с организациями и предприятиями по заключению договоров по доставке продукции хлебопекарни. Эта задача стоит перед службой маркетинга. Организациям и предприятиям выгодно такое предложение и услуга, так как суммы оплаты питания для сотрудников входит в состав затрат предприятия. 4. Участие хлебопекарни во всех массовых мероприятиях микрорайона. 5. Установка двух рекламных щитов в микрорайоне. Общий бюджет рекламной кампании определен проектом в размере 21600 рублей/квартал. Организационный план1 Производственная мощность линии определяется исходя из производительности оборудования по паспорту и эффективного фонда времени работы оборудования. Эффективный фонд времени работы оборудования рассчитывается исходя из режимного (номинального) фонда времени и времени нахождения оборудования в плановом ремонте. Номинальный фонд времени рассчитывается исходя из количества недель в году, продолжительности смены и количества смен. При расчете номинального фонда времени вычитаются часы сокращения предпраздничных смен. Число недель в году - 52 Продолжительность смены - 8 часов. Количество смен – 3 (будни и субботы), 1 – воскресенье. Время нахождения оборудования в плановом ремонте принимается равным 3% от номинального фонда времени. Исходя из приведенных данных, номинальный фонд времени составляет 7904 часов. Эффективный фонд времени работы оборудования составляет, таким образом, 7904 – 7904*0,03 = 7667 часов. Годовая производственная мощность пекарни, исходя из производительности оборудования (100 кг/час) и эффективного фонда времени работы оборудования (7667 часов), составит: М = q*Фэ = 50 кг/ч * 7667 ч = 766799 кг / год. Вес круасана – 175 г, т.е. 4381142 шт./год или (исходя из емкости рынка) по 1, 8 шт. в день на человека. Таблица 3.4. Площадь для размещения производственного оборудования
Суммарная площадь, занимаемая оборудованием, составляет 32.7 м2. С учетом планировки оборудования и обеспечения удобства его обслуживания линейные размеры производственного цеха составят: длина 9.0 м; ширина 8 м; высота 3.2 м. Общая площадь цеха составит 72 м2. Складское помещение 1) Склад муки. Для устойчивого производства хлебобулочных изделий необходимо обеспечить запас сырья из расчета недельной производственной программы. Для хранения такого запаса требуется помещение площадью 20 м2 и высотой 3.2 м. 2) Склад готовой продукции Требуемая площадь для хранения готовой продукции рассчитывается из дневной выработки и составляет 8 м2. 3) Склад для прочих составляющих продукции (дрожжи, тмин, и др.) Площадь склада сырья рассчитана исходя из необходимости хранения недельного запаса сырья. Требуемая площадь 6 м2. Общая площадь помещений составит 106 м2. Управление трудом и заработной платой Численность производственных рабочих определяется исходя из количества рабочих мест и количества смен работы предприятия: Ч = Чрм*Ксм, где Ч - численность производственных рабочих; Чрм - число рабочих мест; Ксм - количество смен работы предприятия. Технологическая линия по производству круасанов рассчитана на 5 рабочих мест. Предполагается трехсменный режим работы предприятия. Численность производственных рабочих составит: Ч = 5*3 = 15 человек. При определении численности мастеров необходимо учитывать норму управляемости, то есть количество работников, наиболее эффективно управляемых одним руководителем. Данное производство характеризуется достаточно устойчивым, стандартным характером работ, поэтому норма управляемости мастера может составлять 12-15 человек. При работе предприятия в 3 смены требуется 3 мастера; норма управляемости мастера составит 7 человек (включая подсобных рабочих). Риски Оценка возможных рисков проводится по стадиям проекта. Подготовительная стадия: Отношение властей – риск незначителен. При отсутствии нареканий со стороны налоговых служб и СЭС конфликты с властями маловероятны. Доступность поставщиков – риск незначительный. На рынке поставщиков сырья для производства хлеба и хлебопекарной продукции - превышение предложения над спросом, существует возможность выбора поствщиков в результате тендера. Поскольку производство формового хлеба уже функционирует, то есть налаженные и отработанные связи и механизмы поставок. Отключение от инженерных сетей – риск незначителен. Стадии закупки и установки оборудования: Недобросовестность поставщика оборудования – риск присутствует. При проведении закупки оборудования и монтажных работ необходимо привлечение нескольких подрядчиков к разным видам работ. Это дает возможность перепоручения работ при возникновении рисков и диверсификации ответственности за возможные риски. Недостатки монтажных и пусконаладочных работ – риск присутствует. При проведении пусконаладочных работ необходим усиленный контроль за сроками и качеством проектирования и согласованием сроков работ с подрядчиками. Непредвиденные затраты, в том числе из-за инфляции, - риск присутствует. Проведение долгосрочного прогноза экономической и политической ситуации. Страхование от этого вида риска. Стадия эксплуатации: Финансово – экономические риски: неустойчивость спроса – риск присутствует. Грамотное предложение ценовой политики. Предложение альтернативных услуг – риск незначителен. Рост налогов – риск незначителен. Проводимая налоговая реформа положительно влияет на эксплуатацию объекта. Снижение платежеспособности потребителей – риск присутствует. Проведение грамотной ценовой политики. Социальные риски: Трудности с набором квалифицированного персонала – риск незначителен. Работа с кадровыми агентствами в рамках договоров. Недостаточный уровень зарплаты – риск присутствует. Применение системы поощрения персонала по результатам работы за период. Работа с кадровыми агентствами. Технологические риски: Изношенность инженерных, городских сетей – риск присутствует. Страхование этого вида риска. Пожары – страхование. Экологические риски: Вредность производства – риск присутствует. Заключение договоров на вызов ТБО с коммунальными службами. Природные явления – риск присутствует. Страхование этого вида риска. Криминальные риски. Эти риски присутствуют. Оформление договоров с МВД и соответствующими службами. Финансовые показатели Стоимость проекта – 4446000 рублей. Потребность в заемных средствах – 1000000 рублей. Кредит - 1000000 рублей под 16% годовых на 36 месяцев. Возврат кредитных средств – 1033700 рублей ежемесячно равными долями по 28713 рублей / месяц. Таблица 3.5. Список продуктов/услуг
Таблица 3.6. Стартовый баланс
Продолжение таблицы 3.6.
Таблица 3.7. Общие издержки
Таблица 3.8. Кредиты
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||