Хз. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности по продвижению новой услуги на рынок 5
 Скачать 394 Kb.
|
Глава 2. Обоснование целей и концепции маркетинга продвижения нового продукта на примере нового ассортимента хлебопекарниДанное исследование посвящено продвижению на рынок горячих булочек «Круасан» - товара нового для описываемой в бизнес – плане хлебопекарни, хотя, конечно, не нового для рынка хлебобулочных изделий. Тем не менее, особенности продвигаемого товара позволяют позиционировать его как новинку. Рассмотрим эти особенности. Изучение и формирование номенклатуры с учетомтоваров фирм-конкурентовФирма должна уметь создавать и выводить на рынок новые товары. Кроме того, она должна уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из четырех этапов: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.1 При выведении нового товара на рынок, фирма исходит из уверенности в том, что сможет производить товары, которые будут пользоваться спросом, т.е. товары, которые не слишком дороги, недоступны или дефицитны в данный момент на рынке. Прежде чем практически приступить к продвижению товара, необходимо оценить внешнюю среду, в которой данное продвижение будет происходить. «Кто является конкурентами?» и «Что хотят потребители?» - эти вопросы являются основными. Нельзя отвечать на них только на основе предположений.1 Анализ сектора по производству хлеба фокусируется на всем цикле хлебопекарного производства, от поставщика сырья, необходимого для производства круасанов, до торговца. Такой анализ предоставляет информацию о тенденциях производства и потребления (спрос и предложение), о ценах, о структуре производства (числе и размере производителей, их концентрации), о структуре розничной торговли - числе и размере, местонахождении. В Западной Европе данные регулярно проводимых анализов рынка являются общедоступными, и исследования выполняются профессиональными организациями. В нашей ситуации подробный, структурированный анализ проблематичен, поэтому остановимся только на главных моментах. Прежде всего, следует перечислить все предприятия, занимающиеся производством хлебобулочных изделий, во – вторых, те из вышеназванных предприятий, которые поставляют свою продукцию на исследуемый рынок (по географическому признаку), и, наконец, те из них, которые производят аналогичную продукцию (в рамках данного исследования - круасаны). В настоящее время на рынке хлебобулочных изделий в г. Хабаровске сложилась следующая ситуация. Семь крупных хлебозаводов и четырнадцать частных хлебопекарен покрывают потребности населения в формовом хлебе. Три хлебозавода (7-й, 8-й и 11-й) и три хлебопекарни (в том числе и искомая фирма) поставляют свою продукцию в торговые точки интересующего нас рынка. Зная объем потребления продукции фирмы, можно рассчитать долю рынка хлебобулочных изделий, принадлежащую тем производителям, которые ранее уже выпускали и по настоящий день выпускают продвигаемый на рынок товар. Продукция хлебозаводов, которая представлена на рынке, не устравает потребителей вследствие потери индивидуальности продукции, отсутствием оригинального оформления, по качеству и свежести выпускаемой продукции. Анализ сектора позволяет заключить, что более качественная продукция, производимая из качественного сырья найдет своего покупателя, даже несмотря на более высокие цены, но при условии грамотной организации сбыта и розничной торговли. Спрос на горячие булочки «Круасан» обусловлен: - входит в основной продукт питания по питательным показателям и по культурным традициям населения; - низкая покупательная способность населения, вынуждающая потреблять больше хлеба и выпечки и меньше остальных продуктов (фрукты, кондитерские изделия); - спрос чувствителен к ценам, но покупатели готовы платить дороже за качество и ассортимент. Ни один из хлебозаводов не предлагает аналогичного продукта. Выпечка, предлагаемая этими хлебозаводами, не соответствует товарному ассортименту «булочки горячие «Круасан», а по своим технологическим качествам относится к кондитерским изделиям из теста дрожжевого «Венское сдобное». Частные пекарни предлагают «булочки «Круасан», но глубина ассортимента небольшая – используемый наполнитель - повидла трех - четырех видов. Кроме того, условие «горячие» не предусмотрено, булочки выпекаются два раза в сутки, и реализация производится без соблюдения температурного режима. В продуктовых магазинах продаются булочки «Круасан» в вакуумной упаковке, которые необходимо разогревать в микроволновой печи. В большинстве случаев наполнитель – вареное сгущенное молоко или повидло. Размеры круасанов примерно вдвое меньше круасанов, изготовляемых по проекту. В нескольких супермаркетах округа продаются булочки горячие «Круасан», изготовляемые в столовой и разогреваемые в электропечи в супермаркетах. Большой ассортимент наполнителей. Высокие цены. Таким образом, под «новинками» мы имеем в виду улучшенные варианты и модификации существующего товара. |