курсовая. Теоретические основы развития бренда с помощью коммуникационного проекта 4
 Скачать 1.07 Mb.
|
1.2 Технологии коммуникационного проектаВ сфере рекламы и PR понятие «бренд-коммуникация» используется достаточно часто, так как именно оно служит основным рычагом влияния, воздействия компании на потребителя. Разработка стратегий бренд-коммуникации позволяет компаниям управлять потребительским мнением, тем самым манипулировать их выбором, склоняя его в пользу компании (бренда) [9, с. 150]. Бренд-коммуникацию можно охарактеризовать как комплекс коммуникаций в сфере маркетинга, рекламы и PR. Бренд-коммуникации представляет собой связь с покупателями для передачи главных выгод для потребителя. Через коммуникации компании передают ЦА преимущества своего продукта перед конкурентами. Большинство брендов в современном мире для продвижения используют несколько каналов коммуникации с потребителями: рекламные, PR- и маркетинговые. Каналами продвижения бренда являются печатные СМИ и электронные (радио, ТВ- и Интернет). Кроме этого, используется наружная реклама, реклама, расположенная на транспорте, indoor) [10, с. 76]. Бренд-коммуникация представляет собой цикл последовательных PR-мероприятий, промо-акций и т.д., которые формируют потребительское представление о бренде. Коммуникации бренда должны быть объединены концепцией, иметь общую стилистику и иметь четкие задачи и цели. Таким образом, можно сделать вывод, что главной целью бренд-коммуникации является создание единого представления о бренде у целевой аудитории. Для достижения основной цели бренд-коммуникации специалистами формируется модель бренд-коммуникации (например, как часть «луковицы бренда»). Модель включает в себя исследовательскую работу по целевой аудитории продукта, определение степени покупательской способности, ожиданий потребителя, а также анализ каналов продвижения, сбор обратной связи от потребителя и планирование действий по изменению, укреплению потребительского мнения по результатам анализа [11, с. 120]. Цели бренд-маркетинговых коммуникаций являются одновременно одним из важнейших элементов обеих систем: и брендинга, и системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Отсюда следует, что цели маркетинговых коммуникаций бренда и более общей системы – бренд-коммуникаций – также тесно взаимосвязаны. Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее продукции (услугах). Для этого компании должны точно устанавливать свою целевую аудиторию и направлять максимальные коммуникативные усилия именно на нее. Существуют множество элементов маркетинговых коммуникаций (рисунок 1.1).  Рисунок 1.1 – Основные элементы маркетинговых коммуникаций [12, с. 37] Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, потому что распространяет свое влияние на все слои населения, т.е. на целена не только на собственную целевую аудиторию, но и дает шансы заинтересовать потребителей, не входящих в нее. Стимулирование сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями. Стимулирование сбыта – это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его. Осуществляет свои цели путем различного стимулирования продаж, например: ценовым стимулированием продаж; ценностным стимулированием продаж; стимулирование продаж, использующим принцип лотереи; стимулированием продаж, имеющим информационно-коммуникативную направленность [13, с. 35]. Личные продажи – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. Хотя другие элементы маркетинговых коммуникаций вносят свой вклад в продажи, их воздействие часто бывает косвенным. Напротив, влияние личных продаж является прямым – фактически, само существование торговых агентов зависит от заключения сделок. Важность подобного прямого воздействия подтверждается количеством людей, занятых в области личных продаж. В отличии от рекламы это не настолько дорогостоящий элемент маркетинговых коммуникаций, поэтому в большинстве случаев предприятия различные организации используют именно его. Разберем особенности личных продаж: Личная продажа, форма прямого сбыта, единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Личная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. В любом случае будет реакция от покупателя, например, рекламу по телевизору можно переключить, листовку выбросить, а в случае с личной продажей, будет отклик. Торговые агенты осуществляющие личные продажи, должны обладать определенными навыками, позволяющими наиболее красочно доставить информацию о продукции или услуге до потребителя; Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах; Личностный характер личных продаж, позволяет устанавливать долгосрочные связи между продавцом и покупателем. при высокой эффективности личная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций. PR (public relations - общественные связи; publicity - публичность, гласность) - организация общественного мнения, которая способствует успешному функционированию предприятия, достижению им поставленных целей. Целями PR являются: улучшения престижа и репутации предприятия, формирования и повышения заинтересованности потребителей в его товарах или услугах; убеждение потребителей в том, что деятельность предприятия нацелена на решение их проблем; повышения меры лояльности собственного персонала, субъектов рынка и государства к предприятию; распространение коммерчески важных данных через средства массовой информации; создание благоприятных условий в окружающей бизнес-среде. Прямой маркетинг – прямое, без промежуточных звеньев, взаимодействие продавца (производителя) с потребителем в процессе продажи товара. Прямой маркетинг представляет собой вид маркетинговой коммуникации, в основе которого персонализированное отношение к клиенту, предполагающее тесное взаимодействие, обратную связь, при неиспользовании для коммуникации информационных посредников. Таким образом, прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельный персонал [14, с. 36]. Таким образом, в современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий повышения эффективности хозяйственной деятельности. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно. Маркетинговые коммуникации обеспечивают перевод покупателей из категории «потенциальный», в категорию «реальный». Для этого в современном мире существуют большое количество технологий, позволяющих использовать различные инструменты коммуникаций, что позволяет более эффективно их использовать, а эффективное использование коммуникаций приведет к максимально эффективной реализации товаров и услуг, получение максимально возможной прибыли. |