|
|
курсовая. Теоретические основы развития бренда с помощью коммуникационного проекта 4
Глава 2. Анализ бренда на примере «Андерсон»
2.1 Характеристика бренда «Андерсон»
Сеть семейных кафе Андерсон – яркий пример европейского дизайна семейного клуба, где детские комнаты с игрушками соседствуют с классической литературой, комфортные кресла – с эксклюзивной кондитерской, а на стол подают меню для детей и взрослых.
Основательница сети поначалу работала маркетологом, в том числе в одной кондитерской. Но наемная работа ей быстро надоела. Возникла идея создать именно семейное место, которого ей так не хватало в России. К делу подход был серьезный. Был составлен подробный бизнес-план, просчитаны все расходы и риски.
Таким образом, главным ориентиром бизнеса стала именно семья, возможность комфортного семейного отдыха. Там есть игральные комнаты, детские туалеты, пеленальные и так далее. Главное, чтобы было комфортно и родителю, и ребенку.
Объектом брендирования является услуга в сфере общественного питания.
Суть бренда – вкус и качество еды, настоящий домашний уют, который окружает заботой и теплом каждого гостя и объединение семьи, общение родителей с детьми и проведение совместного досуга.
Основная миссия данного бренда: «Андерсон» формирует новые традиции института семьи. Основополагающим при разработке технологических и дизайнерских решений для всех кафе «Андерсон» является создание условий для совместного отдыха детей и их родителей. Также одна из главных миссий компании – предоставить обществу гостеприимный сервис и качественно – приготовленные блюда. Данная организация создана именно для того, чтобы улучшать настроение и объединять всю семью.
Принадлежность бренда – бренд производителя, поскольку данный бренд производится и развивается одной управляющей компанией «Андерсон» (ООО Тиролерхоф).
«Андерсон» – национальный бренд, на сегодняшний день объединяющий кондитерскую Фабрику, 25 собственных семейных кафе-кондитерских и 15 локации, открытых по франшизе в Ярославле, Баку, Алма-Ате, Нижнем Новгороде, Тюмени, Краснодаре и пяти городах Московской области (Зеленоград, Королев, Ногинск, Московский, Красногорск). [15]
Позиционирование бренда – это то, как потребитель воспринимает бренд, какие образы и ассоциации возникают у него в голове при упоминании его названия. Через позиционирование бренд показывает основные свойства и качества товара/услуги, говорит о проблемах, которые решает товар/услуга и отражает для кого он предназначен. Данный бренд направлен на сегмент семейных людей с детьми. Таким образом, позиционирование кафе «Андерсон» – это семейные ценности и высокое качество продукции и обслуживания клиентов.
Ценовое сегмент – middle – middle-high, средний чек в кафе на одного человека составляет 1500 рублей, на семью из 3х человек примерно 3000 рублей.
Основными точками дифференциации бренда являются:
Ресторанное качество продукции, для любителей европейской кухни
Комфортный семейный отдых
Домашняя и уютная атмосфера кафе
Наибольший ассортимент продукции
Лучшее соотношение цены и качества продукции среди конкурентов.
Ценности бренда «Андерсон»:
Качество продукции
Атмосфера и уют заведения
Гости кафе «Андерсон»— единственная причина, смысл и возможность существования компании.
Объединение семьи
Проведение комфортного и интересного семейного досуга
Типичным потребителем бренда «Андерсон» являются молодые семьи с детьми от 2 до 15 лет, проживающие в Москве, которые живут в близи кафе «Андерсон». Основной род занятий данной аудитории – это специалисты или руководители, а также мамы- домохозяйки, которые любят проводить время со всей семьей. Данную аудиторию привлекает домашняя и уютная семейная атмосфера, качественное обслуживание, игровые зоны и конечно же вкусная и качественная еда. Это люди с активной и позитивной жизненной позицией, разделяющие семейные ценности. Постоянные гости, которые осведомлены о продукции, имеют высокие ожидания от приобретения товара. Частота покупок
раз в 2 недели – раз в месяц.
Проанализировав информацию в сети Интернет, было установлено, что никаких исследований по оценке осведомлённости о данном бренде не проводилось, что является существенным минусом для бренда, так как неизвестно попадает ли он в круг спонтанной осведомлённости у целевой аудитории.
2.2 Аудит бренда «Андерсон»
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду: факторы экономического, технологического, политического и социально-культурного характера. Здесь постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для фирмы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности. Поэтому маркетинг, исследуя макросреду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе. Сильные и слабые стороны макросреды предприятия в такой же мере, как угрозы и возможности, изучаются в процессе ситуационного анализа.
Помимо самих людей, для анализа спроса важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. Безусловно, если средний заработок человека составляет 20-40 тыс. руб. в месяц, он либо вообще не будет посещать подобного вида заведения, либо количество визитов в них ограничится 1-2 разами в месяц. Также количество посетителей напрямую зависит от величины цен. В кафе «Андерсон» цены рассчитаны на клиентов со средней и выше средней величиной заработка.
Важные экономические факторы в сфере сети кафе:
Экономическая ситуация и тенденции на данный момент
Экономическая ситуация в данный момент нестабильна и отражается не только на данный ресторан, но и во всех сферах обслуживания.
Инвестиционный климат в отрасли
Данная сеть кафе рентабельна, приносит постоянный и стабильный доход, что является немаловажным фактором для инвестиционных вложений.
Усиление конкуренции на рынке общественного питания
На рынке общественного питания высокая конкуренция, но уникальность данной сети семейных кафе «Андерсон» позволяет занять одну из лидирующих позиций на данном рынке.
Увеличение дохода населения будет способствовать росту и посещаемости данного заведения, что соответственно увеличивает прибыль и рентабельность данной организации.
Данный фактор влияет на все отрасли страны, что не может не отразиться на данной сети кафе.
Политико-правовые факторы
К политико-правовой среде относят законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на предприятие и ограничивают свободу действий.
К основным требованиям, возложенным обществом и государством на предприятия общественного питания, относятся:
1. Наличие необходимых лицензий, установленных законом. (В соответствии с российским законодательством под лицензированием понимается получение юридическим или физическим лицом специального разрешения (лицензии) на ведение определенного вида деятельности. Виды деятельности, на которые необходимо получить лицензию, перечислены в статье 17 Федерального закона от 8 августа 2001 года №128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» (далее - Закон №128-ФЗ).
2. Сертификация продукции общепита.
3. Санитарно-гигиенические правила.
4. Правила оказания услуг общественного питания.
Общие требования к организации общественного питания содержатся в ГОСТе Р 50762-95 "Общественное питание классификация предприятий". Также деятельность сети кафе «Андерсон » регулируется Налоговым кодексом РФ, Кодексом РФ об административных правонарушениях, Трудовым кодексом РФ, Федеральным законом РФ о качестве и безопасности пищевых продуктов, Федеральным законом РФ о санитарно-эпидемиологическом благополучии населения, Постановление Правительства РФ от 15 августа 1997 г. N 1036 об утверждении правил оказания услуг общественного питания, Постановление правительства РФ от 21 декабря 2000 г. N 987 о государственном надзоре и контроле в области обеспечения качества и безопасности пищевых продуктов, Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих и др.
Социально-культурные факторы.
Составляющими социокультурной среды являются основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. Если правильно оценивать ситуацию и продумывать коммуникации с целевой аудиторией, то кафе будет пользоваться успехом. В противном случае, оно будет пустовать, какие бы там ни были вкусная еда и уютный интерьер. Данная среда оказывает прямое воздействие на семейное кафе «Андерсон», так как главная цель данного кафе – это объединение семьи, общение и проведение совместного досуга родителей с детьми. Также питание вне дома с каждым годом становится все более и более популярным. Посетить заведение общественного питания всей семьей, или сходить во время обеденного перерыва, встретиться с друзьями или посидеть одному в кафе, почитать книгу за чашечкой кофе или отметить день рождение в кафе для многих стало являться стилем жизни.
Что касается возрастного состава, то он постоянно меняется. Этот фактор имеет непосредственное воздействие на ресторанный бизнес города. Поскольку для людей в возрасте от 18 до 40 лет приемлема возможность питания в общественных заведениях вне дома, а люди старше 40 лет предпочитают питаться дома, то старение населения влечет собой негативные последствия для данного вида бизнеса.
Еще одним трендом рынка общественного питания является интерес потребителей к более экзотичным кухням, а также все более сильный акцент на здоровом образе жизни, особенно в группе состоятельных потребителей.
Подводя итог, можно выделить следующие возможности, которые предоставляет социально-культурная среда данному кафе:
развилась и стала модной тенденция проведения праздников и встреч вне дома;
изменились цели и частота посещения ресторана;
на развитие ресторана меньше стала влиять сезонность;
увеличение свободного времени у клиентов.
Возможные угрозы со стороны анализируемой среды:
снижение уровня заработной платы и, как следствие, падение спроса;
клиент стал требовательнее и искушеннее, поэтому становится намного сложнее удовлетворить его потребности;
старение населения ведет за собой снижение посещаемости.
Научно-технологические факторы.
Технологический прогресс является сегодня важным фактором устойчивого развития общества, в том числе и развития ресторанного бизнеса. При этом приоритетное внимание должно быть уделено именно новым технологиям и оборудованию кафе. Обеспечение высокого уровня обслуживания в ресторане в современных условиях невозможно достичь без применения новых технологий. Новая технология предусматривает автоматизацию многих ресторанных процессов, электронное резервирование столика в ресторане, введение технологий, способствующих улучшению качества обслуживания одновременно при сокращении персонала. Автоматизированные системы направлены на повышение производительности труда, поднятия уровня знаний у высших управленческих работников. Становится все более обычным совмещение профессий, что влечет за собой растущую потребность в более фундаментальной подготовке персонала, в обучении их нескольким профессиям. Широко используются компьютеры на предприятиях ресторанного бизнеса.
Интернет в ресторанном бизнесе выполняет функцию передачи обмена информацией, но и формирует новую систему сбыта, так как с помощью Интернета потенциальный потребитель может узнать всю ему необходимую информацию о ресторане, даже если он там ни разу не бывал. Потребитель может узнать такую информацию как: меню ресторана, узнать о кухне, интерьере, количестве посадочных мест, о культурной программе и т.д.
Научно-технический прогресс, способствующий созданию новых или усовершенствованных систем сервиса, позволяет осуществлять реинжиниринг таких операций, как прием заказов, осуществление платежей, заменять монотонную работу машинами и в большей степени вовлекать потребителей в деятельность предприятий путем внедрения систем самообслуживания.
Подводя итог, можно сказать, что благодаря исследованию и учету научно-технологических, политических, экономических, и социально-культурных факторов, компания может спрогнозировать возможные угрозы с целью укрепления слабых сторон и развитию сильных составляющих ресторанного бизнеса.
Для изучения конкуренции в целом по отрасли ресторанного бизнеса в России был проведен анализ пяти конкурентных сил по модели Майкла Портера. «Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой отрасли, описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность».
Угроза вторжения новых игроков – средний уровень угрозы входа новых игроков, т.к. существующие крупные игроки занимают большую долю рынка, а также уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль находится на уровне выше среднего.
Уровень внутриотраслевой конкуренции – высокий уровень внутриотраслевой конкуренции, т.к. рынок, на котором функционирует компания является насыщенным, с замедляющимся темпом роста, также наблюдается низкий уровень дифференциации продуктов на рынке.
Рыночная власть покупателя – низкий уровень угрозы ухода клиентов, т.к. потребители полностью удовлетворены качеством.
Рыночная власть поставщиков – низкий уровень влияния поставщиков, т.к. в отрасли существует широкий выбор поставщиков и низкие издержки при переключении на нового поставщика.
Угроза со стороны товаров-заменителей – низкий уровень риска, т.к. продуктов, способных обеспечить тоже самое качество по более низким ценам не существует.
«Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них».
Рынок семейных и детских кафе-кондитерских растет большими темпами, повсеместно появляются новые игроки местного масштаба, а также большие сети, работающие в городах-миллионниках. Основными критериями выделения конкурентов стали: качество продукции, стилистика кафе и ценовой сегмент – средний или выше среднего. При анализе рынка было выделено два основных конкурента бренда «Андерсон»:
Ribambelle
Kitchen
Данные бренды были проанализированы по степени реализации в них важных для потребителя качеств, таких как:
Осведомленность о бренде
Атмосфера и уют кафе
Качество еды
Разнообразие ассортимента
Неповторимая концепция бренда
Удобное расположение кафе
Вежливый персонал
Привилегии постоянным клиентам
Для оценки степени реализации данных качеств у бренда «Андерсон» и его конкурентов была проведена экспертная оценка и составлена таблица анализов конкурентов бренда. Выставлению балльной оценки предшествует ранжирование по степени важности для потребителя качеств данных брендов, где 1 балл - наименее значимое качество для потребителя, а 8 баллов – самое важное качество, являющееся ключевым для потребителя. Для оценки степени реализации данных качеств у бренда «Андерсон» и его конкурентов была взяла 5-ти балльная шкала, где 1 балл - наименьшая степень реализации данного качества у бренда, а 5 баллов – наибольшая степень реализации данного качества. Результаты анализа представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1 – Анализ конкурентов бренда «Андерсон».
Качество бренда
|
Важность
|
Андерсон
|
Ribambelle
|
Kitchen
|
Осведомленность о бренде
|
5
|
3
|
15
|
4
|
20
|
3
|
15
|
Атмосфера и уют кафе
|
8
|
5
|
40
|
5
|
40
|
4
|
32
|
Качество еды
|
7
|
5
|
35
|
5
|
35
|
4
|
28
|
Разнообразие ассортимента
|
6
|
5
|
30
|
5
|
30
|
4
|
24
|
Уникальная концепция
|
3
|
4
|
12
|
3
|
9
|
2
|
6
|
Удобное расположение кафе
|
1
|
5
|
5
|
3
|
3
|
4
|
4
|
Вежливый персонал
|
2
|
4
|
8
|
4
|
8
|
5
|
10
|
Привилегии постоянным клиентам
|
4
|
3
|
12
|
2
|
8
|
3
|
12
|
Итого
|
-
|
|
157
|
|
153
|
|
131
|
Значение в строке «Итого» рассчитывается по формуле (1)
Итого = ∑ (Важность*Степень присутствия) (1)
Проанализировав данную таблицу, мы можем увидеть, что что бренд «Андерсон» занимает лидирующую позицию на данном рынке, показывая высокую степень реализации основных важных для потребителя качеств. Главным конкурентом бренда «Андерсон» является сеть кафе «Ribambelle», который не далеко отстал от лидирующего бренда по итоговым баллам.
Исходя из приведенных выше данных в таблице, можно построить радиальную диаграмму, которая наглядно показывает позицию брендов на данном рынке.
Рисунок 2.1 – Наглядное представление результатов анализа конкурентов с помощью радиальной диаграммы.
Проанализировав данную диаграмму, можно заметить, что наблюдается высокий уровень конкуренции на данном рынке, так как основные наиболее важные для потребителя качества реализуются на должном уровне всеми игроками рынка, однако осведомленность о бренде Андерсон находится на уровне ниже, чем у конкурентов, поэтому бренду стоит разработать и внедрить программу продвижения. Также наблюдается низкий уровень реализация привилегий для постоянных клиентов у всех лидеров рынка. Своевременная разработка и внедрение качественной программы лояльности позволит привлечь большее количество клиентов, так как данное свойство достаточно важно для потребителя, и его реализация на должном уровне позволит бренду создать дополнительное конкурентное преимущество.
Для анализа маркетингового потенциала бренда «Андерсон» будут использованы следующие «инструменты»:
1. Анализ комплекса маркетинга (7P)
2. Мультиатрибутивная модель бренда
3. Модель «Колесо бренда»
4. Модель «пирамида бренда»
1) Анализ комплекса маркетинга
В условиях высокой конкуренции и нестабильной экономической ситуации достичь поставленных целей можно только за счет применения широкого ассортимента взаимосвязанных инструментов маркетинга, используя комплексный маркетинговый подход. Рассмотрим анализ 7P маркетинга компании «Андерсон», который представлен в таблице 1.2.
Таблица 1.2 – Анализ 7Р маркетинга компании «Андерсон»
Элементы комплекса маркетинга
|
Характеристика
|
Продукт
|
Товарно-сервисное предложение в сфере ресторанного бизнеса
|
Цена
|
Ценовое сегмент – middle – middle-high
|
Система сбыта
|
Собственные семейные кафе - кондитерские с аутентичным дизайном помещения и выбором блюд
|
СМК
|
Корпоративный сайт, официальный сайт кафе, социальные сети, промо акции
|
Контактный персонал
|
Профессиональные стандарты, разработанные отдельно для каждой должности, высокая квалификация кадров
|
Процесс
|
Контроль качества обслуживания, принят и действует стандарт (порядок) обслуживания
|
Физическое окружение
|
Аутентичный интерьер каждого ресторана в отдельности, соответствующий общей концепции позиционирования бренда
|
Благодаря анализу семи параметров комплекса маркетинга, можно сделать вывод о том, что 7Р помогает определить слабые моменты компании, направить торговую политику в правильное направление, а также достичь стратегические цели фирмы. Проведя анализ комплекса маркетинга бренда Андерсон, можно сделать вывод, что сильными сторонами данного комплекса является физическое окружение в ресторанах, процесс обслуживания, а также контактный персонал кафе. В свою очередь слабой стороной является система маркетинговых коммуникаций, которая не реализована на должном уровне и не справляется с такими задачами, как повышение узнаваемости бренда и расширение аудитории бренда.
2) Мультиатрибутивная модель бренда
Исходный продукт (ядро товара) – утоление голода.
Родовой продукт – вкусная еда, приятная домашняя атмосфера кафе.
Ожидаемый продукт – качество и натуральность продукции, вежливое и профессиональное обслуживание гостей.
Расширенный продукт – организация праздников, кейтеринг, анимационные программы.
Потенциальный продукт – мастер-классы для детей и их родителей.
3) Модель «колесо бренда»
Существует множество разных методов и рекомендаций по разработке идентичности бренда. Одной из самых популярных моделей построения бренда является так называемое «Колесо бренда» (Brand-wheel).
Рисунок 2.2 – модель «колесо бренда».
Атрибуты – персонаж медвежонок «Густав», дизайн каждого кафе, униформа сотрудников, яркие светлые цвета, дерево в интерьере, интересный декор, домашняя еда.
Преимущества/выгоды – вкусная еда, забота о потребителе, домашняя уютная атмосфера, средний ценник.
Ценности – качество, уют и комфорт, общение родителей и детей и проведение совместного досуга.
Индивидуальность – семейный, молодой, дружелюбный, добрый, веселый.
Суть бренда – качество еды и проведение комфортного семейного досуга.
4) Модель «пирамида бренда»
Ещё одной моделью для разработки идентичности бренда является модель «Пирамида бренда», она представлена на рисунке 2.3.
1.качество еды и семейный досуг.
2. – качество, уют и комфорт, общение детей и родителей.
3.семейный, молодой, дружелюбный, добрый, веселый.
4.интерьер и домашняя атмосфера кафе, проведение совместного досуга детей и родителей.
5. Вкусная еда, ценник ниже, чем у конкурентов, забота о потребителе
6. Атрибуты – персонаж медвежонок «Густав» , дизайн каждого кафе, униформа сотрудников, яркие светлые цвета, дерево в интерьере, интересный декор , домашняя еда .
Рисунок 2.3 – Модель «Пирамида бренда Андерсон».
Опираясь на все вышеперечисленные модели, а также на анализ марко- и микросреды бренда Андерсон, мы понимаем, что одним из стратегических приоритетов бренда, который также поможет устранить одну из центральных проблем является разработка программы продвижения бренда. Данный проект позволит повысить узнаваемость бренда, а также привлечь новых клиентов и прорекламировать бренд в регионах, где планируется скорое открытие новых кафе-кондитерских.
|
|
|
Скачать 1.07 Mb.