курсовая. Теоретические основы развития бренда с помощью коммуникационного проекта 4

• Название: Теоретические основы развития бренда с помощью коммуникационного проекта 4
• Анкор: курсовая
• Дата: 04.04.2023
• Размер: 1.07 Mb.
• Имя файла: Kursovaya_Ignatova.docx
• Тип: Реферат; #1037265
• страница: 1 из 7

Содержание

Введение 1

Глава 1. Теоретические основы развития бренда с помощью коммуникационного проекта 4

1.1 Понятие брендинга и его основные компоненты 4

1.2 Технологии коммуникационного проекта 6

6

Глава 2. Анализ бренда на примере «Андерсон» 11

2.1 Характеристика бренда «Андерсон» 11

2.2 Аудит бренда «Андерсон» 13

2.3 Разработка коммуникационного проекта для развития бренда «Андерсон» 25

Заключение 33

Список использованных источников 35

Приложения 37

Введение

Формирование успешного бренда является одной из высших ступеней развития современного бизнеса. Бренды создают особый вид круглосуточной коммуникации с потребителем, результатом которой в идеале должна стать приверженность, лояльность потребителей бренду. Бренды в своих бренд-буках подробнейшим образом описывают эту коммуникацию, выполняя, по сути, почти работу лингвиста.

Термин «бренд-коммуникация» и само общение бренда с потребителем постоянно изменяется, особенно с появлением социальных сетей. Организация этой коммуникации требует креативности и сноровки и, конечно, профессиональных навыков от специалиста по связям с общественностью.

Актуальность работы заключается в том, что коммуникация является неотъемлемой частью брендинга и с ее помощью можно достигнуть эффективных результатов.

Объектом настоящего курсового проекта является коммуникационный проект для развития бренда «Андерсон», предметом исследования – корпоративный бренд «Андерсон».

Целью курсового проекта является разработка программы продвижения бренда сети кафе-кондитерских «Андерсон», направленная на увеличение информативности о данном бренде и формирование имиджа компании «Андерсон».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

• 
  изучить теоретические аспекты брендинга;
  
• 
  анализ микросреды и макросреды компании (сбор данных для оценки конкурентоспособности);
  
• 
  разработка коммуникационного проекта, направленного на увеличение информативности о данном бренде и формирование имиджа
  

Для выполнения данного исследования были использованы такие методы, как сравнение, синтез, сравнение, системный подход, анализ, а также табличные и графические приемы, необходимые для визуализации информационных данных в курсовой работе.

Глава 1. Теоретические основы развития бренда с помощью коммуникационного проекта

1.1 Понятие брендинга и его основные компоненты

В научной литературе о брендинге встречается несколько взглядов на определение понятия «бренда» в профессиональной среде. Анализируя понятие «бренд» в научной литературе, можно прийти к выводу, что в основном все труды по брендингу были написаны в сфере маркетинга и одного из его разделов – брендинга [1, с. 122].

Согласно Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association), бренд – это «имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

В целом все определения бренда можно условно разделить на три основных группы: бренд – зарегистрированная торговая марка, с уникальным дизайном и стилем; бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания; бренд – совокупность тех и других черт [2, с. 637].

Самое универсальное понятие бренда трактуется в четырех словах «бренд – широко известна торговая марка». Следовательно, брендом может стать любая компания, которая «создаст» в глазах потребителей уникальный фирменный стиль для своего товара или услуги, который будет их отличать, которым будут пользоваться и узнавать [3, с. 130].

Большинство авторов понимают под брендом не только конкретный «фирменный стиль», но и тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак [4, с. 1340]. Многие авторы считают, что структурно бренд подразделяется на две категории:

• 
  brand-name – словесную часть марки;
  
• 
  brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателей [5, с. 160].
  

К brand-image структуре также можно отнести и определение Л. Лайта (директора по глобальному маркетингу Макдоналдс): «Бренд» – это набор уникальных свойств, которые определяют обещание в отношении продуктов и услуг и указывают на источник этого обещания» [6, с. 293].

Следовательно, бренд – это торговая марка, дополненная всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним. Иными словами, бренд – это уже давно не просто торговая марка.

В силу вступает второй подход к понятию бренд, который, несомненно, дополняет первый. Согласно этому подходу, бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания. Ожидания, ассоциации, воспринимаемые пользователем и приписываемые компанией товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели – это и есть бренд.

Резюмируя, можно сказать, что бренд существует в сознании людей как представление (обещание) об ощущении, которое будет испытывать человек, когда приобретет конкретный товар, имеющий узнаваемый фирменный стиль (товарный знак, логотип, стиль, упаковку, лозунг и др.). Истинный бренд – это имя, влияющее на покупателей, которое становится критерием покупки [7, с. 229].

Подводя итоги анализа определений понятия «бренд» в научной и практико-ориентированной литературе, необходимо отметить, что бренд – это торговая марка, с уникальным фирменным стилем, которая удовлетворяет функциональную, эмоциональную, социальную и психологическую выгоду потребителей [8, с. 219].