Курсовая работа маркетинг. курсовая маркетинг. Теоретические основы стратегического управления маркетингом
 Скачать 413.45 Kb.
|
|
1.2 Виды маркетинговых стратегий А) Стратегии целевого рынка Данная группа стратегий базируется на дифференцированном подходе. Он означает, что по результатам сегментации рынка компания может либо сконцентрироваться на одном сегменте, считая его целевым, либо охватывать весь рынок, но по каждому сегменту предлагать созданную специально для него программу. Б) Товарные стратегии В условиях рынка компании самостоятельно принимают решения относительно осуществления товарной политики, учитывая свои внутренние возможности и внешние условия, обеспечивая привлекательное товарное предложение. Каждая из бизнес-структур может предложить на рынок один вид товара или услугу, либо несколько товарных линий. Совокупность таких линий представляет собой товарную номенклатуру или товарный микс компании[5]. В) Ценовые стратегии Цена призвана поддерживать правильность разработки и реализации общей стратегии компании. При продаже продукции по установленной цене, которая устраивает потребителя, ей сопутствует успех в ее деятельности. Цена выступает показателем реализации наиболее важных результатов деятельности бизнес-структуры, она определяет эффективность этой деятельности[9]. Г) Стратегия «снятия сливок» кратковременное конъюнктурное завышение цен. Основными правилами применения данной стратегии, как правило, выступают следующие[14]: - покупатели привлекаются массированной многообещающей рекламой, которые нечувствительны к цене, являются либо новаторами, либо снобами, желающие обладать новейшим или модным товаром; - товар принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, запатентованный, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом; - фирма достаточно известна и имеет имидж производителя продукции высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет сильных конкурентов; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень прибыли; компания не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара. Д) Стратегия «цены проникновения» Значительное занижение цен на товар. Она применяется в следующем случае. Покупатели должны иметь низкие или средние доходы, реализуемая продукция чаще всего - товары широкого потребления, которые не имеют заменителей. Компании или фирмы имеют производственные мощности, а также опыт в ситуациях, когда появляется проблема повышения цены. Е) Стратегия «среднерыночных цен» выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Применяется на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Покупатели обладают средним доходом и чувствительностью к цене. Продукция чаще всего стандартизирована. Ё) Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Ж) Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» В большинстве своем данная стратегия применяется в случае, когда происходит ступенчатое снижение цены после насыщения сегмента. Компания, выбравшая данную стратегию, имеет возможность увеличить объем производства, частично изменить технологию. Поэтому продукция на рынке предлагается достаточно модная и актуальная, приобретают ее лидеры общественного мнения. Их называют «подражателями». З) Стратегия «роста проникающей цены» повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Суть данной стратегии сводится к следующему[18]: маркетинговая цель заключается в использовании существующего положения, сохранении завоеванной доли рынка. И) Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары используется в тех случаях, когда рынок легко поддается сегментации, существует возможность стимулирования или сдерживания продаж разнообразной продукции, имеется широкий спектр цен на дополняющие и комплектующие товары. Другими словами, создаются условия для побуждения к потреблению покупателей, которые имеют средний или высокий доход. Й) Стратегия «ценовых линий» применяется при резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Используется в том случае, когда необходимо создать в глазах покупателей представление о принципиальном отличии в качестве продукции, которое на самом деле достаточно сложно определить однозначно. Покупателями будут выступать те сегменты, которые имеют высокую ценовую эластичность спроса. Фирма-производитель ориентируется на знания и опыт службы маркетинга и имеет возможность проводить дорогостоящие исследования. К) Стратегия «ценовой дискриминации». Следуя данной стратегии, компания продает один товар различным клиентам по разнообразным ценам или предоставляет ценовые льготы. Л) Стратегии распределения (сбыта) Данную группу стратегий распределения (сбыта) можно охарактеризовать, интерпретируя следующее определение: «Под стратегией сбыта понимается особый способ осуществления видов деятельности, обеспечивающих доведение товаров и услуг производителя до промежуточных и конечных потребителей 2. Анализ маркетинговой стратегии ООО “Гранит” 2.1 Общая характеристика предприятия "ООО Гранит" ООО “Гранит” является предприятием, которое осуществляет подавляющее большинство действий в интернете. Большинство продаж производится при помощи колл-центра. Общество с ограниченной ответсвенностью организовано 5 соучредителями. Ниже описание сотрудников, которые нужны для полноценного функционирования колл-центра. А так же количество человек, занятых на предприятии ООО “Гранит”. 1. HR департамент – подбор и обучение персонала: в первую очередь операторов и супервизоров (1 человек) 2. IT отдел – поддержка работы оборудования и сети (1 человек) 3. Отдел программистов: управление базами данных (3 человека) 4. Отдел продаж – поиск и работа с клиентами call-центра (3 человека) 5. Отдел проектов – менеджеры этого отдела «запускают» проект в call-центре и контролируют его выполнение на всем протяжении. (3 человека) 6. Супервизоры и операторы,– непосредственно выполняют работу по обслуживанию звонков (7 человек) 7. Отдел контроля качества – линейный контроль качества исполнения бизнеспроцессов call-центра. а также в некоторых организация – старшие операторы и контролеры баз данных (1 человек) 8. Администрация – административное и финансовое управление call-центром, в аутсорсинговом call-центре – выполняет и функции маркетинга/рекламы. (5 человек) 2.2 Стратегии применяемые "ООО Гранит" Маркетинговую стратегию ООО “Гранит” следует установить как конкурентную, а более точно, компании необходимо использовать стратегию постоянного наступления, при которой предполагается использование корпоративных позиций с активным использованием инноваций, гибкой ценовой и товарной политики за счет рекламы и успешного позиционирования. Для реализации своей стратегии необходимо применять различные методы анализа. Для идентификации и анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может встретиться фирма в отрасли, используется модель Портера, включающая следующие пять сил: 1) риск входа потенциальных конкурентов: создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль; 2) соперничество существующих в отрасли компаний: проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли; 3) возможность покупателей "торговаться": представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе; 4) давление со стороны поставщиков: заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль; 5) угроза появления заменяющих продуктов: существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность. Касательно ООО “Гранит” можно отметить следующее. 1. Риск входа потенциальных конкурентов присутствует, так как ООО “Гранит” работает с доставкой по всей стране и многие компании могут начать применять в своей работе колл-центры. В настоящее время перепродажа товаров является очень насыщенной сферой, но разные организации используют, как правило, похожие друг на друга способы продаж, это говорит о том, что инновационный метод должен хорошо себя показать. 2. Что касается соперничества в отрасли, то здесь можно провести анализ рынка по основным конкурентам. Таблица 1. Анализ рынка по основным конкурентам
Оценки в баллах от 1 до 5 означают: 5 – явный лидер в отрасли (означает, что по сравнению с другими конкурентами является наиболее выгодным); 4 – выше среднего уровня, показатели стабильные (означает, что показатель является хорошим, но не достаточным для лидерства) ; 3 – средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам (означает, что показатель по сравнению с другими конкурентами соответствует стандартам, но не достаточно); 2 – ухудшение показателей (не соответствие уровню); 1 – кризисное положение (означает, что положение форм конкурентоспособности является кризисным по сравнению с другими конкурентами). Как видно из анализа, ООО “Гранит” даже изначально имеет отличные показатели 3. Возможность покупателей «торговаться» отсутствует, но всегда есть вариант в котором покупатель выбирает наиболее дешевый товар и организация не в силах навязать дополнительные услуги 4. Давление со стороны поставщиков также отсутствует, так как ООО “Гранит” для большинства своих поставщиков является постоянным и стабильным клиентом. 5. Угроза появления заменяющих продуктов есть и она очень велика, но как правило приобретая товар в интернете – человек уже точно знает за чем идет. SWOT – анализ ООО “Гранит” Внешнее окружение Организация
Данные анализа показывают, что ООО “Гранит” имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру, кроме того, товары предлагаемые потребителям считают товаром повышенного спроса и именно ассортимент часто добавляет Граниту дополнительные продажи. В следствии этого уровень доверия к организации постоянно растет, но в силу слабого менеджмента порой скорости этого роста – не хватает. При снижении количества продаж у сотрудников падает зар.плата, так как они получают хороший процент от продаж, в связи с этим растет текучка кадров. Но для поддержания уровня сервиса требуется удержание утечки кадров. Угрозами для ООО “Гранит” является нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране, а также усиление конкурентов. Эти угрозы масштабны и являются реальными не только для данной организации. Для реализации своей конкурентной стратегии ООО “Гранит” необходимо использование рекламных средств и обязательна реализация работы колл-центра Данная организация в основном использовала оборонительную маркетинговую систему, но незадолго до моего появления там – ситуация изменилась. В компании практически полностью изменилась администрация и начался некий хаос, но вскоре стали заметны плоды всего этого. Разработка стратегии: изначально были проанализированы все глобальные тенденции по созданию и внедрению колл-центра. Был составлен прогноз на всевозможные затраты, а так же на возможное увеличение прибыли в связи с нововведением. Затем начался этап отраслевого исследования, он занял в разы больше времени. Сначала были полностью изучены предлагаемые товары-конкуренты, затем проверены товары предлагаемые Гранитом и все товары, которые, хоть немног уступали конкурентам – были убраны из предлагаемого списка. Следующим этапом стал анализ смежных отраслей. Он хорошо отобразил ситуацию по которой стало ясно, что многие крупные компании уже несколько лет осуществляли деятельность продаж по телефону, но очень маленькая часть из них продавала именно товары, в основном это были продажи услуг банков / платной медицинской помощи. После этого администрация создала определенную модель, к которой компания должна стремиться. На тот момент модель была очень похожа на действующую сейчас компанию, но она была в разы менее масштабной. Далее формулировалась модель для наступательного движения уже работающего бизнеса. Для увеличения объемов продаж был выбрана наступательная маркетинговая стратегия «Использование слабых сторон конкурентов» с небольшой доработкой, которая и помогла компании выйти на семикратное увеличение продаж. Краткосрочные цели остановились на увеличении продаж до 500 шт в месяц. Этой доработкой можно назвать - создание конкурентов на которых позже и приходилось играть. Программисты Гранита резко взялись за создание сайтов, которые были иногда похожи друг на друга, иногда имели кардинальные отличия. Все эти сайты принадлежали одной компании, но логотипы и названия имели разные. Так же они имели и разные цены на товары / отзывы о деятельности организаций и так далее. (Клиентов у данных компаний не было, совершенно, все отзывы составлялись этими же программистами) А на основном сайте была информация о том, кто и как работает с клиентами, так же постоянно упоминались завышенные цены у конкурентов и так далее. Дальше в деле появились люди занимающиеся таргетинговой рекламой и тут тоже все сработало более чем хорошо. На все новые сайты были запущены все рекламные силы и ресурсы, которые до этого вели на основной сайт, теперь же они приводили людей на новоиспеченные сервисы. Люди заходили на новые сайты, видели интересный товар по завышенной цене и если их все устраивало, то специальный скрипт продавал им от главного сайта компании товар надлежащего качества, но на порядок дороже. Если же они не могли купить данный товар в тот же момент, то дальше их дорабатывали рекламной системой, которая показывала таргетинговое объявление о товаре, которым был заинтересовал клиент на «новом» сайте и предлагала его же - по более низкой цене на основном сайте компании. И у человека буквально не было выбора. Продажи резко увеличились. Количество персонала было увеличено в 4 раза. Дальше был открыт колл-центр предлагающий эти же товары по завышенной цене совершенно случайным людям, которые выслушав это и отказав по телефону заходили в поисковые системы и опять же натыкались на основой сайт гранита. Контроль деятельности по внедрению данной маркетинговой системы осуществляли 2 человека. Спустя 3 месяца работы был сделан вывод о том, что стратегия была внедрена удачно и несет в себе долгосрочные перспективы. Результаты приведены на диаграмме 1.  Диаграмма 1. Динамика роста продаж в связи с внедрением новой маркетинговой стратегии. На данный момент работа колл-центра стала даже более актуальна, чем метод описанный ранее, так как цена на звонок в разы ниже, чем таргетинговое объявление. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||