работа. Теоритичекий анализ научнометодической литературы по проблеме исследования
 Скачать 1.46 Mb.
|
|
НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ «СИНЕРГИЯ» Факультет онлайн обучения Направление подготовки: спортивный менеджмент ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА ИМИДЖ КАК ЧАСТЬ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА Студент Васильев Ярослав Николаевич (Фамилия, имя, отчество ) (подпись) Руководитель PhD Коломиец А.И. (Фамилия, имя, отчество) (подпись) Москва 2 2019 СОДЕРЖАНИЕ Введение………………………………………………………………….…5 ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕКИЙ АНАЛИЗ НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПО ПРОБЛЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ………………………….8 1.1 Имидж: сущность, понятие и основные подходы к исследованию……………………………………………………………………...8 1.2 Имидж спортивной организации и его значение для деятельности спортивной организации………………………………………………………...19 1.3 Условия продвижения имиджа ………………………………………24 ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ ИМИДЖА БАДМИНТОННОГО КЛУБА «KHIMKI BADMINTON CLUB»……………………………………………….33 2.1 История становления (на примере организации) и современное состояние бадминтонного клуба «Khimki Badminton Club»…………………..33 2.2 Оценка существующего имиджа бадминтонного клуба «Khimki Badminton Club»………………………………………………………………….38 2.3 Содержание PR-деятельности бадминтонного клуба «Khimki Badminton Club»………………………………………………………………….42 2.4 Практические рекомендации по улучшению качества имиджевой политики бадминтонного клуба…………………………………….………..…48 Заключение…………………………………………………………...…...56 Список использованной литературы…………….………………………61 Приложения……………………………………………………………….62 3 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования. Ранее любая организация для оценки того, насколько успешна ее деятельность использовала в качестве ориентира размер прибыли. В настоящее время подобный подход перестает работать, изменилась парадигма бизнеса. Рыночную стоимость организации определяют не только и не столько ее материальные активы. Согласно практике мировых фондовых бирж, рыночная стоимость организации может значительно превышать ее балансовую стоимость за счет нематериальных активов. Один из важнейших активов — это положительный имидж организации. Именно благодаря ему в глазах общественности положение организации на рынке остается стабильным, невзирая на изменчивость и непредсказуемость ситуации на рынке. Не является исключением из подобной тенденции и индустрия спорта, в котором перед субъектами все чаще встает вопрос грамотного составления имиджа, продвижения и привлечения внимания. Спортивная индустрия России в последнее время развивается стремительными темпами. Создается большое количество клубов разных видов спорта: футбола, волейбола, баскетбола, бадминтона и т.д., что приводит к повышению конкуренции. Клубы сталкивается с проблемами привлечения и увеличения числа участников, решение чего напрямую связано с созданием положительного имиджа у общественности. Формирование имиджа является вложением в будущее спортивной организации. Только положительно воспринимаемая спортивная организация, в нашем случае, бадминтоннй клуб «Khimki Badminton Club», может получить поддержку и добиться существенных успехов. В научной литературе недостаточно глубоко исследована проблема имиджа спортивной̆ организации. Более того, имидж бадминтона, и 4 бадминтонных клубов соответсвенно, имеет свою специфику в нашей стране, несравнимо отличающуюся от других видов спорта. Все это обусловило выбор темы данной выпускной работы: «Имидж как часть спортивного маркетинга». Цель исследования – изучение содержания имиджа бадминтонного клуба «Khimki Badminton Club»и условий его формирования. Объект исследования - деятельность бадминтонного клуба «Khimki Badminton Club». Предметомисследования является имидж бадминтонного клуба «Khimki Badminton Club». В соответствии с поставленной̆ целью были выдвинуты следующие задачи: 1. Проанализировать учебную, научную и методическую литературу по теме исследования; 2. Изучить имидж бадминтонного клуба «Khimki Badminton Club», рассмотреть комплекс PR-мероприятий клуба по формированию его имиджа. 3. Разработать практические рекомендации по улучшению имиджевой политики бадминтонного клуба «Khimki Badminton Club» на основе выявления и определения его основных текущих характеристик. Для решения поставленных задач были использованы следующие методы: теоретический анализ научно-методической литературы по проблеме исследования, мониторинг СМИ, контент-анализ и анкетирование. Этапы исследования. Исследование проводилось в три этапа. Первый этап исследования состоял в разработке плана дипломной работы, обоснования актуальности темы, выбора предмета исследования, формулирования целей и задач исследования, анализ литературы по проблеме исследования. 5 Второй этап предполагал изучение имиджа бадминтонного клуба «Khimki Badminton Club», анализ и обобщение результатов исследования, на основе которых делались выводы. На третьем этапе на основании полученных результатов формулировались практические рекомендации, направленные на улучшение имиджевой политики клуба. Теоретико-методологические основы. Основной категорией исследования является понятие имиджа, разрабатываемое такими авторами как И.В. Алешина, А.Ю.Панасюк, Е.А. Петрова, Е.Б. Перелыгина, В.М. Шепель и др. 6 ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕКИЙ АНАЛИЗ НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПО ПРОБЛЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 1.1 Имидж: сущность, понятие и основные подходы к исследованию За последние десять лет использование термина "имидж" вышло за рамки узкоспециализированных изданий и прочно вошло в повседневный обиход. Понятие "имидж" нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Сейчас все больше российских крупных фирм, компаний, банков начинают уделять серьезное внимание проблеме собственного имиджа, заботятся о его формировании, исследовании, развитии. Имидж разрабатывается для политиков, бизнесменов, политических партий, общественных организаций. Это означает, что российская политическая и деловая жизнь становиться более конкурентной и цивилизованной, наступает этап долгосрочного планирования развития. Не остаются в стороне от этого процесса и многие спортивные организации, институты, городские и региональные спортивные клубы. Все чаще звучат слова: «имидж спортсмена», «имидж болельщика», «спортивный имидж». Важность реализации такого рода проектов в контексте современных реалий трудно переоценить. Именно от имиджа во многом зависит процесс привлечения инвестиций, туристов, реализация перспективных бизнес – проектов, положение в государстве и в мире. При попытке анализа имиджа перед исследователем возникает целый ряд проблем, связанных со значительным разрывом между различными уровнями теоретических знаний об имидже и сферой их практического применения. При этом некоторыми исследователями отмечается ситуация интенсивного развития "имиджелогии" (термин, появившийся в российской литературе в 1990г., введен В.М. Шепелем) на фоне отсутствия единого взгляда на определение реальности, содержание которой отражается в понятии «имидж». 7 Одной из важнейших проблем, связанных с изучением имиджа, является часто встречающаяся односторонность и даже поверхностность в трактовке самого понятия. Разноплановость и многозначность в понимании имиджа создают значительные сложности с определением предметного поля имиджелогии. В России имидж стал предметом повышенного общественного внимания и научного анализа в середине 80-х годов XX столетия в связи с новыми социально-экономическими условиями жизни общества. В настоящее время наблюдается повышенный интерес к проблематике имиджа. Эта востребованность объясняется большим влиянием имиджа на взаимоотношения между людьми, восприятия социальной действительности, эффективности работы. Об этом также свидетельствуют как вхождение категории «имидж» в понятийный аппарат различных наук, так и появление первых кафедр и факультетов имиджелогии, рост научных и научно- популярных публикаций по проблеме имиджа, а также увеличение количества различных практических имидж-центров и студий. И все-таки единого мнения в настоящее время по данной проблеме нет, что и заставило нас обратиться к более подробному рассмотрению термина и понятия "имидж" и произвести в контексте различных областей применения данного термина. Имидж как одна из форм отражения в сознании человека предметного мира и социальной действительности, существовал на всех стадиях развития общества. Г.Г.Почепцов [24, с.21] приводит исторический факт об имидже войск Чингисхана как жестоких воинах, что помогало им завоевывать города. Внимание к имиджу особенно актуализировалось в конце ХХ века в связи с обострившимися проблемами выбора товара или услуг, политических партий, общественных движений, конкуренцией на локальных и глобальном потребительском рынках, в сфере политики, интенсивным ростом элементов информационного общества. 8 В России понятие “имидж” стало предметом серьезного научного анализа только в 90-х годах прошлого столетия, когда появились первые отечественные разработки, посвященные преимущественно психологическим аспектам формирования индивидуального имиджа [39]. Категория “имидж” является фундаментальным понятием целой системы наук. Оно отражает наиболее существенные связи и отношения в общей концентрированной форме, позволяет раскрыть логику наук и строй других понятий. Поэтому можно согласиться с автором раздела “Имидж как научное понятие” А.Ш.Санатуловой в монографии, что “в имиджелогии понятие “имидж” - центральная гносеологическая проблема, от решения которой зависят все другие ее теоретико-прикладные и технологические проблемы”. [18] Родоначальник имиджелогии В.М. Шепель определил имидж как облик, т.е. та форма жизненного проявления человека, благодаря которой “на люди” выставляются лучшие личностно-деловые характеристики. Это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или о социальной структуре [39]. Исследованию имиджа как категории психологической науки посвящены многие работы Е.А.Петровой [21,22]. Имидж как социальная практика прошел ряд ступеней своего развития. Сначала исследователи обратили свое внимание на индивидуальный имидж. Затем возникла потребность имиджа в бизнесе. В 60-х годах прошлого века американский экономист Болдуинг применил понятие имидж для менеджмента. Появились разновидности имиджа для организаций: имидж кампании, учреждения, политические партии, профсоюза. Но все перечисленные объекты, на которые распространил свое влияние имидж - это объекты высшей ступени организации природы - общества, т.е. в общем виде социальные институты. 9 Таким образом, генезис понятия расширился от технологии обеспечения личного обаяния до имиджа брэнда, от предметного мира до общественных институтов. В настоящее время понятие “имидж” применяется к любому объекту социальной практики: человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника Гарвардского университета). А также к торговой марке (“Мерседес “ - это не просто машина!”), к предметам (имидж бриллианта), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов - имидж качества.[22]. Отечественные исследователи Е.В. Егорова-Гантман и О.И. Гордеева трактуют имидж через понятие «образа», включающего определенные черты, качества, социальные характеристики, Е.В. Егорова-Гантман кроме того делает акцент на символической нагрузке образа: «Имидж - это образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората» [13]. Еще в науке существует множество понятий «имидж». Вот некоторые из них. 1. Имидж как образ, представление. В связи с этим, стоит обратиться к современной теории социальных представлений, одним из основоположников которой является французский психолог и социолог С. Московичи. Социальные представления, по мнению С. Московичи, это знания и верования, которые возникли в повседневной коммуникации и имеют соответствующую структуру (1995). В отечественной школе определение социального представления дается в контексте теории социального мышления, разработанной АВ. Брушлинским, К.А. Абульхановой, М.И. Воловиковой. По мнению КА. Абульхановой (2002), отличие наблюдается в том, что отечественная школа учитывает и роль 10 личности, ее влияние на социальные представления, и обратную зависимость. Специфика исследований представлений в теории социального мышления заключается в том, что выявляются типологические особенности личности, связанные с социальными представлениями, ее жизненная позиция, степень зрелости личности, индивидуальный характер выбора представлений и т.д. Теперь дадим некоторые определения имиджа, которые встречаются в современной литературе. По мнению Е.А.Петровой, категория “имидж” расшифровывается как сложившийся в сознании людей характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. [22] Другие авторы считают, что имидж – это сформированный в психике людей образ, который ими обязательно оценивается, т.е. к которому у них будет определенное отношение, проявляемое в форме высказанного или невысказанного мнения [21]] Нуриджанова Ю.Г. считает, что имидж - это эмоционально окрашенный образ, уже сложившийся в сознании человека или массовом сознании и имеющий характер стереотипа [13]. Варданян Р.Э. определяет имидж как образ и впечатление, которое мы производим на окружающих нас людей. [6] Нестерова А.А. понимает имидж как образ, имидж как представление [14]. Имидж есть системное более или менее устойчивое и спонтанное социально-психологическое представление как единство когнитивного, эмоционального и смысло-побудительного компонентов (Чертыкова И.П.). [14]. 2. Другие определения имиджа. Почепцов Г.Г. определяет имидж так: имидж – это инструмент общения с массовым сознанием. [19] 11 В зарубежной литературе имидж понимают как “набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью”. [13] Панасюк А.Ю. дает определение имиджу объекта - это оценка (в форме мнения) некоего объекта, мнение рационального характера или эмоционально окрашенное, возникшее в психике (в сфере сознания и (или) сфере подсознания) определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного (целенаправленно или непроизвольно) в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного - на основе восприятия уже оцененным кем- то образа (на основе восприятия, мнения), сформированного в психике других людей, с целью возникновения аттракции - притяжения людей к данному объекту. [17] Перелыгина Е.Б. дает следующее определение: имидж - символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия. [20] Однако, как показал теоретический анализ, теоретическое обобщение категории “имидж” отставало от практики его применения. Можно согласиться с мнением С.К.Сергиенко [28], что «понятия имиджа организации»...в отечественной литературе нет. Существующие определения данного понятия грешат поверхностью и односторонностью, часто создают лишь иллюзию понимания”. Автор этих строк, относил эту констатацию к дефениции имиджа организации. Белобрагин В.Я. при исследовании имиджа определил его как эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированная модель элементов общества, предметного мира, идеальных структур, целенаправленно формируемый субъектами общественной практики в индивидуальном групповом и общественном сознании (психике), для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения. [Белобрагин В.Я., Белобрагин 12 В.В. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки. Доклад на открытом заседании президиума АИМ март 2004г.]. Будучи образом субъекта для социальной группы, имидж в определенном смысле является в тоже самое время и образом данной группы для данного субъекта, ведь построение имиджа происходит в соответствии с представлениями (осознанными или неосознанными) субъекта о характеристиках группы, для которой строиться имидж. Имидж нельзя рассматривать лишь как феномен психической жизни индивида, но в то же время нельзя описывать его и как исключительно проявление внешних по отношению к индивиду факторов, в том числе воздействия группы. Он являться проявлением работы психики по согласованию ее собственных импульсов с индивидуальным и групповым опытом. С учетом этих соображений, мы будем применять следующее определение понятия имиджа: «Имидж– это сложившийся в сознании людей образ, представление о ком- либо или о чем-либо». Вне зависимости от даваемого определения, любой имидж характеризуется следующими свойствами: Имидж изначально создают с ориентацией на какую-либо цель. Нет цели - нет имиджа. Причем эта цель обязательно должна быть прагматичной, корыстной – это очень важно. Отсюда, кстати, непосредственно вытекает первое правило усиления эффективности имиджа: если целевая аудитория не может распознать корысть в предъявляемых ей действиях, визуальных образах, сообщениях, она склонна относить их к художественным образам и перестает настороженно к ним относиться, контролировать их действие на себе. Имидж выделяет некоторые ценностные характеристики, ценности. Причем выделяются именно ценности общественности, целевой аудитории, на которую направлено влияние имиджа. Имидж строится на художественном видении мира, на художественном образе и от него неотделим. Представлять основные черты художественного образа специалисту по имиджу также весьма необходимо - для 13 осознанного отбора художественных образов и организации их создания. Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается и, благодаря воплощению в произведениях искусства, переносится в воображение зрителя, читателя, слушателя. Проявляется имидж в виде особой формы неадекватного отражения объективной реальности, преимущественно на уровне обыденного сознания, которая доминируется целым рядом факторов - естественными ошибками в когнитивном процессе, субъективностью оценок, абсолютизацией и идеологизацией определенных сторон того или иного явления. Функционирование имиджа связано с преданием явлению впечатлений радикального отличия от других. Он наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств. Имиджи внедряются в массовое сознание, привязывая к объектам заданные характеристики в зависимости от конкретных целей создающего. Имидж никогда не соответствует реальной сущности объекта. Таким образом, имидж становится основным средством формирования социальных иллюзий. В современной литературе выделяют различные типы имиджей. В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации имиджи делят: по объекту (персональный и кооперативный), по соотношению с другими объектами (единичный - множественный), по содержанию (простой - сложный), по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный), по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический), по возрасту (молодежный, зрелый), по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп- звезды и т.д.), по длительности существования (общий - ситуативный), 14 по параметрам проявления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др. Почепцов Г.Г. подразделяет имидж на функциональный, контекстный и сопоставительный [Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук. - К.: Ваклер, 2001, с.41], а также на открытый, закрытый и мифологический. Здесь также не просматривается отнесение групп имиджа по признакам однородности его элементов. Е.А. Петрова классифицирует имидж с позиции объекта отражения [Петрова Е.А. Имиджелогия: первые шаги в России // Стандарты и качество, 2004, №2]: имидж человека, организации, профессии, предметов труда, материальных объектов природы. По нашему мнению, этот признак является наиболее строгим. Учитывая изложенное, имидж можно подразделить на две группы: как отражение предметной сферы и как отражение общественных сфер и институтов. Имидж, являясь комплексным образованием, включающим семиотическую, когнитивную и образную составляющую обладает рядом свойств: относительной константности, динамичности, ассоциативности, схематичности, открытости (незавершенности) и др. (Петрова Е.А., Карпов Е.Б. и др.). Имидж может изменяться и улучшаться во времени, тогда как сам объект может остаться практически неизменным. Например, имидж многодетной семьи можно изменить целенаправленно, разработав программу формирования позитивного имиджа, хотя сама семья от этого сразу не 15 измениться. В целом, имидж всегда есть в известном смысле символический образ-представление, который может быть связан с реальностью в очень широком диапазоне - от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальным качествам носителя имиджа. Отдельные имиджи в общем пространстве менталитета находятся в сложном семантическом соотношении, иерархизируясь по различным основаниям. В качестве интегральных факторов организации всего пространства полей имиджей можно обозначить три соответственно названных «статусность». «оценка» и «значимость -близость». Согласно предложенной трехфакторной модели построения имиджеологического пространства, каждый имидж при его восприятии оценивается в сознании реципиента в системе трех интегральных векторов (рис.1). Рисунок 1. Трехмерная модель имиджелогического пространства. Первую (вертикальную) Y-ось координат пространства образует интегральный фактор, который может быть обозначен как психосемантический фактор «статусность, престижность» (власть, авторитет, доминирование, сила). Данный фактор может быть рассмотрен как специфичная ось ординат, которая расположена на вертикальной грани куба, принимаемого нами за графическую модель организации трехфакторного семантического пространства восприятия и понимания любого имиджа, далее условно называемого нами имиджеологическим трехмерным пространством. Данная ордината отражает существование в сознании человека интегрального фактора-шкалы, который частично совпадает с представлением Ч. Осгуда о психосемантическом факторе «сила». В работах А.В.Петровского частично сходный фактор представлен как фактор «власти» применительно к психосемантической модели «значимого другого». Точкой отчета в индивидуальном имиджеологическом пространстве в восприятии мира по фактору «статусность, престиж» является сам 16 воспринимающий человек (как индивидуальность, либо представитель некоторой социальной категории). Однако в групповом и массовом сознании эта нулевая точка координат задается некоторыми усредненными представлениями об иерархии статусности социальных объектов вокруг условно нейтрального (нулевого) положении некоторых из них. Чем выше ее имидж по фактору «статус, престиж», тем больше известность, признанность, авторитетность и тем выше возможность применения власти и силы со стороны носителя имиджа. Наоборот, чем ниже положение относительно нулевой точки координат, тем более подчиненное, более зависимое положение занимает носитель имиджа, и тем более возможно его игнорирование или управление соответствующим носителем со стороны имидж реципиента. Второй вектор X может быть понят как шкала- фактор «интегральной оценки», по своему содержанию она близка к Осгудовскому фактору с идентичным названием, включает в себя характеристики привлекательности того или иного имиджа, его эмоциональный статус (в терминологии А.В.Петровского). Данный фактор может быть рассмотрен как специфичная ось ординат, которая расположена на горизонтальной грани куба, принимаемого нами за графическую модель организации имиджеологического трехмерного пространства. В рамках данной шкалы происходит аналитическое сравнение, рационализация связи между имиджами. Осуществляется интегральная оценка имиджей как «правильных» или «неправильных», «хороших» или «плохих», просто «положительных» или «отрицательных». Это сравнение возможно благодаря наличию стереотипных усредненно-стандартных «образов-представлений соответствующих подсистем (имиджей). Третий интегральный фактор может быть назван нами как фактор «значимости - близости» и в определенной мере сходен с представлением о факторе «референтность» по А.В.Петровскому. 17 Каждый имидж в имиджеологическом трехмерном пространстве занимает определенную точку координат, отражая свое положение на каждой из указанных осей координат одновременно. Отдельный имидж может быть оценен в плане его статусности, меры положительности - отрицательности и степени значимости - близости к имидж реципиенту в заданных единицах измерения. Кроме собственных координат каждый имидж может быть оценен в соотношении с другими имиджами. Трехмерное имиджеологическое пространство отражает взаиморасположение имиджей между собой как в рамках отдельных имиджевых подсистем, так и в рамках всего пространства в целом. Модель имиджа, описанная выше универсально применима для теоретического анализа и построения технологий эмпирического исследования отдельных категорий имиджа, таких как: политический, персональный имидж, спортивный имидж, профессиональный имидж, корпоративный имидж, предметный имидж, в том числе имидж города Москвы, а также для их совместного изучения. Выделенные факторы универсальны при оценке всех типов имиджей. Размещение же конкретных категорий имиджей в пространстве факторов позволяет описать соотношение между ними. При исследовании отдельных категорий имиджа исходные универсальные шкалы наполняются как в количественном, так и в качественном плане различными характеристиками. Специфика этого наполнения имеет социально-культурную детерминацию и динамично варьируется у одних и тех же социальных категорий реципиентов, одномоментно различаясь у представителей разных половозрастных, профессиональных, этнических и других групп. Исследование член-корреспондента Академии Имиджелогии Е.Б.Карпова, посвященное восприятию и оценке полей имиджей, существующих в открытом образовании, подтвердило наличие выделенных факторов («Статус», «Оценка», «Значимость - близость»). 18 1.2 Роль имиджа в деятельности спортивной̆ организации. (имидж спортивной организации и его значение для деятельности организации)) Для каждой компании, стремящейся к успеху, имидж представляет собой выражение завоеванных позиций, символ положения не только в обществе, но и в экономике. Все наиболее серьезные (включая финансовые) успехи организаций абсолютно любого профиля деятельности связаны с положительным корпоративным имиджем. На сегодняшний день к коммерческим структурам можно отнести не только коммерческие организации, но и отрасль спорта, ведь в настоящее время спорт уже стал бизнесом, на нем начинают зарабатывать огромные деньги. У спортивных команд появляются спонсоры, у отельных спортсменов появляются индустрии спорта, так как именно он детерминирует финансовое положение определенной спортивной̆ организации и/или спортсмена. Поэтому можно выделить два сегмента общественности, на которую направлен имидж спортивной̆ организации, если речь заходит о спорте как о бизнес-структуре (рис.2). Рисунок 2. Группы общественности, на которые направлен имидж в спортивной̆ индустрии в контексте бизнес-структуры Имидж спорта как бизнес- сруктуры Болельщики Бренд Спонсоры Репутация 19 Ориентируясь на болельщиков, важно формировать и правильно позиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров – создавать необходимую репутацию. Имидж и репутация - совершенно необходимые элементы для того, чтобы достигнуть успех в любой сфере бизнеса [34]. Если рассмотреть спорт с более широкой позиции, чем просто бизнес, а как спортивную структуру в целом, то в формировании и продвижении имиджа спортивной организации прибавляется еще одна группа общественности – а именно партнеры, представляющие собой различные спортивные федерации, лиги и так далее. Положительная репутация при восприятии таких организаций и структур может играть большую роль в продвижении клубных интересов - составлении более удобного календаря на сезон, защиты игроков команды от санкций и взысканий и так далее (рис.3). Рисунок 3. Группы общественности, на которые направлен имидж в спортивной̆ организации Сегодня в индустрии спорта выделяется ряд видов имиджа, а именно: имидж спортсмена; имидж клуба. Спортивный имидж Имидж спорта как бизнес- структуры Болельщики Бренд Спонсоры Репутация Имидж спорта как зрелища Спонсоры Репутация 20 В тоже время персональный имидж спортсмена можно разделить на имидж спортсмена, который занимается индивидуальным видом спорта, и спортсмена, который принадлежит к командному виду спорта - в таком случае персональный имидж спортсмена должен являться частью клубного. Более того, в имидже клуба отдельно выделяется имидж его руководителей, в частности - в глазах партнеров. Естественно, что именно им доводится напрямую взаимодействовать с клубными функционерами, а позитивная репутация — это дополнительный стимул в решении совместных задач (рис.4). Рисунок 4. Виды спортивного имиджа Имидж спортивной команды и персональный имидж спортсмена существенным образом отличаются друг от друга. В командных видах спорта можно вычленить характерные элементы, Спортивный имидж Персональный имидж Индивидуальный вид спорта Командный вид спорта Имидж команды Имидж клуба Имидж руководителей клуба 21 которые непосредственно воздействуют на имидж клуба - это и комфортабельность спортивного сооружения, и стоимость аренды бизнес- помещений, и степень обширности сети клубов болельщиков. Персональный имидж спортсмена в индивидуальных видах спорта дает возможность превращения своего имени в бренд, который не имеет отношения к спорту, и поддерживать в будущем этот бренд, позволяя избегать зависимость от индивидуальных спортивных результатов. Для создания имиджа спортсмена можно выделить следующие три основных составляющих: 1) Неповторимый стиль во внешности и одежде; 2) Умение вести себя на публике; 3) Правильное выстраивание отношений со СМИ. Таким образом, проанализировав роль и значение имиджа в индустрии спорта, можно заключить, что в настоящее время имиджу отводят одно из первостепенных значений в деятельности субъектов спортивной индустрии,. Нормально говорить о командах имиджмейкерах, которые по всему миру работают над имиджем клубов или отдельных спортсменов. Данная тенденция связано в первую очередь с тем, что спорт сегодня - очень выгодный бизнес, и чтобы на нем можно было заработать, необходимо создание правильного имиджа спортсменов. 1.3 Методы формирования имиджа спортивной̆ организации Несмотря на возрастающую актуальность потребности формировать и управлять имиджем, в нашей стране происходит главным образом стихийное создание корпоративного имиджа компаний. Рекламные кампании зачастую ставят цель сформировать только узнаваемость продукта, при этом ориентируясь на сознательный уровень восприятия индивида. В общем виде в качестве путей формирования и продвижения имиджа организации может выступать все, что обладает способностью влиять на внутреннюю и внешнюю аудитории организации. Однако, даже при явной 22 широте исследуемого вопроса, основным инструментом для корпоративной имиджеологии служит PR-деятельность. Прежде, чем переходить к рассмотрению особенностей PR в спортивной индустрии, определим понятиее PR. Существует множество понятий Паблик Рилейшнз (ПР, связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно. Попытки дать определение PR предпринимались не раз многими теоретиками и практиками. Рассмотрим их подробнее (табл.1.). Таблица 1 Понятие PR в трактовке различных авторов Автор Определение конкурентоспособности предприятия Особенность определения Институт общественных отношений Public relations — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью РR – одно из средств достижения взаимопонимания между субъектами рынка и общества в целом С. Блэк PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности PR направлено на достижение абстрактной общественной гармонии 23 Таким образом, рассмотрев множество определений PR в научной литературе, которая посвящена изучению данного вопроса, можно выделить несколько подходов для определения PR-деятельности (табл.2). Таблица 2 Анализ подходов к понятию «PR» Название подхода Особенности определения понятия Альтруистический Процесс, направленный на достижение абстрактной общественной гармонии Компромиссный Делает упор на иных факторах: во- первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во- вторых, организация для этого учитывает интересы общественности Э. Бернейз PR — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот Гармонизация отношений строится при учете интересов как общества, так и самой организации Генеральная ассамблея CERP PR — это сознательная организация коммуникации. PR - одна из функций менеджмента. Цель PR - достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации PR рассматривается как коммуникационный процесс 24 Таким образом, ряд определений и трактовок понятия «PR» (public relations) интерпретируют данную область как: науку, искусство, систему коммуникаций, функцию менеджмента, что, безусловно, говорит о «многоликости» самого понятия, а также о его сложной и неоднозначной структуре. В общем каждый ученый, естественно, в зависимости от характера поставленной цели и списка задач, может определить какая из интерпретаций ему ближе. В свете рассматриваемой нами темы мы склонны интерпретировать PR как стратегическую функцию менеджмента. Сделав обобщение выше приведенных определений, предлагаем следующее определение: «Связи с общественностью - наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информации». В каждой сфере PR-продвижение имеет свои особенности, которые вытекают из особенностей продвигаемого продукта. И спортивная индустрия в данном случае не стала исключением. В общем виде можно выделить следующие особенности PR в спорте, представленные на рис.5. 25 Рисунок 5. Особенности PR в спорте Рассмотрим выделенные особенности более подробно: 1. Государственная поддержка PR. Спорт поддерживается государством, поскольку оно признает его социальную значимость. PR в спорте часто инициируется и финансируется самим государством. 2. Взаимо-PR. С целью используют имя спортсмена, его известность в коммерческих целях, превратить его в бренд, коммерческие структуры обеспечивают его экипировкой, организуют мероприятия с его участием. 3. Неотделимость объектов продвижения друг от друга: взаимосвязь имиджа объектов продвижения: PR отдельного участника спортклуба воздействует на престижность всей организации. Известность и востребованность спортсмена влияет на интерес к команде, в которую он входит; состязание успешных популярных команд привлечет посетителей на мероприятие. О собе нн ости P R в спорт е Государственная поддержка PR Взаимо -PR Неотделимость объектов продвижения друг от друга Разнообразие объектов продвижения Узкая направленность воздействия на ЦА Заказчик и PR- третьи лица 26 4.Разнообразие объектов продвижения: это и спортсмены, и команды (клубы), и организации, и мероприятия (соревнования). 5. Узкая направленность воздействия на целевую аудиторию, «точечность». Несмотря на то, что интерес к крупным соревнованиям проявляют не только поклонники той или иной спортивной дисциплины, настоящих болельщиков отличает именно постоянное внимание к событиям. Поэтому значительный объем рекламы сосредоточен в специализированных СМИ и соответствующих клубах. 6. Заказчиками PR-акций зачастую выступают не сами объекты, а третьи лица. Инициатором PR часто являются коммерческие структуры (в том числе спортивные клубы), выступающие спонсорами атлетов и мероприятий с целью использовать их имена, репутацию в своих интересах. При всем многообразии типов объектов PR-деятельности (соревнования, команды, спортсмены, клубы, организации, федерации) существует несколько общих условий продвижения, которые можно сгруппировать в следующие категории: имиджевая: создание положительного образа клуба, команды или спортсмена, поддержание репутации; социальная: популяризация физкультуры и спорта; экономическая: увеличение объема продаж билетов на спортивные мероприятия. Ключевым понятием в PR является «общественность». Под нею в спортивном PR понимаются любые группы людей, имеющие какое бы то ни было отношение к деятельности спортивной организации. Рассмотрим подробнее круг лиц, составляющих общественность спортивной организации (рис.6). 27 Рисунок 6. Группы общественности спортивной̆ организации Каждую группу объединяет общий̆ интерес по конкретному вопросу. Сегодня PR предлагает разнообразные инструменты продвижения и построения отношений с общественностью. Далее разберем более подробно, какие инструменты PR используются в индустрии спорта (рис.7). Внешняя общественность СМИ Государство Спорткомитеты Потребители (зрители) Спонсоры, рекламодатели Партнеры Внутренняя общетвенность Тренера Спортсмены Менеджеры Акционеры 28 Рисунок 7. Основные инструменты PR-деятельности в спорте Рассмотрим представленные выше инструменты: 1. Организация и проведение культурно-массовых мероприятий - наиболее часто используемый̆ способ для создания и поддержания положительного имиджа. Проведение праздничных концертов с привлечением медийных личностей, артистов театра и кино, организация массовых гуляний позволяют быстро и эффективно повысить рейтинг компании, достичь высокой степени узнаваемости организации одновременно в разных целевых аудиториях. 2. PR-специалистами в спорте большее внимание уделяют взаимодействию и общению со СМИ, так как без них крайне затруднительно привлечь болельщиков на место проведения соревнований. Спортивная организация может и должна сотрудничать со СМИ, которые читают (смотрят, слушают) ее целевые группы. 3. Личные контакты со специалистами, играющими ведущую роль. Личностные коммуникации зачастую без труда перерастают в личные Инст р ументы PR в спо рт е культурно- массовые работа со СМИ личные контакты спонсортсво 29 продажи. Следуя за информированием и побуждением, закономерно следуют приглашения к совершению покупки, если субъект коммуникации со стороны продуцента услуг имеет полномочия сделать это. Кроме того, огромную роль в популяризации спортивной организации имеют социальные акции. Цель социальных акций - комплексно решить проблему по сохранению и укреплению здоровья, пропагандировать спорт и прививать навыки здорового образа жизни, формировать предпосылки спортивного лидерства у подрастающего поколения. Одним из типов работ по связям с общественностью в спорте выступает организация специальных мероприятий. Специальные PR-мероприятия являют собой̆ большую группу PR-акций, которые активно используются в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов. В области физической̆ культуры и спорта это могут быть: марш-бросок ветеранов спорта, высаживание деревьев, встречи с авторами, журналистами, пишущими о спорте, события-сенсации, связанные с победами или поражениями чемпионов, номинации «Лучший̆ спортсмен», «Лучший̆ тренер», шоу-акции - телемосты, спортивные или исследовательские экспедиции, ориентированные на рекорд. Важно четко определить цель подобного события, согласовать её со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Теперь перейдем к рассмотрению особенностей национальной̆ специфики спортивного PR. За границей, где спортивный̆ бизнес занимает более высокий уровень, использование клубами и спортсменами услуг специалистов в области связей̆ с общественностью является жизненной необходимостью для каждого участника спортивного рынка. PR-консультантов приглашают как для работы над персональным имиджем спортсмена, так и для создания бренда и имиджа 30 клуба. В нашей стране связи с общественностью в спорте активно развиваются, однако пока находятся на невысоком уровне. Существует ряд причин, объясняющих данное положение российского спортивного PR: 1. Отсутствие профессиональных кадров. Наиболее близкое к Москве место, где проводят обучение по данной специальности, это Лондон, а качественных отечественных материалов по этой тематике вообще не существует на данный момент. Согласно позиции сотрудников комитета по физической̆ культуре и спорту в Санкт-Петербурге, связями с общественностью в индустрии спорта зачастую управляют те, кто еще вчера продвигал нефтяные компании или сети гипермаркетов. Проблема заключается в том, что теоретических знаний и профессионального опыта, но в иной сфере, может оказаться недостаточно. Для работы в спортивном PR, необходимо хорошо и досконально его знать. 2. Недостаточный̆ интерес к спортивному PR со стороны профессионального сообщества. Общение с коллегами показало, что под «PR в области спорта» они имеют ввиду нишу корпоративных спортивных мероприятий или крупнейшие проекты, подобные Олимпийским играм. Ряд профильных агентств специально указывает, что они занимаются спортивным маркетингом и работой̆ со спонсорами, но не спортивным PR. Многие коллеги из агентств общей̆ практики замечают, что ни разу не вели клиентов, у которых проект был связан со спортивной отраслью. Таким образом, опираясь на вышеизложенное, можно заключить, что выбор PR – инструментов в спортивной сфере не велик. Наиболее часто используют такие PR – инструменты как: организация и проведение культурно – массовых мероприятий; спонсорство; сотрудничество со СМИ; личные контакты со специалистами, которые играют ведущую роль. По итогам проведенного нами анализа можно сделать вывод, что на сегодняшний день рынок услуг спортивной сферы характеризуется 31 достаточно значительным весом и эффективностью пропаганды и мероприятий PR. |