учебник по экономики предприятия. Тесты для самоконтроля. Ббк удк Пахомов М. А., Меркулова Е. Ю., Сысоева М. С., 2010 гоувпо Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина
 Скачать 3.47 Mb.
|
|
Тема 10: Формирование цен на продукцию предприятия. 10.1. Понятие цены и особенности ценообразования 10.2. Методы ценообразования 10.3. Ценовая стратегия предприятия УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ:
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ: Цена – это денежное выражение стоимости товара. Эластичный спрос- если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительноэластичным или просто эластичным. Неэластичный спрос- если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению вколичестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или простонеэластичный. Оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои издержки производства и реализации и получая такую прибыль, которая позволит им продолжать и развивать свою деятельность. Розничные цены – это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. 10.1. Понятие цены и особенности ценообразования Цена – это денежное выражение стоимости товара. Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную. В учетной функции цены отражаются общественно-необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий. Распределительная функция предусматривает учет в цене различного рода налогов, которые поступают в бюджеты различных уровней. Различают оптовые и розничные цены. Оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои издержки производства и реализации и получая такую прибыль, которая позволит им продолжать и развивать свою деятельность. Оптовые цены включают полную себестоимость продукции, налоги (акцизы, НДС), прибыль предприятия. Розничные цены – это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Розничная цена кроме составляющих оптовой цены включает надбавки торговых организаций, состоящие из их издержек, налогов и прибыли. Принципы ценообразования: 1. Ориентация цен на внутренние факторы (издержки производства): а) цена должна обеспечить возмещение затрат и получение прибыли в количестве необходимом для развития предприятия; б) цена определяется эффективностью использования факторов производства. 2. Ориентация цен на внешние факторы (спрос, предложение, потребительские свойства товара и т. д.): а) выше спрос — выше цена; б) выше предложение — ниже цена; в) выше потребительские свойства — выше цена. Ценовая политика предприятия разрабатывается в несколько этапов: 1 Установление целей ценообразования (максимизация прибыли, доли на рынке и т. д.). 2 Оценка спроса. 3 Анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта и т. д.). 4 Анализ возможностей конкурентов (для определения ценовой политики). 5 Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий - получение максимальной прибыли). 6 Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, колебания конъюнктуры и т. д.). 7 Окончательное принятие цены. В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Поэтому процесс ценообразования должен начинаться с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:
Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения себестоимости — масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса. Франко-цена — оптовая цена, установленная с учетом предусмотренного порядка возмещения транспортных расходов по доставке продукции заказчику. Эластичность спроса — изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен; спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса. Ценовая эластичность- согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту. Экономисты используют концепцию ценовой эластичности для определении чувствительности потребителей к изменению цены продукции. Эластичный спрос- если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительноэластичным или просто эластичным. Неэластичный спрос- если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению вколичестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или простонеэластичный. 10.2. Методы ценообразования. На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования. В случае, когда в основу цены кладется цена конкурентов могут использоваться следующие методы ценообразования:
В первом случае цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и (или) повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высокую цену. Во втором случае производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен. Такой подход используется в борьбе за получение выгодных контрактов. В этом случае учет издержек, мнения потребителей отходят на второй план, а побеждает тот, кто предложил более низкую цену за выполнение контрактных работ по сравнению с конкурентами. Особого подхода требует определение цены на продукты, находящиеся на начальном этапе своего жизненного цикла, т.е. на новые продукты. Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и «ценообразованием с целью проникновения на рынок». Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход возможно использовать, когда: 1) высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество покупателей готово его покупать за эту цену; 2) повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки; 3) отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам. Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы: 1) рынок должен быть высокочувствительным к цене, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов. Цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу. Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени. Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными — снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара — снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; сезонные скидки — скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; снижение прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого. Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ниже прейскурантной цены, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Данный метод применяется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов. Дискриминационное ценообразование — продажа товара или услуги по двум или более значениям цен вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах. Например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине “люкс”. Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен. Психологи неоднократно замечали, что существует некий “пороговый” эффект “круглых” цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем ровно в 25 рублей. Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и, соответственно, более высокие цены. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы может компенсироваться относительным повышением цен в близ расположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных. 10.3.Ценовая стратегия предприятия. Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения. Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар. При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий. Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей. Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ: • высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению; • высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара; • повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей; • высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены; Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса. Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем рыночные цены на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек. Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли. Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке. Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле: Ц = С + А + Р* (С+А), где С – издержки производства, руб.; А – административные расходы и расходы по реализации, руб.; Р– средняя норма прибыли на рынке или в отрасли, долей единицы. Стратегия установления престижной цены основана на использовании высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами. Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов: • скорости внедрения на рынок нового товара; • доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой; • характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.); • периода окупаемости капитальных вложений; • конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей); • положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.). Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен. Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. При данной стратегии ценообразования необходимо: • помешать появлению на рынке конкурента; • постоянно заботиться о повышении качества продукции; • снижать издержки производства. Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям. Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность. Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления. Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70–80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту. Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства). Существуют определенные особенности установления цен предприятиями, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения. Вопросы для обсуждения:
|