лекция. Тезисы лекционных занятий. Вопросы лекционного занятия Сущность и содержание маркетинга
 Скачать 23.75 Kb.
|
|
ТЕМА 1. Теоретические основы и концепции маркетинга. Тезисы лекционных занятий. Вопросы лекционного занятия: 1. Сущность и содержание маркетинга 2. Эволюция концепций маркетинга 3. Цели, принципы и функции маркетинга 4. Комплекс маркетинга. Классификация видов маркетинга 1. Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин в образовании студентов - будущих менеджеров, руководителей предприятий и их подразделений и др. Им необходимо знать: как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как разработать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Существует большое количество определений маркетинга. Так, Ф.Котлер, американский ученый - маркетолог, дает такое определение маркетинга: Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Сегодня маркетинг рассматривают как философию предпринимательства, концепцию управления, образ мышления и образ действия. Основными рабочими понятиями маркетинга являются: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Базируется маркетинг прежде всего на различии таких понятий как нужда, потребность и спрос. Нужда - это ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменение цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Производители товара должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности. Важными категориями маркетинга являются: товар, обмен, сделка, рынок. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка. Одна из концепций маркетинга (концепция социально-этического маркетинга) провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан. 2.Эволюция маркетинга как науки и как концепции приведена в таблицах 1, 2 Таблица 1.- Эволюция маркетинга как науки
Таблица 2. - Эволюция концепций маркетинга
3. Маркетинг, как и любая деятельность, имеет цели. возможного высокого потребления, достижение максимальной Ф. Котлер называет такие цели системы маркетинга: достижение максимально потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора товаров, и максимальное повышение качества жизни. Кроме этих целей выделяют цели фирмы и цели маркетинга. К целям фирмы следует отнести получение максимальной прибыли, увеличение объемов продаж в натуральном и стоимостном выражении и др. На реализацию этих целей работают цели маркетинга, среди них: проведение маркетинговых исследование, сегментирование рынка, поиск целевого сегмента, модифицирование товаров и др. Реализация целей маркетинга в значительной степени зависит от того, как фирма понимает и учитывает реакцию покупателей на различные маркетинговые действия и их поведение. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Принципы маркетинга - это исходные положения рыночной деятельности предприятия. Они формулируются разными учеными по-разному, хотя во многом сходятся. Так, к принципам маркетинга относят: ориентация на потребителя, комплексность, гибкость и адаптивность, обеспечение стратегии производства через воздействия рынка, нацеленность на перспективу, программно-целевой подход, нацеленность сбытовой деятельности на достижение конечного практического результата. Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком. Функции маркетинга - это совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия. К их числу относят: аналитическую, товарно- производственную, сбытовую, организационную. В маркетинге различают следующие концепции: 1.Концепция совершенствования производства - концепция, утверждающая, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. 2. Концепция совершенствования товара - создание предприятием товаров наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий - обеспечение прибыльного сбыта товара фирмы за счет напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. 4. Концепция маркетинга - определение нужд и потребностей рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами. 5. Концепция социально-этического маркетинга - определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, обеспечение долговременного благополучия не только отдельного потребителя, но и общества в целом. 4.Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Одна из концепций комплекса маркетинга (4P – четыре пи) включает 4 составляющих: Product- товар; Price- цена; Place-распределение; Promotion-продвижение. Существуют мнения о включении в комплекс маркетинга и других составляющих: People, Profit, Politics, Pablik relations. Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи). Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта. Распределениетоваров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя. Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Существуют разные подходы к классификации видов маркетинга, назовем основные из них. По размерам охваченного рынка: массовый, дифференцированный, концентрированный; По видам спроса: конверсионный, стимулирующий, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий, синхронизирующий, развивающий, ремаркетинг. Выделяют и другие виды маркетинга, в том числе: глобальный, социальный, функциональный, стратегический, институциональный и другие виды. Глобальный маркетинг — изучение и конкретные коммерческие операции, связанные с международной торговлей, туризмом и другими формами сотрудничества между странами. Социальный маркетинг — использование техники маркетинга в некоммерческих целях. Смысл социального маркетинга — значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Его предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга — создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи, воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения в США). Макромаркетинг осуществляет управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей. Макромаркетинг является принципиально новым направлением, не делающим упор в изучении проблем отдельно взятой фирмы на анализ экономической системы, в рамках которой он осуществляет свою деятельность. Это послужило основой для возникновения новых подходов к макромаркетинговой деятельности: социальный маркетинг, консьюмеризм, бихевиоризм. Бихевиоризм — направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических истоков поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявление их предпочтений. Консьюмеризм — создание и проведение системы защиты прав потребителей. Микромаркетинг осуществляет управление внутри предприятия, функционирование которого обеспечивает связь между производителем и потребителем. Функциональный маркетинг осуществляет поэлементный анализ сбытовой деятельности организации, а именно: оптовую реализацию, транспортировку, хранение. Главный упор делается на внутрифирменное планирование. Маркетинг потребительских товаров глубоко всесторонне изучает потребителя, его нужды, запросы, а также факторы и условия, под воздействием которых они формируются и развиваются. Стратегический маркетинг изучает соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы, учитываемых при принятии управленческого решения. Он относится к приоритетным направлениям современного маркетинга, и, по оценкам специалистов, сохранит свое первостепенное значение и в будущем. Институциональный маркетинг — конечная реализация производственной продукции и розничная продажа. В центре внимания находится работа с розничным торговцем. Вопросы для подготовки: Что Вы понимаете под не русскоязычным термином «маркетинг»? Согласны ли Вы, что термин «маркетинг» произошел от английского слова «market»? Можно ли отождествлять понятия «маркетинг» и «сбыт»? Что такое рынок с точки зрения маркетинга? Как этот термин трактуют экономисты? Что Вы понимаете под рынком школьных портфелей? Можно ли считать термины «покупатель» и «потребитель» синонимами? Что такое спрос? В чем выражается количественная оценка спроса? Существует ли для маркетолога принципиальная разница между понятиями «нужда» и «потребность»? Объяснить термины «продукт», «товар», «услуга». Назвать основные условия обмена. Каков, на Ваш взгляд, предмет маркетинга? Назвать цели маркетинга по отношению к производителю и потребителю. Перечислить основные группы функциональных задач маркетинга. Перечислить основополагающие принципы маркетинга. Назвать основные отличия коммерческого и некоммерческого маркетинга. |