глава 2 (1). Типология организации маркетингового исследования
 Скачать 52.1 Kb.
|
|
2 Организация маркетинговых исследований подчинена целям и функциям компании, а также внешним и внутренним условиям, в которых она функционирует. Она тесно связана с деятельностью маркетинговой службы, ее численностью и состав, набором функций маркетинга, степенью автономности и т.д. На рисунке 1 представлены два типа организации, выделяемые в маркетинговых исследованиях.  Рис. 1. Типология организации маркетингового исследования Структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Структуры маркетинговой службы, круг обязанностей работников которой четко определен контрактом, называют структурами жесткого типа, структуры, в которых обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам, называют мягкими. Соответственно организована и исследовательская деятельности маркетинга. При этом стоит помнить, что строгих стандартов организации маркетинга не существует [10]. Организация маркетинговых исследований во многом зависит от типа и размера фирмы, характера и методов ее деятельности, ее специализации. Возможны три варианта ее организации: Специализированной маркетинговой службы не существует. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности, которых относится маркетинг. Преимущество передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключаются в следующем: Нет необходимости создавать достаточно многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации, эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в том числе сложной компьютерной техникой, а использовать их лишь по мере необходимости; Специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; Многие такие фирмы располагают панелями для проведения специальных выборочных обследований, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или функциональному принципу. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы самостоятельное подразделение маркетинговых исследований, которое комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все этапы маркетингового исследования [11]. Иногда маркетинговые исследования проводятся общими усилиями аппарата фирмы, когда программы исследования распределяются по различным отделам службы маркетинга: сбыта, транспорта, финансов, бухгалтерии и т.д. Отдел маркетинговых исследований должен координировать и обобщать эту работу в той части, в какой это касается исследовательской деятельности. При этом сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить с помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм, работающих на коммерческой основе (иногда такие фирмы самостоятельно или по совместительству занимаются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению маркетинговых исследований можно привлекать научные учреждения, а также средние специальные и высшие учебные заведения. Маркетинговыми исследованиями также занимаются некоторые государственные и общественные организации. Кроме того, необходимую фирмам микро- и макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов (в частности у Госкомстата) и частных компаний. Таким образом, организация маркетинговых исследований во многом зависит от типа и размера фирмы, характера и методов ее деятельности, ее специализации. Крупные и средние предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без глубоко структурированной и иерархически построенной службы маркетингового исследования. Малые фирмы редко создают самостоятельные подразделения маркетинговой службы, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Выбор метода сбора ннформацииМетоды маркетинговых исследований представляют собой полную методическую основу маркетинговой деятельности. По способу получения маркетинговой информации их можно разделить на: Методы первичных данных – исследователь получает данные, которые собирались непосредственно для решения конкретной проблемы. Методы вторичных данных – используется информация, собранная ранее для других целей. Обычно, говоря о проведении маркетингового исследования, подразумевают сбор первичной информации. Кабинетные исследования или Desk Research («исследование за письменным столом»), проводятся на основе вторичной информации и дают общее представление о состоянии общехозяйственной конъектуры и тенденциях развития определенного рынка товаров и услуг. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики. В кабинетных исследованиях данные (вторичная информация) являются не целевыми, но представляющими интерес, поскольку такие данные, косвенно, могут служить цели кабинетного исследования, а соотнесение одних косвенных данных с другими может служить инструментом для анализа объекта исследования [12]. Кабинетное исследование проводится с целью оценки деятельности компании и корректировки ее деятельности относительно состояния рынка и требованиям конечного потребителя. Первичная информация собирается в ходе полевого исследования. Полевое исследование подразумевает непосредственную работу с субъектами рынка: потребителями, дилерами и даже конкурентами. Полевые исследования проводятся с целью подготовки принятия эффективных управленческих маркетинговых решений. Основные методами сбора первичных данных делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. Качественные исследования проводятся с целью сбора информации о мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Их применение обеспечивает глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствует выявление моделей и привычек потребления, дает возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламный материал. Качественные методы фокусируются не на статистических измерениях, а на понимании, объяснении и интерпретации эмпирических данных. Для того чтобы интерпритировать понятия, в качественных методах используются не цифры, а слова [13]. Наиболее распространёнными качественными методами сбора данных является фокус-группа и глубинное интервью. Фокус-группа представляет собой групповое глубинное интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой людей, сходных по основным социальным характеристикам. Глубинное интервью – неструктурированное личное интервью, в котором респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Достоинства и недостатки качественных методов сбора данных таких как фокус-группа и глубинное интервью представлены в таблице 1. Таблица 1 Достоинства и недостатки фокус-группы и глубинного интервью
В отличии от качественных исследований, отвечающих отвечает на вопросы «как» и «почему», количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько» и позволяют получить количественные характеристики большого числа объектов исследования. В основе количественных исследований лежат математические и статистические модели, что позволяет в итоге иметь точные количественные значения изучаемых показателей. Результаты количественных исследований статистически достоверны и их можно распространять на всю генеральную совокупность. Среди наиболее распространённых количественных методов сбора данных является опрос, наблюдение и эксперимент. Наблюдение – метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. В процессе эксперимента происходит изменение одной или нескольких независимых переменных с целью определения степени их влияния на одну или несколько зависимых переменных при сохранении контроля за влиянием других неизученных параметров. Опрос – метод сбора первичной информации в исследовании, предусматривающий, письменное или устное обращение исследователя к определенной совокупности респондентов с вопросами, содержание которых предполагает изучаемую проблему, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Опросы могут проводиться по телефону, лично, по почте и через Интернет. Достоинства и недостатки опроса приведены в таблице 2. Таблица 2 Достоинства и недостатки опроса
Аудит розничной торговли представляет собой регулярное, проводимое через фиксированные временные промежутки, исследование определенных торговых точек для получения и последующего анализа информации о ценах, ассортименте, дистрибьюции, мерчендайзинге, товарных запасах и продажах определенных групп товаров или отдельных товаров. Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping. Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Mystery Shopping – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Таким образом, методы маркетингового исследования рынка представляют собой способы сбора информации, необходимой для принятия управленческих решений. Выбор методов проведения маркетингового исследования в первую очередь завит от конкретно сложившейся ситуации. Главный критерий выбора – получение наибольшего спектра информации по изучаемой проблеме. Оптимальный вариант – применять различные методы, делая основной упор на какой-то конкретный вид. Этапы проведения и реализации исследовательского проектаМаркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, поэтому они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения. Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие этапы: Определение проблемы и целей исследования На этом этапе происходит определение проблемы, а также целей маркетинговых исследований, которые вытекают из сформулированных проблем. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе маркетингового исследования: чтобы правильно определить объект и конкретную область исследования, нужно правильно обозначить саму проблему, требующую решения. Неправильное определение проблемы может привести к неверному результату маркетингового исследования, и, следовательно, к неправильному управленческому решению. Существует два типа проблем: управленческие (проблемой, стоящей перед специалистом компании, для решения которой необходимо провести маркетинговое исследование) и проблемой маркетингового исследования (проблемой, которая предполагает поиск ответа на вопрос, какая информация необходима и каким образом лучше эту информацию получить). Исследователю необходимо преобразовать маркетинговую проблему, требующую решения, в проблему, требующую маркетингового исследования [14]. Планирование и организация исследовательского проекта На данном этапе происходит детализация целей и задач маркетингового исследования, разработка конкретных мероприятий по проведению подготовительных работ, определяются ресурсные потребности и ограничения, временные рамки как для отдельных этапов, так и для всего проекта и т.д. Также определяется структурно содержательная характеристика данных, которые необходимо получить. Основные требования к данным: соответствие исследуемой проблеме точность достоверность актуальность На данном этапе определяются потребности в различных данных и процедура сбора, обработки и анализа этих данных. Отбор возможных источников информации и анализ вторичных данных Происходит предварительный обзор возможных источников информации. При этом предполагается, что сначала происходит привлечение наиболее доступных источников информации, позволяющих без значительных усилий поучить первоначальное представление о состоянии проблемы. К таким источникам относится внутренние и внешние источники вторичной информации. Вторичные источники относительно дешевы, требуют меньшего времени получения, и могут предоставить общую картину происходящего. Оценка потребности в первичных данных и выбор методов их получения На этом этапе определяется потребность в первичной информации, источники и методы ее получения. Первичные информация соответствуют исследуемой проблеме, она актуальна и достоверна. Однако, прежде чем начать сбор первичных данных, необходимо иметь веские основания, так как данный вид деятельности в значительной мере увеличивает расходы организации. Также на этом этапе исследования происходит выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований и разработка в рамках маркетинговых исследований специфических задач. Сбор и обработка первичных данных Процесс сбора и обработки данных является самым дорогим трудоемким этапом процесса проведения исследования. Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. Сбор данных можно проводить тремя способами: осуществлять это самим (сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных); осуществлять путем создания специальной группы (комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации); осуществлять путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных. После сбора первичных данных, происходит их проверка, затем они преобразуются в электронную форму и группируются в определенные базы данных, готовые к анализу. Анализ и интерпретация всей собранной информации Полученные в ходе исследования данные (значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Происходит интеллектуальное преобразавоние полученной информации. Масса необработанных данных приобретает осмысленную форму осмысленную информацию. Основная задача маркетолога на данном этапе – выявление наиболее значимых факторов, влияющих на рыночное поведение фирмы и установление причинно-следственных связей между ними. Формулировка выводов и предложений, подготовка и презентация заключительного отчета Сделанные ранее описание природы и существенных характеристик исследуемого объекта делает возможным нахождение возможных подходов к решению маркетинговой проблемы. Изучая процессы и явления, исследователь глубоко проникает в их суть и способен деть квалифицированные рекомендации по совокупности конкретных действий, направленных на решение проблемы. При этом маркетолог должен подготовить презентацию заключительного отчета, в котором будет приведена характеристика наиболее значимых элементов проекта (проблема, методика проведения исследования и полученные результаты). При этом смысловое содержание отчета должно быть ориентировано на практические аспекты решения поставленной проблемы [15]. Постаудит результатов Данный этап не является необходимым элементом исследовательского проекта и проводится по усмотрению самих исследователей или руководства. Основная задача постаудита результатов – анализ достоверности выводов по исследованию и эффективности использования рекомендаций на практике по истечению определенного периода. Этот этап позволяет оценить качество проводимых исследований, выявить недостатки методического и организационного характера и учесть это для будущих проектов [4]. Таким образом, процесс маркетингового исследования представляет собой логическую схему сбора, обработки и преобразования информации для принятия управленческого решения. Этот процесс является сложной задачей, и подход к ее решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо четко знать все его этапы и обязательно действовать в соответствии с ними. | ||||||||||||||||||||||||||||||