курсовая. Курсовая работа. Транзитная реклама её особенности и эффективность
 Скачать 132.5 Kb.
|
|
Министерство образования, науки и молодежной политики Нижегородской области Государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение «Областной многопрофильный техникум» Специальность: _______________________________________________________________________ Курсовая работа по дисциплине: Маркетинг ТЕМА: ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА: ЕЁ ОСОБЕННОСТИ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ.
р.п. Вознесенское, 2023 год ВВЕДЕНИЕСовременный мир невозможно представить без рекламы. Реклама, выполняя свое экономическое предназначение, стимулирует сбыт, способствует тем самым росту прибыли различных организаций, в конечном счете – их развитию. С помощью информационных каналов реклама образует мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями услуг. Значимое воздействие оказывает реклама на характер общественных отношений, в частности воспитывая культуру потребления услуг. Актуальность темы курсовой работы определяется особой значимостью рассматриваемой проблемы. С развитием рыночных отношений, усилением конкуренции значение рекламы для деятельности разных организаций возрастает. Более сложный рынок требует проведения адекватных рекламных кампаний, более полного использования системы маркетинговых коммуникаций, повышения эффективности рекламной деятельности. Развиваясь, наружная реклама охватывает все новые и новые сферы человеческой жизнедеятельности. Этот процесс идет полным ходом, и теперь подошла очередь размещать рекламу на транспорте. В целом, идее поместить табличку с названием фирмы на новом авто столько же лет, сколько автомобилестроению. Реклама на транспорте – одно из перспективных направлений наружной рекламы, а также хороший способ оповещения потенциальных клиентов и продвижения товаров во всевозможных местах. Основные ее преимущества – это динамичность, действие на больших территориях, охват различных социальных слоев населения, возможность намеренного выделения определенной целевой аудитории с помощью избрания маршрута движения автотранспорта, доступная цена такого вида рекламы, быстрая окупаемость. Эффективный, качественный рекламный образ способен в очень короткие сроки создать образ товара, выделить его из массы ему подобных товаров. Грамотно подобранная мотивация в рекламном образе способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой. Множество людей в возрасте от 20 до 50 лет, чей уровень достатка выше среднего, по статистике являются постоянными пассажирами в общественном транспорте. Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Круг читателей рекламы в салонах транспортных средств составляет примерно 25% взрослого населения и превышает число читателей газет. При этом в Нижегородской области данный вид наружной рекламы использует не весь потенциал возможного размещения на общественном транспорте. Цель курсовой работы – выявить эффективность рекламы на транспорте и в транспорте, на примере кампании ООО «СЕЛЬМАГ». Для достижения поставленной цели в курсовой работе поставлены и решены следующие задачи: 1. Рассмотрение теоретических аспектов рекламы на транспорте и в транспорте. 2. Выявление особенностей рекламы на транспорте и в транспорте. 3. Анализ эффективности рекламы на транспорте и в транспорте. Проблемам исследования эффективности рекламы и ее влияние на потенциального потребителя уделяется достаточно внимания, как в отечественной, так и в зарубежной литературе. В то же время, несмотря на постоянно возрастающий объем научных публикаций по исследуемому вопросу, следует отметить, что не все предприятия используют эту информацию в своей практической деятельности. Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ НА ТРАНСПОРТЕ И В ТРАНСПОРТЕ 1.1. Сущность и специфика рекламы на транспорте и в транспорте Реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. Реклама на транспорте – это, прежде всего форма городской рекламы, которая, для того, чтобы донести до людей обращение, использует транспортные средства. Рекламные обращения «ездят» по всему городу. Существует два вида рекламы на транспорте – внутренняя и внешняя. Внутреннюю (или статичную) рекламу на транспорте видят люди, едущие в автобусах, троллейбусах, маршрутных такси, вагонах метро. Этот тип рекламы обычно использует формат, который называется автомобильными планшетами, размещается внутри транспорта и имеет горизонтальную форму. Внешняя (или динамичная)реклама на транспорте размещается на боковых сторонах этих транспортных средств, сзади и на крыше, ее видят пешеходы и люди из проезжающих мимо транспортных средств. Рекламные обращения могут быть нацелены на специфическую аудиторию, если транспортное средство имеет регулярный маршрут. Реклама на транспорте является напоминающей, она ежедневно предстает перед местной аудиторией в критическое время, такое как часы пик и время, проведенное за рулем. Структура транзитной рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама на необходимые категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. В-третьих, какова сила воздействия. В-четвертых – это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. В-пятых – захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. При своем многообразии транзитная реклама дает полный простор для творческих замыслов, однако, приступая к их реализации, можно обнаружить массу «подводных камней». Игнорировать их нельзя: реклама на транспорте рискует в буквальном смысле промчаться мимо потребителей, не оставляя и следа в их памяти. Специфика транзитной рекламы накладывает следующие ограничения.Первое ограничение связанно с восприятием динамичной рекламы: она должна быть ясной, хорошо различимой, хорошо читаемой за то короткое время, которое находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами, точно так же как и мелкий или нечитаемый шрифт, крайне нежелательна. Статичная реклама такого строгого ограничения не накладывает - время ее восприятия больше. Здесь можно руководствоваться обычными правилами, применимыми к наружной рекламе: чем проще шрифт - тем он лучше читается; декоративные шрифты или шрифты с чрезмерным контрастом между тонкими и толстыми элементами снижают четкость текста; использование прописных букв должно быть сведено к минимуму; независимо от гарнитуры, следует избегать очень светлых или очень жирных начертаний; нельзя чрезмерно уменьшать расстояние между буквами и словами; контрастные цвета предпочтительней, блеклые тона сливаются с фоном. Второе ограничение, связанное с динамичной транзитной рекламой, касается формата: транспорт имеет выраженную растянутую по горизонтали поверхность, многочисленные двери, окна и различные конструктивные элементы. То, что транспортное средство - это рекламный носитель, перевозящий людей и грузы, накладывает третье ограничение: по габаритам и введению дополнительных конструктивных элементов. Рекламы на транспорте не должна превышать размеров самого транспортного средства. Для рекламы на щитах вдоль бортов троллейбуса существуют два размера: 3м Х 0,75м и 1,5м Х 0,75м. Реклама на стикерах свободна от этих недостатков, хотя введение новых конструктивных элементов также не приветствуется. Четвертую группу ограничений можно идентифицировать как внешнюю. Она связана с требованиями транспортных служб, которые возражает против определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов. Это связано как с правилами дорожной безопасности, так и с жалобами пассажиров. В настоящее время правилами ГИБДД запрещается покраска муниципального транспорта в черный цвет, правда, по причинам, связанным с недостаточной видимостью в темное время суток. Светоотражающие пленки, которые широко используются за рубежом, и на которые возлагали в свое время большие надежды рекламисты-оформители транспорта, также были отвергнуты ГИБДД. Причиной отказа послужило то, что отражение может слепить водителей в темное время суток. Возвращаясь к жалобам пассажиров, следует отметить серьезный факт нежелание ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением, это вызывает неудовольствие пассажиров, которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы. В отличие от рекламы на наземном транспорте, реклама в метро позволяет использовать любые цвета, хотя некоторые ограничения могут быть связаны с местом размещения не световых рекламных носителей. К внешним ограничениям, будем считать их пятой группой ограничений, относятся также сезонные. Грязь на бортах может испортить впечатление от рекламы, или скрыть важную информацию, размещенную по низу бортов. Реклама в метро не подвержена климатическим воздействиям и не зависит от сезона размещения. При разработке транзитной рекламы, дизайнерам нельзя забывать и про шестую группу ограничений – акты вандализма. Поэтому не стоит закладывать в рекламное решение заведомо привлекательные для вандалов позиции, на пример изображения известных личностей будут неминуемо оторваны от рекламного носителя полностью или частично. И, конечно, не стоит забывать о седьмом ограничении, наложенном Законом РФ «О рекламе». Оно касается запрета рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий, т.к. почти каждый маршрут городского транспорта частично проходит вблизи детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организаций. 1.2. Виды транзитной рекламы, ее плюсы и минусы рекламы Более 75% россиян живет в городах. И живет пока еще не слишком роскошно: частные машины доступны далеко не всем, следовательно городской общественный транспорт исключительно важен для населения. Не менее важен он и для рекламодателей. Парк машин достаточно многочисленный, благодаря своим размерам они заметны, а маршруты только прибавляются с ростом городов. Размещать свои слоганы и коммерческие объявления в троллейбусах, автобусах и другом наземном транспорте дешевле, чем на телевидении или в дорогих печатных изданиях. Но важно не ошибиться с носителем рекламы и видом рекламы. Их выбор зависит от целей компании. На первый взгляд, реклама на наземном транспорте является выгодной. Ярко раскрашенные троллейбусы, автобусы, и автомобили, перемещаясь по городу, попадаются на глаза более широкому кругу людей, чем статичные щиты с наружной рекламой. Но, как правило, бортовую рекламу используют лишь крупные компании - владельцы национальных брендов. И дело здесь не только в том, что они располагают солидными рекламными бюджетами. Использование этого рекламного носителя не влечет за собой прямого увеличения продаж. Эта реклама хорошо работает на завоевание лояльности потребителей, на повышение узнаваемости бренда и поддержание благоприятного имиджа компании. Рассматривать же ее в качестве продающей не стоит. Продажи растут только в том случае, если комбинировать этот инструмент с другими видами рекламы. На таблице 1 показаны основные преимущества и недостатки рекламы на транспорте. Таблица 1. Преимущества и недостатки транзитной рекламы
Известные во всем мире компании рекламу на наземном транспорте использует только тогда, когда важно обеспечить массированное присутствие по всем возможным каналам, и на все рекламные мероприятия выделено достаточно денег. Существенную долю себестоимости такой рекламы занимает нанесение изображения на борт автобуса или троллейбуса. Слишком часто перекрашивать технику транспортным предприятиям или агентствам, специализирующимся на этом виде рекламы, невыгодно. Поэтому стандартный срок контракта на использование бортовой рекламы - полгода, минимальный - три месяца. Поэтому движущаяся реклама подходит не для всех рекламных кампаний. Соответственно нет смысла сообщать потребителям о проведении каких-либо акций, направленных на стимулирование продаж. Как правило, они длятся всего один месяц. За это время люди успевают увидеть рекламу, принять решение о покупке, прийти в магазин и купить товар со скидкой. Срок же в три месяца покупателей расхолаживает, и они не спешат воспользоваться выгодным предложением компании. Но заключать договор на месячное размещение рекламы невыгодно. Ведь в этом случае она обойдется в сумму, составляющую более 60% от стоимости размещения на полгода. Впрочем, основной недостаток бортовой рекламы - не в длительности контрактов. Главная проблема в грязи, которой транспорт "обрастает" дождливой осенью, слякотной зимой и весной. Подтеки и разводы могут изменить изначально красивую рекламную картинку до неузнаваемости, что, конечно, не способствует благоприятному восприятию бренда. Кроме того, грязь может залепить важную информацию, которую компании пытаются донести до потребителей, - номера телефонов или адреса магазинов. Особенно это характерно для маршрутных такси, борта которых спускаются очень низко к земле. Поэтому все эти моменты обязательно нужно учитывать при разработке макета бортовой рекламы: самый важный текст желательно располагать повыше. Еще один минус этого способа рекламирования – отсутствие проверенных и зарекомендовавших себя инструментов, позволяющих измерить его эффективность. Таким образом, давать бортовую рекламу на общественном транспорте имеет смысл только тогда, когда компания созрела для того, чтобы тратить деньги на продвижение своих брендов, но не ожидает мгновенного взлета продаж. Выбор транспортного средства, количества бортов и их маршрутов зависит от поставленных целей и вида товара. Если компании нужна имиджевая реклама для нового или малоизвестного бренда, необходимо использовать не менее 5 "бортов" (в небольших городах). Причем для такой рекламы лучше подходят троллейбусы или маршрутные такси, так как их маршруты в основном проходят по центральным трассам города. Благодаря этому количество контактов с потребителями будет максимальным. Можно только использовать в качестве движущегося рекламного носителя автомашины, принадлежащие своей собственной компании. При желании их можно перекрасить в любой момент и содержать в идеальной чистоте. Для привлечения новых потребителей можно использовать и звуковую рекламу, звучащую в салонах автобусов, троллейбусов. В этом случае рекламное сообщение записывается на пленку вместе с объявлениями об остановках и звучит тогда, когда это нужно. Звуковая реклама способствует реальному увеличению продаж благодаря тому, что обладает отличной фокусировкой. Она звучит только перед конкретной остановкой, рядом с которой находится точка продаж товаров или услуг. Основное достоинство звуковой рекламы: она предельно экономична. Чтобы рекламу услышали потенциальные потребители, достаточно использовать один-три маршрута, которые проходят непосредственно мимо торговой точки. Эффективно работать звуковая реклама будет в том случае, если портрет целевого потребителя совпадает с социальным портретом пассажира, который ее слышит. Иначе деньги пойдут на ветер. Если звуковая реклама используется в течение длительного времени, важно периодически менять текст рекламного сообщения. Иначе оно приестся. Текст должен быть актуальным для определенного момента времени. Еще один вид транзитной рекламы - стикеры внутри салонов троллейбусов, автобусов и маршрутных такси. Достоинства стикеров те же, что у звуковой рекламы. Они позволяют с минимумом затрат обратиться к людям, проживающим на определенной территории. Главные причины, по которым стикеры в салонах наземного транспорта считаются неэффективными рекламными носителями, - небольшой размер и неудобное размещение. Поэтому на них мало кто обращает внимание. Одна из особенностей рекламы на транспорте - отсутствие гарантий того, что время, которое указано в договоре, троллейбус, автобус или маршрутное такси будут "в дороге". Это обстоятельство нужно обязательно учитывать при подписании договора с автопарком или рекламным агентством. Машина не будет ездить по городу все шесть месяцев с 6 до 24 часов, так как будет периодически ломаться, попадать в аварии. Кроме того, руководители парков могут перебрасывать борта с маршрута на маршрут. Что касается звуковой рекламы, то в автобусах гарантировать можно выход только половины запланированных рекламных объявлений. Несмотря на то, что в должностные обязанности водителей входит включение диктофона, некоторые этого не делают. То, что нет единого стандарта оформления рекламы на транспорте, создает массу проблем. Что не позволяет сразу изготовить рекламные материалы по одному макету для автотранспорта во всех городах, участвующих в рекламной кампании. В результате процесс оформления может затянуться. 1.3. Оценка эффективности рекламы на транспорте Наружная реклама, заполнившая улицы российских городов многообразна и представлена самыми разными формами. Широкое распространение в последние годы получила реклама на городском наземном транспорте. Анализируя ситуацию на рынке транспортной рекламы, можно отметить, что минувший кризис оставил на рынке наиболее мощных и гибких операторов, способных удовлетворить самый широкий спектр запросов рекламодателей. Этот вид рекламы стал популярным по многим причинам, среди которых и большой охват целевой аудитории, и наглядность, и сравнительно недорогая цена. К преимуществам рекламы на транспорте можно отнести и то, что при низких затратах на изготовление и размещение она воздействует не только на пользователей общественного транспорта, т.е. на свою аудиторию, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов. Реклама на транспорте - эффективное средство для продвижения товаров, услуг, для создания имиджа конкурентоспособной фирмы. Параллельно с нарастанием интереса к рекламе на транспорте изменяется и подход к этому виду рекламы. На сегодняшний день уже недостаточно интуитивного понимания ее эффективности, необходим прогноз и точный расчет. Все чаще возникает вопрос об оценке эффективности рекламы на транспорте, о возможных оценочных сопоставлениях. До недавнего времени показатели эффективности транспортной рекламы не рассчитывались вовсе. Для оценки транспортной рекламы на практике пользовались сравнением величин пассажиропотоков (PP). Под пассажиропотоком подразумевается количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа. Впервые методика оценки эффективности рекламы на транспорте была предложена немецким исследователем М. Драбчинским в 1998 г. на VII Международном конгрессе по наружной рекламе в Монреале. В России пока нет единой методики оценки эффективности транзитной рекламы, хотя в ней заинтересованы и рекламодатели, и сетевые агентства. Отечественными специалистами разработана методика, позволяющая оценивать эффективную аудиторию рекламы на транспорте и вычислять ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов. При построении методики авторы приняли ряд допущений и рассматривают транспортную рекламу как вид наружной рекламы. Сравнительная сложность расчета в случае транспортной рекламы связана с ее динамикой, в отличие от статичной наружной рекламы.10 Эффективная аудитория наружной рекламы представляет функцию контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей проходящих или проезжающих мимо объекта и 25%, от общего числа пассажиров общественного транспорта проходящего мимо объекта. При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока (PP). Эффективная аудитория (E) может быть вычислена по формуле 1. E = (A x n)/2 + (T x m)/4 + P/2 + PP/2 = (2(A x n + P + PP) + T x m)/4, (1) Контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей: А x n - число пассажиров автомобилей; T x m - число пассажиров городского транспорта; Р - число пешеходов; где А, Т - число соответствующих транспортных единиц; n, m - среднее число пассажиров в транспортной единице. Значения эффективной аудитории в час - Eh и в день - Ed и в месяц - Еm вычисляются с учетом длительности маршрута - t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте - 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц - 22 дня. Eh = 60/t (A x n/2 + T x m/4 + P/2) + PP/2, (2) Ed = 12 Eh Еm= 22 Ed На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория Еy соответственно составит: Еy= 3 Em или Еy= 6 Em Приведенные формулы в свою очередь используются для расчета рейтинга маршрута - GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний. GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города - PPT (принимается во внимание население старше 18 лет). GRP = E / PPT x 100 %, (3) Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транспортного маршрута. Другой широко используемый на практике коэффициент - OTS (Opportunity To See)- количество контактов. При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой "мощности" данной рекламной кампании: чем больше OTS и, соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента - CPT (Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов. CPT = Ci / E x 1000, (4) где Сi - стоимость размещения рекламы на каждом маршруте. Использование этих данных, позволит всем заинтересованным лицам при разработке медиапланов опираться не только на интуитивные представления и свой опыт, но и на конкретные расчетные данные, что, в конечном счете, предопределит успех рекламной акции и решит поставленные рекламодателем задачи. Глава 2. ХАРАКТЕРИСТИКИ РОССИЙСКОГО РЫНКА ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ 2.1 Особенности и виды транзитной рекламы в регионах Более 75% россиян живут в городах. И живут пока еще не слишком роскошно: частные машины доступны далеко не всем, и поэтому городской общественный транспорт исключительно важен для населения. Не менее важен он и для рекламодателей. Парк машин достаточно многочисленный, благодаря своим размерам они заметны, а маршруты только прибавляются с ростом городов. Развитие транзитной рекламы в регионах Процесс интенсивного распространения рекламы на транспорте начался в России с 1997г. В буквальном смысле слова «откатанные» в Москве рекламные подходы и решения стали постепенно использоваться в регионах. Но, поскольку инфраструктура, численность населения, степень развития городов существенно различаются, данный процесс шел не очень равномерно. На данный момент можно сказать, что недостаточное количество наружной рекламы не позволяет провести полномасштабную рекламную кампанию. Однако, многие крупные компании, в основном иностранные, планируют рекламные кампании в регионах – и при этом делают ставку именно на транспорт. В пользу региональной транзитной рекламы говорит и большая восприимчивость к ней местных жителей, они в меньшей степени подвергаются рекламным «бомбардировкам» и «атакам». Это, несомненно, создает благоприятные условия для продвижения товаров и услуг на региональных рынках. Конечно, по количеству машин парки (депо) региональные города уступают московским. Зато, в отличие от столичного, весь региональный транспорт полностью задействован на линиях. Если транспорт бывает на линии 22-24 дня в месяц, то в регионах 27-30 дней, то есть простой одной машины не превышает трех дней в месяц, что, безусловно, повышает эффективность размещенной на транспорте рекламы. Почти во всех российских городах множество улиц и переулков, а метро, если где-то и есть, то всего несколько линий, которые все равно не заменяют наземного транспорта, поэтому на него приходится основной объем перевозок. Можно ли считать, что региональная реклама нацелена только на массового потребителя? Конечно, это значительная часть региональной аудитории, однако, если смотреть глубже, далеко не вся. Возможности транзитной рекламы позволяют говорить о воздействии также и на другую группу потенциальных потребителей, которые ходят в более дорогие магазины, покупают дорогостоящие товары, пользуются дорогими услугами. Эта аудитория включает водителей и пассажиров частного транспорта и пешеходов. Транзитная реклама прекрасно может работать и на них, хотя сфера интересов этой аудитории пока в регионах охвачена слабо. Но то, что развитие региональной транзитной рекламы идет по маршруту, проложенному столицей, позволяет прогнозировать расширение спектра рекламируемых товаров. Учитывая все вышесказанное, есть все основания считать проведение широкомасштабных региональных кампаний одним из самых действенных на сегодняшний день рекламных инструментов. Средствами региональной транспортной рекламы можно решать различные задачи, продвигая широкий спектр товаров - от массовых до элитных. 2.2 Перспективы развития российского рынка транзитной рекламы В связи с наступлением кризиса доходы почти всех сегментов индустрии рекламы упали по различным оценкам на 20-30%. И на их фоне совсем неплохо выглядит рынок транзитной рекламы - к данному виду рекламы стали прибегать даже те фирмы, которые не размещали до 2009 года наружную рекламу в принципе. Это объясняется тем, что крупные и средние рекламодатели в нынешних условиях экономической нестабильности особенно активно ищут пути оптимизации своих рекламных бюджетов. Что, по сути, и предполагает размещение рекламы на транспортных узлах. По соотношению «охват аудитории - стоимость размещения» рекламу на транспортных терминалах специалисты рынка относят сегодня к наиболее эффективным средствам рекламных коммуникаций. На сегодняшний день в России аудиторией рекламы на транспорте являются 79% жителей, которые тратят на поездки в среднем 80 минут в день. Сегодня метрополитен - это главный вид транспорта в мегаполисе, характеризующийся разветвленной сетью и высоким пассажиропотоком. Даже в условиях финансового кризиса реклама в метрополитене остается одной из самых эффективных. В среднем для 75-80% жителей мегаполиса метрополитен является главным средством передвижения. По данным исследователей, до 90% пассажиров интересуются визуальной рекламой в метро. Причем, почти половина из них обращает на нее внимание во время каждой поездки. Лидеры среди «подземных» рекламоносителей - плакаты на стенах вагонов. Хотя бы раз в месяц данный вид рекламы привлекает внимание 95% всех пользующихся метро москвичей, а за одну поездку - 67%. Далее по рейтингу следуют щиты вдоль эскалаторов и плакаты на стеклах дверей вагонов, которыми регулярно интересуются 90% и 87% пассажиров соответственно. В свою очередь стоит помнить о том, что и социально-ответственный бизнес может быть успешным. В качестве примера общественно-важных проектов, реализованных с помощью рекламы на транспорте, можно привести вагон «Акварель» в московском метрополитене. В будущем имеются возможности применения в транзитной рекламе интерактивного медиа-канала на основе технологии Bluetooth. Канал позволяет практически без технических ограничений передавать и получать любой контент - картинки, анимацию, видео, тексты, музыку, игры. Это позволит значительно сократить расходы на визуализацию рекламы. К сожалению, на данный момент развитию рынка транзитной рекламы мешает излишний консерватизм российских рекламодателей. Обычно, когда речь заходит о наружной рекламе, они предпочитают не мудрствовать лукаво и выбирают привычные стационарные щиты форматом 3х6 м. А ведь наружная реклама предлагает и другие виды носителей - не менее эффективные и часто более доступные. Можно, к примеру, закрыть глаза или просто не смотреть на рекламу во время относительно короткой поездки в метро или автобусе, но ее нельзя проигнорировать в течение нескольких часов ожидания в аэропорте. И уж тем более сложно в течение нескольких дней не обращать внимания на рекламу в поезде дальнего следования. Что касается макетов рекламы как западного, так и отечественного производства, то если на Западе курьезы случаются по большей части из-за не учета технических характеристик транспорта, то в России - из-за стремления ряда рекламодателей адаптировать существующие модули и их неготовности доверить создание полноценного макета профессионалам. Продавать необходимо сам медиа-канал: выигрышной будет та реклама, в которой креатив использует и обыгрывает очевидные и уникальные достоинства рекламного пространства транспортных средств. Если говорить об опасениях относительно того, что с завершением кризисного периода рекламодатель пересмотрит свои бюджеты в сторону увеличения, что позволит традиционной наружной рекламе «отыграть» свои позиции у более экономичной транзитной рекламы, то паниковать не стоить. Дело в том, что власти большинства российских населенных пунктов в последнее время все больше «охладевают» к традиционной наружной рекламе: она явно искажает исторический облик города, заслоняет его, попросту мешает жителям и туристам. Особую актуальность это обретает в городах мегаполисов, где отчетливо наблюдается тенденция к сокращению количества крупноформатной рекламы в исторических районах. Альтернатива одна - реклама на транспорте и транзитных узлах. Несколько свежих исследований были направлены на выявление портрета современного потребителя наружной рекламы и роли транспорта в изменении поведения людей. Прежде всего, в глобальном масштабе люди стали больше времени проводить вне дома. Исследование показало, что наружная реклама (включая транзитную) оказывается намного ближе к моменту совершения покупки: 92% опрошенных согласились, что обратили внимание на наружную рекламу за 30 минут до шопинга (всего 36% слышали рекламу по радио и 6% видели телерекламу). Таким образом, транзитная реклама напоминает о бренде, освежает в памяти телерекламу товара в момент перед совершением покупок, проникая в торговое сердце города, где практически отсутствуют другие рекламоносители. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Реклама на транспорте – одно из перспективных направлений наружной рекламы, а также хороший способ оповещения о товаре (услуге) и его продвижения во всевозможных местах. Основные ее преимущества – это динамичность, действие на больших территориях, охват различных социальных слоев населения, возможность намеренного выделения определенной целевой аудитории с помощью избрания маршрута движения автотранспорта, доступная цена такого вида рекламы. Эффективный, качественный рекламный образ способен в очень короткие сроки создать запоминающийся образ товара (услуги). Согласно исследованиям Capital Communications Group: эффективность динамичной рекламы в 5 раз выше статичной. Именно это преимущество позволяет обеспечить приличный территориальный охват и частую повторяемость рекламной информации для потенциальных потребителей. В качестве носителей рекламы могут выступать маршрутные такси, автобусы, троллейбусы и прочие виды общественного транспорта. Средняя скорость движения пассажирского транспорта по городу невелика, что гарантирует качественное восприятие рекламной информации пешеходами и автомобилистами. Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае. Исследование эффективности рекламы позволит получить информацию о целесообразности рекламы и степени ее воздействия на потенциальных потребителей. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит, немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Использование рекламы на транспорте не влечет за собой прямого увеличения продаж. Эта реклама хорошо работает на завоевание лояльности потребителей, на повышение узнаваемости бренда и поддержание благоприятного имиджа компании. Особенностью рекламы на транспорте является отсутствие проверенных и зарекомендовавших себя инструментов, позволяющих измерить его эффективность. До недавнего времени показатели эффективности данного вида рекламы не рассчитывались вовсе. Использование данных полученных при расчете эффективности рекламы, позволит всем заинтересованным лицам при медиапланирование опираться не только на интуитивные представления и свой опыт, но и на конкретные расчетные данные, что, в конечном счете, предопределит успех рекламной акции и решит поставленные рекламодателем задачи. В ходе написания курсовой работы были рассмотрены сущность и специфика рекламы на транспорте и в транспорте, виды транзитной рекламы, ее плюсы и минусы рекламы, оценка эффективности рекламы на транспорте. СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ Долматова Е.С. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации. - М., 2007. - 60 л Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. - М. : Академия, 2007. - 287 с. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М. : Экономистъ, 2006. – 318 с. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR. - М. : Экономистъ, 2006. - 606 с. Песоцкий Е.А. Реклама. – М. : Издательско-торговая корпорация Дашков, 2007. – 368 с. Пименов П.А. Основы рекламы : учеб. пособие для студентов вузов. - М. : Гардарики, 2006. - 399 с. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М.: Изд-во РДЛ, 2006. – 536с. Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании. СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2005. – 375с. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний : учеб. пособие. - М. : Трикста ; Акад. проект, 2005. - 298 с. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – Спб: Питер, 2003. – 800с. Васильев В.М. Реклама: творческая идея. // Маркетинг в России и за рубежом, №3 - 2005 Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом, №2 - 2003. Федоров А.Р. Психология рекламы. Методы оценки психологической эффективности рекламы. // Реклама: теория и практика № 1 - 2009 www.05pr. ru www.new-tone.ru www.marketing.spb.ru |