бренд-менеджмент. бренд-менеджмент из эумк. Учебная программа для магистрантов по специальности 126 81 05 Маркетинг 2012 составители Крылова Е. Г
 Скачать 372 Kb.
|
Основные элементы идентичности бренда:1. Позиционирование бренда. 2. Ценности бренда. 3. Индивидуальность бренда. 4. Ассоциации бренда. 5. Суть бренда. Сущность бренда – это одна идея, выражающая «дух» бренда. И если представлять элементы идентичности бренда в виде спиц метафорического колеса, то ступица, соединяющая их воедино – и есть сущность бренда. Структура идентичности бренда включает стержневую идентичность, расширенную идентичность и сущность бренда. Стержневая идентичность фокусируется на самых важных элементах идентичности бренда. Это его сжатое описание. Она включает ассоциации, которые остаются неизменными. Стержневая идентичность показывает как клиентам, так и сотрудникам, что является самым важным для вашего бренда. Она имеет от двух до четырех параметров, сжато определяющих, каким видится бренд и определяется ответами на вопросы: • В чем состоит «душа» бренда? • Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда? • Какова компетенция организации, стоящей за брендом? Расширенная идентичность включает элементы, обеспечивающие структуру и завершенность. Колесо бренда (Brand Wheel) Данная методика, используемая при разработке бренда, разработана сотрудниками рекламного агентства Bates. Суть метода, названного «Колесо бренда» (Brand Wheel) в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.  Брендбук – это, прежде всего, описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда: позиции, миссии и философии, его ценностей, индивидуальности и сути. Гайдлайн (паспорт стандартов или логобук) – простыми словами это руководство, описывающее основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях. Теорию «потребительского капитала бренда» можно во многом сопоставить с теорией «имиджа бренда». Этот термин, введенный в начале 50-х гг. Д.Огилви, получил в начале 90-х гг. свое самое известное определение, принадлежащее К.Л.Келлеру: «представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя». Как отмечает Келлер, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов). Бренд-имидж Келлер подразделяет на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному: атрибуты (цена, упаковка, образ пользователя, образ использования); выгоды (функциональные — связанные с физиологическими потребностями, чувственные — возникающие при использовании продукта ощущения; символические — потребность в социальном одобрении или самоуважении); отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда потребителем. Легко заметить, что типология бренд-имиджа Келлера весьма и весьма близка типологии потребительского капитала Руста. Близость этих типологий прежде всего — в общности выделенных учеными потребительских ассоциаций, которые оба специалиста группируют, каждый в соответствии с контекстом своих исследований. Третья из самых популярных теорий относительно потребительских ассоциаций, связанных с брендом, — теория идентичности бренда, основоположником которой стал Д.Аакер. По Аакеру, в идеале все потребительские ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются идентичностью бренда, которая определяется как «уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда». Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям: бренд как товар (границы категории, свойства продукта, воспринимаемое качество, специфика использования, специфика пользователя, связь со страной или регионом); бренд как организация; бренд как личность (индивидуальность бренда, отношения между брендом и потребителем); бренд как символ (визуальные образы, метафоры, наследие или традиции, которые олицетворяет бренд). Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая остается неизменной. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. У К.Л.Келлера, который также различал «основное» и «вспомогательное» знание о марке, такие элементы идентичности бренда называются «вторичными ассоциациями», а их интеграция в систему представлений о торговой марке рассматривается как одно из средств формирования капитала бренда. Термин «имидж бренда» для Аакера — это то, как покупатели и другие лица воспринимают бренд. Имидж бренда обычно является пассивным и обращен в прошлое, идентичность бренда должна быть активной и обращена в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится бренд. Аакер также пользуется термином «позиция бренда». Позиция бренда — часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. По Аакеру, ни в коем случае создание идентичности бренда нельзя сводить к разработке его позиционирования, т.к. идентичность бренда — гораздо более глобальное и широкое понятие, которое по определению не может уместиться во фразе из нескольких слов. Понятия, описывающие связанные с брендом ассоциации, в терминологии Д.Аакера Сложность системы Аакера заключается в том, что «не каждая идентичность бренда нуждается в использовании всех или даже некоторых из позиций», объединяющихся в четыре вышеуказанные группы . Другими словами, Аакер сам признает, что этот подход не универсален и, в сущности, предлагается в качестве пищи для размышлений разработчикам бренда. Однако необходимо сказать, что модель идентичности бренда, предложенная Аакером, послужила отправной точкой для многих исследователей. Так, «бренд-код», или «мыслительное поле бренда» Т. Гэда, подразумевает четыре «измерения»: функциональное (принадлежность товарной категории), социальное (бренд как проводник социальной идентификации), ментальное (способность бренда проникать в систему мироощущения потребителя) и духовное (включает в себя этику, ценности и идеалы, разделяемые брендом). «Бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете» призваны создать уникальное мыслительное поле бренда, так или иначе существующего во всех четырех измерениях. Еще одной глобальной попыткой систематизировать теорию идентичности бренда стала «Лео Бернетт Брэнд Билиф Систем», созданная агентством «Лео Бернетт». Это система нахождения конкретного «связующего звена» между брендом и его аудиторией, основанная на четырех элементах: категории продукта, сути предложения бренда, культурном пространстве и конкретной целевой аудитории. С определением элементов, опять же, можно спорить, но что действительно важно — это сам факт глобальной попытки применить на практике уникальный подход к созданию бренд-идентичности — подход, который очерчивал бы поле взаимоотношений бренда и его потребителя. Как и «Янг энд Рубикам», в основу ценности, создающей капитал бренда, Аакер ставит его дифференциацию. Дифференциация для ученого —итоговая характеристика бренда; при отсутствии дифференцирующего признака ценность бренда низка. Если бренд не воспринимается как отличный от других, то ему придется нелегко. Дифференциация, по Аакеру, — это: а) предложение ценности, б) ассоциации, связанные с организацией, и в) индивидуальность бренда. Другими словами, термин «дифференциация бренда» есть проекция аакеровского термина «идентичность бренда» на рыночную ситуацию. Поведение и индивидуальность бренда Название бренда может звучать крайне неприглядно на других языках. Именно поэтому необходимо проверить фонетические совпадения с основными языками мира. Другим большим ограничителем в нейминге выступает юридический аспект, который заключается, с одной стороны, в том, что нельзя регистрировать и, следовательно, защитить торговые марки, состоящие из общеупотребимых слов, а с другой стороны, выбранное название может уже принадлежать другой организации. Задача нейминга зачастую решается совместно с подбором логотипа и выбором фирменных цветов. Символы, или знаки, настолько значимы в менеджменте и маркетинге, что существует специальная сфера знаний – символьный менеджмент. Одной из важнейших проблем в символьном менеджменте является то обстоятельство, что различные культуры имеют разные символы, используемые для коммуникационных целей. Однако, развивая свои теории идентичности и дифференциации, Аакер использует еще один термин, «индивидуальность бренда», который во многом способен объяснить успешность бренда на рынке. Речь идет о «совокупности характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд». Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и человеческие качества — теплоту, заботливость и сентиментальность. (Так, сигареты «Вирджиния Слимс» кажутся более женственными, чем мужские «Мальборо». «Эппл» воспринимается молодым, в то время как «Ай-Би-Эм» воспринимается более старым.) Индивидуальность бренда измеряется, если и не в абсолютных показателях, то в сравнительных формулах. Например, марки «Холлмарк» и «Кодак» высоко оцениваются по свойству «искренность», а «Мальборо» и «Ливайс» — по показателю «мужественность». На индивидуальность бренда, по мнению Аакера, влияют: свойства товара, стиль рекламы, имидж компании, страна происхождения, пропагандирующие бренд знаменитости. Последнее, например, произошло в случае с «Хаш Паппис», когда в мгновение ока непопулярная классическая обувь на волне ажиотажа превратилась в модную современную молодежную марку. Многие из этих источников индивидуальности бренда, по К.Л.Келлеру, являются даже не основными, а «вторичными ассоциациями» (сторонники марки, спонсирование, имидж компании, страна или регион, совместный брендинг, использование персонажей и т.п.). В интересах определения компетенции подрядчиков рекламодателя необходимо заметить, что именно создание индивидуальности бренда как отличительной совокупности его характерных «личностных» черт требует их активного участия. Именно индивидуальность бренда имеет своим основанием позицию бренда (как часть бренд-идентичности, которая доводится до сведения целевой аудитории), а результатом — имидж бренда (как конечное восприятие аудиторией бренда). Бренд-идентичность же обычно разрабатывается рекламодателем самостоятельно и требует участия подрядчиков настолько, насколько этого требует создание индивидуальности бренда. Для большей наглядности имеет смысл представить современные сосуществующие теории капитала бренда в схеме. Эта схема ни в коем случае не претендует ни на всеохватность (в теории имеет место еще целый ряд подходов — менее известных, но все же имеющих право на существование), ни на категоричность взаимосвязей (с одной стороны, как известно, практически все из упомянутых здесь исследователей занимаются анализом работ друг друга и строят свои теории, исходя одновременно из нескольких предпосылок; с другой стороны, их взгляды не являются взаимоисключающими — в то же время, впрочем, не являясь и взаимодополняющими). Тем не менее, схема способна дать представление об основном предмете изучения тех или иных подходов, каждый из которых является своеобразной и более-менее уникальной интерпретацией понятия «капитал бренда»; а также оказать содействие в конкретизации предмета управленческой деятельности рекламодателя, организовывающего рекламно-коммуникационную деятельность.  Как бы ни были туманны методики, позволяющие «преобразовать» ценность бренда для потребителя в ценность бренда для компании, бесспорным остается одно, а именно: ценность бренда для потребителя является основанием ценности бренда для компании. Это означает, что представления и ассоциации потребителей, связанные с имиджем бренда, будучи конвертированными в относительно легко измеримые понятия дифференциации, релевантности, уважения, понимания («оценка ценности активов бренда»); заметности, воспринимаемого качества, удовлетворенности («Эквитренд»); лидерства, стабильности, динамики бренда, затрат на его поддержку («Интербрэнд») и пр., создают основания для денежного выражения стоимости бренда. Верно и обратное: каждый из вышеупомянутых критериев оценки бренда может быть «приведен к общему знаменателю» — так или иначе, все эти критерии обязаны своим существованием бренд-коммуникациям. (Исключение составляют лишь объективные рыночные критерии, которые использует «Интербрэнд», в т.ч. ситуация на рынке, интернациональность, защита торговой марки.) Дарья Шерстобитова Модель Интегрированного Бренда включает три уровня: Трансляторы бренда (реклама, акции, потребители, команда), драйверы бренда (индивидуальность, ассоциации), драйверы организации (миссия, ценности, история) Тема 4. Создание и продвижение бренда |