бренд-менеджмент. бренд-менеджмент из эумк. Учебная программа для магистрантов по специальности 126 81 05 Маркетинг 2012 составители Крылова Е. Г
 Скачать 372 Kb.
|
Стратегический анализ брендаИсследование рынка: потребители - , конкуренты Сегментирование- выбор целевого сегмента Позиционирование бренда Компания Brandinsitute Inc, другое известное агентство по созданию брэндов, предлагает следующую схему развития брэнда[6]:  Рис. .1. Схема развития бренда. Разработка бренда Бренд-билдинг –брендинг принимает на себя функции управления корпорацией, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками, клиентами, инвесторами; когда брендинг внедряется во все сферы деловой активности на всех уровнях организации, становится основой стратегического планирования и предпосылкой инновационных проектов, формирует корпоративную культуру. • разработка всех констант бренда: названия, логотипа, товарного знака / торговой марки, легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля / системы идентификации бренда / brand identity, бренд-бука, гайдлайна / guideline, кат гайда / cut guide, руководства по продажам / sales guide; • последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки, рекламных виде- или аудио - роликов, наружной рекламы, печатной рекламы, интерактивной рекламы, BTL – акций, директ – маркетинга, каталогов, POS - материалов, web-сайта, интернет рекламы и пр. Создание бренда - это творческий поиск, в основе которого лежит глубокое знание рынка. Поэтому, первый этап построения успешного бренда – исследование рынка по следующим критериям: структура, емкость, динамика рынка конкурентная среда портрет целевой аудитории потребительские ожидания и предпочтения На сегодняшний день существует множество моделей создания бренда. Методологическую базу создания развитого бренда в рамках предложенной концепции составляет комплекс коммуникационных моделей, в который входят модели оценки и определения: 1) потенциала бренда на основе факторного анализа и экспериментально-психологического тестирования; 2) жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла на основе исследования показателя “знание марки”; 3) необходимой интенсивности коммуникационного воздействия бренда на потребителя на различных этапах жизненного цикла бренда; 4) рационального уровня интенсивности коммуникационного воздействия на этапе вывода нового бренда на рынок. В основе модели оценки потенциала бренда, а также разработки нового бренда лежит экспериментально-психологический метод картирования (англ. mapping), который включает в себя следующие этапы: разработку субъективной классификации товаров в рамках одной товарной группы; разработку субъективной классификации брендов; оценку восприятия упаковки/названия/логотипа/рекламных материалов бренда; оценку ценовых ожиданий в зависимости от оформления упаковки и рекламного сообщения; построение карты “образа пользователя”; проведение контент-анализа СМИ и лексики потребителей; проведение фонетического анализа слов и высказываний на основе положений психосемантики. Три другие модели основаны на изучении и анализе такого параметра бренда как “знание марки”. Например, на основе анализа выявленной для рынков товаров массового спроса зависимости уровня потребления товара (бренда) от уровня его знания, которая имеет экспоненциальный характер, можно делать обоснованные прогнозы относительно жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла. Анализ данной зависимости дает возможность четко связать интенсивность коммуникационной активности, отражающуюся для товаров массового спроса в первую очередь на величине рекламного бюджета, с тем эффектом в продажах, который получит владелец бренда в результате рекламной кампании (как для развитых или развивающихся брендов , так и для только выводимых на рынок). УТП (уникальное торговое предложение) - U.S.P. (Unique Selling Proposition). Эту модель нечасто рассматривают именно как модель построения бренда, ее автор - Россер Ривз (Rosser Reeves), впервые опубликована в книге "Реальность в рекламе", изданной в 1961 году. Все эти рекомендации могут быть применены в том случае, когда компания-производитель занимается разработкой брэнда самостоятельно. Достаточно часто создание брэнда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи брэнда: Команда разработчиков компании-производителя, Группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании брэнда, Целевая аудитория (будущие потребители брэнда), Профессионалы в области создания брэнда, работающие в других компаниях. Если участие первых двух групп разработчиков - достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На web-сервере компании организована специальная рубрика (chat), где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств - потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте. Коммуникационная концепция бренда состоит из креативной концепции бреда и концепции продвижения бренда. Креативная концепция бренда На этапе создания креативной концепции бренда происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда, и рождается основная творческая идея, которая будет оригинальна, привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем. Креативная концепция бренда как бы переводит основную идею позиционирования бренда в плоскость оригинальных и популярных, понятных целевой аудитории, образов и слов. Она формирует имидж бренда, создавая единство его визуальных и вербальных образов. В описательной части креативной концепции и основной творческой идеи бренда, как в руководстве к дальнейшим действиям по формированию образа бренда и созданию вербальной части коммуникационного послания, выделяется две части: визуальная концепция бренда и вербальная концепция бренда. Визуальная концепция бренда - описывает и мотивирует стилистику, характер, колористику, ассоциативность и наполнение визуального контента бренда, определяет специфику его визуальной (невербальной) составляющей. Вербальная концепция бренда определяет и мотивирует то, какие вербальные аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи - уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальных потребителей. Концепция продвижения бренда В процессе разработки концепции продвижения бренда происходит выбор каналов коммуникации в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории. Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимодействия. Легенда бренда. Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда. Можно выделить несколько типов легенд бренда в зависимости от позиционирования бренда: футуристические, исторические и реальные. Легенда бренда может быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера. Девиз бренда или генеральный слоган – фраза, которая часто сопровождает имя бренда. Используется для облегчения запоминания бренда, а также способствует укреплению позиционирования бренда. Генеральный слоган - второй по значимости, после имени бренда, вербальный инструмент бренд-коммуникации. Он является креативным отражением и квинтэссенцией позиционирования бренда и транслирует его основные атрибуты. Генеральный слоган должен соответствовать коммуникационной концепции бренда, коррелировать со стилем, характером и тональностью легенды бренда и непосредственно с бренд-неймом. Генеральный слоган должен быть простым, коротким, понятным, соответствующим ментальности целевой аудитории, он должен легко запоминаться, воспроизводиться, рождать необходимые ассоциативные ряды, формировать ментальное тело бренда, рождать заинтересованность брендом и приверженность ему. Существуют генеральный или имиджевый слоган и слоганы ситуационные, к которым относятся информационные и акционные рекламные слоганы. Тема 5. Управление брендами Организационные структуры бренд-менеджмента Традиционная: Директор – директор по маркетингу- менеджер товарной категории- бренд-менеджеры- ассистенты бренд-менеджеров Современная: бренд-менеджер-менеджер товарной категории-директор марочного портфеля Три уровня управления брендами: 1)бренд -МС Тайд (бренд-менеджер:позиционирование, выбор сегмента, к-с м-га) 2)бренды товарной категории -МС все (менеджер товарной категории: координация брендов,их позиц-е, выбор сегментов,к-с м-га) 3)портфель брендов –вся номенклатура товаров (директор марочного портфеля: распределение ресурсов, оценка портфеля, расширение/сужение товарных категорий) Триплана: план развития бренда, план развития товарной категории, стратегический план развития марочного портфеля План брендинга: Ситуационный анализ, цели, стратегия, обращения, тактика. Контактный брендинг: Поисковое ПП: веб-сайт, реклама, PR- акции Предпокупочное ПП: ассортимент, мерчендайзинг, торговый персонал Послепокупочное ПП: качество товара, программы лояльности, ситема оплаты счетов, послепродажный сервис Формирование бренд- команды. Стимулирование командного мышления. Аудит бренд-среды. Эффективность брендинга Управление брендовым портфелем Группирование брендов (по тов. Категориям, качеству, ценовой категории, сегментам, дистрибуции) Иерархия брендов (корпоратитвный бренд-бренд тованого семейства-индивидуальный бренд-модификация бренда-брендируемые составляющие товара) Дизайн архитектуры брендов: 1) Бренд-дом/бренд-хауз: монолитный бренд (корпоративная марка КМ), КМ +дескриптор-принадлежность к тов. Категории –GE Liighting, 2)дом брендов/хауз оф бренд- архитектура с доминирующим товарным брендом –Лексус от Тойоты, 3)гибридная структура: ***Комбинированный брендинг : Мастер-бренд как главный драйвер –духи Джаз от Ив сен лоран Суббренд как содрайвер – Сони Уокмен, Сони Плайстейшн ***Рекомендательный брендинг: Условная рекомендация (символическая поддержка) –проктер-гэмбл Связаннаое имя _бигмак Активные рекомендации- массированная поддержка – лайкра Формирование структуры портфеля брендов: Портфельный подход (оставляем ведущие по прибыльности бренды) Сегментный подход (охват большего числа рынко –создание новых брендов –Электролюкс) Структиурирование черного списка брендов: Ребрендинг Кобрендинг Доение брендов-стадия спада-Форд таурас Продажа брендов Ликвидация брендов Ревизия марочного портфеля и развитие ключевых брендов: Упрочение позиций сущ-щих брендов Приобретение брендов Создание новых брендов Бренд-стратегии Матрица Таубера расширение товарной линии-линейное расширение (сущ. Бренды+сущ. Тов.категории) линейное расширение: Горизонтальное растягивание -дирол Вертикальное- Вниз –леви страуз-дешевые джинсы Вверх-крыница премиум расширение границ бренда (кобрендинг, категориальное расширение)-нов.бренды+ сущ,тов.категории) мультимарочный подход (сущ.+новые каегории) диверсификация |