бренд-менеджмент. бренд-менеджмент из эумк. Учебная программа для магистрантов по специальности 126 81 05 Маркетинг 2012 составители Крылова Е. Г
 Скачать 372 Kb.
|
|
УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» УТВЕРЖДАЮ Ректор учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет» ____________ В.Н. Шимов «___»________________2012г. Регистрационный № УД ___ /баз. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ Учебная программа для магистрантов по специальности 1-26 81 05 «Маркетинг» 2012 СОСТАВИТЕЛИ: Крылова Е. Г.,доцент кафедры маркетинга Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет», кандидат экономических наук, доцент РЕЦЕНЗЕНТЫ: Медведев В.Ф., руководитель Центра мировой экономики и международных экономических отношений Института экономики Национальной академии наук Беларуси, член-корреспондент Национальной академии наук Беларуси, доктор экономических наук, профессор. Беляцкий Н.П.,заведующий кафедрой организации управленияУчреждения образования «Белорусский государственный экономический университет», доктор экономических наук, профессор РЕКОМЕНДОВАНА К УТВЕРЖДЕНИЮ: Кафедрой маркетинга Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет» (протокол №______от_______________); Научно-методическим советом Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет» (протокол №______от_______________). Ответственный за редакцию: Крылова Е.Г. Ответственный за выпуск: Крылова Е.Г. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Цель преподавания дисциплины - раскрыть сущность, значение, структуру и процесс формирования брендов и вооружить магистрантов приемами его разработки и управления. Предметом изучения дисциплины являются элементы бренда, а также процесс его создания и продвижения, начиная с разработки концепции брендинга и заканчивая мониторингом системы бренд-менеджмента фирмы. Актуальность и значимость дисциплины как спецкурса объясняется в первую очередь необходимостью формирования осязаемого имиджа, или визуального облика предприятия в условиях конкурентной среды и усложнившегося выбора потребителей. Кроме того, предприятия нуждаются в создании системы мер, обеспечивающих респектабельность, репутацию и благожелательное отношение со стороны клиентов и партнеров, чему в немалой степени способствует особый стиль корпоративного поведения. Этому в значительной степени способствует освоение концепции брен-лидерства. Актуальность курса связана еще и с тем, что на сегодняшний день в доступных источниках информации (литература, Интернет) нет единого подхода к содержанию и структуре системы создания и оценки эффективности брендов, что затрудняет соответствующее информационное обеспечение и процесс внедрения бренд-менеджмента в практику предприятий. Задачами дисциплины являются: 1. Определение сути и значения брендинга и бренд-менеджмента предприятия с точки зрения производителя и потребителя. 2. Представление бренда как системы элементов формирующих осязаемый и неосязаемый имидж, внутренний и внешний имидж. 3.Выявление взаимосвязи формирования бренда со смежными сферами деятельности фирмы, а также корреляции с понятиями «фирменный стиль», «имидж предприятия», «корпоративная идентификация», «корпоративная культура». 4. Изложение особенностей атрибутов бренда и специфики их использования в бренд-билдинге. 5.Изложение основных этапов процесса разработки, продвижения и защиты брендов, стратегического и операционного управления бренд-портфелем, а также связанных с этим процессом проблем. 6.Овладение знаниями, умениями и навыками в области информационного обеспечения, разработки концепции и управления брендингом. В результате изучения дисциплины магистранты должны: ЗНАТЬ основной понятийный аппарат (глоссарий) в области бренд-менеджмента; классификацию брендов; характеристику атрибутов бренда и методов их исследований; содержание идентичности корпоративного и товарного бренда; процесс и технологии разработки бренда; модели управления бренд-портфелем и методы оценки эффективности брендинга; УМЕТЬ применять приемы нейминга к созданию логотипов, названий марок и т.п.; разрабатывать идеи корпоративного дизайна и проводить мониторинг и анализ систем идентичности бренда конкурентов с целью контроля синхронизации элементов фирменного стиля, отстройки бренда от конкурентов; осуществлять позиционирование бренда; ИМЕТЬ НАВЫКИ разработки концепции брендинга предприятия; простейшего графического дизайна логотипов; выбора фирменных шрифтов и орнаментов; разработки фирменных названий, слоганов и миссий; разработки концепции индивидуального рекламного креатива и дизайна; принятия управленческих решению по ребрендингу. Всего часов по дисциплине – 66, из них всего часов аудиторных – 30, в том числе 16 часов – лекции, 14 часов – практические занятия. Рекомендуемая форма контроля – экзамен. ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА Тема 1. Сущность и значение бренд-менеджмента Бренд и его роль в корпоративной стратегии. Значение бренда для потребителей. Понятие бренда. Бренд и торговая марка. Торговая марка как часть нематериальных активов компании. Брендинг. История брендинга. Корпоративный и товарный брендинг. Бренд - ориентированный маркетинг. Базовые понятия брендинга и их взаимосвязь. Базовые принципы брендинга. Взаимосвязь брендинга с корпоративной культурой, фирменным стилем (корпоративной идентичностью) и имиджем компании. Правовые основы брендинга. Понятие бренд-менеджмента. Внешний и внутренний бренд-менеджмент. Переход от модели бренд-менеджмента к модели бренд-лидерства. Задачи бренд-лидерства. Ключевые решения в области бренд-менеджмента. Проблемы брендинга. Тема 2. Содержание понятия «бренд» и классификация брендов Определение бренда. Структура бренда и его атрибуты: ценность, сила, лояльность, обещания, подтверждения, ожидания и др. Характеристики сильных брендов. Платформа бренда: философия, цели и ценности. Анализ добавленной ценности бренда. Структура бренда: зонтичная, комбинированная, товарная. Строительство бренда (бренд-билдинг). Дженерик, базовый бренд, расширенный (усиленный) бренд. Типы брендов. Мегабренд (megabrand). Мастербренд (masterbrand). Luxury-марки. Бренд на «скорую руку». Три направления создания брендов: бренд производителя, ко-брендинг, (совместный брендинг), частная торговая марка (Private label). Овербрендинг (overbranding). Марочный портфель фирмы. Иерархия брендов. Роли брендов: побуждающие бренды, поддерживающие бренды, стратегические бренды, суббренды, «серебряные пули». Аудит архитектуры бренда. Растяжение бренда (мультибренд), вертикальная структура (суббренды), сложно организованная иерархия - зонтичные бренды(umbrella brand). Каннибализм бренда (brand cannibalization). Компании единичной идентичности (бренд-зонтик). Компании подтвержденной идентичности (крупные портфели товаров и брендов). Компании брендовой идентичности (различные бренды товаров быстрого потребления). Бренды широкого диапазона (широкий диапазон товаров и услуг в рамках единого брендового предложения). Лайн-бренды (слегка различающиеся товары). Частные бренды. Глобальные и местные бренды. «Бренд – потребитель». Подлинные и «мнимые» бренды. Брендовая ДНК. Вектор бренда. Брендовые измерения: длина бренда, ширина бренда, вес бренда, сила бренда. Появление новых измерений бренда – модель «5 I»: идентичность (identity), информация (information), воображение (imagine), погружение (immerse), интрига (intrigue). Три составляющих бренда: бренд-нейм, бренд-имидж и бренд-миф. Тема 3. Индивидуальность бренда Корпоративная идентичность фирмы (Corporate Identity). Узнаваемый бренд как способ создания индивидуального стиля фирмы. Индивидуальность бренда и ее черты. Структура идентичности бренда: сущность бренда, стержневая и расширенная идентичность. Уникальная марочная идея. Товарный знак, его виды и функции. Лейтмотивы при создании товарного знака. Бренд как личность. Уровни индивидуальности бренда: вера, убеждения, миссия, имя, слоган, внешний вид, характер (язык и поведение), стиль рекламы. Фирменное наименование. Визуальный стиль бренда. Разработка торговой марки. Виды торговых марок. Типы brand name. Нейминг (семонемика). Методы марочного словообразования. Критерии оценки названия. Ошибки нейминга. Психологические и семантические помехи восприятия названий. Бренд-вирусы. Фонема и графема. Фоносемантика. Дополнительные атрибуты к торговым маркам. Вирусный брендинг. Корпоративный дизайн бренда. Логотип фирмы как основной элемент идентичности бренда. Значение логотипа. Основные характеристики логотипа: масштабируемость, лаконичность, запоминаемость, эстетика, охранопригодность, уникальность. Дизайн логотипа: и его смысловое значение. Фирменная цветовая идентификация. Фирменные знаки: кристограмма и криптограмма, экслибрис и монограмма, герб и эмблема. Иконические, символические и индексные знаки. Типы и виды символов в брендинге. Символьная графика. Графические примитивы. Фирменная оформительская графика: бордюр, орнамент, буквица, виньетка и др. Фирменный шрифт и его типы. Конструктивные элементы шрифтовых вариантов (засечки и штрихи). Фирменный комплект шрифтов. Гарнитура и фонт. Начертания шрифта. Фирменный блок. Фирменная упаковка и ее дизайн. Формирование целостного образа упаковки. Способы привлечения внимания и отстройки от конкурентов, нестандартные решения в упаковке: акценты, цвет, форма, линии и симметрия в упаковке, фирменные персонажи, размещение логотипа и др. приемы. Фирменные маркировочные элементы: этикетки, наклейки, бирки, ярлыки, вкладыши, и т.п.. Тестирование упаковки (маркировки) и возможные диссонансы (цветовой, ценовой, композиционный и др.). Элементы фирменного стиля и отстройка от конкурентов в рекламе. Оригинальность рекламной идеи как способ индивидуализации креатива в рекламе. Имиджевая реклама и создание индивидуального образа фирмы (бренда). Уникальное торговое предложение. Фирменный лозунг (слоган). Рекламная риторика как средство идентификации стиля. Риторические фигуры. Рекламные символы: фирменный персонаж, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы), архетип, виртуальные образы. Индивидуальный повторяющийся стиль рекламного сообщения: сквозная тема, сквозная ситуация, сквозные персонажи, сквозной дизайн. Фирменные носители рекламы. Фирменные видео- и аудиообразы. Фирменные стандарты в области корпоративных коммуникаций. Фирменный стиль бренда в Интернете. Корпоративный полиграфический дизайн. Брендбук (Style Guidline) и Руководство по формированию корпоративного имиджа (Corporative Identity Design Manual). Синхронизация элементов фирменного стиля. Тема 4. Создание и продвижение бренда Разработка концепции бренда. Конструирование бренда. Бренд-билдинг Дифференциация бренда. Концепция позиционирования бренда (Brand Positioning). Позиция бренда (Brand Positioning Statement). Принципы позиционирования бренда. Стратегии позиционирования. Разработка имени бренда и его «оболочки». Проектирование и разработка марки. Элементы видения марки. Портрет торговой марки: определение имиджа марки, составление марочного контракта, разработка модели поведения потребителя и его соотнесения с маркой. Тестирование бренда. Организация процесса создания брендов. Правовая защита торговых марок. Три уровня интегрированного брендинга: трансляторы бренда, драйверы бренда, драйверы организации. Стратегии популяризации интегрированного бренда. Инструменты создания и продвижения брендов. «Колесо бренд-менеджмента». Роль рекламы в создании и продвижении брендов. Роль связей с общественностью. Е-брендинг. Бренды в нагрузку, product placement. Тема 5. Управление брендами Устаревание, упадок и обновление бренда. Смерть бренда. План брендинга: ситуационный анализ, цели, стратегия, обращения, тактика. Классификации марочных стратегий. Стратегический анализ бренда. Цели анализа. Источники информации. Анализ потребителей и сегментация рынка. Анализ брендов конкурентов: позиции конкурентов, анализ сильных и слабых сторон. Анализ бренда компании: имидж бренда, анализ сильных и слабых сторон, связи с другими брендами. Лояльность к бренду, потребительское поведение. Переключение между марками (brand switching). Методы измерения потребительской лояльности: Программа лояльности. Психосоматические методы в исследовании бренда. Признаки и тесты определения ослабления бренда. Формирование приверженности к бренду. Портфель брендов: цели создания, модели и принципы управления. Типы организацинных структур бренд-менеджмента. Функциональные обязанности бренд-менеджера компании. Внутренний брендинг. Создание бренда изнутри путем вовлечения сотрудников. Формирование бренд-команды. Стимулирование командного мышления. Стратегии развития брендов во времени. Операционное управление брендом. Изменение идентичности бренда: развитие идентичности, расширение идентичности. Принцип постоянства во времени. Перепозиционирование брендов. Ребрендинг. Ликвидация бренда. Рычаги усиления бренда. Расширение бренда: движение бренда вниз и вверх. Создание ассортиментных брендов. Марочное семейство. Совместный брендинг. Ингредиентный брендинг. Глобальное лидерство в области брендов. Глобальные бренды, портфели глобальных брендов. Система планирования глобального бренд-лидерства. Организация процессов создания глобальных брендов. Основные тенденции бизнеса в условиях глобализации – слияние и поглощение. Влияние электронной коммерции на бренд-менеджмент. Система мониторинга брендов. Аудит бренд-среды. Программа и критерии оценки бренда. Методики составления рейтингов мировых брендов. Изучение имиджа бренда. Марочный контракт. Аудит бренда (показатели здоровья бренда, индекс развития бренда). Исследование потребительских предпочтений. Тестирование креативной идеи бренда. Контроль и оценка эффективности брендинга. Тема 6. Марочный капитал Экономика бренда. Рыночная стоимость бренда (brand asset). Активы и ценности бренда. Факторы, влияющие на стоимость бренда. Премиальное ценообразование. Аудит и оценка стоимости бренда. Составляющие капитала бренда: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, воспринимаемое качество бренда, ассоциации с брендом. Факторы, влияющие на капитал бренда. Управление капиталом бренда. Модели оценки стоимости бренда. Методы определения рыночной стоимости бренда, торговой марки. Оценка ценности активов бренда (Young&Rubicam). Система EquiTrend (Total Research). Критериальная оценка брендов (Interbrand). «Десятка показателей» капитала бренда. Система метрик капитала бренда. ЛИТЕРАТУРА Основная Аакер, Д.; Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. - 380 с. Аакер, Дэвид А. Создание сильных брендов/ Д. Аакер. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. - 476 с. Аакер, Дэвид А. Стратегия управления портфелем брендов/ Д. Аакер. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2008. - 592 с. Гэд, Т. 4 D брендинга: взламывая код сетевой экомики/ Т. Гэд. – М.:Дело и сервис, 2003. – 484 с. Старов, С.А. Управление брендами.Учебник/ С.А Старов. - СПб.:Изд. «Высшая школа менеджмента», 2010. – 500 с. Дополнительная Домнин, В. Брендинг: новые технологии в России и зарубежом/ В. Домнин. - СПб.: Питер, 2002. – 412 с. ЛеПла, Ф.Интегрированный брендинг/Ф. ЛеПла. –М.: Олма-Пресс, 2003. 755 с. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент/П. Темпорал. СПб.: Изд. Дом «Нева», 2003. – 604 с. Траут, Д. Большие проблемы больших брендов/ Д. Траут. - СПб.: Питер, 2002. – 373 с. Шмит, Б. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания бренда и имиджа компании/ Б. Шмит. – М.: Транзиткнига, 2005. – 398с. Шмит, Б., Эмпирический маркетинг/ Б. Шмит. – М.: Гранд,2001. – 400с. Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга / Я. Эллвуд. - СПб.: Питер, 2002. – 288 с. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ для магистрантов специальности «Маркетинг» Минск 2016 Тема 1 Сущность бренд-менджмента Актуальность В условиях жесткой конкуренции перед коммерческими организациями, в том числе широко известными предприятиями, возникает достаточно сложная задача: удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Как правило, руководством компаний осуществляет ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и множество других. Но зачастую этого бывает не достаточно для того, чтобы выжить. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их «лояльность». Данное понятие появилось у нас в стране не так давно, но уже привлечь к себе интерес. Высшая степень лояльности потребителей – это почти фанатичное почитание бренда. В настоящее время тема брендинга становится актуальной. Ассортимент товаров постоянно расширяется, технологический уровень производства достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются. Именно по этому для производителей стало очень важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в своей товарной группе. Эту задачу с успехом решает брендинг, который, используя различные художественно-графические, цветовые возможности в начертании названия, сочетании в нем слов и звуков, рождающих определенные ассоциации, а так же различных рекламных мероприятий, придает продукту особую ценность в глазах потребителей.. При этом происходит воздействие не только на рациональность мотивов совершения покупки, но и на эмоции потребителя, которыми они зачастую руководствуются, особенно совершая покупку товаров ежедневного использования. В своем выступлении на 2-й международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 г., известный американский маркетолог Филипп Котлер советовал: «Поставьте свою марку на курицу или воду. И вы будете жить... Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi, - это стоимость марки, а не директора или завода» Основные преимущества бренда: Бренд позволяет получать дополнительную прибыль. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем. Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Бренд является инвестицией в будущее. Бренд сам определяет границы, в которых он существует. Бренд развивает целые отрасли производства и категории товаров. Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. Бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца. Зачем нужен бренд: Для получения дополнительной прибыли. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем. Бренд помогает компании идентифицировать себя и свои товары среди товаров конкурентов. Бренд дает возможность распространять свое влияние на смежные области. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами. Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. Фирменная упаковка запоминающееся название дают покупателю гарантию, что он выбрал именно то что хотел, независимо от места совершения покупки, а производителю – что продукция будет хорошо реализоваться. История развития англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. История использования клейма (бренда) в качестве свидетельства: •- о собственности товара, •- о производителе товара, •- о качестве товара, •- о происхождении товара, •- о социальном статусе человека. наиболее искусные ремесленники (например, гончары, кузнецы, оружейники) помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с их опознавательными знаками. В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В дальнейшем слово brand приобрело еще одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как “имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”. Впервые термин «бренд-менеджмент» появился в 1931 году в знаменитой теперь служебной записке Нейла МакЭлроя, сотрудника рекламного отдела Procter & Gamble. МакЭлрой предложил ввести в компании новые должности — «бренд-мена» с помощниками — и сформулировал их обязанности. Понятия «бренд» и «брендинг», «фирменный стиль» (корпоративная идентичность), тесно связаны между собой. К ним также имеют отношение корпоративная (организационная) культура и корпоративный имидж. Следует различать определения бренда с точки зрения производителя и потребителя. С точки зрении компании Бренд –это Идентификационная система Инструмент снижения рисков Марочный контракт (обещание) Добавленная стоимость С позиции потребителя Бренд-это Образ в в восприятии покупателей Бренд как персонифицированные отношения Источник удовольствия Сущность бренд-менеджмента Бренд-менеджмент — это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель — повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность — в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией, Бренд-менеджмент – процесс управления брендом, направленная на разработку долговременных стратегических средств, повышение прибыльности и укрепление положения бренда на рынке. В основе бренд-менеджмента лежит брендинговое планирование, в рамках которых постоянно осуществляются анализ текущего состояния бренда по 4-м основным направлениям: 1. Потребности покупателя (явные и скрытые). 2. Маркетинговая среда. 3. Конкуренты. 4. Внутреннее видение (прогнозы бренд-менеджеров и их интуиция). Бренд-менеджмент предполагает стратегическое и тактическое (оперативное) управление брендом или брендовым портфелем. В зависимости от используемой архитектуры брендинга существенно различаются подходы к управлению и построению организационной структуры. Внешний и внутренний бренд-менеджмент (создание бренда изнутри путем вовлечения сотрудников). Корпоративный брендинг Разработка уникального комплекса визуальных и вербальных коммуникаций, формирующих индивидуальный образ корпорации, производящей товары или оказывающей услуги, с целью повышения её социальной и коммерческой значимости. Товарный брендинг Разработка уникального комплекса визуальных и вербальных элементов (коммуникаций), отражающих индивидуальность продукта/товара и демонстрирующих его конкурентные преимущества/обещания потребителям с целью повышения социальной и коммерческой значимости продукта. Классический бренд-менеджмент и модель бренд-лидерства. Основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом: 1. Принцип лидерства в категории.2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию.5. Принцип формирования лояльных потребителей.6. Принцип единообразного восприятия бренда.7. Принцип усиления конкурентоспособности.8. Принцип увеличения прибыльности.9. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении.10. Принцип неэластичности по цене при ее повышении.11. Принцип относительности цены бренда.12. Принцип расширения возможностей для получения прибыли.13. Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения.Об эффективности бренд-менеджмента можно судить по динамике основных показателей, характеризующих развитие бренда: 1. Динамика уровня знания и потребления бренда. 2. Соотношение затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объемах продаж или в размере полученной прибыли. 3. Коэффициент повторных покупок 4. Динамика доли рынка в натуральном и стоимостном выражении 5. Бренд-индекс как степень устойчивого положительного отношения к товару и желание его купить. Тема 2. Содержание понятия «бренд» и классификация брендов Бренд — комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка, логотип и прочее. Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически. Иногда считается, что синонимами понятия «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок[2]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. Существует два подхода к определению бренда: задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brande», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро — знак, которым владельцы скота помечали своих животных[1]. Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (англ. consumerresearch) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей. Суть бренда включает следующие составляющие. ● Благородное постоянство. ● Гармоничные отношения. ● Друзья всегда выполняют обещания. ● Магия детства. ● Душевная мягкость. ● Можно положиться… Товар можно считать брендом, если: ● он физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории; ● 75 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится; ● минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно; ● минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда; ● существует на рынке не менее 5 лет; ● покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории. По масштабу бренды бывают: Местные Региональные национальные Межрегиональные Международные Глобальные По типу собственника: Государственные частные По объекту: бренд товара; бренд услуги; бренд персоналии; бренд организации; бренд мероприятия; национальный бренд. Марочный портфель – совокупность брендов компании. Сильный и слабый брэнд. Сила бренда выражается в том, насколько брэнд способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения. Name brand – известный бренд; именная марка; брендированный объект; товар с марочным именем. Established brand– признанный бренд; укоренившаяся марка. Top brand– ведущий бренд; наиболее популярный и ходовой марочный товар/услуга. Можно выделить 4 типа брендов: Brand-power – это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Brand-explorer – бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней. Brand-icon– бренд-икона – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. С точки зрения роли бренда в развитии копании различают: Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). «Бренд-рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая её экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителем. «Бренд-звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд. Бренды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие 3 типа брендов и получать в то же время прибыль. По структуре (построению): Структура бренда: зонтичная, комбинированная, товарная. архитектура бренда : Мегабренд (megabrand Мастербренд (masterbrand) - родовое имя, обозначающее владельца марки, например, «Ford Focus» – индивидуальный товарный бренд, где « Ford » – это мастербренд.Мерседес, БМВ,МакДональдс,IBM, Боинг, Проктер-Гэмбл, линейная структура – растяжение бренда. Мультибренд - растяжение одной марки на товарную линию и предложение разных выгод (вкуса, качества, количества, внешнего вида и упаковки и т. д.)жеват. резинки вертикальная структура – суббренды, Ариэль, Блендамед, Памперс сложно организованная иерархия – зонтичные бренды(umbrella brand -растяжение одной марки на товарную линию и предложение разных выгод (вкуса, качества, количества, внешнего вида и упаковки и т. д.) 1.Компании единичной идентичности (бренд-зонтик). 2.Компании подтвержденной идентичности (крупные портфели товаров и брендов). 3.Компании брендовой идентичности (различные бренды товаров быстрого потребления [А. Эллвуд]. 4.Бренды широкого диапазона (широкий диапазон товаров и услуг в рамках единого брендового предложения). 5.Лайн-бренды (слегка различающиеся товары). Каннибализм бренда (brand cannibalization) Основные характеристики бренда. платформа бренда (корпорация Interbrand): философия, цели и ценности Структура бренда (сущность, личность, ценности, преимущества,атрибуты). 1.Сущность бренда (Уникальная марочная идея). 2.Brand Loyalty – приверженность бренду; 3.Brand Awareness – степень известности бренда: (aided of promped Awareness + unaided Awareness = воспоминание бренда с подсказкой + известность без поддержки интервьюера). «вспоминание» сферы деятельности по имени бренда называют термином «brand recall» 4.Brand Value – стоимость бренда в денежном выражении; 5.Brand Power – мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов (сила бренда); 6.Brand Relevance – степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям, ожиданиям покупателей (релевантность бренда); 7.Brand Leverage – подъемная сила бренда – способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве; 8.Раппорт (технология НЛП) – подсознательное доверие, возникающее в результате подстройки марки под поведение потребителя (подстройка к движениям, дыханию, голосу, жаргону, поведению, ценностям, стилю жизни). 9.Персоналия бренда – это то, какими чертами характера обладал бы бренд, если бы был человеком. 10.Устойчивость целостность бренда 11.Конкурентные преимущества бренда Подлинные и «мнимые» бренды 12. Послание бренда Брендовая ДНК – тема, имя, сущность Брендовые измерения: длина бренда, ширина бренда, сила бренда [А. Эллвуд], вес бренда (мера доминантности на рынке), высота бренда (положение в политике фирмы), длина бренда (мера растяжимости в товарной или бизнес-категории). Четыре измерения силы бренда по модели Т. Гэда: функциональное (восприятие полезности), социальное (идентификация с социальной группой), духовное (этичность, ответственность), ментальное (психологическая поддержка личностной трансформации). Составляющие бренд - кода: 1. Полезность товара, его функциональные свойства, то есть что товар или в целом компания дает потребителю. 2. Позиционирование товара или в целом компании, в чем особенность, отличительная черта, уникальность, признаки отличительного стиля компании. 3. Признаки миссии компании, идеология компании, что в компании является предметом ценности. 4. Ориентир компании, векторное будущее. 5. Менталитет сотрудников компании. т Появление новых измерений бренда – модель «5 I»: идентичность (identity), информация (information), воображение (imagine), погружение (immerse), интрига (intrigue). Влияние электронной коммерции на бренд- менеджмент. Тема 3. Индивидуальность бренда. Идентичность бренда (brand identity) - уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, аттрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. По Дэвиду Аакеру (D.Aaker), идентичность бренда состоит из: Имидж бренда - восприятие бренда потребителями Позиционирование бренда - главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению Внешняя перспектива - то, что заставляет потребителей покупать товары этой марки Фиксация на главных особенностях продукта. По мнению Ван Гелдера, идентичность бренда должна выражать: происхождение (истоки) бренда; принципы бренда; предназначение бренда; амбиции бренда. По Аакеру, бренд-менеджер должен иметь глубокое понимание идентичности бренда и его отличий от конкурирующих брендов, чтобы суметь выразить их в 4 «измерениях»: Бренд как продукт. Бренд как организация. Бренд как личность. Бренд как символ. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||