Маркетинг - Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин. Учебник для вузов Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др. Под ред
 Скачать 6.7 Mb.
|
17.3. Система агромаркетинговой информацииЭффективность управления агромаркетингом, качество принимаемых управленческих решений в области агробизнеса в значительной степени зависят от четкого функционирования системы маркетинговой информации. Для лучшего понимания сути рассматриваемой проблемы целесообразно обратиться к ее истории. Экономически развитые страны США, Япония, ФРГ, Великобритания и др.) к середине 80-х гг. в основном завершили переход от индустриальной к информационной эре в развитии производственной и социальной структуры общества. Основными приоритетами индустриальной эры были развитие отраслей материального производства, ориентация на рынки большей емкости и изделия массового спроса. Информационная эра характеризуется преимущественным ростом сферы услуг, и в первую очередь отраслей, занятых непосредственно обслуживанием потребителей, переработкой информации, предоставлением различных посреднических услуг. Ориентация на массовый спрос становится неэффективной. Фирмы, стремящиеся выжить в этих условиях, должны все в большей степени учитывать индивидуальные потребности покупателей. Массовые рынки уступают место множеству рынков с небольшой емкостью и различными требованиями к товару. Для их обеспечения фирмы должны обладать гибким производством, иметь высокоразвитую маркетинговую службу, позволяющую работать на один или несколько сегментов рынка, найти свою рыночную «нишу». Для того чтобы успешно конкурировать на современном рынке, уже недостаточно ориентироваться на сегодняшние потребности покупателей. Необходимо знать, что они будут предпочитать завтра. Предприятие сельского хозяйства должно заниматься сбором агромаркетинговой информации для того, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, снижать финансовые риски, находить наиболее выгодные рынки, определять отношение к себе потребителей, координировать деятельность своих подразделений, получать конкурентные преимущества и т.д. Перечень можно продолжить, но даже самый беглый анализ приведенных выше причин, определяющих ценность информации, позволяет сделать вывод о ее колоссальном объеме, разноплановости и сложности. Принятие правильных решений зависит от выбора именно необходимой и полезной информации, от качественного уровня ее анализа. В итоге все это определяет необходимость разработки особой системы агромаркетинговой информации (САМИ). Она представляет собой совокупность приемов и методов систематического, планомерного сбора, анализа и передачи информации, используемой в процессе принятия решений в области агромаркетинга. САМИ можно определить также как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной основе. Существует множество подходов к определению структуры САМИ. Один из них связан с типом решения, для принятия которого нужна маркетинговая информация. Исходя из этого, данную систему подразделяют на три подсистемы:
В составе САМИ можно выделить также следующие подсистемы:
Более логичной и практически значимой представляется структура системы агромаркетинговой информации (САМИ), показанная на рис. 17.5. Здесь выделены системы внутренней отчетности, сбора текущей агромаркетинговой информации, агромаркетинговых исследований и анализа агромаркетинговой информации.  Рис. 17.5. Структура системы агромаркетинговой информацииИмеет смысл более подробно рассмотреть каждую из названных систем САМИ. Система внутренней отчетности призвана обеспечивать управляющих агромаркетингом данными о деятельности самого сельскохозяйственного предприятия, его подразделений и отдельных работников. С этой целью осуществляются сбор и анализ информации о показателях текущего оборота, объемах затрат и получаемых доходов, движении денежной наличности и финансовых средств на счетах, объемах товарных запасов, ценах на продукцию предприятия и т.д. Как правило, данная информация носит оперативный характер и используется в качестве основы для принятия управленческих решений тактического плана (например, завоз сырья конкретного вида в связи со снижением его запасов и т.п.). Эффективный агромаркетинг невозможен в условиях информационного вакуума. Для принятия оптимальных решений и покупатели, и продавцы должны быть хорошо проинформированы относительно текущих и вероятных будущих цен, сортов и стандартов, производимого и потребляемого на сегодняшний день и в будущем объема продуктов. Им необходимо знать, что в нужное время будут обеспечены адекватные средства хранения и транспортировки, что существуют нужные сорта и стандарты продуктов, что рынок достаточно исследован и имеются соответствующие каналы сбыта. Эти задачи, которые иногда называют «маркетинговой разведкой», выполняет информационная служба маркетинга; здесь и нужна хорошо развитая система внутренней отчетности. Система сбора текущей агромаркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения текущей информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Объектами внимания в данном случае выступают клиентурные рынки, конкуренты, поставщики, контактные аудитории, посредники, а также факторы макросреды агромаркетинга. Основными источниками текущей информации об агромаркетинговой среде, и в первую очередь о клиентурных рынках, являются:
Особый интерес для сельскохозяйственного предприятия представляет информация о его конкурентах. Своевременно полученные данные об их деятельности позволяют вовремя вносить изменения в собственную стратегию и тактику, разрабатывать систему контрмер по защите своих позиций на рынке. К основным источникам информации о конкурентах относятся: анализ характеристик продукции и товаров, выпускаемых конкурентами; годовые отчеты деятельности фирм-конкурентов; собрания акционеров (если конкурент – акционерное общество); выставки товаров; торговые посредники конкурентов; реклама конкурентов; средства массовой информации (газеты, телевидение и др.); нынешние или бывшие сотрудники предприятий-конкурентов; специализированные издания; данные промышленного шпионажа и др. Общее свойство обеих рассмотренных информационных систем заключается в том, что они призваны лишь собирать и систематизировать уже имеющуюся агромаркетинговую информацию. Однако данных, лежащих «на поверхности», зачастую не хватает для принятия многих стратегических управленческих решений (выход на новые рынки, разработка новых товаров и т.п.). В этом случае управляющие маркетингом вынуждены пользоваться услугами системы агромаркетинговых исследований. Такие исследования могут быть систематизированы по объектам изучения и по целям, стоящим перед ними (рис. 17.6). Процесс агромаркетингового исследования включает ряд последовательных действий, которые можно объединить в несколько этапов: определение проблемы (круга вопросов) и формирование целей исследования, предварительный анализ имеющейся информации, отбор источников информации, формирование плана агромаркетингового исследования, сбор информации, анализ собранной информации, подготовка отчета о полученных результатах. Определение проблемы исследования – один из наиболее ответственных его этапов. Туманная, расплывчатая формулировка целей исследования может стать причиной того, что поставленные задачи не будут решены или будет собрана ненужная информация с большими потерями времени и средств.  Рис. 17.6. Классификация агромаркетинговых исследованийСхема процесса агромаркетингового исследования отражена на рис. 17.7. Основные типы целей агромаркетингового исследования:
Прежде чем приступать к дорогостоящим исследованиям, целесообразно проверить, не находится ли решение проблемы в уже существующих источниках, т.е. провести анализ вторичной формации. Под вторичной информацией в данном случае понимают данные, уже собранные ранее для целей, отличных от нынешних. Помимо относительной дешевизны эти данные, как правило, требуют меньше времени на поиск, чем проведение исследования. Кроме того, некоторые виды исследований требуют больших затрат и не под силу отдельным предприятиям. Если анализ вторичной информации позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, исследование прекращается. Если же ее недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации (собственно проведение исследования). Первичная информация имеет следующие преимущества: заказчики исследования получают новую информацию; предприятие контролирует методические аспекты проведения исследования, гарантируя тем самым надежность данных; предприятие – заказчик исследовавший является владельцем получаемой информации, остающейся секретом для конкурентов; данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования. Основные недостатки процедуры получения первичной информации состоят в ее дороговизне значительных затратах времени на проведение исследования (иногда до нескольких месяцев). В процессе сбора информации используют различные способы ее получения – наблюдение, интервьюирование, эксперимент, опрос и т.д.  Рис. 17.7. Схема процесса агромаркетингового исследованияВ ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, беседуя с работниками предприятия и потребителями, а иногда и сам выступая в роли покупателя. При этом информация поступает непосредственно из первых рук. В то же время велика угроза субъективного толкования, особенно если эксперт является лицом заинтересованным (например, работником данного агропромышленного предприятия). Целью интервьюирования является получение информации, характеризующей отношение потребителей продукции предприятия или избранных экспертов к определенной проблеме. При этом следует руководствоваться следующими принципами: направлять беседу на обсуждение тех аспектов реакции потребителя, которые имеют непосредственное отношение к исследуемой проблеме; стимулировать интервьюируемых к описанию любых аспектов их потребительской реакции, которые они считают важными; фиксировать во время интервью или сразу же после него как основные, так и побочные выводы; получать замечания потребителей по выводам, сделанным на основании интервью. В процессе подготовки к данной работе целесообразно заранее составить вопросник, отражающий принципиальные моменты исследуемой проблемы. Это особенно важно при большом количестве интервьюируемых. Средствами регистрации могут служить простая протокольная запись или диктофон. Интервью может быть индивидуальным или групповым; в некоторых случаях возможен и опрос по телефону. Преимущество интервьюирования заключается в том, что исследователь глубже вникает в суть проблемы и контактирует с потребителем непосредственно, фиксируя также побочную информацию и имея возможность уточнить ответ. Эксперимент, основан на моделировании и практическом воспроизведении определенной ситуации. Особенно целесообразно его проведение при исследовании причинно-следственных связей (например, как отразится на объеме продаж сети магазинов сельхозпредприятия внедрение определенной дополнительной услуги). Анкетный опрос проводится с целью собрать достаточно полную информацию среди большой группы опрашиваемых (респондентов). При этом необходимо выделить категории лиц, располагающих необходимой информацией, определить проектные решения, на которые могут повлиять результаты ответов на вопросы анкеты, и виды информации, имеющие наиболее важное значение для принятия управленческих решений, собрать ответы на вопросы анкеты путем личного интервьюирования, по почте или иным способом. Наиболее ответственным этапом здесь является разработка анкеты: ее вопросы должны быть просты и не допускать множественного толкования, а их количество сведено к минимуму. Иногда целесообразно составить пробную анкету и распространять ее среди ограниченного круга респондентов. Необходимо также помнить, что далеко не все респонденты захотят ответить на вопросы анкеты и вернуть ее в заполненном виде. Исследователям нужно учитывать общую тенденцию неудовлетворенности опросами со стороны их участников. Анализ, проведенный в середине 80-х гг., показал, что обычно до 40% потенциальных участников отказываются принимать участие в исследованиях, объясняя это большими затратами времени, невниманием к опрашиваемым и т.д. После того как информация собрана, проводятся ее анализ и систематизация. Для обработки собранных данных могут быть использованы статистические (группировки, индексы) и экономико-математические методы, в том числе с применением компьютеров и соответствующего программного обеспечения. Завершающим этапом агромаркетингового исследования являются представление отчета о полученных результатах и разработка рекомендаций управляющим. Как правило, отчет представляется в письменном виде. .При этом целесообразно избегать узкопрофессиональных терминов или в случае необходимости определять значение терминов. Отчет должен быть кратким и содержать основные выводы, касающиеся исследуемой проблемы. На основе приведенных выводов вырабатываются рекомендации управляющим агромаркетингом о целесообразности принятия тех или иных управленческих решений. Иногда даются варианты прогнозов развития исследуемых явлений. Система агромаркетингового анализапредставляет собой совокупность элементов САМИ, деятельность которых направлена на хранение, обработку и анализ агромаркетинговой информации. Цель ее функционирование – представление уже обработанной систематизированной информации управляющим агромаркетингом для непосредственного принятия решений. Основные элементы данной системы: банки данных, статистических процедур, банк моделей и система поддержки агромаркетинговых решений. Банк (база) данных представляет собой накопленную систематизированную информацию по определенной проблеме. Примером могут служить списки основных потребителей сельскохозяйственного предприятия с указанием их адресов и основных характеристик или информация о мировых ценах на зерно с 1975 по 1998 г. с ежемесячной фиксацией. Для ведения баз данных могут быть использованы самые различные типы носителей – от всевозможных журналов и карточек до компьютерных носителей. Банк статистических процедур – это совокупность методов статистической и математической обработки информации, позволяющая исследовать взаимосвязь различных данных и определить степень их статистической надежности. Примерами таких процедур могут служить методы регрессионного, корреляционного, индексного, факторного анализа и т.п. С их помощью управляющий может оценить, в какой степени связаны показатели объемов продаж предприятия с уровнем затрат на рекламу или какие факторы в наибольшей степени оказали влияние (и с какой направленностью) на уровень реализации за конкретный промежуток времени. Совершенно очевидно, что при этом необходимо использовать информацию из банков данных. В качестве носителей банка статистических процедур используется, как правило, программное обеспечение компьютеров. Банк моделей представляет собой набор математических описаний конкретных агромаркетинговых систем, процессов и явлений. Анализируя характер и степень воздействия конкретного фактора (например, объема предложения) на интересующий показатель (например, цену на продукцию сельского хозяйства), специалист, используя банк статистических процедур, может математически описать эту взаимосвязь. Исследуя влияние на уровень цены других факторов (как отдельно, так и в их взаимодействии), можно разработать модель оптимальной цены. Вводя в эту модель фактические данные, характеризующие основные факторы, можно устанавливать цену, уровень которой, с одной стороны, обеспечит максимальную прибыль, а с другой – позволит не снижать объем сбыта. Другие типичные примеры – модель разработки рекламного бюджета, модель выбора торгового посредника, модель выбора места расположения магазинов собственной торговой сети предприятия и т.д. Комплексное применение банка моделей позволяет фирме сформировать систему поддержки принятия агромаркетинговых решений. Она дает возможность моделировать вполне конкретные агромаркетинговые ситуации. Тем самым становится весьма условной граница между системой агромаркетинговой информации и процессом принятия ответственного управленческого решения. |