учебник. Учебное пособие Издание 4е, переработанное и дополненное
 Скачать 1.72 Mb.
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
P MC 
Pо
,С
здержки
изделия
P
0 Q
C 
Со P 
0 Q
C 
Со P 
0 Q| Поведение фирмы в условиях несовершенной конкуренции. | Рынок несовершенной кон- куренции имеет сложную структуру и может вклю - |
чать чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию. Наибольший интерес представляет чистая монополия.
Чистая монополия выступает как единственный производитель продукции, не имеющей заменителя. Фирма-монополист определяет два показателя одновременно: объем выпуска продукции и уровень цены на рынке.
Такое положение объясняется тем, что фирма выступает монополистом и диктует исходные условия производства и реализации своих товаров. Так, фирмы-монополисты имеют возможность проводить политику сдерживания совершенствования техники и технологии путем скупки патентов. Это позволяет им устойчиво сохранять дефицит на товары, выпускаемые только данной монополией и не имеющие близких заменителей.
Монополист обеспечит равновесие на рынке в долгосрочном периоде только в том случае, если оно сможет удержать контролируемую им отрасль от проникновения конкурентов. Для этого воздвигаются барьеры, препятствующие проникновению в отрасль других фирм. Все барьеры делятся на естественные и искусственные. К естественным относятся: эффект масштаба, необходимость крупных затрат, собственность на важнейшие и ограниченные виды сырья. К искусственным барьерам относятся: патенты и лицензии; обеспечение секретности отдельных разработок; контроль над расходованием важных стратегических сырьевых ресурсов; нечестные целенаправленные действия монополиста (угроза, давление); исключительные права, данные правительством.
График 29
 | | | | | |
| P   | | | | | |
| | | | | | |
| | | | | | |
| | | | | | |
 | |  A | | | |
 | | | | MC | |
| | | | | | |
| | | | | | |
| | | B | | | |
| | | | | | |
| | | | | D | |
| 0 | | | | | Q |
 | | MR | | | |
Если фирма может назначить цену выше, чем предельные издержки, то это означает, что она обладает монопольной властью. Монопольная власть имеет свои ограничения: а) если спрос эластичен, то рост цены вызовет снижение спроса и сокращение дохода в этом случае может перекрыть выгоды от повышения цены; б) при росте цен монополия теряет дополнительный доход, обусловленный эффектом масштабов производства. Для монополии предельный доход (MR) будет снижаться быстрее цены (Р), так как цена на монопольном рынке превышает предельный доход (P > MR). Это происходит потому, что снижение цены распространяется не только на дополнительную продукцию, но и на всю партию товара, выпущенную ранее (см. график 29).
На графике каждому уровню цены соответствует меньший предельный доход (точка А расположена выше точки В).
Соотношение предельного дохода (MR) и совокупного дохода (TR) фирмы-монополиста можно показать на графике 30.
  
| | | | | График 30 | ||
 P | | A | | | | | |
| | |  | | | | | |
| | | | | | | | |
| | TR | | | TR | | | |
| | | | | | | | |
| | | | | | | | |
| | | | | | | | |
| | | | | | | | |
| | | | | | | | |
| | | | | | Q | | |
0
Сравнительный анализ цены, предельного дохода и совокупного дохода показывает:
а) при эластичном спросе предельный доход положителен и снижение цены ведет к росту совокупного дохода, что показывает восходящий отрезок кривой TR на графике;
б) при неэластичном спросе предельный доход отрицателен, что показано падением TR при снижении цены;
в) наибольший совокупный доход соответствует объему производства в точке А, когда предельный доход становится нулевым.
Выбор наилучшего варианта цены и объема продаж должен включать и сопоставление предельных издержек (MC) и предельного дохода (MR). Развернутый вид наилучших условий для монополии:
P > MP = MC < AC.
Учет всех факторов, лежащих на стороне спроса и на стороне предложения, позволяет сделать обобщающие выводы.
Во-первых, монополист не всегда беспредельно поднимает цены. Монопольная цена должна соответствовать условию: MR = MC.
Во-вторых, монополист всегда заботится о максимизации общей прибыли, а не о прибыли на единицу продукции.
Монополия имеет возможность проводить ценовую дискриминацию. Когда фирма-монополист продает покупателям одинаковый товар по неодинаковым ценам и это не связано с различиями в издержках производства и условиях реализации, такое положение называется ценовой дискриминацией. Сюда не относится разница между оптовой и розничной ценами, между сезонными ценами, между ценами в разных регионах страны. Ценовая дискриминация возможна лишь в том случае, если разные покупатели неодинаково оценивают полезность одного и того же товара. Ценовая дискриминация возможна двух видов: когда покупатели готовы платить разные цены за одинаковый товар (оплата богатыми и бедными за образование и медицинские услуги); когда один и тот же покупатель согласен платить разные цены за различные единицы товара (например, подписные издания).
Ценовая дискриминация может осуществляться лишь при определенных условиях: фирма должна обладать достаточной монопольной силой, чтобы контролировать производство и ценообразование; монополист должен исключить возможность перепродажи товаров; фирма-монополист должна быть способной сегментировать рынок.
Для проведения ценовой дискриминации необходимо так разделить рынок, чтобы было затруднено передвижение товаров между его частями. В основе разных цен на одинаковый товар лежит разная эластичность спроса на изолированных рынках. В результате монополист может получать больше прибыли, если будет продавать меньше продукции на рынках, где эластичность спроса (и предельная выручка) ниже; на тех же рынках, где эластичность спроса (и, соответственно, предельная выручка) выше, он будет продавать больше продукции. Объем продаж установится тогда на уровне, при котором предельная выручка от реализации дополнительной единицы продукции будет равна на всех рынках. В таком случае монополист получит наибольшую прибыль.
§ 5. Конкурентоспособность фирмы
и механизм ее обеспечения.
Конкурентоспособность фирмы - это относительная характеристика, выражающая преимущества данной фирмы по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производства. Конкурентоспособность фирмы показывает способность фирмы приспосабливаться к меняющейся рыночной ситуации.
Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении конкурентных преимуществ следует ориентироваться на запросы потребителей, убедившись в том, что об этих преимуществах знают покупатели. Главное требование - отличие от конкурентов должно быть реальным, существенным и выразительным. Фирма должна иметь несколько (4 - 5) конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать. Способы защиты конкурентных преимуществ:
а) высокоэффективная организация маркетингового менеджмента;
б) патенты, ноу-хау, секретность;
в) монополизм в производстве;
г) доступ к источникам сырья, энергоносителям или коммуникациям.
Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ, но главным среди них является лидерство в снижении издержек производства (себестоимости единицы изделия). Лидерство в снижении издержек - это агрессивная стратегия, обеспечивающая лидерство данной фирмы на рынке через систему рыночных цен. Выявлены определенные правила конкурентной "игры".
а) если индивидуальные издержки фирмы высокие, цена фирменных товаров может оказаться выше уровня равновесной рыночной цены;
б) если индивидуальная цена у фирмы выше равновесной, то следует принимать меры к спасению (реконструкция производства; модернизация техники и технологии; уход с рынка);
в) если индивидуальная цена фирмы ниже равновесной, то фирма завоевывает лидирующее положение в конкурентной борьбе.
Количественно конкурентоспособность фирмы проявляется в годовом обороте товара (количественной оценке продаж). По этому показателю различают четыре роли, которые может играть фирма на рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь, патиент.
Лидер. Доля на рынке - наивысшая, в пределах, позволенных антимонопольным законодательством. Первым проявляет инициативу в области цен на новые товары и стимулирование спроса. У лидера явные преимущества перед конкурентами: низкие издержки, высокое качество, устойчивое положение, авторитет в деловой среде и на бирже труда. Лидер имеет возможность экономить на всем, от производства до сбыта. Такая компания может располагать более квалифицированным и опытным персоналом, более прочными связями с поставщиками, банками, дилерами.
Лидирующее положение позволяет такой компании создавать "большой шум" на рынке (реклама, новые способы информирования покупателей о своем товаре, призы, выигрыши и пр.). В результате, потребители быстрее узнают товары лидера и начинают им больше доверять только потому, что информация о них, как говорится, "на виду" и "на слуху".
Однако лидирующее положение не является вечным. Оно завоевывается и удерживается только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и дорогостоящим процессом. Возможность сохранения лидирующего положения зависит от определенных условий: источников преимуществ и отношения к инновациям.
Источники конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества и лидирующее положение разделяются на два вида: а) преимущества высокого ранга - это высокая репутация, квалифицированный персонал, НИОКР и патенты, развитой маркетинг, новейшие технологии, стабильно высокое качество. Эти преимущества позволяют дольше удерживать лидерство; б) преимущества низкого ранга - наличие дешевой рабочей силы, доступность источников сырья, особые условия приватизации и т.д. Эти преимущества временные и ненадежные.
Инновации. Для удержания лидирующего положения сроки внедрения инноваций должны быть не длиннее сроков их возможного повторения, а лучше - быть более короткими. Инновационный процесс позволяет фирме-лидеру пользоваться преимуществами более высокого ранга.
Претендент на лидерство - доля на рынке до 30 %, ощущает себя уверенно только тогда, когда атакует первым. Варианты борьбы за лидерство следующие:
а). "Фронтальная атака" - ведется по всем направлениям - новым товарам и ценам, рекламе и сбыту. Такое поведение требует значительных ресурсов;
б). "Обход" - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков или осуществлении скачка в технологии;
в). "Атака гориллы" - небольшие отдельные атаки не совсем корректного характера для нанесения морального ущерба конкуренту.
Последователь (ведомый) - доля на рынке до 20 %. Такая фирма следует за лидером на значительном расстоянии, сохраняя силы и средства. Она либо не имеет возможности претендовать на лидирующую роль, либо не хочет этого.
Патиент - (окопавшийся в рыночной нише) - доля на рынке до 10 %.
Эта фирма - маленький монополист, специализирующийся на четко дифференцированном товаре, что закреплено торговой маркой или патентом.
В процессе определения конкурентоспособности участников рынка фирмы, как правило, ранжируются по определенным критериям. Жестких правил ранжирования не существует. Так, например, в США проводят экспертную оценку фирм общественными силами (мнение экономистов, менеджеров, банкиров) по 8 показателям в пределах 10 - бальной шкалы. Показатели: 1) качество управления; 2) качество производимых товаров и услуг; 3) финансовое состояние фирмы; 4) качество маркетинга; 5) умение привлекать талантливых людей, способствовать их развитию и закреплять их за фирмой; 6) долгосрочность капиталовложений; 7) способность к инновациям; 8) ответственность перед обществом и природой.
В России рейтинговую оценку предприятий и банков проводит журнал "Эксперт". В качестве основных критериев включения предприятий в список "Эксперт - 200" выбраны: объем реализации продукции и рыночная стоимость (капитализация) фирмы.
Даже простое сравнение показателей рейтинга отечественных и западных фирм показывает, что, к сожалению, российские предприятия слабо конкурентоспособны на мировом рынке.
§ 6. Менеджмент и маркетинг фирмы.
Менеджмент. Менеджмент (англ. - management) –
система управления фирмой (предприятием), в основе которой лежат теоретические разработки.
Управление людьми в процессе осуществления труда свойственно обществу с незапамятных времен. Длительное время собственники средств производства управляли другими людьми путем применения физической силы, а после ликвидации личной зависимости руководствовались опытом, интуицией, чутьем.
Новое качество в управлении проявилось на рубеже XIX и XX веков. Рост масштабов производства, революционные открытия в области техники и технологии, массовое появление акционерных обществ требовало новых подходов к управлению трудом и фирмой. Все это с неизбежностью вызвало появление особой науки управления. Основоположником науки управления считается Ф.Тэйлор, который заложил основы науки управления производством. Он сформировал основополагающие принципы управления:
- научный подход к выполнению работы;
- рационализация условий работы;
- научный отбор и прогрессивное развитие рабочего;
- постоянная и тесная кооперация менеджеров и рабочих.
В настоящее время понятие менеджмента значительно расширилось: это - система принятия и реализации решений, направленных на достижение оптимального варианта использования материальных, правовых и финансовых ресурсов.
Содержанием теории менеджмента являются законы и закономерности, принципы, функции, формы и методы управления.
Все управленческие действия, на любом уровне и в любой системе, сводятся к трем функциям:
1. Принятие управленческого решения.
2. Реализация принятого решения.
3. Контроль.
В развитии менеджмента выделилось несколько направлений, которые к настоящему времени оформились в определенные модели управления: американская модель; японская модель; маркетинговая модель.
Американская модель управления - старейшая. Она бе-
рет свое начало от Ф.Тэйлора, и ее приоритет признавался в мире вплоть до 60-х годов ХХ века.
В 60-70 годы ХХ века активно заявил о себе японский менеджмент. Считается, что японский менеджмент вырос из американского, но перенесенный на специфическую, национальную, почву - превзошел его.
В последней четверти ХХ века сформировалась маркетинговая модель менеджмента. Маркетинговый менеджмент - новейшая, современная модель управления, органически соединяющая в себе передовые достижения ранее обособленных процессов - менеджмента и маркетинга. Маркетинговый менеджмент - это новая философия управления, сформировавшаяся в наиболее развитых странах.
Маркетинг. Теория маркетинга зародилась в США на
рубеже ХХ века как реакция на обострение проблемы реализации созданных товаров. В процессе становления и развития маркетинга можно выделить определенные этапы.
1-й этап (конец XIX века - начало ХХ века). Общие характеристики производства этого времени: техническая революция, взрыв производительности труда, рациональная организация труда (по Тэйлору) с высокой оплатой, конвейерное производство. Все это обеспечивало массовое производство стандартной качественной и дешевой продукции, так как низкие затраты при массовом производстве обеспечивают возможность низких цен. Г. Форд, пионер маркетинга, выдвигает два основных лозунга этого времени:
- "можно и нужно обеспечить рынок товарами высокого качества по низким ценам";
- "предприятие, которое выпускает продукцию по самым низким ценам, обязательно победит".
Маркетинг этого этапа представляет собой довольно узкое и ограниченное понятие. Маркетинг в узком смысле слова - это предпринимательская деятельность по управлению движением товаров от производителя к потребителю.
Этот этап заканчивается насыщением спроса на основные потребительские товары. Большая часть населения страны за это время сформировала средний стандарт потребления: средний автомобиль, средняя квартира, средний холодильник и пр.
2-й этап (с 50-х годов ХХ века по настоящее время). Это время характеризуется научно-технической революцией, качественным совершенствованием производства, превращением науки в непосредственно производительную силу и "информационной революцией". Все эти изменившиеся условия производства выразились в процессе формирования культуры потребления. Потребитель стал проявлять индивидуальность, отрицая средний стандарт. Его потребности ускоренно меняются. Маркетинг этого времени исходит из суверенитета интересов потребителя. Добиться прибыли можно только за счет максимального приближения производителя к конкретным запросам индивидуальных покупателей. Теперь уже недостаточно выделения в структуре фирм особых маркетинговых служб. Вся деятельность современной фирмы в развитой рыночной экономике - это слияние, взаимопроникновение, интеграция маркетинга и менеджмента. Формируется особая модель управления фирмой на принципах маркетинга. Формируется маркетинговый менеджмент, как особая наука. Маркетинговый менеджмент - это система управления всей деятельностью современной фирмы по разработке, производству и сбыту товара в целях получения максимально высокой прибыли на основе всестороннего знания рынка и реальных запросов потребителей.
Маркетинговая модель менеджмента основана на системном, ситуационном подходе. Успех фирмы зависит от того, насколько удачно фирма вписывается во внешнюю среду (экономическую, научно-техническую, социально-политическую) и приспосабливается к ней. Ситуационный подход к управлению означает, что все внутреннее построение системы управления есть ответ на воздействие внешней среды.
Вся организационная структура фирмы направлена на выявление новых проблем и выработку новых решений.
Изменение внешней ситуации вызывает изменение стратегии фирмы. Организационный механизм фирмы настроен на выработку специальных мер для уменьшения сопротивления переменам.
Новая концепция управления требует новых установок персоналу, новой управленческой культуры: стремление к радикальным переменам; готовность к риску; ориентация на освоение новых возможностей.
Маркетинговый менеджмент выполняет две основные функции:
1. Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей.
2. Формирование и стимулирование спроса.
В современном маркетинге главное - интересы покупателей. Именно эта цель сформулировала основополагающие принципы маркетингового менеджмента:
- производить и продавать то, что нужно покупателю;
- производить и продавать так, как это нужно покупателю;
- предвидеть то, что может быть нужным покупателю в будущем.
Маркетинговый менеджмент включает в себя три составные части: исследование рынка; анализ внутренних возможностей фирмы и выработка общей стратегии фирмы; организация реализации товара (маркетинг в узком смысле слова).
Маркетинг даже в узком смысле слова возможен и целесообразен при определенных условиях.
Условиями существования маркетинга являются: а) развитой рынок с изобилием товаров и конкуренцией; б) свобода товаропроизводителя; в) подготовленность специалистов по управлению фирмой и маркетингом; г) отлаженная централизованная система сбора различной информации и ее доступность; д) специализированные организации, способные оказать помощь в осуществлении маркетингового управления. В российской экономике в настоящее время этих условий в основном нет, но это не означает, что маркетинг для нас не имеет смысла. Сейчас маркетинг в России должен работать на поиск партнеров и налаживание цепочек экономических взаимосвязей. Особенно важным для наших производителей является сегодня овладение приемами маркетинга во внешнеэкономической деятельности, что повысит эффективность их операций на мировом рынке. Значение маркетинга будет возрастать по мере движения экономики к рыночной модели хозяйственного механизма.
Выводы:
1. Поведение фирмы на рынке определяется общими правилами минимизации издержек и максимизации прибыли. Поведение фирмы определяется также типом конкуренции – совершенной или несовершенной конкуренцией.
2. Издержки – это затраты факторов производства на изготовление продукта, выраженные в деньгах. Структура издержек производства многообразна. Издержки влияют на величину бухгалтерской прибыли (доход бизнеса) и предпринимательский доход.
Термины и понятия:
Фирма. Трансакционные издержки. Явные, внешние, бухгалтерские издержки. Неявные, внутренние, альтернативные издержки. Постоянные издержки. Переменные издержки. Экономические издержки. Предельные издержки. Предельный доход. Бухгалтерская прибыль. Экономическая прибыль. Предпринимательский доход. Менеджмент. Маркетинг.
Вопросы и учебные задания:
1. В экономической газете появилась публикация, что прибыль известной фирмы за прошедший год равна нулю. Означает ли это сообщение, что фирме угрожает разорение?
2. В чем различие критериев деления издержек на постоянные-переменные и явные-неявные?
3. Какие виды издержек в наибольшей степени влияют на максимизацию прибыли?
4. У Вас на срочном вкладе 100 тыс. рублей. Процент по срочным вкладам 20% годовых. Вы сняли с этого вклада 50 тыс. рублей для покупки дачного участка. Подсчитайте величину неявных годовых издержек.
5. Определите понятия постоянных и переменных издержек, перечислите те и другие и изобразите их графически. Какое влияние оказывает деление издержек на постоянные и переменные на поведение фирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах?
6. Кто и зачем рассчитывает альтернативные издержки предприятия?
7. Определите виды и рассчитайте примерную величину явных и неявных издержек учебы в коммерческом учебном заведении.
8. Инженер Иванов уволился с работы, где получал 60 тыс. рублей в год и организовал собственное малое предприятие по ремонту автомобилей. Он использовал собственный пустующий гараж и на 100 тыс. рублей сбереженных денег купил запчасти, приборы и инструменты. Нанял помощника с оплатой 40 тыс. рублей в год. Свои предпринимательские способности Иванов оценил в 250 тыс. рублей в год. Средняя арендная плата гаражных помещений – 50 тыс. рублей в год. Ссудный процент по вкладам в коммерческих банках – 10% годовых. Выручка предприятия Иванова за год составила 510 тыс. рублей.
1). Рассчитайте бухгалтерскую и экономическую прибыль фирмы Иванова.
2). Дайте совет Иванову относительно дальнейших действий.