Современная деловая риторика. Учебное пособие введение Предисловие

• Название: Учебное пособие введение Предисловие
• Дата: 09.01.2020
• Размер: 2.02 Mb.
• Имя файла: Современная деловая риторика.pdf
• Тип: Учебное пособие; #103291
• страница: 39 из 48

§105. Предложение

§ 105. Речь-предложение может быть использована в рамках макрожанра речь в прениях, но может употребляться и самостоятельно. В первом случае этот жанр существенно отличается от совещательной речи типическим элементом содержания — описанием механизма конкретных мероприятий по решению проблемы. "Предложение выступает в качестве побудительного основания для действий, которые должны быть объяснены, организованы, распределены во времени и по исполнителям, 178] Предложение всегда произносится в рамках официального собрания, поэтому роли участников четко определены оратор — это участник собрания с правом голоса, при этом его более или менее высокий статус не акцентируется (руководитель может выдвинуть предложение на тех же условиях, что и рядовой член — в противном случае это уже не будет предложение) Специфика аудитории состоит в том, что она правомочна принять решение по обсуждаемому вопросу. Предложение существует в двух совершенно разных вариантах, выбор которых зависит оттого, оценивается ли речь как инициативная или конвенциальная.
1. Инициативное предложение предполагает, что собрание не обязано рассматривать предлагаемый вопрос, не задумывалось о важности поднимаемой проблемы, имеет право отказаться от рассмотрения вопроса. В этом случае речь имеет ярко выраженный призывающий к действию (агитационный) характер. Такая речь должна строиться по схеме, описанной в предыдущем параграфе. Она обязательно начинается более или менее развернутым формулированием проблемы, причем поскольку призывающие к действию речи более интенсивны, чем убеждающие, предложение предполагает сначала более подробное, аргументированное, часто эмоциональное обоснование важности затронутого вопроса. Важно отметить, что проблема должна быть четко сформулирована оратором и актуальна именно для данной аудитории. Чем менее задумывалась аудитория над необходимостью ее разрешения, тем более эмоциональной и личностной должна быть эта часть Ср., например, как депутат
И.А. Шашвиашвили начинает предложение о внесении в повестку дня Съезда вопроса О военной доктрине и положении в Вооруженных Силах Российской Федерации Уважаемые народные депутаты На наш взгляд, определяя повестку дня Съезда, мы не имеем права обойти стороной такой важный на сегодняшний день вопрос, как положение, которое складывается в армии России. Развитие событий в Вооруженных Силах вызывает сегодня особенную тревогу. Это связано и с резким падением боевой готовности войск, и с повальным уходом из войск офицерского состава и с расцветом коррупции в армейской среде и с недопустимым падением воинской дисциплины. Но главное, что вызывает самую сильную озабоченность, — это то, что волей нынешнего военного руководства в армии набирает силу тенденция превращения ее в антидемократический, полицейский механизм, слепое орудие неконтролируемых проявлений. Сегодня в армии уже разрушены все демократические институты, разогнаны офицерские собрания. Их лидеры в массовом порядке увольняются из рядов Вооруженных Сил под различными предлогами. В войсках устанавливается жесткое беззаконие, идут преследования за попытку раскрыть глаза общественности на действительное положение дел в Вооруженных Силах. В массовом порядке нарушаются права человека.

После этого оратор переходит к формулированию конкретного пути выхода из создавшегося положения, причем обязательно должен быть прописан механизм его осуществления, находящийся в компетенции слушателей. Ср., например выступление в Государственной Думе "Чтобы прекратить это безумие, необходимо внести в закон "О соглашениях о разделе продукции" такие кардинальные изменения, которые бы исключили малейшую возможность заключения Россией кабальных соглашений и отбили у фирм-
однодневок какие-либо надежды поживиться за наш счет, как это удалось австралийской фирме Стар с нашим крупнейшим золоторудным месторождением Сухой Лог. А таких, мягко говоря, "иностранных инвесторов" крутится в России, поданным компетентных источников, около 85 %… Исправить все это, конечно, можно через Конституционный Суд РФ, полностью отменив принятый ранее закона можно сделать сейчас путем внесения изменений и дополнений в закон о СРП, что и предлагается в моем законопроекте В моем законопроекте предлагаются следующие важные нормы 1) Разработка условий конкурса и подготовка проекта соглашений должны проводиться в государственных экономических институтах за государственные деньги с последующей компенсацией этих расходов инвестором. Нельзя допускать, чтобы будущий пользователь сам себе устанавливал условия или напрямую финансировал работы. Нельзя поручать такое серьезное дело какой-то межведомственной комиссии, члены которой не могут быть привлечены к ответственности по прошествии времени.
2) Ограничение запасов полезных ископаемых, предоставляемых на условиях разделав целях обеспечения интересов национальной безопасности. Например, предлагается для стратегических видов минерального сырья ограничиться 10 % разведанных запасов, а для других видов — 20 %". (В.П. Зволинский) Последняя микротема предложения может быть посвящена описанию выгод и преимуществ, которые получит аудитория, если осуществит предлагаемое. В тех случаях, когда речь не идет о непосредственной заинтересованности аудитории, а касается интересов общества, в заключительной части подводится итог сказанному, подчеркивается важность и неотложность предлагаемых мер. "Экология наряду с экономикой и национальными отношениями стала одной из главных болевых проблем страны. Мы считаем, что комплекс мер, кратко обозначенный в этом выступлении, ознаменовал бы важный шаг в резком улучшении экологической обстановки. Если воздухом нельзя дышать, воду нельзя пить, а пищу нельзя есть, то все социальные проблемы теряют свой смысл. Если мы не решим экологическую проблему, ставятся под вопрос и строительство жилья, и выполнение Продовольственной программы. Решение экологических проблем исключительно важно еще и с политической точки зрения, так как это ведет к консолидации общества. И левые, и правые зато, чтобы немедленно решать экологические проблемы. А мы обязательно должны искать пути консолидации нашего общества" (А.В. Яблоков) В инициативном предложении используются как рациональные, таки эмоциональные аргументы всех типов. Ср., например, как В.И. Гольданский для подтверждения своей мысли употребляет исторические иллюстрации "Монополией на истину не обладает ни большинство, ни меньшинство. По Евангелию именно большинство кричало “Распни его Полвека назад у нас в стране большинство гневно требовало смерти безвинно судимых позорными судилищами. Большинству легче, конечно, перекричать меньшинство. Хотя и меньшинство тоже бывает подчас достаточно крикливым психологический довод "И весь мир становится свидетелем проявления нетерпимости к чужому мнению, шиканья, криков, хлопанья в ладоши, чуть лине топота, иногда личных оскорблений, звучащих в этом зале. И мысами роняем этим свой депутатский авторитет и авторитет всего Съезда, оценки.

2. Конвенциальное предложение предполагает, что собрание не может отказаться от обсуждение заявленной проблемы, что оно связано поэтому поводу определенными обязательствами. Слушатели не противодействуют решению проблемы, а хотят ее решить, специально собрались для обсуждения вариантов решения и ищут их. В этом случае неуместны эмоциональные элементы, обычные для первого варианта, речь должна быть сугубо деловой и рациональной. Такое предложение имеет вид информационной речи подтип мнения. Во вступлении к этому варианту жанра предлагается описание ситуации, которая повлекла необходимость выдвижения предложения "Уважаемые депутаты Вашему вниманию представляется проект федерального закона о воинской обязанности и военной службе, который рассматривается во втором чтении. Действующий закон был принят в феврале 1993 года, но уже в июне началось массовое внесение поправок к этому законопроекту. 16 ноября 1994 года рассматриваемый законопроект был принят в первом чтении прежней Думой. Но прежняя Дума не сумела довести этот законопроект до конца, и это предстоит сделать нам" (МВ. Сурков) Или "Уважаемые коллеги Буквально на днях было заседание Правительства, где резкой критике подверглись все негосударственный внебюджетные фонды, в том числе и Фонд социального страхования, которому мы этим законом хотим передать функции, чтобы он выступил в качестве страховщика. Экспертный совет по страхованию Государственной Думы и Всероссийский союз страховщиков сейчас представили вам документ с отрицательным заключением по поводу этого закона. Он перед вами, у вас имеется. (В.А. Тарачев) Основная часть может начинаться с описания истории вопроса "Первоначально Комитетом по обороне обобщено 344 поправки к законопроекту. Из низ 171 поправка принята, 173 отклонены. Законопроект с указанными поправками был подготовлен к рассмотрению Государственной Думой во втором чтении еще в октябре прошлого года. Трижды он включался в порядок работы и не рассматривался по различным причинам. 6 декабря прошлого года в адрес Геннадия Николаевича поступило письмо Президента РФ доработать законопроект с учетом его предложений. Была создана рабочая группа, куда вошли все представители — и Президента, и Министерства обороны, и всех силовых структур. Президент прислал 139 дополнительных поправок. Из них 80 мы приняли, 59 отклонили. 17 апреля законопроект был направлен Президенту ив Первое управление Аппарата Госдумы. Полученные замечания учтены. Законопроект поддерживается Правительством РФ (работали его представители. Главное государственно-правовое управление, господин Орехов в очередной раз накануне нашего заседания прислал два своих замечания. (МС. Сурков) Однако чаще всего основная часть предложения состоит из рационального обоснования целесообразности того варианта, который предлагается. Здесь важно отметить, что аудитория совершенно необязательно является конструктивной — многие предложения
на собраниях ив Думах отклоняются, однако оратор все равно не может прибегнуть к эмоциональным аргументам, давить на психику, если не хочет выглядеть не попавшим в жанр Речь заканчивается формулированием сути предлагаемого. После этого пожеланию оратора возможны краткие указания на исполнителей, особые условия и варианты принятия и т. п Смешение этих вариантов предложения приводит к тому, что оратор не добивается того результата, на который рассчитывает, обрекает себя на риторическую неудачу. При этом если в конвенциальной аудитории оратор начинает произносить инициативную речь

агитировать, то он просто выглядит смешно, раздражает слушателей ненужным пафосом. Гораздо более серьезной ошибкой представляется случай, когда в инициативной ситуации оратор пытается произнести конвенциальную речь. При этом вполне могут сохраняться все композиционные части, присущие первой разновидности жанра, однако они имеют безэмоциональный констатирующий характер. Ср., например Уважаемые товарищи депутаты Я хочу привлечь ваше внимание к одной проблеме. Намой взгляд, те сложности, которые у нас сейчас возникли при выдвижении кандидатур по
национально-территориальным округам в Совет Национальностей, происходят оттого, что мы пытаемся совместить вещи по сути своей несовместимые, а именно выборы и делегирование. Если сохранить тот порядок, на котором мы сейчас остановились, то есть республика определяет 11 кандидатов на 11 мест, то выборы Съезда обращаются в фикцию. С другой стороны, необходимо, естественно, предусмотреть суверенные права республик. Намой взгляд, из этой ситуации можно выходить следующим образом обязать каждую делегацию, республику выдвигать как минимум двух кандидатов на одно место в Совет Национальностей, что позволит и Съезду, со своей стороны, тоже проводить выборы, не сводя все это дело к пустому назначению, которое нам в прошлом достаточно дорого обходилось.”(А.Г. Костенюк) Здесь тоже есть формулировка проблемы (на Съезде возникли сложности по выдвижению кандидатур в Совет Национальностей, ее оценка (подменяем выборы делегированием, намечено конкретное решение проблемы (обязать республики выдвигать двух кандидатов на одно место, показаны выгоды и преимущества (это позволит провести полноценные выборы, не сводя дело к пустому назначению, которое нам в прошлом достаточно дорого обходилось. Вместе стем здесь нет прямого призыва к совершению действия слушателями, речь не содержит указаний на крайнюю безысходность ситуации, что обязательно в инициативном варианте. Однако в ситуации Съезда аудитория не могла быть оценена как конвенциальная, из самой речи видно, что слушатели не задумывались над поставленной проблемой, а для преодоления инерции восприятия простого указания на проблему явно недостаточно. Поэтому использование этот варианта было очевидной ошибкой — оратор не мог быть услышан и поддержан. Основными недостатками речи-предложения обычно бывают следующие
1. Нечеткое описание механизма осуществления предлагаемого действия всевозможные варианты формулировки "повысить, наладить и улучшить работу" — что не может быть осуществлено в принципе, и аудитория не может потом проконтролировать, выполнено ли это предложение. В этом случае даже если идея сама по себе правильная и ценная, она пропадает невостребованной. Так, если на собрании института оратор говорит о том, что студенческая жизнь стала весьма однообразной, и предлагает уделять больше внимания организации культурных мероприятий, то такая речь может быть названа в зависимости от конкретной формы критикой, замечанием и т. п, ноне предложением. (Ср. обязательный элемент предложения "Предлагаю ввести должность проректора по
культурно-массовой работе и назначить на нее АИ. Сидорова, который показал себя как способный организатор, как человек, умеющий увлечь студентов. Или "Предлагаю, чтобы наш институт вступил в Совет, образованный молодежным центром. Конечно, придется заплатить вступительный взнос, но зато в дальнейшем студенты смогут принимать участие в вечерах, концертах, КВНах, проводимых Советом, и не чувствовать себя оторванными от студенческой культурной жизни города)
2. Слишком длинная констатирующая часть, где не все мысли подводят к необходимости осуществить предлагаемое. Те. основная часть строится по принципу мнения или речи в прениях, но заканчивается как предложение, что неправильно, поскольку в этом

последнем жанре все элементы содержания с самого начала должны быть направлены на выработку представления о необходимости предлагаемого.
3. Основная часть (особенно это распространено в инициативной речи) строится в форме критики, описывается вред сложившегося положения дели польза от изменения его, в то время как необходимо говорить о полезности для дела определенных мероприятий — того, что предлагается для исправления ситуации и разрешения проблемы. Вместе стем наличие излишне объемных, несвязанных напрямую с тезисом, критических микротем в предложении — весьма часто встречающееся явление.
§106. Рекламная речь
§ 106. Рекламная речь. В условиях рыночной экономики этот жанр становится одним из самых распространенных среди призывающих речей. Однако чаще всего наша аудитория имеет дело с радио- и телевизионными рекламами, специфика которых состоит в чрезвычайной краткости (ведь рекламодатель платит за каждую секунду рекламы) и связанной с ней повышенной яркостью и образностью речи. Вместе стем рекламная речь может иметь и более традиционную форму, используемую за пределами средств массовой информации. Рекламу можно определить как информацию людей и воздействие на них всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо, оповещение о потребительских свойствах товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и формирования на них активного спроса, о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать деятельное участие в них людей. Таким образом, объектом рекламы могут быть не только товары, услуги, зрелища, но и политические акции, те. митинги, шествия, политические выборы и т. д, 318] Реклама — ярко выраженный инициативный жанр, требующий поэтому активных действий по привлечению внимания аудитории. "Реклама должна быть наступательной, вызывать непроизвольное внимание, которое определяется как сосредоточение сознания на объекте (в нашем случае — на тексте рекламы) в силу особенности этого объекта как раздражителя, 324] Для рекламы очень важно правильно определить характер предполагаемой аудитории. Прежде всего определяем, предназначается ли она организациям (торговые и производственные фирмы, государственные и общественные организации, научно- исследовательские учреждения и т. пили просто потребителям. Но ив последнем случае реклама будет гораздо эффективнее, если ее адресуют нешироким потребительским массам, а определенной категории слушателей. Даже если это очень распространенный товар, в рекламе лучше ограничиться адресацией к наиболее перспективной группе покупателей. Ср. в телевизионной рекламе мыла (товар, нужный абсолютно всем "Мыло Камей — неотразимое искусство обольщения" — молодым девушкам, ""Сейвгард" ивы на защите семьи" — матерям семейства и т. п. Чаще же всего адресат задается характером

рекламируемого товара модные бритвенные приборы — молодым мужчинам, памперсы
— заботливым матерям, новое удобрение — садоводами т. п. Такая суженная адресация необходима для того, чтобы точнее учесть ценностные ориентиры аудитории для построения действенного топоса. Задача рекламы потребителями рекламодателям представляется совершенно по-разному. Потребитель хочет видеть в рекламе как можно более объективную информацию о продукции, ее свойствах и назначении. Рекламодатель ставит целью побудить аудиторию покупать предлагаемый товар, люди должны захотеть это сделать даже если изделия вполне обычные и не обладают заметными преимуществами. Очевидно, что как те, таки другие задачи вполне достойны уважения, и реклама в целом может быть признана хорошей только в том случае, если учитывает интересы обеих сторон. Именно поэтому хорошая реклама должна обязательно сочетать в себе как рациональную, таки эмоциональную аргументацию. Для рекламы чрезвычайно важен вопрос КАК поскольку она должна пробиться к слушателю и зацепить его внимание. "Штампованность, стандартность, монотонность текста рекламы могут понижать устойчивость и концентрацию внимания. Наше сознание скользит по стандартному тексту, хотя речевой стандарт, используемый в качестве легко воспроизводимого в определенных условиях и контекстах готового оборота или словосочетания, может образовывать и конструктивную единицу, сохраняющую свою семантику. Положительная сторона стандарта заключается в том, что он чаще всего соответствует психологическим стереотипам как отражению в сознании часто повторяющихся явлений действительности и поэтому легко воспроизводится, в результате чего облегчается процесс коммуникации и происходит экономия усилий и времени для пишущего и читающего рекламу. Например, в качестве стандарта используются такие словосочетания, как Наш телефон Пользуйтесь услугами Телефон для справок Адрес ателье Справки по телефону Магазин открыт ежедневно Но такие стандарты в рекламе ограничены. Речь, таким образом, идет об отдельных стандартных сочетаниях. Стандартный текст менее действен, чем текст экспрессивный, 324–325] Существующая литература обычно предлагает советы по построению только коротких рекламных текстов газетных объявлений, телевизионных реклам и т. п. Развернутая рекламная речь не может полностью соответствовать подобным рекомендациям, однако некоторые особенности рекламных объявлений могут быть использованы ив большой речи. Прежде всего, всю рекламную продукцию объединяет главный принцип построения рекламы "Выделяют четыре этапа воздействия рекламы привлечь внимание потребителя, убедить его в необходимости воспользоваться призывом рекламы, заставить его запомнить основную мысль рекламы и прибегнуть к ее рекомендациям, 326] Однако конкретная реализация каждого этапа в большой речи окажется иной, чем в объявлении. Так для объявления одним из главных элементов считается рекламный лозунг — "ударная строка в композиции, которая способна мгновенно восприниматься и запоминаться, она выделяет рекламный текст из моря других, 326] В полной речи к этому элементу прибегают крайне редко, а его роль выполняется развернутой вступительной частью с аналогичной задачей. Ср., примеры из цитированной работы "Вы хотите научиться вести банковское дело так, как это умеют в Швейцарии У вас появилась такая возможность реклама консультативно-методического семинара по проблемам организации и функционирования коммерческих банков) или "Ваш сон никто не нарушит, если, "Вы хотите продать квартиру Мы предлагаем самые высокие цены. Нетрудно заметить, что в таких лозунгах формулируется проблема, которая стоит перед потребителем и которую предлагает решить рекламодатель. Именно с формулирования проблемы должна начинаться и любая агитационная речь, что для рекламы представляется особенно

жестким правилом. Ср.: "Сегодня, в наш век скорости и прогресса, когда существует множество возможностей приятно и с пользой провести время, и хочется успеть все — нам часто не хватает времени. Я сама была студенткой пару лет назад и знаю, как трудно совместить подготовку к экзаменам, общение с друзьями, посещение любимой секции и чтение художественной литературы. Но сегодня из этого положения есть выход. Наша фирма поможет вам справиться с этой проблемой. (Н. Рябец)" Нельзя не согласиться с рекомендациями для построения двух следующих частей рекламного объявления "В содержании — основной части текста — говорится о достоинствах рекламного объекта, приводятся аргументы в его пользу, которые убеждают потребителя последовать призыву рекламы. Заключение призвано закрепить основную мысль, рассеять сомнения, которые могут возникнуть у потребителя, окончательно убедить его в справедливости всего изложенного. В нем даются также этикетные формулы вежливости типа "Мы рады вам "Мы благодарим вас за внимание "Мы всегда с вами, несомненно приятные потенциальному потребителю, а также адрес и телефоны, 328] Вместе стем для рекламной речи этого явно недостаточно, общее пожелание о структуре должно быть дополнено конкретными рекомендациями по разработке аргументации речи, которая начинается с изыскания основного топоса. Поиск топосов в рекламной речи распределяется по двум основным направлениям. Первое касается личности покупателя, его вкусов и потребностей. Наиболее перспективными обычно оказываются следующие идеи Подражательность, мода, консерватизм. В низкоинтеллектуальных и эмоциональных аудиториях стоит прибегнуть к аргументам, базирующимся на склонности делать как большинство. В этом случае основным типом довода станет перечисление авторитетных и известных людей, которые приобрели рекламируемый товар. Стремление выделиться. В этом случае речь идет о желании человека как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличаться от других. Например, оратор говорит о том, что в магазине продают ширпотреб, массовый товар не может быть элитными только наша косметика покажет ваш вкуси высокий уровень жизни, подчеркнет уникальность и т. п. Стремление к новизне. Существует много людей, привлекаемых неизвестным, неожиданным, захваченных новаторскими идеями желающих обновить свои приобретения или отношения. Новые товары удовлетворяют их потребность в перемене, и задача оратора в том, чтобы подчеркнуть оригинальность нового предмета. Второе направление касается качеств рекламируемого товара Прочность, надежность, безопасность. Люди часто боятся новых товаров, так как они могут оказаться недолговечными или вредными для здоровья, в конце концов, просто подделками. Поэтому одна из микротем речи обязательно должна быть посвящена преодолению этого опасения. В ней рассказываем о том, какая солидная у нас фирма, как давно и успешно она процветает на рынке, с какими известными партнерами (клиентами) она имеет дело и т. п. Описание репутации у потребителей и мнения постоянных клиентов дополняются указанием на безопасный и эффективный состав, проведенные лабораторные испытания, гарантийные обязательства и т. п. Комфорт, удобство. К этому типу аргументов более восприимчивы люди с практическим, рациональным складом характера. В этом случае оратор говорит о тех преимуществах, которые ожидаются от товара его легко содержать в порядке, он удобен

в обращении, не громоздок, не занимает много места, легкий и т. дав случае с косметикой совмещает три функции водном, предлагается в удобной экономичной упаковке, имеет улучшенную кисточку и т. п. Необходимо проявить изобретательность, рисуя картину тех благ и преимуществ, которые получат слушатели от предложенного предмета или товара
3. Экономичность. Показ материальных выгод и преимуществ, подчеркивание того, что за туже цену в нашем случае вы получаете более качественный и добротный товар, чем в других местах, может оказаться беспроигрышным аргументом (прагматический топос). В реальной практике этот топос встречается чаще всего и является наиболее важными действенным. Здесь важно помнить, что при изыскании топоса речь должна идти о причинах, побуждающих человека покупать именно рекламируемый товар. Поэтому не представляются правомерными такие, например, рассуждения "Могут быть иные мотивы. Например, любовь — я хочу купить своей жене (если, конечно, имеются деньги) модную и дорогую шубу. Могут быть мотивами ревность, зависть, страх, 325–326] Любовь человека к своей жене — вовсе не основание для того, чтобы купить шубу именно нашей фирмы именно в нашем магазине. Его любовь — это только предварительное условие, которое дает основание бороться за него как за покупателя. Далее в соответствии с двумя сторонами задачи рекламы разрабатываем две стороны аргументации. Для рекламы, как ни для какого другого жанра, важны риторические доводы. Они составляют основу аргументации, однако обязательно должны подтверждаться логическими доводами, которые не дают рекламе превратиться в чистое внушение. В рекламах, которые адресуются рядовым потребителям, именно эмоциональная привлекательность рекламируемого товара должна быть на первом месте, а уже затем следует позаботиться о том, чтобы он осознал его выгоды и преимущества. Рациональная часть особенно важна в тех случаях, когда реклама адресуется организациям фирмам, оптовым покупателями т. п. Риторическая сторона аргументации строится обычно на оценочных аргументах, наиболее употребительных именно в этом жанре. Важно однако помнить, что очень часто бывает недостаточно просто указать, что товар хорош (или даже очень хорош. Оценки типа великолепный, красивый, дешевый и т. п, хотя и допустимы в рекламе, оказываются малоэффективными. Если речь идет об обычном, известном предмете, весьма действенными могут оказаться аргументы, показывающие его с неожиданной стороны. Так, удачной следует признать аргументацию рекламной речи об импортном мороженом см. Приложение, где говорится не о том, что оно вкусное, питательное, полезное и т. д. что все итак знают его нужно покупать, во-первых, поскольку оно дает возможность познать совершенно необычные, неизвестные раньше вкусовые ощущения, а во-вторых, потому что оно переносит нас в детство. Поскольку в рекламе прямой призыв покупать предлагаемый товар часто переводится в сверхзадачу, необходимо использовать специальные средства реализации такого коммуникативного намерения. Наиболее простым приемом для этого является уклонение от использования форм второго лица. Оратор не говорит "Ты должен это сделать, а сообщает о том, каких хороших успехов добился кто-то третий, кто сделал это, или рассказывает о своих чувствах и поступках, ср.: "Возвращаясь к коммуникации "ты и я, можно отметить, что она часто встречается в литературе пропагандистского характера. В принципе она связана с конативной функцией языка, но случается, что эта функция оказывается замаскированной в выражении, которое на первый взгляд имеет

экспрессивную функцию ив котором я замещает ожидаемое второе лицо. В свое время в США лозунги "Голосуйте за Эйзенхауэра" или "Ты должен голосовать за Эйзенхауэра" одинаково трансформировались в лозунг "Я люблю Айка". Ясно, что многочисленные отправители этого сообщения вовсе не ограничивались выражением своего мнения. Они обращались к миллионам своих слушателей, чтобы заставить их думать таким же образом. Говоря я, они подразумевали ты и полагались на психологию масс, надеясь, что все ты, затронутые данным сообщением, идентифицируют себя сего субъектом, 293] Легко вспомнить многочисленные примеры этого приема из телевизионной рекламы, когда нам рассказывают, как быстро он выздоровел, употребляя это лекарство, и каких замечательных результатов она достигла, стирая именно этим порошком. К основным ошибкам при построении рекламы можно отнести следующие
1. Аргументация строится исключительно на рациональных доводах. Это ошибка начинающего оратора, который считает, что стоит объяснить аудитории, как хорош товар, и успех будет достигнут. Однако это заблуждение. Реклама должна преодолевать инертность и пассивность слушателей и поэтому обязательно обращаться к эмоциям.
2. Противоположная ошибка состоит в использовании исключительно эмоциональных аргументов, в превращении рекламы в чистое внушение.
3. Неправильно найден топос: он не отражает действительных потребностей именно этой аудитории "ВИЛАН-405 — заливочный полужесткий пенопласт светло-желтого цвета.
Водо- и воздухонепроницаемый, эластичный, что позволяет ему воспринимать все
температурно-влажностные деформации, возникающие в процессе эксплуатации. Конструкции стыков с этим материалом ремонтнопригодны. Его применение разрешено
Минздравом без ограничений. Применение пенополиуританов позволяет увеличить срок службы стыков до 40 лет без ремонта, что враз больше, чем срок службы стыков из традиционных материалов" Речь предназначена для строителей, но перечислены преимущества, которые получат будущие жильцы и организации, ответственные за ремонт и эксплуатацию домов, что недопустимо в серьезной речи. При построении аргументации рекламной речи важно помнить и о тех этических ограничениях, которые имеются для этого жанра. Самое главное и самое актуальное требование состоит в том, что сообщаемые в рекламной речи сведения должны быть абсолютно достоверны. Нельзя приписывать продукции свойства, которых на самом деле у нее нет. Нельзя умолчать о вредных побочных явлениях, сопровождающих применение рекламируемого товара и т. п. Примером недобросовестной рекламы подобного рода являлась телереклама «панадола», который объявлялся эффективными безопасным жаропонижающим средством. Однако врачи утверждают, что «панадол» содержит неочищенный парацитомол, который способствует разрушению печении следовательно, это лекарство не может быть названо безопасным. Из других приемов неэтичного построения аргументации в рекламе следует отметить два случая 1) Опорочивание продукции конкурентов. В рекламной речи можно как угодно пышно расхваливает свой товарно нельзя ругать продукцию конкурентов. Именно поэтому в речи не должно быть указаний на плохое качество и неэффективность кремов, лекарств и т. п. других фирм. Это требование часто нарушается в телерекламах, где можно встретить утверждения о безоговорочном превосходстве своего моющего средства над "обычным порошком" или "обычным чистящим средством, высмеивание зубных щеток другой формы, непохожих на нашу и т. п. 2) Опорочивание людей, не пользующихся нашей продукцией. Сюда относятся случаи, когда в рекламной речи с презрением

рассказывают о людях, не пользующихся рекламируемым товаром какая у них морщинистая кожа, плохой цвет лица, какие ужасные прыщи и т. п. Примером этого приема в телерекламе может служить сюжет о корме «чаппи»: собака, которая не ест
«чаппи», вялая и больная, в то время как собака, употребляющая «чаппи», здоровая и веселая. О необоснованности подобного сравнения говорит тот факт, что собаки живут с людьми уже несколько тысяч лет, все это время они обходились без «чаппи» и всегда были веселы и здоровы.