Анализ рентабельности покупателей. Управление клиентской базой анализ рентабельности покупателей с понятием рентабельность
 Скачать 28.33 Kb.
|
|
Управление клиентской базой: анализ рентабельности покупателей С понятием «рентабельность» знакомы все. Это экономическая категория, которая отражает степень эффективности бизнеса. Рентабельность предприятия связана с прибылью. Но эти понятия далеко не тождественны, рентабельность как инструмент служит иным целей. Поговорим об этом подробнее. Смысл такого финансового показателя, как рентабельность, состоит в отражении эффективности использования активов предприятия. То есть рентабельность показывает, какая доля прибыли приходится на единицу актива, которым может быть сумма расходов, стоимость основных средств и т. д. Чтобы выяснить, какова эффективность отдела продаж, надо посчитать рентабельность от сбыта продукции. Получим показатель, который характеризует сумму прибыли на единицу затрат. Эту величину еще называют нормой прибыльности. Рассмотрим Цели и задачи анализа показателей рентабельности продаж Прежде всего, по значению рентабельности можно судить о том, насколько рационально распределяются активы. На основе анализа рентабельности продаж делают вывод, какие каналы нуждаются оптимизации, на каких участках необходимо сократить затраты, где следует приложить усилия для стимулирования продаж. По уровню рентабельности продаж можно судить, какую прибыль приносит отдельная единица продукции. Анализ рентабельности продаж позволяет оценить каждый продукт в ассортименте по уровню прибыльности, направить усилия на производство перспективных товаров и избавиться от невыгодных. Анализ рентабельности продаж предприятия помогает увидеть, в каком направлении развиваются рыночные отношения, какова структура продаж. Но следует иметь в виду, что недостаточно выполнить анализ уровня рентабельности продаж, чтобы понять, насколько эффективными будут инвестиции в какое-либо дело. Для получения полной картины одного этого показателя мало, потребуется провести более глубокое исследование. Анализ рентабельности продаж и производства может стать основой изменения ценовой политики компании. Но в данном вопросе следует проявить осторожность, потому что стоимость продукции может оказать влияние на объемы сбыта. Поэтому потребуется знание об эластичности рыночного спроса. Расчет коэффициента рентабельности продаж (ROS) и его анализ должны учитывать особенности работы компании. Обычно показатели определяют в следующих целях: анализ динамики рентабельности продаж. В этом случае отталкиваются от данных периода, когда коэффициент рентабельности был на хорошем уровне, устраивающем руководство; расчет показателей рентабельности продаж для разных продуктов в сравнении; сопоставление коэффициентов предприятия с такими же данными аналогичных компаний; составление прогнозов ROS по новым товарам/услугам; анализ рентабельности продаж и производства для внесения изменений в ценовую политику; контроль за деловой активностью предприятия; определение неприбыльной продукции и бизнес-процессов, мешающих развитию компании. Таким образом, на основе анализа рентабельности продаж и рентабельности активов можно сделать выводы об эффективности использования разного рода ресурсов и экономической состоятельности предприятия в целом. На базе ROS также строятся краткосрочные планы. Анализ прибыльности клиентов (сокращенно CPA) - это метод управленческого учета и кредитного андеррайтинга, позволяющий предприятиям и кредиторам определять прибыльность каждого клиента или сегментов клиентов, путем отнесения прибыли и затрат на каждого клиента отдельно. CPA может применяться на уровне отдельных клиентов (более трудоемкий, но обеспечивающий лучшее понимание бизнес-ситуации) или на уровне агрегатов / групп клиентов (например, сгруппированных по количеству транзакций, доходам, среднему размеру транзакций, времени с момента начала бизнеса с клиентом, каналам распространения и т. Д.). CPA - это "ретроспективный" метод, который означает, что он анализирует прошлые события разных клиентов, чтобы рассчитать прибыльность клиентов для каждого клиента. Точно так же исследования показывают, что этот кредитный рейтинг не обязательно влияет на прибыльность кредиторов. Системы управленческого учета часто фокусируются на продуктах, отделах или географических регионах, но не на клиентах. В результате компании часто не могут получить надежные показатели прибыльности на одного клиента, что приводит к удержанию убыточных клиентов, снижению потенциала компании по получению прибыли. "Почему?" Анализ прибыльности клиентов может быть сведен к простому утверждению, что каждый доллар дохода не вносит одинакового вклада в прибыль. Различия в прибыльности клиентов могут возникать как из-за различий в доходах, так и из-за различий в затратах. Другими словами, прибыльность клиентов зависит не только от выручки от проданных единиц продукта или услуги, но и от предоставляемых "внутренних" услуг, включая маркетинг, дистрибуцию и обслуживание клиентов. По словам профессоров Гарварда: Роберта Каплана (который является одним из разработчиков калькуляция затрат на основе деятельности) и В.Г. Нараянана, правило Парето не относится к прибыльности клиентов для организаций. Кривая кита для совокупной прибыльности обычно показывает, что наиболее прибыльные 20 процентов клиентов генерируют от 150 до 300 процентов общей прибыли. Средние 60-70 процентов клиентов безубыточны, а наименее прибыльные 10-20 процентов клиентов теряют от 50 до 200 процентов общей прибыли, оставляя компанию со своими 100 процентами общей прибыли. На кривой кита прибыльности разница между высшей точкой графика и текущей прибыльностью компании (100% прибыльности) представляет собой нереализованный потенциал прибыли для компании. Обычно у компаний есть и те, и другие: клиенты, положительно влияющие на прибыльность компании, и одновременно те, кто подрывает потенциальную прибыль компании, генерируя меньше доходов, чем затраты, - таким образом, оказывая негативное влияние на прибыльность компании. Часто даже менеджеры, которые понимают проблему, не могут легко отличить клиентов, принадлежащих к этим 2 группам. Размер клиента не является обоснованной предпосылкой того, что клиент автоматически является прибыльным, на самом деле данные свидетельствуют о том, что даже самые крупные клиенты могут оказаться самыми убыточными. Основная цель CPA - предоставить руководству организации понимание прибыльности каждого клиента. Группировка этой информации по сегментам прибыльности клиентов позволяет компаниям предпринимать различные целенаправленные действия и стратегии против различных сегментов прибыльности, имея в качестве цели увеличение общей прибыльности компании. Те компании, которые понимают, какие клиенты более прибыльны, а какие нет, “вооружены ценной информацией, необходимой для принятия успешного управленческого решения по повышению общей прибыльности организации”. CPA позволяет предприятиям принимать следующие ключевые стратегические решения: Идентификация профилей клиентов; Дифференцировать деятельность по обслуживанию клиентов в зависимости от профиля клиента (например, высокодоходные клиенты могут получать больше внимания, чтобы обеспечить высокий уровень удовлетворенности и лояльности, чтобы защитить продолжение деловых отношений); Дифференцируйте маркетинговую стратегию в зависимости от профиля клиента (например, реализуйте более агрессивные и дорогостоящие маркетинговые стратегии для высоких транжир, ограничивая маркетинговые затраты против клиентов, которые мало тратят и показывают мало признаков расходов в будущем); Принимать меры для поддержания или повышения прибыльности клиентов, включая превращение убыточных клиентов в прибыльных (например, снижение затрат на обслуживание, поиск путей увеличения доходов, вплоть до прекращения деловых отношений с убыточными клиентами для сокращения затрат). Расчет прибыльности клиентов учитывает как доходы, связанные с каждым клиентом, так и все расходы, которые могут быть отнесены на клиента. Разница в доходах между клиентами может отличаться по разным причинам, в том числе: Различия в цене, взимаемой за единицу товара или услуги для разных клиентов; Различия в объемах продаж разным клиентам; Различия в спецификации продукта или услуги, поставляемой разным клиентам;[1] Другие разовые события, такие как бонусные события, не связанные непосредственно с конкретной сделкой продажи. CPA требует, чтобы компания связывала все доходы компании с различными клиентами (источниками дохода), чтобы узнать доход, связанный с каждым клиентом. Компании, как правило, не испытывают проблем с выяснением суммы дохода, приписываемой конкретному клиенту, поэтому статья не будет охватывать этот аспект. Клиенты отличаются по затратам, которые они генерируют, используя ресурсы компании по-разному. Эти причины могут включать: Для заключения сделки с разными клиентами могут потребоваться различные суммы маркетинговых затрат Различия в используемых каналах сбыта / логистика разными клиентами Различия в обслуживании клиентов, требуемом разными клиентами Различия в объемах закупаемой продукции (производство большого объема продукта для одного заказа может быть дешевле, чем производство такого же объема, разделенного на множество заказов, запрошенных многими клиентами) CPA требует, чтобы компания связывала все расходы компаниис разными клиентами, даже если эти расходы напрямую не связаны с каким-либо конкретным клиентом. Некоторые затраты могут быть легко связаны с конкретным клиентом (т.Е. прямые затратысвязанные со всеми продуктами, проданными клиенту), в то время как другие затраты косвенные издержки/ накладные расходы (например, счета за электроэнергию для запуска производственного предприятия) нелегко связать с конкретным клиентом. Существует несколько учет затрат методы, которые могут быть использованы для этой цели, одним из часто используемых методов является Калькуляция затрат на основе деятельности. Чтобы обеспечить наилучший вклад в дальнейшие действия по оптимизации управления, рекомендуется разделить затраты, назначенные каждому клиенту, на разные пулы затрат. Эти пулы затрат должны определяться в зависимости от бизнеса компании и могут включать создание продукта, обработку заказов на покупку, доставку, выставление счетов, образцы продукции, маркетинг, обслуживание клиентов и т. Д. Использование CPA связано с некоторыми трудностями и ограничениями: Самое главное, что CPA - это инструмент обратной перспективы, то есть он анализирует прошлые события, предоставляя результаты, на основе которых компании делают свой стратегический выбор. Однако прошлое не всегда может быть определяющим фактором будущего, и решения, принимаемые только на основе прошлых событий, могут быть неверными, если изменятся рыночные условия или бизнес-стратегия; Стоимость приобретения и обслуживания клиентов может быть трудно измерить; Выполнение Азбука или других методов отнесения затрат на клиентов, расчеты CPA, изложение различных стратегий по отношению к различным группам клиентов, внутренняя коммуникация и реализация этих стратегий могут быть большим предприятием для организации с точки зрения используемых ресурсов и затрат на завершение инициативы, требуя специальных знаний и надлежащим образом разработанных систем учета; Люди часто чувствуют угрозу изменений, не понимают этого и выступают против этого внутри компании (например, комиссионные продавцы будут пытаться защитить клиентов, даже если они не могут быть прибыльными для компании). Существуют различные стратегии, которые могут быть использованы для минимизации ограничений / барьеров реализации для внедрения CPA, в том числе следующие: Руководство должно быть чувствительным к необходимым изменениям в организации и быть уверенным, что сотрудники включены в процессы принятия решений и изменений. Руководство должно стремиться обеспечить участие сотрудников, минимизировать сопротивление изменениям; Руководство должно правильно установить внутреннюю модель стимулирования, например, вознаграждение продавцов на основе прибыльности клиентов, в отличие от дохода, полученного клиентом; Чтобы свести к минимуму ограничения, вытекающие из того факта, что CPA является инструментом обратной перспективы, компания может дополнительно рассмотреть вопрос о внедрении Ценность жизни клиента (CLV). КЛВ - это прогнозная оценка прибыльности клиентов, принимающая CPA в качестве отправной точки для расчета. КЛВ может быть использован для прогнозирования будущей прибыльности клиентов (основываясь не только на исторических событиях, но и на предлагаемой маркетинговой стратегии, тенденциях в поведении клиентов и т. Д.). 16 вариант Задача 1 Решение: Рассчитаем сумму прямой заработной платы: При изготовлении продукта А: 5500*20=110000 руб. При изготовлении продукта Б: 3000*18= 54000 руб. Итого: 110000+54000=164000 руб. 1) Найдем процентную ставку (коэф распределения): R=165000/164000=1,006 или 100% 2) Ставка погашения при изменении программы выпуска: Продукт А: 9000*20=180000 руб. Продукт Б: 7000*18=126000 руб. Итого: 180000+126000=306000 руб. Ставка = 165000/306000=0,54 или 54% Задача 2 Решение: ТБ(ед.)=пост.затраты/(цена продажиза ед.- перем.затраты) ТБ(ед.)=170000/(1900-1650)=170000/250=680 ед. |