Курсовая социология. курсовая 2013. Управление рекламной кампанией бренда Banana Republic
Скачать 210 Kb.
|
Глава 2. Направленность рекламной кампании бренда Banana Republic. 2.1. Основные цели и идеи рекламной кампании бренда Banana Republic. Banana Republic - это один из брендов компании Fiba Group. Banana Republic это всемирноизвестный бренд, который создает одежду и аксессуары для женщин и мужчин. Имеет 4 магазина в России, и все они расположены в Москве. Пусть бренд и позиционирует себя как всемирноизвестный, но, по моему мнению, в сфере моды, он известен далеко не каждому. Целевая аудитория бренда это мужчины и женщины от 23-х лет и выше. Соглашусь, что у бренда Banana Republic достойная рекламная политика, но её следует исследовать лучше. Для того, что бы проанализировать рекламную деятельность данного бренда, необходимо рассмотреть его реклмную кампанию. Ниже рассмотрены виды рекламной деятельности, которые используются брендом Banana Republic. Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в таблице 2 : Таблица 2. Характеристики средств распространения рекламы
У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно: быть кратким быть интересным покупателю быть достоверным быть понятным быть динамичным должно повторяться Бренд Banana Republic не использовует все средства рекламы сразу, отдавая предпочтение пошагово. Например, сегодня у них купоны в магазине, через неделю статья в модном журнале. Главная идея в рекламной кампании данного бренда, донести как можно больше информации о продукте, что бы заинтересовать покупателя. Реклама является только одним из аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, система маркетинговых коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка также оказывают уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого огромного числа разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать. 2.2. Сущность мероприятий по связям с общественностью Как и любая друго бренд, Banana Republic задействует мероприятия по связям с общественностью. Эта работа многогранна в своих проявлениях, но в последнее время ее все чаще рассматривают преимущественно как особый вид управления. В то же время Public Relations не является управляющей системой в традиционном понимании, то есть не осуществляет директивных управляющих воздействий, а координирует взаимодействие, оптимизирует информационные процессы между подсистемами, является активным посредником в согласовании и формировании новых интересов. Методами мероприятий по связям с общественностью являются следующие: Помещение статей. Это весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания; Пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать; Печатная продукция. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к Public Relations, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля; Кино- и фотосредства. Документальные фильмы служат мощным средством Public Relations. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях; Фотография. Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст; Устная речь. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом Public Relations - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях; Контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме.16 2.3. Средства стимулирования сбыта Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. У бренда Banana Republic эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Описание основных средств стимулированию сбыта дается ниже в таблице 3. Таблица 3 Основные средства стимулирования сбыта
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п. В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада. 2.4. Преимущества и недостатки личных продаж В магазинах Banana Republic применяется такой вид обслуживания как личный консультант. У такого консультанта в приоритете каждый покупатель, ведь от того, купит или нет посетитель продукт, зависит зарплата продавца. Это называется личная продажа. Личные продажи — это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах присутствует личный контакт. Данное средство маркетинговых коммуникаций имеет сильные и слабые стороны.17 Преимущества личных продаж Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации, например в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией; Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя; Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение; Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей. Недостатки личных продаж Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим; Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей; Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей. |